視頻網(wǎng)站贏利模式研究

楊敏

中南民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢 430074

摘 要 近來樂視網(wǎng)頻頻被推上風(fēng)口浪尖，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)贏利模式設(shè)計(jì)五要素分析發(fā)現(xiàn)：樂視網(wǎng)利潤點(diǎn)權(quán)重波動(dòng)幅度大，終端業(yè)務(wù)比重高；細(xì)分利潤源和利潤杠桿的實(shí)施，使企業(yè)取得了不錯(cuò)的營銷效果；同時(shí)也面臨著行業(yè)寡頭壟斷的利潤屏障，需要優(yōu)秀的利潤家?guī)ьI(lǐng)前行。

關(guān)鍵詞 視頻網(wǎng)站；樂視網(wǎng)；贏利模式；利潤

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0071-02

自2005年以來，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展，然而目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)整體仍然處于虧損狀態(tài)，樂視網(wǎng)作為國內(nèi)第一家在境內(nèi)成功上市的視頻網(wǎng)站公司，是行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了贏利的“領(lǐng)頭羊”，即便如此，樂視網(wǎng)還是陷入資金鏈斷裂和大量裁員的危機(jī)中，因此探索以其為代表的視頻網(wǎng)站贏利模式以期找出病因，對癥下藥。

1 概述

贏利模式是一個(gè)系統(tǒng)，由不同元素、不同元素間的聯(lián)系及元素間的作用機(jī)制共同構(gòu)成。關(guān)于贏利模式構(gòu)成要素的觀點(diǎn)眾多。被廣泛認(rèn)可的是“一個(gè)中心、四個(gè)基本點(diǎn)”，即以圍繞客戶價(jià)值為中心點(diǎn)，經(jīng)營好利潤點(diǎn)、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障這四個(gè)方面。栗學(xué)思[1]在四大基本點(diǎn)上增加利潤家這一要素，并總結(jié)幾乎所有企業(yè)的利潤模式都是以其中的一個(gè)或兩個(gè)要素為核心而形成的結(jié)果。

2 樂視網(wǎng)贏利模式分析

通過對樂視網(wǎng)近6年財(cái)務(wù)報(bào)表的整理、統(tǒng)計(jì)，將它的收入分為版權(quán)及影視發(fā)行、廣告、付費(fèi)業(yè)務(wù)、終端業(yè)務(wù)、技術(shù)及其他收入這幾個(gè)板塊。

2.1 利潤點(diǎn)：多樣發(fā)展，營養(yǎng)均衡

利潤點(diǎn)是指企業(yè)可以獲取利潤的產(chǎn)品或服務(wù)，它是企業(yè)發(fā)展的前提。從圖1可以看出2011年至2016上半年樂視網(wǎng)利潤點(diǎn)的權(quán)重發(fā)生了較大變化。終端業(yè)務(wù)與版權(quán)分銷兩者出現(xiàn)了顛覆式的轉(zhuǎn)變，這與樂視在終端的投入息息相關(guān)。在版權(quán)分銷方面，樂視網(wǎng)自2004年成立起，一直堅(jiān)持發(fā)展正版長視頻，早期囤積的大量影視資源獲得豐收，2011年前后到達(dá)鼎盛。隨著各大視頻網(wǎng)站版權(quán)意識的覺醒，行業(yè)間的共享合作和網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的興盛，這部分收入急速下降。廣告業(yè)務(wù)與付費(fèi)業(yè)務(wù)也大體呈相反趨勢，自2012年起廣告收入占比持續(xù)下降，這與整個(gè)在線視頻行業(yè)廣告環(huán)境背景有關(guān)。樂視網(wǎng)重視會(huì)員群體，升級會(huì)員體系促進(jìn)了付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

樂視網(wǎng)整體可獲得利潤的產(chǎn)品和服務(wù)豐富多元，利潤點(diǎn)權(quán)重變化幅度大，近年來業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移，終端業(yè)務(wù)收入總收入的半壁江山，四大主業(yè)務(wù)占比差異大，一旦終端業(yè)務(wù)出錯(cuò)，威脅整個(gè)生態(tài)體系。

