中外會展業(yè)現(xiàn)狀與趨勢

張敏

根據(jù)新版《中外會展業(yè)動態(tài)評估研究報告》，加入WTO以來我國會展業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。按會展場館、展會項(xiàng)目、組展企業(yè)綜合評價（SMI）三大指標(biāo)，中國十幾年間已成長為世界會展業(yè)第二大國，然而距離會展強(qiáng)國仍任重道遠(yuǎn)。未來發(fā)展將圍繞全方位社會化交往提升會展體驗(yàn)，通過認(rèn)知機(jī)制提高交易效率，通過競爭機(jī)制實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新推廣，通過合作機(jī)制推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，通過市場機(jī)制優(yōu)化資源配置，服務(wù)三次產(chǎn)業(yè)，助力強(qiáng)國建設(shè)。會展業(yè)自身也將在供需互動過程中，因信任需求而日趨繁榮，因技術(shù)進(jìn)步而日新月異。

一、全球會展國力比較

報告認(rèn)為，盡管世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，然而中外會展業(yè)仍在曲折中前進(jìn)。堅(jiān)守與希望成為主流。全球會展業(yè)格局呈不平衡分布。歐洲處于主導(dǎo)地位。新興經(jīng)濟(jì)體勢頭強(qiáng)勁。“國際東移”和“國內(nèi)西進(jìn)”兩大現(xiàn)象凸顯。會展業(yè)呈現(xiàn)由發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，向發(fā)展中國家和地區(qū)梯度轉(zhuǎn)移的趨勢。

中國近年來展館建設(shè)如火如荼，展出面積大幅度增長。然而展會品牌和展商實(shí)力差距明顯，有待針對性工作補(bǔ)齊短板。

根據(jù)會展服務(wù)業(yè)生產(chǎn)力三要素綜合評價（SMI），當(dāng)前全球會展國力呈四梯度分布。德國作為世界會展超級強(qiáng)國，展館、展會和組展商發(fā)展指數(shù)三方面均位列第一，全面領(lǐng)跑；政府扶持，貿(mào)易引領(lǐng)，直接服務(wù)于制造業(yè)強(qiáng)國。大體相當(dāng)于長三角的國土上，分布著十個超級場館，十多個上規(guī)模場館，值得重視。

中國會展業(yè)在服務(wù)業(yè)成長史上創(chuàng)造了世界奇跡，目前已成長為會展大國，綜合排名位居第二臺階，僅次于德國。意大利、美國、法國、西班牙和俄羅斯為老牌會展強(qiáng)國，居于第三臺階。英國、瑞士和泰國排名雖相對靠后，然而單項(xiàng)優(yōu)勢突出，居第四臺階上游；新加坡、韓國、荷蘭、日本和瑞典發(fā)展水平接近，競爭力相當(dāng)，屬第四臺階一般水平。

二、世界會展城市分布

全球55個城市上榜世界會展城市。其中，巴黎第一，法蘭克福第二，上海第三。歐洲會展城市實(shí)力強(qiáng)勁，總數(shù)占比六成。亞太會展城市入圍14個，占四分之一。北美會展城市相對集中，7個都在美國。其中，巴黎展會項(xiàng)目最具競爭力，倫敦組展商實(shí)力強(qiáng)大，上海展館和展會有明顯優(yōu)勢。

中國會展城市目前可劃分為三大陣營，總體呈“東高西低”、“南高北低”態(tài)勢。上海、廣州、重慶和北京四個會展業(yè)引領(lǐng)極構(gòu)成了我國會展業(yè)一線城市。武漢、青島、成都、廈門等29個城市多點(diǎn)開花，構(gòu)成了會展業(yè)二線城市。昆明、臨沂、義烏等組成了會展業(yè)三線城市，雖數(shù)量眾多，然實(shí)力偏低，期待更大提升。其中，義烏作為縣域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑者，值得關(guān)注。

“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施，迫切需要會展城市作支點(diǎn)。區(qū)域均衡發(fā)展，有待“西北有高樓”。

三、會展產(chǎn)業(yè)要素分析

全球最具競爭力的會展場館室內(nèi)展能均在10萬平米以上，是謂超級場館。其中，館均展能十強(qiáng)依次為德國、法國、俄羅斯、西班牙、意大利、中國、美國、英國、泰國、瑞士。世界十大頂級場館德國占4家，法國兩家，意、中、美、西各一家。不過，自2015年起實(shí)力對比發(fā)生變化，中國會展場館建設(shè)在持續(xù)發(fā)力。未來走勢判斷，世界會展基礎(chǔ)設(shè)施總體仍呈溫和增長。場館市場熱點(diǎn)由歐美向亞太轉(zhuǎn)移。新興市場場館競爭力明顯提升。

