文化順應(yīng)背景下的品牌名稱(chēng)翻譯

伍敏

摘 要：全球化背景下，越來(lái)越多的大型集團(tuán)公司不再滿(mǎn)足本土市場(chǎng)，紛紛將其品牌推向國(guó)際市場(chǎng)，這些公司將其品牌推向國(guó)際市場(chǎng)之前，為了本公司產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)消費(fèi)者所接受，首先其品牌名稱(chēng)、圖案、產(chǎn)品說(shuō)明等都需要使用目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)語(yǔ)言，尤其是品牌名稱(chēng)的翻譯顯得尤為重要。本文旨在闡明在遵循文化順應(yīng)背景下的英語(yǔ)品牌名稱(chēng)的翻譯方法。

關(guān)鍵詞：品牌名稱(chēng)；翻譯方法；文化順應(yīng)

一、前言

品牌即商標(biāo)，主要包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志，用于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的名稱(chēng)，圖案、符號(hào)或其組合。在全球化經(jīng)濟(jì)背景下，品牌命名和品牌名稱(chēng)翻譯對(duì)于公司和企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的成功運(yùn)作至關(guān)重要。西方商界常流行的一句話(huà)“Name is the game”就是證明。想要使本國(guó)品牌為外國(guó)消費(fèi)者接受，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量和搞好銷(xiāo)售服務(wù)外，成功的品牌譯名也是非常關(guān)鍵的。因此，在對(duì)某品牌名稱(chēng)進(jìn)行翻譯時(shí)，譯者首先要進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品譯名市場(chǎng)調(diào)研，再結(jié)合翻譯理論和本土文化進(jìn)行翻譯。

二、品牌名稱(chēng)翻譯

（一）品牌翻譯前需要市場(chǎng)調(diào)研

俗話(huà)說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。譯者在對(duì)品牌名稱(chēng)進(jìn)行翻譯之前，應(yīng)該首先了解市場(chǎng)上其它同類(lèi)品牌的譯名情況，收集大量的資料對(duì)比研究，然后再結(jié)合本土文化進(jìn)行翻譯。

美國(guó)加州梅果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)為了向中國(guó)消費(fèi)者推廣其產(chǎn)品，聘請(qǐng)高級(jí)翻譯人員首先對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的同類(lèi)含梅名稱(chēng)的數(shù)十種產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。如奶油話(huà)梅Creamy Plum；情人梅Lovers Plum；九制話(huà)梅Long-preserved Plum等。這些高級(jí)翻譯人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，經(jīng)過(guò)反復(fù)的篩選擬出十二個(gè)最佳方案提供給公司選擇，最后公司在和高級(jí)翻譯人員的反復(fù)推敲下選出了兩個(gè)名稱(chēng)：美國(guó)普樂(lè)梅和美國(guó)加州梅。這個(gè)案例可以說(shuō)是品牌名稱(chēng)翻譯的典范。

（二）品牌翻譯理論

品牌名稱(chēng)翻譯除了要有市場(chǎng)調(diào)查，還應(yīng)結(jié)合一定的翻譯理論作為指導(dǎo)。品牌名稱(chēng)方法翻譯總結(jié)起來(lái)，主要有直譯、音譯、意譯和音譯結(jié)合等翻譯方法。

直譯指在語(yǔ)言條件許可下，在譯文中不僅傳達(dá)原文的內(nèi)容，還應(yīng)盡可能完整地保留原文的修辭風(fēng)格及組句形式，遵循字句對(duì)等原則。如Cherry櫻桃；Pioneer先鋒等。

音譯保留原品牌名稱(chēng)的音符和功能。如：Motorola摩托羅拉；Benz奔馳；Audi奧迪；Nokia諾基亞；Ford福特；Sony索尼；Haier海爾；Addis阿迪達(dá)斯等。

意譯是根據(jù)原品牌的意思，譯為意義相同或相近的詞。意譯可以使產(chǎn)品的功效，性能體現(xiàn)得準(zhǔn)確，同時(shí)給人以想象，賦予深刻寓意。如Head&Shoulders海飛絲，即絲絲柔滑，飄逸絲滑之意，是品牌名稱(chēng)意譯之佳作，除此之外又比如Playboy花花公子，Seagull海鷗等。

音譯結(jié)合既保留原品牌的音，也考慮到中國(guó)文化。“國(guó)際知名品牌在中國(guó)本土推廣更多的是音譯結(jié)合的方式”。（呂和發(fā)，2011：32）采用這種方法的品牌如：Reebok銳步；Nike耐克；Canon佳能；Robust樂(lè)百氏；Pantene潘婷；Goldlion金利來(lái)；Safeguard舒膚佳；Coca Cola可口可樂(lè)。其中Coca Cola完整地保留了原品牌的語(yǔ)音，又能結(jié)合本土文化特色?！翱煽凇斌w現(xiàn)感官享受，“可樂(lè)”體現(xiàn)內(nèi)在需求和情感體驗(yàn)。因此，翻譯的成功與否在一定程度上對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售有著直接的影響。

（三）品牌名稱(chēng)翻譯應(yīng)注意文化順應(yīng)

比利時(shí)國(guó)際語(yǔ)用學(xué)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Verschueren于1999年在其新著Understanding Pragmatics中提出自己早已醞釀已久的“順應(yīng)理論”。Verschueren認(rèn)為語(yǔ)言具有變異性、商討性和順應(yīng)性三個(gè)特征。順應(yīng)理論應(yīng)用于品牌名稱(chēng)翻譯上主要是順應(yīng)民族文化心理特征和價(jià)值，順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡，性別等?！翱煽诳蓸?lè)”等品牌的成功翻譯與推廣就是順應(yīng)理論的成功運(yùn)用。

由于文化意識(shí)欠缺會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)言文化沖突，造成信息誤導(dǎo)。因此，品牌翻譯不僅僅是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言置換，而要從跨文化來(lái)考慮兩種截然不同的文化，并且要分析消費(fèi)者心理、年齡、文化層次等。同時(shí)譯者還應(yīng)有相當(dāng)高的文化素養(yǎng)及扎實(shí)的翻譯理論基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂和發(fā).全球化商務(wù)翻譯[M].外文出版社，2011.

[2]趙耀.品牌名稱(chēng)翻譯中的文化順應(yīng)[D].湘潭大學(xué)，2006.