“分享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代企業(yè)進(jìn)入共享單車行業(yè)的路徑

童小莉 劉 芹

摘 要：運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式法對(duì)中國共享單車行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出共享單車行業(yè)存在一定的資金壁壘，未來一段時(shí)間內(nèi)將持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整。共享單車行業(yè)特殊，規(guī)模競爭策略和差異化競爭策略是企業(yè)參與市場競爭的有效手段，共享單車行業(yè)的重資金模式，使其市場績效良好的同時(shí)又存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。文章以是否新建平臺(tái)和是否新入共享單車行業(yè)2個(gè)維度將企業(yè)參與共享單車行業(yè)分為“舊業(yè)務(wù)，舊平臺(tái)”、“新業(yè)務(wù)，舊平臺(tái)”、“舊業(yè)務(wù)，新平臺(tái)”和“新業(yè)務(wù)，新平臺(tái)”共4個(gè)路徑，并結(jié)合案例加以說明，以期為企業(yè)在決定是否加入共享單車行業(yè)及選擇怎樣的路徑加入共享單車行業(yè)時(shí)提供相應(yīng)的參考。

關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì)；共享單車；SCP范式法；路徑研究

中圖分類號(hào)：F 062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7312（2017）06-0641-04

Research on the Path of Enterprises Joining Sharing Bicycles

Industry in the Era of Sharing Economy

——Taking Sharing Bicycles Industry in China for Instance

TONG Xiao-li，LIU Qin

（University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：According to the theory of SCP，the condition of sharing bicycles in China is analyzed.On the basis of building a new platform and joining bicycle industry at the first time，the path of enterprises participating in sharing bicycles industry can be divided into four parts，and then give some cases for example，in order to provide corresponding reference for these enterprises to participate in sharing economy better which is in sharing bicycles industry and outside.

Key words：sharing economy；sharing bicycles；SCP theory；path

0 引 言以互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)的形式實(shí)現(xiàn)資源在不同主體之間的分享行為被稱為“分享經(jīng)濟(jì)”、“協(xié)同消費(fèi)”。2015年十八屆五中全會(huì)提出“共享發(fā)展”理念，這是從國家層面第一次提出“分享經(jīng)濟(jì)”并成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。2016年共享單車的發(fā)展，是繼網(wǎng)約車、在線短租以及訂餐外賣之后蓬勃發(fā)展的“分享經(jīng)濟(jì)”的表現(xiàn)形式，其創(chuàng)新之處是遠(yuǎn)離“中間人”的操控，實(shí)現(xiàn)貨物和服務(wù)在陌生人之間交換，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈中財(cái)富的重新分配[1]。分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展預(yù)示著一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代——“分享時(shí)代”的到來?！胺窒斫?jīng)濟(jì)”最早可以追溯到上世紀(jì)70年代中期美國經(jīng)濟(jì)學(xué)馬丁·威茨曼提出的旨在調(diào)整企業(yè)內(nèi)部勞資權(quán)益關(guān)系的分享經(jīng)濟(jì)理論[2]。Botsman &Rogers（2011）提出分享經(jīng)濟(jì)的核心特點(diǎn)是擁有省錢或賺錢的能力、提供一種新的消費(fèi)體驗(yàn)、減少生態(tài)足跡和碳排放量并加強(qiáng)社交聯(lián)系[3]。Schor J.（2014）提出了分享經(jīng)濟(jì)具有促進(jìn)陌生人共享能力，依賴數(shù)字技術(shù)，參與人為高文化資本消費(fèi)者的特征[4]。Russell Belk（2015）對(duì)比協(xié)作消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)，認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)將淡化所有權(quán)觀念直至消亡[5]。近幾年來，國內(nèi)學(xué)者也逐漸關(guān)注這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，提出“分享經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào)一種新產(chǎn)權(quán)觀——使用權(quán)代替所有權(quán)和提高閑置資源利用效率[6-8]，也有學(xué)者認(rèn)為近些年“分享經(jīng)濟(jì)”熱潮涌動(dòng)正是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)、生態(tài)文明和消費(fèi)者價(jià)值觀變化為前提條件[9-10]。在我國目前共享單車行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀下，單車企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢，選擇合適的發(fā)展路徑來參與共享經(jīng)濟(jì)。