世界組展商格局基本穩(wěn)定。歐洲整體實(shí)力強(qiáng)勁。亞洲潛力巨大。2014年世界28家組展商營業(yè)額超過1億歐元。其中，歐洲24家，占比85%；亞太3家，占比11%，分屬中國香港、日本和中國內(nèi)地；北美1家，占比4%，來自美國；非洲拉美未見入圍。

頂級組展商主要分布在德、英、法三國。德國獨(dú)占8席；法蘭克福展覽公司表現(xiàn)突出，位列世界第四。英國雖占6席，然而總營業(yè)額超過德國；勵展集團(tuán)雄踞世界第一，連續(xù)三年?duì)I業(yè)額突破十億歐元；博聞、ITE、英富曼緊隨其后。法國占3席，智奧集團(tuán)世界第二。其他地區(qū)組展商實(shí)力遜色很多。值得注意的是，作為新興會展大國，中國組展商水平快速提升，可能成為全球格局中不容小覷的力量。

2015世界商展項(xiàng)目百強(qiáng)總展出面積為1963.3萬平方米，展均19.6萬平方米。按入圍國別歸屬及展出面積排序，德國第一，入選展會50個，展出面積1040.1萬平方米，總面積占比53%，約為第二名中國的3倍、其余八國總和的1.1倍。中國入圍展會20個，排名第二。其余分別為意大利、法國、美國、瑞士、俄羅斯、西班牙、英國等。

世界百強(qiáng)商展總面積和展均面積逐年增長，整體呈上升趨勢，見證了世界范圍內(nèi)商展規(guī)模日趨擴(kuò)張的走勢和全球企業(yè)間市場的繁榮。數(shù)據(jù)表明，2011-2015年間，會展大國仍堅(jiān)守各自份額，總體變化不大。德國雖連年穩(wěn)居第一，但百強(qiáng)商展入圍個數(shù)和面積占比出現(xiàn)下降趨勢。與此同時，新興市場國家正在崛起。中國入圍20席。其中上海貢獻(xiàn)11席，展出面積195.9萬平方米，暫居首位。北京4席，展出面積66.6萬平方米。廣州3席。香港1席。重慶1席。

未來我國商展發(fā)展出現(xiàn)六大趨勢：辦展主體多元化，市場化進(jìn)程不斷加快；市場細(xì)分日趨明顯，專業(yè)化展會成為主流；會展規(guī)模不斷壯大，品牌化優(yōu)勢日趨突出；出國辦展數(shù)量上升，國際化進(jìn)程不斷加快；線上線下融合發(fā)展，科技化助推會展騰飛；政府持續(xù)關(guān)注支持，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不斷推進(jìn)。

四、未來會展業(yè)發(fā)展路徑

世界市場由賣方市場走向買方市場，供需關(guān)系出現(xiàn)深刻變化：一方面供給側(cè)因過剩而競爭，持續(xù)加大營銷力度；一方面需求側(cè)因選擇而觀望，倒逼供給側(cè)重視客戶信任，集中關(guān)注營銷溝通。

加之當(dāng)下社會物流業(yè)金融業(yè)日趨發(fā)達(dá)，現(xiàn)代交易的核心環(huán)節(jié)，已經(jīng)由交貨支付轉(zhuǎn)變?yōu)楣┬栊湃巍Ｕ窃谶@個意義上，“營銷即溝通”在世界范圍內(nèi)得到了廣泛認(rèn)同。新時代、新市場、新技術(shù)、新環(huán)境要求會展業(yè)主動推進(jìn)供給側(cè)改革。

作為有組織現(xiàn)場溝通，會展業(yè)未來將以人為本，全面服務(wù)于社會化交往，繁榮物質(zhì)與精神生產(chǎn)，推進(jìn)個性社會化和社會個性化過程，支撐民族復(fù)興偉業(yè)。中國會展業(yè)未來發(fā)展，方向是走向全面，關(guān)鍵是溝通體驗(yàn)，途徑是方法策略技術(shù)創(chuàng)新，重點(diǎn)是信任、信用和信念的生產(chǎn)再生產(chǎn)，目標(biāo)是提高溝通協(xié)商能力，服務(wù)于硬實(shí)力軟實(shí)力的不斷增長和綜合運(yùn)用。

從現(xiàn)代溝通立場思考會展業(yè)，有助于理解生產(chǎn)與交往并重，目的與規(guī)律并重，三次產(chǎn)業(yè)五大服務(wù)并重，展覽、會議、活動多種形式并重等事實(shí)；有助于理解目前商貿(mào)類、出口類、貨物類會展占比超過85%，未來文化類、進(jìn)口類、服務(wù)類會展將獲持續(xù)性發(fā)展等趨勢；有助于確立會展業(yè)地位，提高會展活動自覺，從做大到做強(qiáng)，走向全面、體驗(yàn)、智能、綠色和文化。