國家如何講故事？

李光斗

前段時間，丹麥的生蠔、澳洲的三文魚、歐洲的螃蟹泛濫成災(zāi)，新聞鋪天蓋地，全世界的朋友第一時間想到的是中國人，這可把我們無所不吃的大中華網(wǎng)友忙壞了，趕場救急，為外國友人支招各種消食技法。這說明中華美食文化已更上層樓，發(fā)揚(yáng)光大。

百年前，有位偉人曾言：“我中華文明，迄今為列強(qiáng)所不及者，唯飲食一項?！比缃瘢朗吵蔀?zāi)，國人援吃。提到中國，人們會想到文明古國；提起美國，人們會想到自由女神、五月花、好萊塢；提起西班牙，人們會想到斗牛；提到法國，人們會想到盧浮宮、艾菲爾鐵塔、LV……國家印象投射著各國的歷史、文化。在互聯(lián)互通的當(dāng)下，“軟實力”是衡量國家競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。國人都喜歡跑到韓國整形，因為韓國掀起了整容和偶像文化。

品牌增魅離不開故事，國家更需要講故事。故事沒了國家也沒了。國家需要依靠故事力量的支持。在美國尚未成為世界霸主前，蘇聯(lián)曾是匹敵美國的超級大國，一度被美國視為主要的競爭對手。當(dāng)人民不再相信國家講的故事的時候，國家也就會垮掉了，在愛搞盲目崇拜、不重視安撫群眾情緒的統(tǒng)治者領(lǐng)導(dǎo)下，蘇聯(lián)的社會矛盾不斷被激化，加之受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響和外部勢力的雙重打擊，最后蘇聯(lián)終于撐不下去。1991年，一紙《別洛韋日協(xié)定》的簽署標(biāo)志著蘇聯(lián)時代正式終結(jié)。自此，蘇聯(lián)這個國家也就此消亡。

正如柏拉圖所言，“誰會講故事，誰就擁有世界！”在講故事方面，美國技高一籌，成立不到三百年，“年紀(jì)輕輕”成為世界超級大國。

美國是世界上最會講故事的國家

其實，越戰(zhàn)失敗后的美國一度陷入社會分裂。1957年，蘇聯(lián)第一顆人造衛(wèi)星進(jìn)入太空，在太空競賽方面美國遭到蘇聯(lián)的碾壓。幸運(yùn)的是，他們有會講故事的領(lǐng)導(dǎo)者，來自肯尼迪“阿波羅人類登月計劃”的拯救，沮喪的美國人信心被重振，回歸團(tuán)結(jié)轉(zhuǎn)危為安。其實，美國的歷任總統(tǒng)都是講故事的高手。譬如，提出“星球大戰(zhàn)計劃”的里根、走到哪都賣夢想的奧巴馬……美國總統(tǒng)們總是不遺余力地利用任何一次機(jī)會宣傳美國的強(qiáng)大和美國品牌，比方說，美國的總統(tǒng)就職典禮、總統(tǒng)出訪等等一定是“大陣仗、大排場”，從不輕車簡從。今年新官上任的特朗普訪問英國更是給東道主出了個難題，一定要坐英女王的黃金馬車，這背后其實是品牌的炫耀性消費。

美國通過一次次品牌炫耀，為品牌做宣傳，展示其品牌的強(qiáng)大。不遺余力的宣傳自然卓有成效，成就了波音、凱迪拉克等不少品牌。2016年Interbrand發(fā)布的“全球企業(yè)品牌價值”排行榜顯示，美國品牌就占了52個席位，在前十名中占據(jù)7席，且排行榜三甲均為美國企業(yè)。這些品牌為美國在全球一體化競爭中取得了絕對優(yōu)勢。

美國為什么還能夠讓電影、文化產(chǎn)業(yè)傳播到全世界，因為它知道怎么講故事。好萊塢是美國的故事販賣機(jī)，通過源源不斷的娛樂影視作品潛移默化的向世界傳輸美國文化。不論愛情片、動作片還是科幻片，絕大多數(shù)好萊塢電影故事都在堅持并宣揚(yáng)著美國的核心價值觀。據(jù)統(tǒng)計，美國好萊塢影視產(chǎn)品的出口創(chuàng)收占美國出口業(yè)的第二位，超過軍火和農(nóng)業(yè)，僅次于高科技行業(yè)。

故事講得好，國家開掛跑

美國有好萊塢，印度有寶萊塢。印度的寶萊塢和美國好萊塢異曲同工，同樣是借助文化產(chǎn)業(yè)渠道輸出國家文化和思想精神。

歌舞是印度的傳統(tǒng)，所以從前我們看到印度輸出的影片大多以又唱又跳的歌舞為主，但是現(xiàn)在印度越來越會講故事了，故事題材也越來越多樣化。從2010年《初戀這件小事》起，到后來《三傻大鬧寶萊塢》的風(fēng)靡，再到前段時間，以女性成長為主題的《摔跤吧爸爸》又一次在國內(nèi)掀起了刷屏狂潮。以《摔跤吧爸爸》為例，影片講述了一個渴望為國爭光、改變女兒命運(yùn)的魔鬼父親，如何嘔心瀝血將女兒培養(yǎng)成才贏得掌聲和尊重的故事。平凡簡單的故事呼吁了男女平等的價值觀，也傳達(dá)了榮耀愛國的精神。