1 中國共享單車發(fā)展的SCP分析自2014年開始，中國逐漸掀起了共享單車的熱潮，傳統(tǒng)自行車制造企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛加入。共享單車市場整體用戶數(shù)量從2015年的245萬人增長至2016年的1 886萬人，預(yù)測2017年底中國共享單車市場用戶規(guī)?；蜻_(dá)5 000萬人。

1.1 市場結(jié)構(gòu)

1）共享單車市場的行業(yè)集中度。從2016年開始，中國共享單車市場的企業(yè)逐漸增多，到2016年底市場上已出現(xiàn)摩拜、OFO、小藍(lán)、小鳴、騎唄、Hello單車、永安行、智享單車、優(yōu)拜等多款單車。截至2017年3月，摩拜已進(jìn)入33個(gè)城市，其在整體出行用車服務(wù)行業(yè)中滲透率達(dá)13.9%，截至2017年1月，OFO已入駐中國46個(gè)城市，其在整體出行用車服務(wù)行業(yè)中滲透率達(dá)6.7%.截至2016年末，在中國共享單車市場上，摩拜單車占據(jù)逾72.5%的市場份額，OFO所占份額為21.8%，位居行業(yè)第二名，其余中小單車企業(yè)所占份額總計(jì)不足10%.由此可見，中國共享單車行業(yè)暫時(shí)形成了一個(gè)較高集中度的寡占市場結(jié)構(gòu)，因?yàn)楣蚕韱诬囆袠I(yè)尚處于成長階段，新企業(yè)不斷涌入，在位企業(yè)也會(huì)不斷擴(kuò)大規(guī)模，所以將產(chǎn)生激烈競爭，現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)調(diào)整。

2）共享單車市場的進(jìn)入壁壘。從進(jìn)入壁壘角度看，共享單車行業(yè)屬于“線下重資產(chǎn)+線上服務(wù)”模式，存在一定的技術(shù)壁壘和資金壁壘。由于中國共享單車行業(yè)尚處于成長階段，相關(guān)的法律法規(guī)尚不健全，因此，不存在行政壁壘。

1.2 市場行為

1）規(guī)模競爭策略。在目前發(fā)展階段，面對(duì)共享單車行業(yè)火爆的發(fā)展態(tài)勢和新進(jìn)入者的威脅，中國共享單車行業(yè)在位企業(yè)紛紛選擇巨額投入以迅速占領(lǐng)市場。便捷性內(nèi)在要求和共享單車“重資金”模式的特征，決定了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的重要性。只有盡可能廣的投放單車，才能占領(lǐng)更多的市場，吸引更多的消費(fèi)者。只有吸引更多的消費(fèi)者才能以押金的形式收回資金，保證資金鏈供應(yīng)安全和進(jìn)行下一輪的擴(kuò)張。因此，行業(yè)屬性要求企業(yè)必須通過擴(kuò)大規(guī)模來獲得市場競爭力。

2）價(jià)格競爭策略。中國市場上出現(xiàn)的單車多以0.5元/半小時(shí)或1元/小時(shí)定價(jià)，消費(fèi)者根據(jù)騎行的時(shí)間需求而進(jìn)行選擇。共享單車的初衷是解決“出行最后一公里”問題，同時(shí)價(jià)格便宜且差價(jià)不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，用車和停車的便捷度才是影響消費(fèi)者選擇某一單車的主要原因。因此，價(jià)格競爭并不是中國共享單車行業(yè)內(nèi)有效的競爭手段。

3）差異化競爭策略。騎行體驗(yàn)是影響消費(fèi)者行為選擇的一個(gè)重要方面。不僅單車顏色各不相同，騎行體驗(yàn)也存在差異。摩拜經(jīng)典款外形炫酷，但卻車身過重，在同等的條件下，消費(fèi)者往往傾向于選擇OFO.而偏愛科技和戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者往往傾向于選擇小鳴單車和小藍(lán)單車。因此，在共享單車行業(yè)同質(zhì)化較高的前提下，差異化競爭策略是一種較有效的競爭手段。

