關(guān)于體驗(yàn)營銷的綜述

董柳影++雪楓++閆怡達(dá)++孟卓

摘 要：本文對體驗(yàn)營銷的基本概念進(jìn)行了具體分析，價值的轉(zhuǎn)移性、信息的直接反饋性、營銷者的高素質(zhì)性、消費(fèi)者的主動性是體驗(yàn)營銷的四大特性，在此基礎(chǔ)上文章分析了體驗(yàn)營銷的價值作用，進(jìn)而分析了當(dāng)前體驗(yàn)營銷的主要方式及內(nèi)涵解析。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn) 營銷 綜述

一、體驗(yàn)營銷的基本概念

（一）體驗(yàn)營銷

綜合國內(nèi)外學(xué)者對體驗(yàn)營銷的研究，體驗(yàn)營銷是指營銷者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念！購買程序！購買心理和購買原動力，通過消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動和聯(lián)想等參與！體驗(yàn)，由制造商，營銷商與消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評價去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購買行為的一種營銷方式與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗(yàn)營銷有著鮮明的特色。從關(guān)注點(diǎn)上，傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益，體驗(yàn)營銷焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)。通過為顧客提供全方位的！有價值的體驗(yàn)來獲利。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實(shí)用即可。例如：食品很衛(wèi)生！有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高！耐用；電子軟件性能好！穩(wěn)定！效率高。然而，到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者。

傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析！評價！最后決策購買。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，因理性和感性而購買的概率是相同的。因?yàn)轭櫩屯鶗虻玫侥撤N體驗(yàn)需求上的滿足，為追求樂趣，刺激等一時沖動而產(chǎn)生購買行為。傳統(tǒng)營銷中，顧客被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營銷行為實(shí)際上是產(chǎn)品導(dǎo)向；體驗(yàn)營銷中，顧客既是體驗(yàn)的接受者又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗(yàn)營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。

（二）體驗(yàn)營銷的特性

1、價值的轉(zhuǎn)移性

通過體驗(yàn)營銷，企業(yè)將產(chǎn)品的部分價值轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)的價值中，并在體驗(yàn)的過程中增加產(chǎn)品的價值。

2、信息的直接反饋性

企業(yè)在提供消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中，消費(fèi)者當(dāng)面詢問，企業(yè)當(dāng)面接受客戶的各類咨詢，為客戶提供問題的解決方案，依據(jù)一整套的流程，可隨時為客戶解決各種產(chǎn)品在使用過程中遇到的疑難問題。

3、營銷者的高素質(zhì)性

為了滿足客戶的需求，體驗(yàn)營銷要求人員充實(shí)其原有的職能，不僅是產(chǎn)品信息的傳遞者，具備幫助客戶解決問題的能力，而且還要給客戶帶來額外的體驗(yàn)價值。營銷人員對客戶的作用正在漸漸轉(zhuǎn)移到為客戶提供全方位的服務(wù)上，要求他們更為注重市場營銷與藝術(shù)營銷相結(jié)合的文化建設(shè)。

4、消費(fèi)者的主動性

在體驗(yàn)營銷過程中，消費(fèi)者作為體驗(yàn)信息的載體，自始至終起著主導(dǎo)作用，一切營銷行為都是圍繞著消費(fèi)者來進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身的感受。消費(fèi)者自行地將體驗(yàn)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，明確產(chǎn)品的質(zhì)量，功能，服務(wù)等方面的優(yōu)勢所在。

（三）體驗(yàn)營銷的作用

體驗(yàn)營銷通過良好的服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與，迎合了消費(fèi)者的購買心理，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，有利于推廣品牌，最終達(dá)到消費(fèi)者，經(jīng)銷商和廠商都滿意的三贏結(jié)果，這正是價值戰(zhàn)的意義所在。體驗(yàn)營銷不是通過價格作為競爭手段，而是利用其個性化，服務(wù)，質(zhì)量，功能，技術(shù)特色等作為競爭手段，使高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客帶來的效益抵消甚至超出他們?yōu)檫@種高質(zhì)量所需額外付出的差價。這樣，為各類不同的消費(fèi)者帶來不同的服務(wù)，并在細(xì)微的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)品牌的附加值和最大的商業(yè)價值。

二、體驗(yàn)營銷的主要方式及內(nèi)涵解析

體驗(yàn)不是一種無定形的，可有可無的東西，而是一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。企業(yè)要從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和賣服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)，從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨?。企業(yè)要從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者，轉(zhuǎn)化成為體驗(yàn)的策劃者。通過增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)來實(shí)施營銷策略，一般可以從哪些方面進(jìn)行呢？

在品牌統(tǒng)治的世界里，品牌不僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，也不僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是值得記憶的美好體驗(yàn)并由此產(chǎn)生的感官！情感和認(rèn)知的豐富源泉，是知名度！承諾與體驗(yàn)的集合體。品牌的形成，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品好，不僅僅是因?yàn)榉?wù)優(yōu)，也不僅僅是因?yàn)閮r格合理，而是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)某一企業(yè)的產(chǎn)品時，形成了對品牌良好的整體體驗(yàn)。因而，運(yùn)用體驗(yàn)方式把品牌與顧客關(guān)心的事務(wù)相連，令人賞心悅目，從而融入顧客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途徑。這就需要運(yùn)用各種交流，活動和聯(lián)絡(luò)方法來提供整體的體驗(yàn)，在這個過程中，品牌是體驗(yàn)提供者的名稱、標(biāo)志、口號、活動及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)觸點(diǎn)，品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系，那么，在一個品牌競爭越來越激烈！消費(fèi)者接觸的信息也越來越多的時代，企業(yè)應(yīng)如何抓住消費(fèi)者在消費(fèi)前！消費(fèi)時和消費(fèi)后的體驗(yàn)?zāi)兀恳韵聦ζ放企w驗(yàn)的內(nèi)涵做簡要分析：

1、提煉品牌特性以滿足個性需求

品牌特性代表著特定的生活方式！價值取向和消費(fèi)觀念，目的在于與消費(fèi)者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。因而營銷設(shè)計(jì)既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神商品。使它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命和象征意義的個性化品牌，滿足消費(fèi)者特定的個性需求，成為消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友。

2、通過品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解和尊重

品牌體驗(yàn)是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎！形象的創(chuàng)意思路，運(yùn)用豐富多彩！生動有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，建立對消費(fèi)者的理解和尊重，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓消費(fèi)者感受到被尊重，被理解和被體貼。

參考文獻(xiàn)

[1]張巧麗.開展體驗(yàn)營銷的八種途徑，《企業(yè)研究》[J]，2005（5）.

[2]鄧曉蘭、胡俊華.娛樂營銷打造青春體驗(yàn)——2005蒙牛酸酸乳超級女聲的營銷魅力[J]，經(jīng)營與管理，2005（8）.

[3]李彥亮：文化在營銷中的作用[J]，《河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006（3）.

[4]羅爭玉.營銷文化和文化營銷[J]，《湖南社會科學(xué)》，2006（1）.

[5]CTR媒介智訊.淺談植入式電視廣告效果評估體系[J].廣告主，2007（4）15.

[6]紫熙.步履蹣跚-漸露鋒芒-隱性廣告破繭化蝶[J].廣告大觀，2005（5）37.

[7]廣告業(yè)的下一站天后：植入式廣告[J].CTR市場研究，2006（7）.