“土豆姐姐”如何用新媒體營銷土豆

杭娜

“土豆姐姐”，這個(gè)名字在微博、微信等社交媒體上可謂風(fēng)頭正勁，在國內(nèi)的土豆行業(yè)也炙手可熱。她的微博已經(jīng)有10萬余個(gè)粉絲，微信有上萬個(gè)好友。這些“粉絲”的互動和傳播速度，使得土豆姐姐種的土豆聲名大噪。土豆姐姐也因此成為“中國好土豆”的代言人。

高品質(zhì)的產(chǎn)品、諳熟品牌理念，市場運(yùn)作嫻熟，合理運(yùn)用新媒體渠道，僅用三年，就讓“土豆姐姐”成為網(wǎng)絡(luò)知名人物，讓“涌泉居”土豆迅速虜獲消費(fèi)者的心。

“土豆姐姐”個(gè)人品牌叫響

“土豆姐姐稱謂的由來，其實(shí)純屬偶然?！瘪T小燕回憶道。2012年，涌泉居公司因?yàn)閯?chuàng)新馬鈴薯品種，種出了富含花青素的紫土豆，馮小燕受邀與星光大道2010年年度總冠軍劉大成一起在央視的舞臺上演唱慶祝土豆豐收的歌曲。馮小燕十分重視這個(gè)機(jī)會，特意量身譜寫了信天游《我們的土豆圪蛋蛋》。

在演出中，央視一位導(dǎo)演最先叫起“土豆姐姐”的稱呼，并得到了現(xiàn)場觀眾的接受和附和。這個(gè)獨(dú)特的稱呼當(dāng)天在晚會上，通過了電視傳遍了大江南北。

馮小燕發(fā)現(xiàn)，“土豆姐姐”四個(gè)字簡單易記、朗朗上口、親切可愛，十分適合作為商標(biāo)進(jìn)行推廣。于是，馮小燕很快將“土豆姐姐”注冊成了公司子商標(biāo)。而這個(gè)子商標(biāo)在眾人眼里，倒成了馮小燕的個(gè)人品牌標(biāo)志，這恰是馮小燕所希望達(dá)到的效果。

與劉大成合唱過后，劉大成的很多“粉絲”也成了馮小燕的“粉絲”，土豆姐姐的微博“粉絲”量急劇增加。涌泉居公司立即順勢在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個(gè)“土豆姐姐”萬元征集“土豆廣告語”的活動，一下得到了全國幾十萬人的響應(yīng)。

其實(shí)，此時(shí)距其開始接觸社會化媒體只有不到一年。在《吾谷網(wǎng)》2013年度盤點(diǎn)中，“土豆姐姐”被評為“營銷熱門事件”代表人物和“一夜成名的中國品牌”代表。

“土豆姐姐”品牌的影響力和傳播力度的提升，有力促進(jìn)了涌泉居土豆的銷售。2013年，涌泉居公司來自上海市場的1.5億訂單是通過新浪微博深圳粉絲牽線搭橋促成的，北京華聯(lián)的訂單是通過陜西北京商會微信群里的企業(yè)家推薦得來的，淘寶網(wǎng)店的客戶也主要來自微博微信。

偶然成名背后的必然

“土豆姐姐”個(gè)人品牌的叫響，一方面是市場推動的結(jié)果，另一方面得益于馮小燕豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的品牌意識和強(qiáng)大的個(gè)人魅力。

馮小燕出生于陜西省榆林市子洲縣，今年50歲的她當(dāng)過教師、公務(wù)員，下海經(jīng)商后涉足過建筑材料、建筑工程、酒店、餐飲、物流等領(lǐng)域。近20年的商海浮沉，使她明白，只有品牌建設(shè)上去了，好的產(chǎn)品才能為更多人熟知，才能真正打開市場和銷路。

創(chuàng)業(yè)伊始，馮小燕就為自己的土豆產(chǎn)品注冊了“涌泉居”的商標(biāo)。

“對待公司品牌，必須像對待自己生命那樣愛護(hù)。”馮小燕介紹道。這種謹(jǐn)慎的品牌觀念，卻像一把雙刃劍一樣，在呵護(hù)涌泉居品牌順利成長的過程中，險(xiǎn)些讓馮小燕錯(cuò)過了“微營銷”的機(jī)遇。

“對于微博微信等社會化媒體的運(yùn)用，我是屬于‘醒得晚但起得早的。”馮小燕回憶說。2012年秋天，朋友建議她開通微博時(shí)，她第一反應(yīng)就是：不行！“當(dāng)時(shí)主要是有思想負(fù)擔(dān)，怕駕馭不好微博這些新生事物，如果一不小心說錯(cuò)話，原本的還不錯(cuò)的社會聲譽(yù)給搞砸了，那就得不償失了?！?/p>

