多模態(tài)隱喻和敘事性電視廣告

摘 要：隨著科技媒體的發(fā)展，視聽覺文化時代已經(jīng)到來。相較于傳統(tǒng)隱喻，多模態(tài)隱喻的研究越來越熱門。人類可以感知多種隸屬不同模態(tài)的符號系統(tǒng)。其中，電視廣告就是運用多模態(tài)隱喻的一個典型例子。但而在信息膨脹的今天，人們對有的廣告產(chǎn)生興趣并有所期待，故事性電視廣告的作用也不容小覷。因此，我將對敘事廣告中的多模態(tài)隱喻進行研究，以期了解人類理解作品的內(nèi)在機制。

關鍵詞：多模態(tài) 隱喻 敘事廣告 電視廣告

一、引言

電視廣告業(yè)作為創(chuàng)意性廣告產(chǎn)業(yè)，成功的廣告將隱喻融入進故事性描述中。如此傳遞信息，可以使受眾印象更為深刻，達到意想不到的宣傳效果。因此，我將分別從“故事性廣告”和“多模態(tài)隱喻”兩個角度，闡述在廣告分析時的重要原理，并對其加以解釋和闡述。

1.廣告中的多模態(tài)隱喻

首先，我們需要分析為何多模態(tài)隱喻在廣告中會得到如此廣泛的運用。如，公益廣告中，使受眾通過隱喻進行廣告識解的潛意識在線加工過程，有利于公益教育的實現(xiàn)。再拿商業(yè)廣告來說，使用隱喻進行表達經(jīng)濟性較高。

同時，多模態(tài)隱喻也可以使廣告更好的達到設計者的預定目標。許多研究得出結論，圖像和聲音更容易被理解，且不容易產(chǎn)生誤解。

2.故事性廣告

當接收邏輯性信息時，大腦激活的是布洛克區(qū)和韋尼克區(qū)，而這些區(qū)域被認為是負責語言的區(qū)域，為我們解讀語言信息服務。但是當一個故事，尤其是故事性視頻展現(xiàn)在我們面前，大腦會調(diào)動素有相關腦區(qū)，幫助我們接收，體驗，理解。

二、“可口可樂”廣告案例分析

這些隱喻中通過廣告語體現(xiàn)了“可口可樂是人”的隱喻，這種方法有利于更加直截了當?shù)氖故鼙婓w會到廣告意圖，提高效率：第一幕中，可口可樂隱喻帶來旅途改變的男主人公；第二幕隱喻帶來溫暖的老人；第三幕中，可口可樂隱喻給家人帶來驚喜，帶來快樂的人。下面我將具體分析。

1.喝可口可樂是增添活力，可口可樂是友誼

整個廣告最開始為車廂內(nèi)十分沉悶的氛圍，每個乘客都無精打采的。改變就發(fā)生在男主人公開瓶蓋喝完可口可樂之后，他突然清醒，拉起了小提琴。于是廣告出現(xiàn)了背景音樂，整個車廂歡騰起來。在其中，嵌入了一個事件結構隱喻——“狀態(tài)即位置”。設計者此時想通過位置的變化來表達情緒的變化。通過乘客所距離位置的遠近體現(xiàn)出乘客的情緒在主人公喝可口可樂后被感染，由消極變?yōu)榉e極。且正是由于廣告中人物用可口可樂邀請路人加入，隱喻了可口可樂使游子的路上擁有了友誼。伴隨著廣告語 “那些讓回家的路變得不再漫長的人”展示了可口可樂豐富了在外漂泊者回家的旅途，讓他們在回家孤單的旅途中得到陪伴。

2.橘色是溫暖，變化是移動

第二幕中的隱喻，將顏色隱喻和言語隱喻也融入在其中。老人給翹首盼父母回家的留守兒童準備了發(fā)亮的橘色可口可樂瓶子，此時房內(nèi)燈光為暖色系，通過“橘色是溫暖的隱喻”傳遞給受眾一種溫暖，安心的感覺。這個片段中，加入了“變化即移動”這個事件結構隱喻。伴著廣告詞“把寒冷的冬天變溫暖的人”，孩子們由房屋外“白色的寒冷世界”轉移到屋內(nèi)“橘色的溫暖世界”，使孩童們的狀態(tài)從傷心的等待變?yōu)榭鞓返逆音[，體現(xiàn)“狀態(tài)的變化是身體的移動”。而正是由于可口可樂的加入，使原本悶悶不樂的孩子們獲得快樂。

3.紅色是喜慶和快樂，目標即終點，獲得可口可樂是創(chuàng)造快樂

第三幕中主要突出言語隱喻、動作隱喻和顏色隱喻：“他們讓年夜飯可口又可樂”與接下來在屏幕右下角的“Coca Cola”都隱喻可樂并強調(diào)“可口可樂”這個品牌；通過“手舞足蹈”的動作，通過“吃到錢幣”的動作隱喻為獲得幸運，開心；通過紅色，隱喻出喜慶，熱情及活躍的節(jié)日氛圍。在這其中，也包含了一個事件結構隱喻—“目標即終點”，此時畫面切換，在外的游子終于到了家門口，并和家人團聚。此時，目標是團聚，終點是家。將事情的發(fā)展隱喻成一條道路，源域“到達終點”的特征被映射到了目標域“達到目標”上。最后，在小女孩遞可口可樂時，廣告語 “快樂不用去尋找，只需要創(chuàng)造”，及字幕“你也來成為快樂創(chuàng)造者吧”非常直觀的隱喻可口可樂創(chuàng)造快樂，創(chuàng)造新世界，抓住了消費者的“主宰”心態(tài)，讓其產(chǎn)生獲得可口可樂我也能創(chuàng)造快樂的感覺，刺激其進行消費。

整個廣告講述了一個在外的年輕人們回到家的故事，但這三幕有一個共同點：由于“可口可樂”的存在，使原本人們低落的心情變得高漲。也體現(xiàn)了“可口可樂”伴隨在外的游子將“快樂”和“驚喜”一路帶回家的全過程。

值得一提的是，該“可口可樂”商業(yè)廣告在描述適于受眾接受的故事時，巧妙運用“多模態(tài)隱喻”壓縮了廣告時間從而降低其經(jīng)濟成本，達到最佳效果。

筆者通過將人們習以為常的成功廣告加以分析，深入挖掘出人們對廣告心理反映的內(nèi)隱過程意義重大。但是，故事性廣告和使用多模態(tài)隱喻的廣告并非如以往研究者所看到和描述的那么完美，只有成功的故事性廣告輔之以多模態(tài)隱喻展開，才能達到令人滿意的效果。因此，我以電視廣告著手，將故事性廣告和多模態(tài)隱喻結合起來，將理論和實踐相結合對其進行分析。

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作者簡介

姓名：呂盈煙（1996年3月18日），性別：女，籍貫：江西，鷹潭湖南大學，研究生一年級， 外國語言學及應用。