對(duì)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)成效的綜合評(píng)價(jià)

葉祥鳳　羅春霞　康俊

摘要：以旅游者對(duì)自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游服務(wù)評(píng)價(jià)為導(dǎo)向，結(jié)合“用人單位”（主要是旅行社）與旅游部門(mén)的獎(jiǎng)懲記錄情況以及相關(guān)專家的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，建立綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以客觀評(píng)價(jià)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的成效，從而促進(jìn)提升導(dǎo)游素質(zhì)，明確對(duì)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的管理方向，促進(jìn)加強(qiáng)旅游行業(yè)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的優(yōu)化管理。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)游；自由執(zhí)業(yè)；評(píng)價(jià)體系

一、前言

隨著人們消費(fèi)水平的提高，旅游消費(fèi)在總消費(fèi)中所占的比重越來(lái)越大，旅游日益成為人們生活中不可或缺的一部分。根據(jù)國(guó)家旅游局的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2015年我國(guó)旅游人數(shù)達(dá)到41.2億人次，相當(dāng)于平均每人每年旅游3次。我國(guó)已步入大眾旅游時(shí)代。目前，絕大多數(shù)旅游者選擇自由行、自助游的出游方式，以旅行社提供導(dǎo)游服務(wù)的方式已不能滿足旅游市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化發(fā)展的需求。

2016年，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在全國(guó)旅游工作會(huì)議上明確提出要深化旅游體制改革。其中，放開(kāi)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)是對(duì)《旅游法》的突破，也是順應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展之需的一種改革創(chuàng)新。它一方面有助于形成導(dǎo)游與旅行社公平競(jìng)爭(zhēng)局面，凈化旅游市場(chǎng)，另一方面利于導(dǎo)游與旅游者雙向選擇，緩和供求矛盾，也有利于專業(yè)性人才的培育、品牌塑造。導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)是進(jìn)行旅游供給側(cè)改革的一種方式，被視為解決宰客、甩團(tuán)、強(qiáng)制購(gòu)物等“導(dǎo)游之痛”的一把“利器”。在當(dāng)前導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)及后期的執(zhí)業(yè)中，如何有效反映導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的成效是當(dāng)前及今后需重點(diǎn)研究的內(nèi)容。建立綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系客觀評(píng)價(jià)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的成效，對(duì)促進(jìn)提升導(dǎo)游素質(zhì)、明確導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的管理方向、促進(jìn)加強(qiáng)旅游行業(yè)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的優(yōu)化管理具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著《導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》出臺(tái)，有關(guān)導(dǎo)游服務(wù)及其評(píng)價(jià)體系方面的研究成果開(kāi)始出現(xiàn)，但數(shù)量不多。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者主體地位的不斷凸顯和服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究不斷深入，基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方式受到廣泛重視。其中，有較大影響的是Oronmos（1982）提出消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望同其實(shí)際感知的服務(wù)水平的比較。

對(duì)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)評(píng)價(jià)研究以近兩年為主。樓裘藝（2016）對(duì)自由執(zhí)業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了論述，包括吸引高質(zhì)量人才、調(diào)動(dòng)導(dǎo)游積極性、有利于創(chuàng)建優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等，就如何完善導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)模式從制度、行業(yè)和技術(shù)層面提出了建議。肖艷、林華（2016）從導(dǎo)游管理體制的視角對(duì)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了論述，歸納了自由執(zhí)業(yè)化后的導(dǎo)游服務(wù)模式。李晶（2015）研究導(dǎo)游服務(wù)評(píng)價(jià)，提出通過(guò)設(shè)計(jì)旅游合同監(jiān)督體系、增強(qiáng)法律約束，設(shè)計(jì)導(dǎo)游從業(yè)監(jiān)督體系、確保導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，設(shè)計(jì)旅游者反饋監(jiān)督體系、提供滿意服務(wù)；許麗君、江可申（2007）基于合同服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量的分析，確立了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素和評(píng)價(jià)尺度，構(gòu)建了模糊綜合評(píng)價(jià)模型；徐慧慧（2014）認(rèn)為，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系包含知識(shí)服務(wù)層、技術(shù)服務(wù)層、情緒服務(wù)層、美學(xué)服務(wù)層和關(guān)懷與影響層五個(gè)衡量構(gòu)面。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，如何挖掘自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游的服務(wù)內(nèi)涵、提高導(dǎo)游服務(wù)品質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)、最大限度地滿足旅游者個(gè)性化的旅游需求以及旅游者的反饋評(píng)價(jià)將成為旅游者對(duì)自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游服務(wù)評(píng)價(jià)的重要內(nèi)容之一。遵循科學(xué)性、客觀性、實(shí)用性、簡(jiǎn)明性的原則，以旅游者、旅行社、專家為評(píng)價(jià)主體，建立以下綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系開(kāi)展對(duì)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)成效的評(píng)價(jià)與分析。指標(biāo)體系詳見(jiàn)表1。

四、權(quán)重設(shè)置及應(yīng)用分析

（一）確定指標(biāo)權(quán)重的方法

對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)賦權(quán)是建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要環(huán)節(jié)。由于評(píng)價(jià)主體對(duì)自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量和水平評(píng)價(jià)判斷往往帶有一定的主觀性，所以，在此結(jié)合德?tīng)柗品办刂捣ňC合確定指標(biāo)權(quán)重。