利用新媒體提升公共文化服務水平的調查與思考
——以成都博物館為例

●李 潔

利用新媒體提升公共文化服務水平的調查與思考
——以成都博物館為例

●李 潔

新媒體的迅猛發(fā)展大大拓展了博物館公共文化服務的空間和職能。成都博物館利用新媒體創(chuàng)新公共文化服務的路徑做法有創(chuàng)新，有實效，應進一步發(fā)揮新媒體在成都博物館文化服務中的作用，提升文化惠民實效。

新媒體；公共文化服務；成都博物館

新媒體的迅速發(fā)展對大眾生活方式以及文化消費方式產生著重大影響，它日益成為人們獲取知識文化信息的重要渠道。微博、微信、客戶端等新媒體的出現(xiàn)和運用，給博物館公共文化服務帶來了新契機和新途徑，進一步拓展了博物館公共文化服務空間，促使公共文化服務模式發(fā)生重大的變革。

作為成都規(guī)模最大的綜合型博物館，五十余年來，成都博物館以鮮明的地域文化特征，通過文物征集、保護、研究和展示、教育等，致力于成都歷史文化的傳承與傳播工作，發(fā)揮著公共文化服務的重要職能。如何發(fā)揮新媒體在提升博物館公共文化服務職能與水平中的作用，進一步構建現(xiàn)代化的公共文化傳播模式，成為博物館持續(xù)發(fā)展的新課題。

一、新媒體時代背景下成都博物館的角色和功能創(chuàng)新

（一）成都博物館新館概況

成都博物館所處地理位置優(yōu)越，位于寸土寸金的天府廣場西，占地面積約17畝。2016年6月11日成都博物館新館開館，主要展陳分布為成都歷史文化陳列古代篇、近世篇和民俗篇，中國皮影木偶展，總展陳面積14000平方米，其中“花重錦官城——成都歷史文化陳列”、“影舞萬象偶戲大千——中國皮影木偶展”為常設展覽。

秉著“讓文物活起來”的理念，成都博物館新館堅持面向公眾免費開放，不斷探索現(xiàn)代化的展陳方式，持續(xù)推出精心策劃的高品質特展，創(chuàng)新公共文化服務模式，迅速晉升為成都新的文化旅游目的地。走進成都博物館享受文化的熏陶，日益成為成都人民的“新時尚”，這為成都市傳承巴蜀文明發(fā)展天府文化，建設世界文化名城，提升城市人文精神提供了重要的內涵支撐。

（二）博物館受眾角色與需求的轉變

訴求從“藏品為主”到“以人為本”，更關注服務功能。過去博物館重要的功能定位在于收集、保存和展示，服務方式單一，展品給予受眾的感受是珍貴但缺乏溫度，高高在上讓大多數受眾難以親近。隨著成都市民知識文化水平提高，對于精神文化需求日益旺盛，受眾呈現(xiàn)出具有多種層次、多元訴求等特點，如何對各類受眾及其需求給予積極回應，提供豐富充分的選擇，要求博物館逐漸從以藏品為核心，轉變?yōu)橐浴叭恕睘橹匦?，不斷提升和?chuàng)新公共文化服務功能。

訴求從“止于觀看”到“體驗互動”，更關注參與功能。過去博物館重在靜態(tài)的陳列，且展陳方式單一冰冷，無法實現(xiàn)展品與受眾之間的有效溝通，更談不上產生共鳴。因此，如何策劃好博物館相關內容的主題活動顯得尤為重要，尋找契合受眾心理需求的興趣點，滿足不同層次受眾的參與感與體驗感，是博物館運營是否有力的重要指標，也是博物館真正走進受眾“內心”，而不是僅僅走進“眼中”的重要路徑。

訴求從“淺嘗輒止”到“細嚼慢咽”，更關注文化教育意義。過去博物館對于文物的簡單陳列和堆砌，看不懂甚至聽不懂，讓受眾產生對“高大上”的疏離感，或者浮光掠影地拍照留影體現(xiàn)一把“文藝范兒”而已。如何適應受眾群體逐漸“慢下來”，追求深度文化教育意義的需求，博物館還需找到受眾喜聞樂見的方式，講好博物館文化故事，講清楚博物館藏品的價值何在。