2.2 利潤源：細(xì)分市場，量體裁衣

樂視網(wǎng)的利潤源是指購買該視頻網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的購買者和使用者，樂視網(wǎng)對客戶進(jìn)行了詳細(xì)地畫像，并針對他們采取不同措施。

樂視網(wǎng)廣告客戶眾多，行業(yè)涉及各個(gè)領(lǐng)域，品牌知名度較高。2011年，樂視網(wǎng)開創(chuàng)并實(shí)施“全網(wǎng)貼片”廣告模式，分銷給其他視頻網(wǎng)站使廣告實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)平臺傳播，為樂視網(wǎng)贏得大量廣告客戶。

樂視網(wǎng)版權(quán)銷售的對象為各大視頻網(wǎng)站及少量傳統(tǒng)媒體。目前樂視網(wǎng)的版權(quán)用戶主要包括暴風(fēng)影音、愛奇藝、迅雷等視頻網(wǎng)站。從樂視網(wǎng)版權(quán)分銷與影視發(fā)行收入比重逐年下降的趨勢來看，其他視頻網(wǎng)站已經(jīng)重視起正版版權(quán)的使用，樂視網(wǎng)優(yōu)勢不再。

樂視網(wǎng)付費(fèi)用戶與終端消費(fèi)者高度重合。樂視影視會(huì)員多為年輕的社會(huì)精英，會(huì)員收入有巨大發(fā)展空間。艾瑞咨詢一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2016年樂視影視會(huì)員中有74.8%的人購買過樂視產(chǎn)品，這兩部分人群的重合有利于加強(qiáng)用戶與樂視網(wǎng)的黏性，對會(huì)員服務(wù)和終端產(chǎn)品都有推動(dòng)作用。

2.3 利潤杠桿：師出有因，卓有成效

樂視網(wǎng)的利潤杠桿是指企業(yè)吸引用戶購買和使用樂視產(chǎn)品或服務(wù)的一系列活動(dòng)。它的實(shí)施主要從市場營銷管理和收益管理展開。從超級電視、手機(jī)再到概念汽車，在推廣的過程中不斷塑造并強(qiáng)化品牌的影響力和市場滲透力。樂視在吸引用戶，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品黏性方面也做了一番努力。2013年樂視機(jī)頂盒C1采用“0+399元”的低價(jià)策略，吸引數(shù)十萬人參與網(wǎng)上預(yù)約，壯大了“樂迷”數(shù)量，利于硬件和視頻服務(wù)的長遠(yuǎn)銷售。

2.4 利潤屏障：認(rèn)清形勢，趨利避害

利潤屏障即視頻網(wǎng)站為了防止競爭者進(jìn)入市場搶走網(wǎng)站利潤而采取的防范措施。于樂視網(wǎng)而言，利潤屏障包括寡頭壟斷、影視內(nèi)容及用戶的差異化和版權(quán)政策等手段。面對政策及行業(yè)競合，需要樂視網(wǎng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極應(yīng)對不利局面。

根據(jù)2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告，我國視頻網(wǎng)站市場集中化程度高，愛奇藝、合一集團(tuán)及騰訊視頻這三家是行業(yè)的寡頭。它們將利潤屏障建得越高，越不利于樂視網(wǎng)的發(fā)展。

從用戶重合度角度來看，與其他視頻網(wǎng)站的重合用戶越少，獨(dú)占的用戶越多，廣告價(jià)值就越大。在市場集中度高、進(jìn)入壁壘高的視頻網(wǎng)行業(yè)，產(chǎn)品的差異化程度也在不斷提高[2]。樂視網(wǎng)與其他視頻網(wǎng)站用戶的重合度都在50%以上，與愛奇藝、合一集團(tuán)相同用戶高達(dá)70%，獨(dú)占用戶少，廣告的價(jià)值不突出，這樣廣告主在選擇投放平臺時(shí)有可能走向其他視頻網(wǎng)站。