1.3 市場績效共享單車是創(chuàng)新的商業(yè)模式，用戶繳納99到299不等的押金即可使用單車。據(jù)調(diào)查顯示，平均每輛單車可以吸引10人左右的押金，而每輛單車的造價(jià)在幾百元左右，除去一系列的管理費(fèi)用，每輛單車有較高的資金沉淀。按照這種邏輯，每個(gè)企業(yè)可以有數(shù)億元的資金沉淀，而這些資金將會(huì)派生出更多的資金。因此，目前中國共享單車市場績效良好，共享單車也是一個(gè)具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。但由于其重資金模式，又存在一定的財(cái)務(wù)和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

2 企業(yè)加入共享單車行業(yè)的路徑分析分享經(jīng)濟(jì)往往包含需求方、供給方和共享平臺(tái)3大主體，在共享單車行業(yè)，單車供給方和分享平臺(tái)往往是一體的或由于合作的原因而結(jié)為一體。隨著云計(jì)算、定位系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，資源配置效率大大提高，供需雙方可以通過共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各類資源的共享，極大地降低了交易和溝通成本。面對(duì)這一極具效率又符合綠色發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)科技公司紛紛涌入，由于各企業(yè)有自身的特點(diǎn)，其選擇的路徑也各有差異。因此，本文根據(jù)是否新建分享平臺(tái)和是否新入共享單車行業(yè)將企業(yè)加入共享單車領(lǐng)域的路徑分為以下4種（如圖1所示）。

2.1 “舊業(yè)務(wù)，舊平臺(tái)”型發(fā)展路徑所謂“舊業(yè)務(wù)，舊平臺(tái)”型發(fā)展路徑是指企業(yè)既不新建分享平臺(tái)也不開拓新業(yè)務(wù)。選擇這種發(fā)展路徑的企業(yè)多數(shù)為傳統(tǒng)生產(chǎn)自行車的企業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)歷史悠久、自行車生產(chǎn)技術(shù)較強(qiáng)，在目前經(jīng)濟(jì)及電子信息環(huán)境下僅僅靠線下銷售的方式難以繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)。然而2016年共享單車的快速發(fā)展，讓這些傳統(tǒng)的自行車生產(chǎn)商找到了新的增長點(diǎn)，但是這些企業(yè)往往不具有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)操作技術(shù)，難以依靠自身的力量獨(dú)自建立分享平臺(tái)。因此，為了進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)、尋找新的增長點(diǎn)，通常采用與第三方合作的方式，搭載已有的分享平臺(tái)。在2016年下半年，已有76年生產(chǎn)自行車歷史的永久公司選擇與新興創(chuàng)業(yè)公司合作，加入優(yōu)拜，共同推出“優(yōu)拜單車”。2016年9月份成立的優(yōu)拜單車，與區(qū)域政府合作，瞄準(zhǔn)公共自行車領(lǐng)域。2016年11月份優(yōu)拜單車完成了1.5億的A輪融資，至此，國內(nèi)共享單車市場已經(jīng)有摩拜單車、OFO、小鳴單車、優(yōu)拜單車和騎唄單車等參與競爭。

2.2 “新業(yè)務(wù)，舊平臺(tái)”型發(fā)展路徑所謂“新業(yè)務(wù)，舊平臺(tái)”型發(fā)展路徑是指企業(yè)開拓新的業(yè)務(wù)，但不搭建分享平臺(tái)或者沿用已有的分享平臺(tái)。這類企業(yè)往往具有較好的客戶存量，并且有閑置資源用以開拓新業(yè)務(wù)。這類企業(yè)憑借其在交通出行領(lǐng)域積累的客戶基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用已有的分享平臺(tái)、口碑和經(jīng)驗(yàn)積極尋求合作，開拓自行車共享平臺(tái)的新業(yè)務(wù)，以期進(jìn)入發(fā)展的快車道。2016年11月，滴滴出行以數(shù)千萬美元主導(dǎo)OFO共享單車的C輪融資，正式進(jìn)軍國內(nèi)共享單車市場。OFO共享單車可以借滴滴的流量入口，增加用戶使用量，而滴滴可以借助OFO共享單車平臺(tái)在國內(nèi)共享單車市場占有一席之地。目前，OFO與摩拜單車一起，成為國內(nèi)共享單車領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