（三）博物館的角色與功能定位創(chuàng)新

受眾角色和需求的變化對博物館的功能定位提出了新的要求和挑戰(zhàn)。一是要實現(xiàn)博物館展品的活態(tài)化，增強體驗性。二是要提升博物館活動策劃的互動性，融入趣味性。三是要增強博物館服務的便捷性和智慧化。四是要實現(xiàn)博物館文化價值的最大化，提升文化影響力輻射力。與此同時，新媒體時代的到來勢不可擋，科技飛躍發(fā)展帶來的新理念與新技術，賦予了博物館功能創(chuàng)新的極大想象與可能。新型博物館展陳形態(tài)與服務形態(tài)正在呼之欲出。

二、成都博物館利用新媒體創(chuàng)新公共文化服務的做法

（一）新媒體與博物館展陳方式的全面革新

新媒體技術給博物館的展品陳列展示帶來了前所未有的生動局面。高清晰原真場景再現(xiàn)，新媒體文字、圖片、聲音等展示聲情并茂，移動終端的快速便捷瀏覽，契合當代觀眾的審美需求和行為習慣。現(xiàn)代科技和媒體手段打開了博物館“活態(tài)化”和“立體化”的重要切入口，讓受眾進入集歷史教育、藝術欣賞、文化娛樂于一體的全新視界。

打造無邊界的“虛擬博物館”。成都博物館官方網站上開設360度全景專欄，在官方微信上開設vr漫游功能，利用新技術手段全面呈現(xiàn)博物館內部風貌。觀眾只需點擊移動鼠標，就可在足不出戶中移步換景，從“先秦—南北朝”到“隋唐—明清”，從“花重錦官城”到“帝國夏宮”，皆可自由穿梭時空，成都千年輝煌文明仿若眼前。

更新語音導覽系統(tǒng)。傳統(tǒng)博物館往往通過擺放文物說明牌，簡單點明文物名稱、制作朝代、發(fā)現(xiàn)時間地點等，若需了解更多信息需要借助人工講解員。成都博物館新館引入語音導覽系統(tǒng)，以及展館內電子觸摸屏等方式，既有中文講解，也有英文導覽，較為詳細地介紹文物細節(jié)、歷史背景、文獻記載以及藝術價值。由于信息量豐富，并可以通過系統(tǒng)試聽和選擇喜好的講解員風格，服務更為人性化，同時節(jié)約了人工講解的成本和時間，因而大大增加了觀眾駐足停留的興趣。

創(chuàng)新數字化互動體驗。博物館與新媒體的深度結合，使得成都博物館新館的文化影響力和文化參與度大幅攀升。據統(tǒng)計，以“成都博物館”為搜索關鍵詞，百度顯示380萬條之多，2000萬多人采用直播方式觀看成博特色展覽，聽成博講座，官方微博單條閱讀量破千萬，官方微信圈粉達到30萬人以上。

（二）新媒體與博物館服務內涵的豐富多元

博物館是公共文化服務的重要陣地，現(xiàn)代公共文化服務理念要求博物館不斷創(chuàng)新豐富服務內涵，以服務內容及方式的個性多樣，滿足不同層次觀眾的精神需求。因此，成都博物館在常年“免費開放”這一基本原則的同時，堅持常設精品展覽與高水平展覽策劃并重，古今中外重磅大展推陳出新，有效地改變了過去博物館“門前冷落車馬稀”的尷尬，越來越多的市民走進成都博物館新館，甚至在“敦煌藝術大展”期間出現(xiàn)“一票難求”的火爆場面。為方便觀眾，減少排隊時間，成都博物館推出網上預約新功能，開通成博官方微信和官方網站兩種預約渠道，以電子化方式省去領取紙質票的環(huán)節(jié)，新媒體技術的輔助有利于觀眾從容不迫地盡享文博之旅。

