上海迪士尼樂園新媒體營銷分析

王溢涵

吉林大學，吉林長春 130012

摘 要 基于新媒體的普及性以及新媒體在營銷上起到的重要作用，利用新媒體發(fā)布旅游信息、旅游廣告已經(jīng)成為旅游業(yè)經(jīng)營者的一個新選擇。文章著重研究的是上海迪士尼樂園如何利用新媒體來刺激大眾的游園意愿，又是如何通過消費者的口口相傳將自己的旅游商品推廣出去。

關(guān)鍵詞 新媒體營銷；旅游；上海迪士尼

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0069-02

自20世紀60年代“新媒體”概念誕生于美國開始，市場營銷理論就悄悄地開始了與新媒體的融合。各行各業(yè)逐漸認識到了傳統(tǒng)媒體的衰落，紛紛開始轉(zhuǎn)向利用新媒體進行營銷傳播。旅游業(yè)由于其本身的行業(yè)特殊性，也就是傳統(tǒng)媒體所使用的文字、聲音載體，很難真實準確地向旅游者展示旅游產(chǎn)品的吸引力，因而在新媒體出現(xiàn)后，旅游業(yè)經(jīng)營者更是積極地開始向新媒體營銷傳播轉(zhuǎn)型。我國旅游資源、旅游景區(qū)在數(shù)量上數(shù)不勝數(shù)，在所有制方面也是魚龍混雜。由于國有經(jīng)營性旅游單位對新媒體營銷的運用還不夠靈活普遍，因而本文選取了全球主題公園的典型代表——上海迪士尼樂園，進行新媒體營銷方面的研究。

1 新媒體營銷傳播平臺

1.1 微信平臺

2016年微信每天登錄用戶7.68億人，約占全國常住人口的61%。7億人中，有一半的人每天使用微信的時間超過90分鐘。微信巨大的用戶群體就像一座冰山，海平面以下蘊藏著無窮的能量，引來眾多的企業(yè)商家前來探索。具體來說，企業(yè)常用的微信工具包括：微信公眾平臺、微信個人號、微信廣告資源。我們將從這幾個方面著手，進行新媒體營銷分析。

微信公眾平臺：自微信公眾平臺出現(xiàn)以來，由于對微信用戶群的重視，眾多企業(yè)的微信公眾號如雨后春筍一般的冒了出來。微信公眾號功能靈活，既可以發(fā)布圖文消息、H5動態(tài)廣告，也可以組織互動性線上活動、投票，是一個非常便利的與消費者溝通的渠道。

微信個人號：傳統(tǒng)媒體時代，人們就意識到了“意見領(lǐng)袖”的存在。到了今天，由于個人使用媒體發(fā)聲的便利性，“意見領(lǐng)袖”的影響力達到了空前的高度。他們熟練地通過文字、音頻、視頻，向受眾傳達自己的觀點、喜好，來影響受眾的生活選擇。

微信廣告資源：除去微信公眾號發(fā)布的廣告，微信廣告資源還包括企業(yè)在微信朋友圈中推廣的產(chǎn)品廣告。這一類廣告出現(xiàn)的時間較短，而且用戶可以十分容易的發(fā)現(xiàn)其廣告本質(zhì)，因而影響力還十分有限。

1.2 微博平臺

前幾年網(wǎng)絡媒體中出現(xiàn)了一片唱衰微博的輿論，認為微博的使用者越來越少，越來越年輕化，微博的地位與作用在微信的沖擊下已經(jīng)不復從前。然而通過事實和數(shù)據(jù)，我們可以看出，“微博衰落”其實是個假象。根據(jù)2017年年初微博發(fā)布的報告，“2016年微博月活躍人數(shù)已達到2.97億，較2015年同期相比增長34%；日活躍用戶達到1.32億，較去年同期增長32%?！边@就足以證明微博在搭建“圍觀中國的輿論平臺”過程中起到了不容忽視的作用。在微博平臺上，企業(yè)常用的新媒體營銷工具包括：微博企業(yè)自媒體和微博廣告資源。

微博企業(yè)自媒體：通常各個企業(yè)都會有自己的微博，發(fā)布一些企業(yè)的最新動態(tài)，商品優(yōu)惠等。最近在微博上引起了不小騷動的是海爾集團的微博自媒體“海爾”，運營者將“海爾”塑造成了一個生動活潑，到處與人搭訕的形象，提高了微博用戶對其的興趣與好感，漲粉幾十萬。

微博廣告資源：企業(yè)在發(fā)布廣告之前，可以選擇與自己的目標群體一致的賬號投放廣告?；谫~號粉絲數(shù)量的多少，明星、網(wǎng)紅影響力的大小，每條微博廣告的報價也有所不同。

1.3 搜索互動平臺

1.3.1 互動問答平臺

常用于新媒體營銷傳播的問答平臺有知乎、分答、百度問答和360問答。百度問答、360問答被運用于營銷推廣已經(jīng)很久，知乎和分答出現(xiàn)的時間雖然比較晚，但營銷作用不可小覷。

