基于消費者角度的品牌資產(chǎn)評估的研究

張凱琦

摘要：品牌是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評估可以填補短缺財務(wù)評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)會受到來自全世界其他企業(yè)和品牌的沖擊，于是，全球性的品牌兼并、收購和合資興起，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進行更好的掌握是必要的。本文從消費者的角度出發(fā)，建立了基于消費者品牌資產(chǎn)評估的CBBE模型，并結(jié)合最具代表性的奢侈品品牌LV進行實行實證，論證了品牌資產(chǎn)評估在當今時代的重要性。

關(guān)鍵詞：資產(chǎn)評估 消費者角度 品牌資產(chǎn) CBBE模型

一、引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品差別化缺乏可靠性，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，為了提高企業(yè)價格抵御波動的能力，也為了使企業(yè)發(fā)展有穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，越來越多的企業(yè)意識到品牌這一無形資產(chǎn)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要性。

消費者的購買賦予了品牌價值，因此產(chǎn)生的品牌價值應(yīng)歸功于消費者行為和情感的影響。從消費者角度評估品牌資產(chǎn)有助于品牌管理者找到建立強勢品牌的正確途徑。如果僅僅從財務(wù)角度評估品牌資產(chǎn)，企業(yè)管理者只能了解品牌在現(xiàn)金流量上的變化，但實質(zhì)上并沒有揭示出這種變化的深層次原因，所以并不能采取具體的措置去提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值。而從消費者角度這種方法在很大程度上克服了這種不足。

全球金融危機雖然已經(jīng)過去八年了，但奢侈品市場的復蘇程度遠不及經(jīng)濟市場總體的發(fā)展趨勢，因此對奢侈品的品牌評估是必要的，只有進行有效的品牌資產(chǎn)評估才能更好的促進奢侈品品牌的發(fā)展。然而在各大奢侈品縮減市場份額的情況下，LV仍然保持平穩(wěn)趨勢，在中國各大城市建立專賣店，市場占有率遠遠領(lǐng)先其他奢侈品品牌。基于消費者角度去進行奢侈品品牌資產(chǎn)評估，能更好促進奢侈品品牌及其企業(yè)的發(fā)展，而LV擁有最大的奢侈品品牌價值，所以在此選取LV品牌進行實證研究更具有說服力。

二、基于消費者的品牌資產(chǎn)評估模型構(gòu)建

從消費者角度研究消費者在品牌產(chǎn)品選擇，產(chǎn)品使用過程中所產(chǎn)生的心理狀態(tài)和客觀評價。在消費者與品牌聯(lián)系過程中主要分為消費者認知、評價及關(guān)系三個階段，這是該模型的三個關(guān)鍵步驟，同時也是品牌資產(chǎn)增值的過程，因此選擇基于消費者的品牌價值模型CBBE。

模型維度的選取遵循全面性原則、權(quán)威性原則和實用性原則，綜合上述三個原則，本文最終把品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠作為消費者品牌資產(chǎn)評估模型的四個維度。品牌知名度指潛在消費者認識到或想起某類產(chǎn)品是某一品牌的能力，是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要組成部分之一。品牌聯(lián)想是指消費者在接觸某一產(chǎn)品時對相應(yīng)品牌引發(fā)出的感覺、經(jīng)驗、評價及其定位等。品牌聯(lián)想通常作為消費者購買決策及其品牌忠誠度的基礎(chǔ)，不僅有利于消費者獲取產(chǎn)品信息、分辨不同品牌、產(chǎn)生購買意愿等產(chǎn)生促進因素，也為品牌的延伸奠定基礎(chǔ)。感知質(zhì)量是指按照消費者的產(chǎn)品使用目的和需求狀況對其所產(chǎn)生的抽象的主觀評價，因此通常是企業(yè)能夠成功的重要因素。品牌忠誠是消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，在重復的購買過程中把某一品牌作為首選的忠誠程度。

三、品牌資產(chǎn)評估實證分析

為了能夠運用品牌資產(chǎn)評估方法實際地分析解決一些現(xiàn)實問題，同時也為了進一步驗證品牌資產(chǎn)評估指標體系的有效性，在充分考慮實際數(shù)據(jù)收集的可行性以及所選對象在同行業(yè)的代表性和可比性的基礎(chǔ)上，選取了奢侈品行業(yè)中最具代表性的LV并對其品牌的資產(chǎn)價值進行分析，評估LV品牌的綜合價值。

LV于1854年成立于法國巴黎，LV的皮件精品為頂級名牌皮件商品之一，除此之外還有各式皮包、男女裝、絲巾、鋼筆、手表等。對LV品牌認知階段可分為基于顧客對品牌的認知和基于品牌的市場情況?；陬櫩蛯ζ放频恼J知：知名度——LV設(shè)計富豪“標志”。在今天，人們一提到LV，第一個映入腦海的，就是兩個經(jīng)典的圖形：交織的LV字母，以及深色帆布方格?！癓V”代表尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。基于品牌的市場情況：LV集團經(jīng)過100余年的發(fā)展在全球已擁有八萬多雇員，2400多個商店，包括時裝和化妝、珠寶等在內(nèi)的五個業(yè)務(wù)集團，70%的業(yè)務(wù)在法國之外。LV品牌評價階段可分為品牌聯(lián)想維度、消費者感知質(zhì)量階段和忠誠度分析。品牌聯(lián)想維度：風靡全球150年的經(jīng)典傳奇品牌代表了金錢品牌與身份認同的置換，“旅行哲學”里的風格代表了實用、簡約、高品質(zhì)感。消費者感知質(zhì)量階段：打造品牌“DNA”——贏在內(nèi)在。LV價格昂貴，并且永不打折。LV會對顧客提供高標準的服務(wù)，如開展定制服務(wù)；現(xiàn)場一對一服務(wù)；設(shè)立顧客檔案；為客戶提供永久的保養(yǎng)服務(wù)。忠誠度用滿意度與忠誠和價差效應(yīng)來衡量。如Monogram系列是富貴的象征，目標顧客是奢侈品消費的鐘愛者，市場細分是喜歡炫耀且個性鮮明的奢侈品品牌的消費者。Multicolor系列目標顧客是奢侈品消費的跟隨者，市場細分多為在沖動的狀態(tài)下購買奢侈品的消費者。LV漆皮壓花系列保證絕對質(zhì)量，目標顧客是奢侈品消費的滯后者，市場細分是真正認可這一品牌的功能性和獨特性的消費者，那么他們對這一品牌的忠誠度將是四類奢侈品消費者中最高的。

四、結(jié)論

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度由品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量及品牌忠誠所構(gòu)成，使得品牌資產(chǎn)模型具有合理性，而通過其從消費者的角度研究，可以發(fā)現(xiàn)自身在經(jīng)營過程中品牌戰(zhàn)略的不足并進行改正。本文運用基于消費者角度的品牌資產(chǎn)評估模CBBE，將LV這一奢侈品品牌作為研究的對象，對該品牌資產(chǎn)構(gòu)成的維度進行分析整理，構(gòu)建了具有科學性的基于消費者的品牌資產(chǎn)評估模型。