借助先進的媒體技術，成都博物館針對不同年齡、需求的受眾，策劃并實施多種形式的實踐、互動項目，受眾變“被動接受”為“主動體驗”，塑造受眾與藏品、博物館之間的緊密聯(lián)系。皮影作為成都非物質文化遺產之一，是成都博物館的特色項目，在青少年中具有廣泛的受眾基礎。如何增強皮影的吸引力和參與感，成都博物館運用新媒體的多種技術手段，在皮影展廳中策劃了多種互動體驗方式。比如皮影戲點播臺展示經典皮影畫面，深受低齡兒童喜愛；而“影隨身動”將皮影形象與科技投影結合，游戲的形式具有較強的趣味性，令青少年們排隊等待也要體驗一盤。這些方式寓教于樂，增強了博物館“分眾化”的文化傳播功能。

打造成都博物館文創(chuàng)IP，以文化創(chuàng)意“點石成金”，豐富博物館服務內容的內涵與外延。如何將博物館文化與科技創(chuàng)意結合，通過新媒體傳播渠道，實現(xiàn)人們“把博物館帶回家”的愿望？近年來北京故宮博物院和臺北故宮博物院都是文博行業(yè)文化創(chuàng)意產品開發(fā)的先行者和探路人。2017年6月，成都博物館借鑒故宮先進經驗，主辦了首屆“成博杯”文化產品創(chuàng)意設計大賽，其中通過新媒體等渠道參與投票人數高達63356人，大大提升了博物館文化創(chuàng)意開發(fā)的參與度和公眾知曉率。

（三）新媒體與服務空間領域的縱深拓展

同步開通的成都博物館官方微信公眾號平臺充分發(fā)揮社交媒體具有分享功能和傳播便捷的優(yōu)勢，融活動預告、藝術知識普及、預約報名、精品文物解讀、深度報道、活動總結等功能于一體，幫助觀眾進行更為豐富有效的鑒賞。微信傳播終端“一對一”的傳播方式有利于及時加強受眾與博物館之間的交流深度與廣度。

在系列展出活動中，博物館官方微信及時推送發(fā)起活動的通知，同時，針對非藝術專業(yè)的普通大眾，推出相關背景知識解讀。

成都博物館嘗試利用新媒體技術推動博物館文化進校園的展開，如采取自主直播上好“開學第一課”講座，讓中小學生了解并愛上成都燦爛的文化。同時，成都博物館順應新媒體發(fā)展趨勢，積極利用網絡直播、VR等高新科技手段，并與四川電信IPTV合作，策劃推出成都博物館節(jié)目專欄，帶給觀眾更為便利多樣的觀賞路徑和體驗。

微信等移動終端平臺的開放使得公眾對博物館活動的參與體驗不再局限于某時、某地，大大延伸了博物館服務的領域和空間，從“養(yǎng)在深閨人未識”到“驚艷亮相”，成都博物館優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正以“潤物細無聲”的力量滲透在市民文化生活中。

三、進一步發(fā)揮新媒體在成都博物館文化服務中的作用的思考

（一）問題與困惑

盡管新媒體在博物館功能創(chuàng)新中的運用已經是大勢所趨，但種種尷尬和問題仍然普遍存在。

一是運用新媒體思想理念上存在障礙。部分博物館“老人”習慣傳統(tǒng)性思維和方式，仍然視藏品的展示、保護和研究為首要任務。因而認為新媒體過分迎合觀眾娛樂需求，將使得嚴肅的博物館文化流為庸俗化和泛娛樂化，是“舍本逐末”，背離博物館應有的定位和初衷。這也為當前博物館與媒體融合敲響警鐘，新媒體是技術手段，而博物館以人為本、服務民眾才是目標內容。