2.3 “舊業(yè)務(wù)，新平臺(tái)”發(fā)展路徑所謂“舊業(yè)務(wù)，新平臺(tái)”型發(fā)展路徑是指企業(yè)不拓展新的業(yè)務(wù)，但構(gòu)建自己的分享平臺(tái)，把自己擁有的閑置資源和業(yè)務(wù)通過新構(gòu)建的平臺(tái)進(jìn)行分享，為潛在客戶提供更為便捷和豐富的服務(wù)以增加企業(yè)的競爭力。采用這種發(fā)展路徑的企業(yè)通常是受互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟(jì)沖擊較大的傳統(tǒng)型企業(yè)，這些企業(yè)通過一些改革來加快發(fā)展，因此，主動(dòng)尋求發(fā)展、積極順應(yīng)時(shí)代的需求更為強(qiáng)烈。這樣的企業(yè)通常具有較好的現(xiàn)代化信息技術(shù)，掌握分享平臺(tái)所有權(quán)或搭建新平臺(tái)，采取B2C模式對(duì)接目標(biāo)客戶群體，將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)推送到分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，謀求更好地發(fā)展。隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府公共自行車系統(tǒng)的企業(yè)也開始推出無樁共享單車，利用其在公共自行車領(lǐng)域的多年經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無樁和有樁的互通有無，克服無樁自行車隨意停放的弊端。2016年11月永安在成都推出無樁共享單車“永安行”，將來會(huì)在全國范圍進(jìn)行推廣。

2.4 “新業(yè)務(wù)，新平臺(tái)”型發(fā)展路徑所謂“新業(yè)務(wù)，新平臺(tái)”型發(fā)展路徑是指企業(yè)在經(jīng)營已有業(yè)務(wù)之余積極拓展新的業(yè)務(wù)，并且通過搭建、收購或參股的方式將分享平臺(tái)收為己用，以此參與分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。使用這種模式的企業(yè)往往要求實(shí)力很強(qiáng)，不僅能集中精力開拓新的業(yè)務(wù)，也要能搭建分享平臺(tái)或收購、參股其他平臺(tái)。這種企業(yè)能主動(dòng)觀測環(huán)境的變化，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化，在變化中抓住機(jī)遇尋求創(chuàng)新和發(fā)展。北京摩拜科技有限公司最早推出的摩拜單車是“新業(yè)務(wù)、新平臺(tái)”型的典型代表，主營業(yè)務(wù)有技術(shù)開發(fā)、轉(zhuǎn)讓和咨詢等，利用自身所掌握的信息技術(shù)分享平臺(tái)，開啟“分享經(jīng)濟(jì)+自行車”時(shí)代，并盡可能地規(guī)避參與分享經(jīng)濟(jì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。作為中國共享單車行業(yè)的領(lǐng)跑者，摩拜于今年年初已完成D輪融資，其在中國共享單車市場占有率遠(yuǎn)超其他競爭對(duì)手。

3 結(jié) 語共享單車依然成為資本市場投資的新去處，2017年4月，360正式宣布進(jìn)軍共享單車領(lǐng)域，以“新業(yè)務(wù)，新平臺(tái)”型發(fā)展路徑參與分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。共享單車行業(yè)企業(yè)參與分享經(jīng)濟(jì)的路徑選擇應(yīng)根據(jù)單車市場的發(fā)展?fàn)顩r和本公司類型而定，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，審時(shí)度勢，進(jìn)入分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。本文以是否新建平臺(tái)和是否新入單車行業(yè)這2個(gè)維度，將共享單車企業(yè)參與分享經(jīng)濟(jì)劃分為4個(gè)發(fā)展路徑，圍繞共享單車行業(yè)發(fā)展核心，對(duì)在位和潛在共享單車企業(yè)具有一定的指導(dǎo)意義。目前，分享經(jīng)濟(jì)尚處于發(fā)展階段，共享單車市場還

在不斷變化，隨著時(shí)間的推移，將會(huì)有更多的企業(yè)以更新的發(fā)展路徑加入共享單車領(lǐng)域，參與分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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