這些年，僅僅通過寶萊塢就讓世界看到了印度的成長和進(jìn)步。你會發(fā)現(xiàn)，這個從人口紅利等方面和中國有許多相似之處的國家在慢慢崛起。

新加坡也是講故事高手

歷史不悠久也可以把故事講的很生動。新加坡建國于1968年，當(dāng)時的國土面積只有600平方公里。一個剛組建的國家一窮二白怎么講故事？埃及有金字塔和獅身人面像，丹麥有美人魚，中國有萬里長城，日本有富士山，新加坡什么都沒有。李光耀建國之初為了發(fā)展旅游業(yè)，就要求大力講新加坡的故事，沒有故事可以創(chuàng)造故事。丹麥的美人魚和埃及的獅身人面像組合成了新加坡的圖騰——魚尾獅。

魚尾獅是一個虛構(gòu)的動物，它的設(shè)計靈感據(jù)說來自《馬來紀(jì)年》的記載。相傳在公元十四世紀(jì)，新加坡稱為淡馬錫，有海域之意。蘇門答臘的昨佛逝王國的王子看到遙遠(yuǎn)依稀的新加坡島，十分神往，決意要乘船去看個究竟。那個時候，航海技術(shù)并不發(fā)達(dá)，下人們不得已陪同王子去探險。小船在大海上行駛，突見天氣發(fā)生變化，海浪翻卷起伏，船在顛簸并一點點下沉，情況萬分危險。王子命令將船上所有東西都扔下去。結(jié)果東西都扔光了，只剩眾人，船仍在慢慢下沉。這時一個下人說：王子，全部東西都扔光了，但還有一件東西可以扔掉，那就是您的王冠。王子思索生命最重要，人都死去了王冠還有什么作用呢！于是，王子將王冠丟了。這時，奇跡出現(xiàn)了，洶涌的海水立刻平息下來，他們瞬間脫險。在快要靠近海岸的時候，看到一個美麗的動物從王子眼前馳過，這神物頭黑胸白，長著獅子的頭，魚的身子和尾巴。這就是魚尾獅的傳說。于是，王子將淡馬錫改名為新加坡拉，新加是“獅子”，坡拉是“城”，意思是獅子城。

這就是新加坡魚尾獅美麗動人的傳說。魚尾獅創(chuàng)意不僅為新加坡添加了一個傳奇故事，還成為了新加坡的地標(biāo)象征，每年吸引著大量的游客來新加坡。據(jù)新加坡《聯(lián)合早報》報道，去年入境新加坡的旅客人次從前年的1520萬，增至1640萬，增幅達(dá)7.7%。旅游收益方面，預(yù)計比前年增加約30億元，漲幅約13.9%。新加坡今日的繁榮與其講故事的功力密不可分。

蝦有蝦路，蟹有蟹道

各個國家講故事的方式也大不相同。

創(chuàng)意廣告也是泰國的獨門絕技，被網(wǎng)友奉為“神一樣的存在”。泰國采用的是走心的廣告創(chuàng)意方式向世界講故事。泰國廣告雖然夸張、無厘頭，但通俗易懂、觸動人心，打破了語言障礙，挑動著世界的情緒。我們在領(lǐng)略泰國人民腦洞智慧和幽默DNA的同時，也深深認(rèn)知和記憶了泰國文化以及本土品牌，而且泰國國家在人們心中的地位也有所拔高。

求新求變，故事新說

國家講故事，不僅要講歷史，還要講科技、講未來。世界在變化，人們的生活方式在變，消費心智也在變，一切都在變化。故事營銷也需要不斷的汲取新鮮的養(yǎng)分，求新求變。

日本在這方面先知先覺。日本的策略是二次元，日本一直在用二次元撩動世界。從80、90后都很熟悉的《哆啦A夢》、《鐵臂阿童木》、《柯南》等舉世聞名的動畫作品開始，到現(xiàn)在風(fēng)靡全球的逗比吃貨熊本熊。日本一直在努力的講新故事，套牢了一波又一波年輕人，也讓日本的國家品牌年輕化。

如何講好中國故事？

中國人愛懷舊，愛講過去的故事，你會發(fā)現(xiàn)中國很多影視作品都在講宮斗。好萊塢講故事就擅長講科技、講穿越、講未來。和平年代，國家之間的競爭不僅是硬實力的競爭，還有軟實力的競爭。故事講的好會讓國家品牌深入人心。

欣喜的是，中國的國家故事在努力常講常新：“一帶一路”的藍(lán)圖規(guī)劃、中央電視臺的“國家品牌計劃”都是中國故事新說的良好開端。中華文化歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，品牌認(rèn)知深入人心，我們不只有古老的四大發(fā)明、京劇、武術(shù)……還有全新的中國高鐵等品牌符號、形象。

尋找中國品牌符號、用全新的溝通方式講述獨特的國家故事任重而道遠(yuǎn)。