統(tǒng)一方便面：翻越成見高墻

鄭欒

你有多久沒吃過方便面了？對于很多人來說，這個問題的答案可能是半年、一年，甚至更長的時間。所以當(dāng)中國版《深夜食堂》里，黃磊拿出一壇老壇酸菜，泡了一碗泡面時，違和感爆棚。

不吃方便面的人會下意識覺得方便面行業(yè)在衰退，事實(shí)也是如此——在中國，方便面銷量連續(xù)四年下降，去年下降了5.7%。但方便面企業(yè)的境遇不盡相同：帶頭大哥康師傅去年方便面業(yè)務(wù)同比下降10.34%；統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)卻同比增長8.6%；日本品牌日清看好中國市場，準(zhǔn)備將中國的方便面業(yè)務(wù)拆分并在香港上市。

方便面市場正在經(jīng)歷震蕩，有些企業(yè)在整體下滑中歷經(jīng)艱難，有些企業(yè)準(zhǔn)備尋求機(jī)會逆勢崛起。

統(tǒng)一升級戰(zhàn)

2016年，統(tǒng)一的財(cái)報(bào)并不好看。

營收209.85億元，同比下降5.1%；凈利潤6.073億元，同比下滑27.2%。這樣的業(yè)績放在任何一家企業(yè)身上，都是失敗的一年。但方便面業(yè)務(wù)的成績也許能讓統(tǒng)一稍感心安——營收增長8.6%，市場占有率提升至21%。

統(tǒng)一在追趕康師傅的路上做出了很多嘗試。

酸菜與火腿腸的戰(zhàn)爭

2008年，統(tǒng)一推出了一款試圖改變行業(yè)的產(chǎn)品：老壇酸菜牛肉面。老壇酸菜的味型是統(tǒng)一經(jīng)過長時間研發(fā)與試錯后推出的拳頭產(chǎn)品，對標(biāo)康師傅紅燒牛肉面。通過鋪渠道、搞地推、電視廣告等手段，統(tǒng)一使“酸爽”的概念深入人心，成功將老壇酸菜牛肉面打造成了爆款。

2010年，這波口味攻勢達(dá)到巔峰，老壇酸菜牛肉面銷售突破40億元，雄冠國內(nèi)，統(tǒng)一方便面結(jié)束了連續(xù)兩年的虧損。

被老壇酸菜牛肉面搶占市場的康師傅，推出相同味型應(yīng)戰(zhàn)，但統(tǒng)一已經(jīng)用廣告在消費(fèi)者心里搶占了位置，牢牢占據(jù)了同味型超過60%的份額。而酸菜味型也一躍成為方便面的第二大品類，占據(jù)方便面市場近六分之一的份額。

為了爭奪市場，康師傅祭出殺招——每盒方便面送一根火腿腸，統(tǒng)一只得以同樣的手段應(yīng)對。這場火腿腸戰(zhàn)爭打了一年有余，兩家公司共用掉了40多億根火腿腸。這一年，中國人消費(fèi)了462億份方便面，平均每人34份。

價(jià)格戰(zhàn)的威力立竿見影。由于火腿腸拉高了成本，統(tǒng)一的業(yè)績很快受到影響。2014年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)虧損9 357.5萬元，同比下滑34%。

意識到市場的變化和競爭的殘酷，統(tǒng)一開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，不再以低價(jià)和贈品競爭市場份額，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)高端方便面市場。2014年9月，統(tǒng)一董事長羅智先宣布：“方便面拐點(diǎn)已來到，價(jià)格競爭應(yīng)轉(zhuǎn)為價(jià)值競爭?！?/p>

奇兵湯達(dá)人

價(jià)值競爭的先鋒，是與老壇酸菜同年推出的湯達(dá)人。這是一款日式方便面，口味清淡，賣點(diǎn)是湯的營養(yǎng)和味道。

當(dāng)時，吃慣了紅油濃湯的消費(fèi)者對湯達(dá)人并不買賬，7.5元的價(jià)格也讓很多人望而卻步，但統(tǒng)一沒有放棄湯達(dá)人，一方面是堅(jiān)持不降價(jià)，另一方面是堅(jiān)持在終端做陳列，每有兩個老壇酸菜的排面，就有一個湯達(dá)人的排面。