版權(quán)政策的實(shí)施對樂視網(wǎng)是利好的。2004年國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)概念還沒有興起，樂視就已經(jīng)確立了正版視頻道路。2008年創(chuàng)立樂視影業(yè)，2011年啟動(dòng)“自制”戰(zhàn)略，豐富了影視資源。2010年《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見》推進(jìn)了影視知識產(chǎn)權(quán)市場化和商品化，但從版權(quán)分銷比重下降可以看出影視資源優(yōu)勢不再，怎樣保持版權(quán)的競爭優(yōu)勢樂視網(wǎng)當(dāng)下應(yīng)該考慮。

2.5 利潤家：要學(xué)習(xí)踩油門，也要學(xué)習(xí)剎車

利潤家是對企業(yè)如何贏利具有極強(qiáng)敏感度和預(yù)見性的人。樂視創(chuàng)始人賈躍亭在早期就前瞻性地意識到正版視頻資源的重要性，購入了別人低估的資產(chǎn)，為樂視積累了一筆豐厚的財(cái)富。帶著商業(yè)嗅覺和進(jìn)取精神，這些年大舉發(fā)展終端業(yè)務(wù)，進(jìn)軍體育，涉足汽車，發(fā)展速度過快，導(dǎo)致資金、管理、人員意識等跟不上節(jié)奏，企業(yè)頻頻陷入資金鏈斷裂、人員裁減的困境中，形成極壞影響。另一方面說服孫宏斌融資150億也反映出他超凡的交際能力和沉著冷靜。樂視網(wǎng)在今后的發(fā)展中，“踩油門”與“及時(shí)剎車”要因時(shí)勢而定，這樣才能在視頻網(wǎng)站的道路上勇往直前。

3 樂視網(wǎng)贏利模式思考

在樂視網(wǎng)贏利結(jié)構(gòu)中，我們發(fā)現(xiàn)樂視網(wǎng)利潤點(diǎn)豐富且權(quán)重變化大，主營業(yè)務(wù)發(fā)展不穩(wěn)定，終端業(yè)務(wù)獨(dú)占一頭形成企業(yè)結(jié)構(gòu)隱患。樂視網(wǎng)對利潤源劃分詳細(xì)，提高了用戶體驗(yàn)度。利潤杠桿的實(shí)施對企業(yè)進(jìn)行了有力地宣傳，在利潤屏障上，要直面當(dāng)前視頻網(wǎng)站行業(yè)寡頭壟斷的現(xiàn)狀，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)合作，利用好自身影視版權(quán)優(yōu)勢。最后有商業(yè)頭腦和開創(chuàng)精神的利潤家是成功企業(yè)的必要條件，企業(yè)家要審時(shí)度勢，控制發(fā)展速度。

目前我國視頻網(wǎng)站整體還是處于虧損狀態(tài)，樂視網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)贏利與它自身的規(guī)劃建設(shè)和產(chǎn)業(yè)布局一致，其他的視頻網(wǎng)站也要結(jié)合自身?xiàng)l件找準(zhǔn)贏利模式。

注釋

①以上數(shù)據(jù)由筆者根據(jù)樂視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司近年年度報(bào)告整理繪制所得。本統(tǒng)計(jì)中2011—2012年，付費(fèi)業(yè)務(wù)=網(wǎng)絡(luò)高清視頻服務(wù)收入+網(wǎng)絡(luò)超清播放服務(wù)收入，技術(shù)服務(wù)=軟件開發(fā)收入。http：//irm.cnstock.com/ctdetail_company/index/300104/dqbg.

參考文獻(xiàn)

[1]栗學(xué)思.如何規(guī)劃企業(yè)的贏利模式[J].通信企業(yè)管理，2014（2）.

[2]鄧向陽，荊亞萍.視頻網(wǎng)站的寡占型市場結(jié)構(gòu)新特點(diǎn)及新進(jìn)入者行為策略[J].電視研究，2015（3）.