把企業(yè)化作“符號”

師天浩

注意力碎片化時代互聯(lián)網(wǎng)用戶愈發(fā)地群體化，未來這一現(xiàn)象還會進(jìn)一步加劇。

企業(yè)在進(jìn)行一場營銷時，究竟是內(nèi)容重要還是傳播重要，這是一個矛盾的問題。尤其是當(dāng)下有些中國企業(yè)急功近利，這一矛盾顯得更為突出。許多企業(yè)在進(jìn)行營銷時并不理性，常常會為一次營銷活動塞進(jìn)幾條甚至十幾條的目標(biāo)，并且在預(yù)算極其有限的情況下，要求很高的傳播效果。

其實(shí)，營銷并不復(fù)雜，就是把企業(yè)化作符號傳播出去，并在目標(biāo)群中形成深刻印象即可。在注意力碎片化時代，過多的營銷訴求，往往很難直達(dá)用戶，過于糾結(jié)內(nèi)容，往往會造成自嗨式營銷的尷尬。但將傳播放在首位也是錯誤觀念，傳播只是營銷實(shí)現(xiàn)目的的手段。人們常常會看到一些傳播很好卻沒有效果的營銷案例，這就是注重傳播卻忽略內(nèi)容核心所造成的。

這種營銷怪現(xiàn)象廣泛存在各個企業(yè)里，營銷符號化則可以很好地解決這一難題。

首先，符號更容易被記憶和閱讀。注意力碎片化時代，大部分用戶沒有精力去讀企業(yè)長篇大論的宣傳稿。相比于復(fù)雜的概念，符號的簡單性，既不會被用戶排斥，也更易被記住。以iPhone舉例，對于大部分普通消費(fèi)者來講，對智能手機(jī)的需求并不如極客們那樣復(fù)雜。iPhone之所以能夠橫掃中國市場，此起彼伏的“果粉”為買新款iPhone熬夜排隊(duì)、“賣腎”所營造的“非常搶手”符號，才是國產(chǎn)智能手機(jī)一直不能逾越的坎。如今華為手機(jī)有意營造在歐洲的熱銷，其實(shí)利用的就是國人印象中“外國人喜歡的都是好東西”這一簡單的認(rèn)知。當(dāng)然這一切都建立在好產(chǎn)品之上，相比硬件參數(shù)比拼，建立好符號更重要。

其次，一個成功的符號本身就是好內(nèi)容。二戰(zhàn)時期英國首相丘吉爾將表示勝利的V（英文和法文勝利的第一個字母），化作V手勢，很快全世界流行。據(jù)百度百科解釋，符號是指一個社會全體成員共同約定的用來表示某種意義的記號或標(biāo)記。當(dāng)一個企業(yè)把品牌價值濃縮成用戶認(rèn)可的符號，本身就是內(nèi)容上的勝利。

最后，符號自帶話題屬性。這里提一個反面案例，三星因NoLe7電池爆炸事件，逐漸被標(biāo)上危險的符號。我們可以看到網(wǎng)上有各種段子，將NoLe7化作炸彈進(jìn)行調(diào)侃。一個成功的符號本身就是話題，用戶樂意以此進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

符號緣何為王？因?yàn)樽⒁饬λ槠瘯r代用戶更群體化。一般來說，提起注意力碎片化，企業(yè)大多擔(dān)憂找用戶太難。其實(shí)這是一個誤區(qū)，注意力碎片化時代互聯(lián)網(wǎng)用戶愈發(fā)地群體化，未來這一現(xiàn)象還會進(jìn)一步加劇。信息的快速流通，讓越來越多擁有同樣屬性的用戶聚集在一起。企業(yè)之所以覺得用戶難找，是因?yàn)橐酝仪浪季S已不適應(yīng)這一變化。

傳統(tǒng)媒體時代，“腦白金體”可以瘋狂洗腦，營造一種宣傳上的強(qiáng)勢。而注意力碎片化時代，對腦白金不屑與鐘愛的用戶涇渭分明分散在網(wǎng)絡(luò)上。除非出現(xiàn)雙方群體交叉注意的事件，會將雙方拉到同一個話題下爭論，大部分時間雙方都相安無事。企業(yè)再想靠對注意力的霸占，形成宣傳優(yōu)勢的情況一去不返。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里談到群體信仰所采取的宗教形式有段話：“群體并不進(jìn)行推理，對于某些觀念，或全盤接受，或全盤否定?！闭腔ヂ?lián)網(wǎng)用戶群體化加劇，以往用復(fù)雜、華麗、概念對個人用戶進(jìn)行說服營銷的手段，已經(jīng)漸漸喪失了其生存土壤。如果移動互聯(lián)網(wǎng)帶來用戶由分散變?yōu)槿后w化，企業(yè)也應(yīng)該順勢而為，而本身就是由群體誕生的符號，自然已經(jīng)具備了營銷的優(yōu)勢。