沉默6年之后，小兄弟湯達(dá)人終于在2014年迎來了機(jī)會。下半年，統(tǒng)一放棄與康師傅的價(jià)格戰(zhàn)，開始往5元以上的市場升級，推出了革面、冠軍榜兩種新品，與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣。

方便面市場的產(chǎn)銷量連續(xù)下降，但湯達(dá)人給統(tǒng)一貢獻(xiàn)了巨大的增長能量。2014-2015年，湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過100%，銷售額突破5億元。

截至2016年9月之前的52周里，統(tǒng)一湯達(dá)人一個單品，就貢獻(xiàn)了統(tǒng)一方便面銷售額增長的77.3%。

爭奪高端面

在5元以上的市場，康師傅僅在2014年推出愛鮮大餐應(yīng)對統(tǒng)一的競爭，直到去年才決定放棄低價(jià)的袋裝面市場，力推黑白胡椒、湯大師等高價(jià)產(chǎn)品，邀請李易峰、楊洋、TFboys等明星做代言，不想在高端化的路上落后。目前，新產(chǎn)品的整體收入僅占方便面收入的不到10%。

屋漏偏逢連夜雨，2014年康師傅母公司頂新爆發(fā)“黑心油”風(fēng)波，旗下正義油品公司被爆油品摻雜飼料油。這不僅使臺灣康師傅停產(chǎn)解散，也影響了康師傅在中國大陸的形象。

康師傅的營收和凈利潤連續(xù)五年下滑，市值也在這五年間縮水了900多億港元，如一句歌詞“生活在經(jīng)驗(yàn)里，直到大廈崩塌”。

統(tǒng)一嘗到高端化的甜頭后，不斷在高端產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。2016年，湯達(dá)人推出新口味，口味達(dá)到8種；新品都會小館和相拌一城借鑒了蘭州拉面、重慶豌雜面、武漢熱干面的材料和味型；此前只在臺灣地區(qū)銷售的滿漢大餐，擔(dān)負(fù)起突破15元價(jià)格線的任務(wù)。

盡管沖在了轉(zhuǎn)型路的最前面，統(tǒng)一仍然在用新產(chǎn)品嘗試突破。

點(diǎn)評

表面上看，統(tǒng)一加了一包酸菜、升級了湯料包，就擺脫窘境，成功突圍。如果認(rèn)為一包酸菜沒什么了不起，只是更好吃而已，那也許方便面就停滯不前了；如果認(rèn)為一包酸菜，開啟的是方便面的美味時代，那么方便面的提升之路，才剛剛開始。

誰在擠壓方便面？

中國烹飪協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國在線的訂餐用戶規(guī)模達(dá)到了2.56億人次；全國餐飲外賣的市場超過了1 600億元，增長達(dá)到了33%。今年3月19日，美團(tuán)宣布外賣業(yè)務(wù)日完成訂單超過1 000萬單。

外賣訂單快速增長的時期，正好是中國方便面銷量連續(xù)下降的時期，不能說外賣完全搶占了方便面市場，但其帶來的影響是巨大的。

外賣的出現(xiàn)迎合了年輕消費(fèi)者追求品質(zhì)和健康的消費(fèi)理念，搶占了方便面的一部分市場。但方便面的消費(fèi)場景遍布大江南北——合租房、學(xué)校宿舍、建筑工地、綠皮車廂、車站、醫(yī)院等，這其中只有合租房和學(xué)校宿舍與外賣的消費(fèi)場景重合。

奪取方便面市場的不只外賣。2010-2015年，中國的便利店總數(shù)，從2.1萬家增至4.4萬家，增長了115%。711和羅森正在替代散兵游勇的夫妻店和小賣部，它們雖然是方便面的渠道，但同時也提供包子、便當(dāng)、關(guān)東煮等鮮食，這些即食食品是方便面的敵人。

這也是統(tǒng)一力推高端產(chǎn)品的原因，不僅為了甩開康師傅，也為了跟上行業(yè)外的敵人。相比康師傅，統(tǒng)一對便利店這個行業(yè)外敵人要熟悉得多——它是711在上海地區(qū)和臺灣地區(qū)的運(yùn)營商。