二是新媒體技術深度參與博物館建設過程中，硬件建設與軟件建設同等重要，不可偏廢。當前博物館的展廳數字化呈現(xiàn)、科技互動設計、移動終端開發(fā)等硬件建設實現(xiàn)了看得見、摸得著的顯著進步。然而，對于藏品歷史文化價值的深度挖掘，真正融會貫通于新媒體技術形式中，其根本還在于人才的“創(chuàng)意”。如果缺乏適應博物館發(fā)展新趨勢的人才隊伍，無力進行高品質展覽的策劃，創(chuàng)意產品的研發(fā)，博物館的持續(xù)發(fā)展將會面臨后繼乏力的問題。因此，既深諳新媒體傳播趨勢，又能把握成都文博歷史文化脈搏的復合型人才建設還在路上。

三是新媒體激發(fā)文創(chuàng)產品活力上有所局限。博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的重要前提，是全面、準確、細致地了解受眾需求。目前由于缺乏理念上的重視，新媒體在文創(chuàng)產品開發(fā)中的前期調研運用不充分，導致文創(chuàng)產品研發(fā)不接地氣或脫離受眾生活，產品類型單一，鑰匙扣、杯墊等產品同質化現(xiàn)象凸顯，部分文創(chuàng)產品滯銷。同時，新媒體技術與文創(chuàng)產品粘合度不夠，尚未創(chuàng)造出類似故宮博物院大量“網紅爆款”的精準營銷效應。整體來看，成都博物館目前開發(fā)的文創(chuàng)產品并未取得良好的綜合效益。

四是新媒體塑造博物館品牌形象的作用有待提升。成都博物館館藏豐富，代表性作品如數家珍，但目前博物館藏品資源潛在的符號形象、品牌形象都未能通過新媒體手段得到很好的挖掘和傳播。新媒體正在改變博物館文化傳播的形式和格局，抓住這一契機，提升講好成都特色文博故事的能力，解決新媒體營銷策略缺乏系統(tǒng)性、立體感和豐富性等問題，從而增強成都博物館品牌化形象的感染力和吸引力。

（二）思考與建議

1.利用新媒體提升博物館服務的針對性和有效性

新媒體技術手段是“形”，而博物館文化內蘊及承載的情感意義是“神”之所在。不論是三維虛擬技術還是移動終端設備，展陳方式僅僅是物質載體，如何吸引受眾真正走進博物館文化的博大精深中，產生情感上的交互共鳴，激發(fā)其傳承天府文化的積極性，內化于心才是博物館追求的根本。如故宮推出《韓熙載夜宴圖》《胤禛美人圖》《皇帝的一天》等多種APP，意在吸引年輕時尚人群參與互動，根本出發(fā)點仍然是傳統(tǒng)文化的傳播。成都博物館與新媒體融合發(fā)展之路同樣應該“神形”兼?zhèn)洹?/p>

成都博物館應樹立以各類人群文化需求為核心的服務理念，利用媒體手段如微信微博等平臺，深入調研分析群眾個性化文化需求、審美需求、娛樂需求及文化消費習慣，細分不同年齡、性格、教育背景、從事行業(yè)、喜好等人群，以及各自期待的知識信息與服務方式，為實現(xiàn)“分眾服務”創(chuàng)造條件。借助科技手段“按需定制”，提高博物館服務的針對性與有效性，是未來博物館持續(xù)發(fā)展的方向。

對成都博物館來說，一方面留住固定的文博活動參與人群，如注重維護與老年人、青少年等博物館忠實受眾的關系，以優(yōu)質多樣的講座、活動項目保持其參與熱情；另一方面還需及時捕捉潛在受眾的興趣熱點，隨之調整方案策略，如以層出不窮的創(chuàng)意產品，趣味性參與性強的游戲設計，人性化服務等方式獲得這類人群的好感，不斷擴大博物館文化的影響層面和受眾層面。

