十點讀書：付費用戶煉成記

一個令人振奮的趨勢是，知識付費成為新的投資熱點。

“十點讀書”的運營公司十點文化近日宣布，已經(jīng)獲得由清科華蓋管理的清科嶺協(xié)基金領(lǐng)投，微影資本、賽富投資基金跟投的超6000萬元人民幣A輪融資，估值近4億元。

2012年11月26日，十點讀書發(fā)布了第一篇文章?；叵肫鹞迥昵啊跋掳嗷丶?，繼續(xù)上班”，利用業(yè)余時間來更新公號的日子，創(chuàng)始人林少的想法已經(jīng)發(fā)生了很大的改變?，F(xiàn)在的十點讀書早已跨出了微信公眾號的領(lǐng)域，向成為引領(lǐng)用戶每晚十點以后的生活方式的內(nèi)容品牌進發(fā)，通過廣告、電商和知識付費等方式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

與此同時，十點文化也搭建起新的產(chǎn)品架構(gòu)。自半年前十點讀書推出了付費視頻課程服務(wù)“十點課堂”以后，付費用戶已經(jīng)達到15萬人。據(jù)了解，投資方之所以愿意給十點讀書提供這么高的估值，其中一個重要原因是看中了十點讀書在知識付費項目上所展現(xiàn)的巨大上升空間。

“我們要挖護城河”：15萬付費用戶煉成

十點讀書的成功的確離不開早期積累下來的粉絲紅利，但怎么利用紅利、把紅利發(fā)揮到最大的作用，保持早發(fā)優(yōu)勢，才是十點讀書現(xiàn)在考慮的問題。用林少的話來說就是：“我們要在十點讀書的高塔外挖護城河”。

“護城河”主要由三個方面來完成：十點課堂的內(nèi)容付費項目、內(nèi)容電商項目以及常規(guī)廣告項目。目前，十點課堂和內(nèi)容電商的增長速度均已超過廣告業(yè)務(wù)的增長速度。

對于十點讀書而言，內(nèi)容電商和廣告是業(yè)內(nèi)成熟的變現(xiàn)模式，競爭十分激烈。但內(nèi)容付費領(lǐng)域依舊沒有多少玩家。因此，最近半年來，林少很大一部分精力都放在了十點課堂上，爭取盡快搶占知識付費方興未艾時期的紅利。

林少說一開始做付費課程的契機還是基于分享：“我們早期做了很多微信群的分享，請作者來分享經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)體驗不太好，不利于連貫接受信息。后來我們想到的解決辦法就是請老師過來，拍一些質(zhì)量比較高的視頻，讓我們好好地做成一個比較精致的課程產(chǎn)品，放到平臺上讓用戶付費觀看，這樣體驗就會比較好?！?/p>

在天使輪投資人吳曉波的建議下，林少對試水付費視頻項目更加確定。吳曉波是知名財經(jīng)作家，和曹國熊一起聯(lián)合創(chuàng)立了獅享家新媒體基金。目前，吳曉波的個人付費音頻課程《每天聽見吳曉波》在喜馬拉雅上的播放量是433萬。

根據(jù)林少介紹，十點課程開發(fā)的產(chǎn)品都是針對十點讀書的用戶來開發(fā)的，針對性非常強。基于數(shù)量龐大的粉絲樣本，他們做出來了十點讀書千萬用戶的畫像開發(fā)：十點讀書里有70%的女性，多集中在20—35年齡段，在一二線城市生活的都市白領(lǐng)。“我們會看她們喜歡什么樣的文章或者書籍，列出標簽，根據(jù)這些標簽選擇用戶們可能會喜歡的課程方向，比如說心理、職場、演講和化妝等?！?/p>

選好了方向，他們再去找上述領(lǐng)域里最專業(yè)的一些導(dǎo)師來講課。比如說，在美妝領(lǐng)域，十點課程邀請了馬英九的造型師李慧倫；在演講課程里，他們邀請了國際演講協(xié)會中國區(qū)最高級別冠軍寺昆老西來分享。

林少對于付費的內(nèi)容列出了兩個標準：“1. 用戶看的時候必須要能學(xué)到東西；2. 有趣、實用，讓用戶能夠看完?！?制作一整套課程，一期節(jié)目有1萬到2萬的預(yù)算，制作完大概需要3到6個月的時間。

在質(zhì)量控制上，產(chǎn)品要過兩關(guān)，首先是課程小組這一關(guān)，還有就是十點讀書整個團隊這一關(guān)。“我們覺得做得不好，連自己都不愿意掏錢買的話，那就得重新來?！?/p>