方便面比其他行業(yè)更早地感受到消費(fèi)升級的趨勢，在外賣大戰(zhàn)開始前的2013年，市場的增長速度就已經(jīng)放緩。消費(fèi)者已經(jīng)不想以方便面作為午餐了，外賣、便利店和更多的新生事物，只是恰好提供了合適的替代品。這是發(fā)生在身邊的消費(fèi)升級，比人均GPD突破8 000美元來得更早。

消費(fèi)升級會殺死方便面嗎？

第三方機(jī)構(gòu)針對年輕消費(fèi)群體的調(diào)查顯示，超過50%的消費(fèi)者對方便面的定位是夜宵。一頓完美的夜宵應(yīng)該是什么樣子？它應(yīng)該精致、溫暖，不管是疲憊的工作后，還是孤獨(dú)的寒夜里，都可以讓人得到美食的慰藉。

方便面市場曾經(jīng)是增量市場，統(tǒng)一和康師傅以渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，淘汰了90%的競爭對手，薄利多銷是過去十年的常規(guī)打法。當(dāng)增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯瑵M足更高層次的需求、提高利潤率就成為方便面企業(yè)的生存法則。

消費(fèi)升級不會殺死方便面，只會淘汰落后的產(chǎn)品，推動這個行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。

點(diǎn)評

多年來，方便面的原材料、口味、包裝缺乏創(chuàng)新，方便面企業(yè)也從來沒有思考過——為什么我的產(chǎn)品不是美食？如果方便面能成為美食，5元、10元甚至15元的價(jià)格底線沒有任何問題；如果方便面仍舊是充饑的一種選擇，那么銷售價(jià)每漲0.5元，都會是很大的挑戰(zhàn)。

被“妖魔化”的方便面

在人均GDP比中國大陸更高的日本、韓國和香港，方便面不僅沒有消失，人均消費(fèi)量反而比中國大陸更高。

借著影視劇的加成和豐富的口味，日韓品牌的方便面在中國攻城略地。今年5月17日，日清針對中國業(yè)務(wù)向香港交易所遞交了上市申請。6天之后，日清在浙江平湖的工廠竣工，這是日清在中國大陸和香港地區(qū)的第9座工廠。

國外方便面品牌的競爭，讓衰退中的中國方便面企業(yè)更加寢食難安，統(tǒng)一和康師傅選擇應(yīng)戰(zhàn)：康師傅在電視劇《歡樂頌2》中做了植入，統(tǒng)一則是在中國版《深夜食堂》里植入了一個大大的酸菜壇子。

這個酸菜壇子，不僅尷尬了觀眾，某種程度上也反映出中國方便面企業(yè)的尷尬：新品的價(jià)格是上去了，要讓方便面跨越成見，成為和米飯饅頭平起平坐的主食，道阻且長。

方便面在中國被過度“妖魔化”，承受了太多莫須有的指責(zé)：“32天才能消化”“包裝含蠟”“高油高鹽”……

方便面在日本、韓國和香港的完全不同的境遇，或許可以給國內(nèi)企業(yè)一些借鑒：可以通過技術(shù)改良，提高方便面的健康和安全程度，并提供更多的口味給消費(fèi)者，消除消費(fèi)者的成見，使方便面成為上得廳堂的美味食物。

成見這堵墻實(shí)在太高太厚，跨越它需要方便面企業(yè)在原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、流程把控、供應(yīng)鏈和品牌營銷等方面持續(xù)不斷地做出改變，并且以行業(yè)的力量轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的心智?？梢灶A(yù)見的是，在一段時間內(nèi)，即使沒有負(fù)面消息，消費(fèi)者對方便面的健康和安全還會有懷疑。

點(diǎn)評

在香港，方便面早已成為美食文化的一部分；許多韓國料理中方便面也必不可少。但在中國大陸，僅有的將方便面美食化的案例就是火鍋和麻辣燙。如果消除消費(fèi)者的成見，就能創(chuàng)造新需求，打開新市場。

在《雙城記》的開頭，狄更斯寫到：“這是最好的時代，這是最壞的時代。”

這樣的矛盾環(huán)境，正是方便面企業(yè)所面對的。方便面的高端化，會讓一些企業(yè)失去競爭力，也會讓另一些企業(yè)蛻變。方便面不會死去，只有敢于改變的企業(yè)，才能進(jìn)入方便面的下一個時代。