1.3.2 搜索平臺

也可以說是利用搜索結(jié)果的有利排位進行的營銷。包括搜索關(guān)鍵詞的有效排位以及百科詞條的購買。常用于新媒體營銷推廣的百科平臺有百度百科、360百科、互動百科。百科平臺可以說是新媒體中的“舊媒體”，但它的江湖地位依然不可撼動。

1.4 直播平臺

直播出現(xiàn)的時間比較晚，在使用人數(shù)以及影響力上遠不能與微信和微博相比。而且在魚龍混雜的直播品牌中，也并沒有哪幾家平臺能夠完全掌握直播市場，盡管這樣我們依然不能忽視它的上升勢頭和發(fā)展空間，尤其是明星直播、網(wǎng)紅直播，動輒幾十萬上百萬的觀看人數(shù)，實在是個不小的受眾群體，如果能合理利用，所產(chǎn)生的營銷作用必然是驚人的。

2 上海迪士尼新媒體營銷手段分析

上海迪士尼樂園，是中國內(nèi)地首座迪士尼主題樂園，于2016年6月16日正式開園。作為中國大陸第一個，亞洲第三個，世界第六個迪士尼主題公園，上海迪士尼樂園自開園前就開始了緊鑼密鼓的新媒體營銷傳播活動。

2.1 視頻直播

上海迪士尼的盛大開園日邀請了眾多明星前來助陣，其中就包括國際著名鋼琴家郎朗。郎朗不僅助陣了開園儀式，更是全程直播了自己在迪士尼樂園過生日的場景，直播觀看人數(shù)數(shù)十萬，其影響力與關(guān)注度自然不同凡響。除了邀請明星以外，上海迪士尼樂園還邀請了眾多網(wǎng)紅進行直播。例如虎牙知名女主播Miss全程直播試玩體驗；《奇葩說》知名辯手姜思達利用秒拍進行直播，這場直播在中午12點姜思達入園后45秒就吸引了2 000人觀看，最高在線人數(shù)超過了5萬人，累計觀看人數(shù)10萬，點贊互動數(shù)超過了30萬。

2.2 自媒體

在“人人都是自媒體”的今天，知名自媒體也就是我們所說的“大V”，在受眾群體中常常扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色，他們不僅用自己的觀點看法影響受眾的判斷，更是時刻與受眾分享著各類新鮮事物。上海迪士尼在新媒體營銷傳播中同樣重視到了自媒體的作用， 邀請了眾多微博知名“大V”，或軟或硬的對即將開園的上海迪士尼進行預熱。例如擁有幾百萬粉絲的微博知名旅游博主“全球旅游攻略”、“7公主的日?！钡?，就在微博上分享了各種上海迪士尼的游園攻略等。

2.3 微信平臺

在上海迪士尼開園前一個月，微信朋友圈內(nèi)突然刷屏了同樣一條圖文分享，“有人@你，來自上海迪士尼的邀請函”。點開鏈接就可以看到制作精美的迪士尼樂園H5宣傳廣告，在瀏覽完迪士尼樂園的各種有趣主題與園區(qū)規(guī)劃后，你就可以轉(zhuǎn)發(fā)或者邀請好友參與到游戲中，通過層層闖關(guān)最后就有機會獲得迪士尼的免費入園券?？梢韵胂笠灰怪g刷屏的“上海迪士尼邀請函”幾乎覆蓋到了它的目標客戶——白領(lǐng)與青年學生。

在上海迪士尼開園后，它的微信營銷活動仍然在持續(xù)進行中，線上與線下活動緊密配合。包括拍照曬圖分享贏門票、園區(qū)內(nèi)拍攝十秒短視頻評比贏季票，網(wǎng)絡海選征集新人在園區(qū)內(nèi)舉行集體婚禮等活動。這些活動很好的提高了上海迪士尼在中國受眾中的影響力。

3 上海迪士尼新媒體營銷成果

2016年5月22日，在央視節(jié)目《對話》上，萬達集團董事長王健林發(fā)表了這樣的言論。他認為，迪士尼樂園雖然是全球娛樂園的優(yōu)秀領(lǐng)先者，但囿于過往IP，加上高昂成本回本慢，上海迪士尼20年內(nèi)不可能實現(xiàn)盈利。

然而根據(jù)迪士尼2017年第二季度財報來看，上海迪士尼樂園不僅開園后11個月就提前完成了1 000萬游客的目標，還成為了全球樂園業(yè)務收入增長的主力軍。對比上海同類的旅游主題樂園，據(jù)上海歡樂谷官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2009年至2015年的6年時間里，其共接待了1 500萬人次，平均每年接待200多萬人次，日均接待5 479人次。也就是說上海迪士尼的日均接待人次，是上海歡樂谷的六倍左右。

迪士尼集團CEO Bob Iger在采訪中透露，投資了55億美元的上海迪士尼目前已經(jīng)將近要達到收支平衡了，在過去30年以來，沒有其他迪士尼樂園可以跑得這么快。

參考文獻

[1]馮麗萍.旅游經(jīng)濟學[M].北京：北京大學出版社，2008.

[2]李光斗.拆墻：全網(wǎng)革命[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.

[3]趙西萍.旅游市場營銷學[M].2版.北京：高等教育出版社，2011.