通過半年的嘗試，十點讀書已經(jīng)開發(fā)出了10套課程，其中表現(xiàn)最好的是邀請了哈佛大學(xué)心理學(xué)畢業(yè)、獲得了《我是演說家》第二季冠軍的劉軒來主講的心理學(xué)課程。這套課程現(xiàn)在已經(jīng)賣了7萬份，營收將近500萬人民幣。其余課程的訂閱量在1—3萬不等。

知識付費怎么成為真命題

從去年開始，知識付費成為熱門話題。喜馬拉雅在2016年12月3日舉辦的123知識狂歡節(jié)最終成交量達5088萬，證明了知識付費的確是一門可行的生意。

知識付費應(yīng)用內(nèi)容運營的原則與普通內(nèi)容網(wǎng)站的原則一致：由頭部內(nèi)容帶動流量。由羅輯思維孵化的“得到”APP和喜馬拉雅FM的付費服務(wù)，均以5分鐘—30分鐘不等的音頻產(chǎn)品為主打，進行知識的販賣。得到與喜馬拉雅首先在頭部內(nèi)容的爭奪上進行了一場比拼。要做頭部內(nèi)容，首先要找到在此之前已經(jīng)在公眾領(lǐng)域建立了公信力、形成了個人品牌的知識型KOL。

獲得了柳傳志、雷軍、徐小平等大佬們背書的前《財經(jīng)天下》出版人李翔主講的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，在2016年6月上線“得到”以后，截至現(xiàn)在，已經(jīng)成功賣出接近9萬份訂閱，吸金1700萬。而馬東和《奇葩說》主創(chuàng)一起打造的教聽眾提高社交語言表達能力的音頻課程《好好說話》，在喜馬拉雅FM上線10天后銷售額突破1000萬。

現(xiàn)在在內(nèi)容上，得到平臺的商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容更多，而喜馬拉雅的內(nèi)容則更為龐雜，從商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)，到社交、生活方式、記憶力鍛煉等，均有涉獵。用戶在訂閱內(nèi)容之前可以進行試聽，一次性購買標價為69元至199元的一整套課程，更像是一次對主講人的信仰之約。

知識付費的可持續(xù)性一直是一個未知數(shù)。羅振宇一直推行的一個理念就是知識服務(wù)，成為用戶的拐杖，為用戶節(jié)省時間。知識付費的基點建立在用戶持續(xù)不斷的需求上，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

目前不同課程間對于用戶持續(xù)性付費最明顯的努力就是建設(shè)粉絲社區(qū)，提高了用戶互相之間的認同感，形成小圈子，增加用戶黏性。比如說，在喜馬拉雅付費暢銷版排名第一的由《最強大腦》團隊制作的《燒腦天團：超級記憶力養(yǎng)成計劃》課程，就注明：“節(jié)目上線后可加入記憶里學(xué)習(xí)交流群”。

十點課程在知識付費領(lǐng)域的獨特點

十點讀書本身自帶了一個黏性很高的社群。

除了十點讀書的線上社群以外，十點讀書還成立了十點讀書會，在全國30個城市組織線下活動。十點讀書會提供場地和設(shè)備等資源，由各地的志愿者“班長”和“班委”組織活動，林少說，線下的互動加強了用戶對于十點讀書的忠誠度，形成了讀書文化。社群聯(lián)系緊密，對十點讀書認同度高，要推動付費視頻就不難。每個課程積累了幾萬付費用戶以后，課程里也自然形成了一個社群，會有很多互動的玩法。

在形式上，林少選擇了短視頻，區(qū)別于喜馬拉雅FM和得到的音頻以及圖文，選擇視頻的理由主要還是因為十點課堂本身對于課程項目的選擇：繪畫、美妝、演講，這些內(nèi)容用視頻來講解是最直觀的。和喜馬拉雅FM“進攻碎片時間”的理念不同，十點課堂更側(cè)重于怎么做好知識的呈現(xiàn)。

目前十點課堂已經(jīng)在財務(wù)上證明了該模式的可行性。按照一集2萬的成本來估算，定價69元、獲得了69000人訂閱的劉軒的12節(jié)心理學(xué)課程賺了400多萬，并且在可預(yù)見的將來還會繼續(xù)增長。

在得到了A輪融資以后，十點讀書會再一次加快自己發(fā)展的步伐，在2017年推出數(shù)十套付費課程。同時，十點課堂還需要把自己在小范圍內(nèi)的經(jīng)驗成功復(fù)制到數(shù)十套課程上去，實現(xiàn)規(guī)模擴大化，對于團隊的磨合、人員的培訓(xùn)，還有宣發(fā)能力，都會形成一定的挑戰(zhàn)。