2.利用新媒體技術創(chuàng)新文化創(chuàng)意產品開發(fā)，彰顯“天府文化”特質

在“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略及新媒體技術廣泛運用背景下，近年來博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)可謂風生水起，有利于將文化資源優(yōu)勢轉化為文化產業(yè)優(yōu)勢，盤活歷史文化資產。應進一步發(fā)揮互聯(lián)網收集文創(chuàng)產品用戶意向和反饋意見的基礎作用，充分運用大數據強大的信息分析功能，創(chuàng)新研發(fā)極具創(chuàng)意，又符合受眾文化需求的接地氣、高品質文創(chuàng)產品。同時充分挖掘成都博物館優(yōu)勢資源，增強傳統(tǒng)文化內涵與數字化科技形式的內在粘合度，使成都文博衍生產品彰顯鮮明的文化價值屬性。

2016年國務院《關于進一步加強文物工作的指導意見》指出，深入挖掘文物資源的價值內涵和文化元素，延伸文博衍生產品鏈條，進一步拓展產業(yè)發(fā)展空間，培育新型文化業(yè)態(tài)。成都博物館應始終秉持對傳統(tǒng)文化的“敬畏之心”，突出“巴蜀文明”、“天府文化”的核心特質，打造成都博物館文化創(chuàng)意產品的典型符號和特色品牌，最終形成強勢IP價值。同時，開拓文創(chuàng)產品的移動互聯(lián)網銷售渠道，積極探索文化與互聯(lián)網金融的跨界融合，力爭形成成熟的博物館文化創(chuàng)意產業(yè)鏈條。

3.利用新媒體平臺優(yōu)化營銷策略，提升博物館的影響力和輻射力

互聯(lián)網口碑式、分享式營銷具有便捷、高速、覆蓋面廣的特點，采用線上和線下結合的營銷方式。如2016年《我在故宮修文物》經網絡平臺熱播，這部反映故宮文物修復及修復人日常生活的紀錄片，因網絡觀眾良好的口碑迅速火遍全國，進而將影響力延伸至線下活動，吸引更多年輕人走入故宮博物院，感受傳統(tǒng)文化歷久彌新的魅力。成都博物院還需結合成都文化發(fā)展定位和趨勢，提升講好歷史文化故事的能力。

樹立博物館品牌意識，依托精品特展制造社會熱點，進行有意識、有策劃的新媒體營銷。2016年成都博物館重磅策劃“敦煌藝術大展”獲得全國范圍的廣泛關注，得益于傳統(tǒng)媒體與新媒體共同的宣傳造勢，成都各官方新媒體齊頭并進，密集輪番報道這一文化盛事，令成都市民家喻戶曉，紛至沓來。運用科技化與專業(yè)化兼?zhèn)涞男旅襟w營銷策略，有效提升博物館文化的影響力。

進一步做好粉絲社群經濟營銷。用好微信等公眾平臺，培育成都博物館的忠實粉絲，繼而產生對社會其他群體的帶動效應。如由成都博物館和成都市少工委共同推出的“成都博物館2017年暑期小小宣講員活動”，讓孩子們參與挑戰(zhàn)博物館文化知識的講解，激發(fā)青少年群體參與博物館活動的積極性和主動性。

4.新媒體在博物館的廣泛運用呼喚復合型人才

人才問題是制約新媒體進一步與博物館縱深融合發(fā)展的瓶頸。科學技術日新月異，博物館數字化系統(tǒng)不斷升級換代，迫切需要引進專業(yè)科技人才解決技術難題和日常維護問題。但近年來成都博物館吸引高科技人才的效果并不明顯，亟待加強專業(yè)化數字化人才隊伍的培養(yǎng)。同時，既懂新媒體傳播規(guī)律，又熟悉博物館文化內涵、文創(chuàng)產品開發(fā)、文化營銷策劃的復合型人才更是匱乏。對于現(xiàn)代型博物館工作者要求在日益提高，要求成都博物館立足實際需求，結合工作實踐，提升工作人員的綜合素質，建設適應新型博物館發(fā)展需要的復合型人才隊伍。

G127

A

1008-5947（2017）06-0077-04

李潔，中共成都市委黨校文化建設教研部。（四川 成都 610110）

2017-10-11

責任編輯 馮凌宇