后來禁不住朋友的一再催促下，馮小燕決定嘗試一下。沒想到，還不到半個(gè)月，她就嘗到了甜頭。“‘粉絲背后都是一個(gè)個(gè)具體的個(gè)人。我可以通過發(fā)言來影響他們，讓他們愛上涌泉居土豆。微博就相當(dāng)于一個(gè)免費(fèi)的宣傳平臺??！”

從此，土豆姐姐就迷上了通過微營銷大念“土豆經(jīng)”。

為了更好地運(yùn)用好微博微信等自媒體傳播，她每天早晨醒來的第一件事就是發(fā)一條有質(zhì)量的微博微信，同時(shí)把一些重要的互動完成了才開始吃早飯。平時(shí)在空閑時(shí)間里，她就絞盡腦汁地構(gòu)思句子。堅(jiān)持原創(chuàng)和傳遞正能量的特點(diǎn)，使其慢慢地受到了越來越多的粉絲的關(guān)注。

在馮小燕擴(kuò)大個(gè)人品牌傳播力的過程中，唱歌這個(gè)業(yè)余愛好成為一大“利器”?！拔沂菚璧娜死锩嫱炼狗N得最好的，也是種土豆的人里面歌唱得最好的?！瘪T小燕幽默地說。

歌聲與土豆結(jié)緣，使得馮小燕種出的土豆里面有了文化內(nèi)涵，品牌傳播過程中也有了鮮明的“賣點(diǎn)”。這些優(yōu)勢使得馮小燕獲得了多次登上央視舞臺進(jìn)行表演的機(jī)會，而她也很好地把握住了這些“天下掉下來”的品牌傳播機(jī)會。

同時(shí)，她創(chuàng)新營銷模式，把土豆包裝成蘋果一樣的禮品箱來賣，創(chuàng)意性地制作了一盤陜北民歌碟片放在土豆禮品箱里免費(fèi)贈送，使大家在欣賞委婉動聽的歌聲過程中更多地了解了榆林，這盤碟受到消費(fèi)者的一致好評。

2013年，涌泉居成長為陜西省著名商標(biāo)，馮小燕也依托“土豆姐姐”個(gè)人品牌，一步步地從草根成功打響了社會知名度。

品質(zhì)是品牌建設(shè)的基石

從2010年，決定回鄉(xiāng)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)時(shí)起，馮小燕就堅(jiān)定選擇走高端、健康、優(yōu)質(zhì)的土豆種植之路。為此，馮小燕與美國公司合作，引進(jìn)了優(yōu)良的土豆品種“布爾班克”，種薯經(jīng)過脫毒處理，以保證植株健康少病害，根除種植過程中農(nóng)藥化肥過量、濫用激素色素等問題，并投入大量資金采購先進(jìn)的農(nóng)機(jī)設(shè)備。

如今，涌泉居現(xiàn)代公司的種植基地已實(shí)現(xiàn)了種植、灌溉、收獲的全機(jī)械化和國際標(biāo)準(zhǔn)化的種植管理。現(xiàn)種植規(guī)模3000多畝，只需八九個(gè)工人就能全部搞定。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民按照傳統(tǒng)耕作方式畝產(chǎn)最多1500千克，而她的團(tuán)隊(duì)最高畝產(chǎn)竟達(dá)到6000千克。

堅(jiān)持品種創(chuàng)新，則是馮小燕種土豆的另一個(gè)特點(diǎn)?！坝咳优c國家948科研項(xiàng)目組保持密切聯(lián)系，成為他們科研成果的技術(shù)轉(zhuǎn)化基地，每年都要引進(jìn)新品種試驗(yàn)種植。在科技的助力下，涌泉居公司種出來的土豆口感好，富含微量元素，營養(yǎng)價(jià)值高，受到了市場的歡迎?！瘪T小燕表示，產(chǎn)量和品質(zhì)得到了保證，才為品牌化運(yùn)作奠定了很好的基礎(chǔ)。

“健康的農(nóng)產(chǎn)品是品牌的根，有人在網(wǎng)上說我最近很火，但是我心里明白，如果不是土豆確實(shí)好吃，不堅(jiān)持做健康農(nóng)產(chǎn)品的信念，不注重品牌建設(shè)，那么根本不會有人搭理我的。大家支持的，是我領(lǐng)著家鄉(xiāng)父老走現(xiàn)代農(nóng)業(yè)之路，做健康農(nóng)產(chǎn)品的這份事業(yè)！”馮小燕說。

如今，涌泉居土豆在市場上供不應(yīng)求，從一播種就有了“主”。“土豆姐姐”的事業(yè)也做得風(fēng)生水起，掙了個(gè)盆滿缽滿。

“現(xiàn)在來自全國乃至國際的客商都主動找到我洽談合作，他們看中的就是‘土豆姐姐這個(gè)品牌，因?yàn)槠放凭鸵馕吨睾贤匦庞??！瘪T小燕笑著說，“接下來，我打算選擇一些陜西優(yōu)質(zhì)小雜糧，推出貼牌的產(chǎn)品，利用‘土豆姐姐的品牌效應(yīng)來推廣陜西的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品?！?/p>