從產(chǎn)業(yè)化到品牌化

莊慶超

中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一次偉大探索

上個(gè)世紀(jì)90年代初，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)取向的改革探索在各個(gè)領(lǐng)域展開，在這歷史轉(zhuǎn)型中，農(nóng)業(yè)一馬當(dāng)先，走在前面。作為農(nóng)業(yè)大省的山東，積極探索農(nóng)業(yè)和農(nóng)村改革路徑，其中，濰坊表現(xiàn)得較為突出。濰坊下轄壽光市的市場(chǎng)帶動(dòng)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)；諸城市的商品經(jīng)濟(jì)大合唱、貿(mào)工農(nóng)一體化；寒亭區(qū)的一村一品、一鄉(xiāng)一業(yè)；昌邑市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍型企業(yè)；安丘市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)等，都是在當(dāng)時(shí)的改革背景中出現(xiàn)的積極探索。

在這樣的良好基礎(chǔ)上，當(dāng)時(shí)的濰坊市委、市政府希望探索新的更高層次的農(nóng)業(yè)發(fā)展機(jī)制。1993年5月，《中共濰坊市委、濰坊市人民政府關(guān)于按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)》正式出臺(tái)，以這個(gè)文件為標(biāo)志，濰坊在全國(guó)率先提出并組織實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略。

20余年以來(lái)，濰坊遵循產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展思路，在農(nóng)業(yè)發(fā)展上有了極大提升。“全國(guó)農(nóng)業(yè)看山東，山東農(nóng)業(yè)看濰坊”，正是對(duì)濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展的最佳評(píng)價(jià)。不僅是濰坊，我國(guó)整體農(nóng)業(yè)在產(chǎn)業(yè)化的指引下都取得了巨大成效，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、生產(chǎn)技術(shù)的提升、生產(chǎn)效益的提高，都源于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化這一偉大探索。產(chǎn)業(yè)化成為20余年以來(lái)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的基本戰(zhàn)略。

但是，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)已成功轉(zhuǎn)軌到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)化是否仍能滿足我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展要求？

產(chǎn)業(yè)化到品牌化的轉(zhuǎn)變

2017年，中央一號(hào)文件提出要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。2017年被農(nóng)業(yè)部確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。近10年來(lái)，全國(guó)各地都在探索農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑，品牌化漸漸成為其中一種主流趨勢(shì)。品牌在促進(jìn)各地農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，或引導(dǎo)或倒逼，實(shí)現(xiàn)了各地農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、價(jià)值化，完成了農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這也是2017年中央層面將品牌化確立為我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展重要戰(zhàn)略的原因。

山東作為農(nóng)業(yè)大省，作為我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的先行者，在農(nóng)業(yè)品牌化的路徑探索上也一直領(lǐng)先。2015年5月，《山東省人民政府關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見(jiàn)》出臺(tái)，這是全國(guó)第一份省級(jí)層面的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意見(jiàn)。2016年12月，山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象發(fā)布，這也是全國(guó)第一個(gè)省級(jí)層面的農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。與此同時(shí)，煙臺(tái)、聊城、濟(jì)寧、臨沂、淄博等山東各地市，紛紛制訂了各自的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在農(nóng)業(yè)發(fā)展上取得了顯著成效。

當(dāng)年，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》針對(duì)濰坊的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象，刊登了我國(guó)農(nóng)業(yè)報(bào)道史上著名的文章——《輕舟正過(guò)萬(wàn)重山》，將濰坊的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之勢(shì)比作一葉輕舟，引領(lǐng)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大浪潮。如今，新呈現(xiàn)的農(nóng)業(yè)品牌化之勢(shì)已是千帆過(guò)盡、百舸爭(zhēng)流，作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)源地的濰坊，在積累了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的豐厚資源后，如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化的突圍？

歷史與現(xiàn)實(shí)的融合

農(nóng)史學(xué)家們談起產(chǎn)業(yè)化起源于濰坊時(shí)，認(rèn)為其中存在歷史的必然性。大約1500年前，被譽(yù)為“中國(guó)古代農(nóng)業(yè)百科全書”、 世界農(nóng)學(xué)史上最早專著之一的《齊民要術(shù)》，便誕生于濰坊，其作者——被譽(yù)為“農(nóng)圣”的賈思勰，便是濰坊人?！洱R民要術(shù)》涵蓋農(nóng)、林、牧、漁、副多方面的生產(chǎn)技術(shù)知識(shí)，不僅構(gòu)建了較為完整的農(nóng)業(yè)科學(xué)體系，更富有重要的政治智慧與深刻的哲學(xué)思想。書中提倡的“食為政首、要在安民、富而教之、用之以節(jié)”等思想，除了對(duì)后世中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響外，還影響了東亞、歐洲等世界其他地區(qū)的農(nóng)學(xué)發(fā)展。這是濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷史財(cái)富。

濰坊正是在《齊民要術(shù)》等歷史經(jīng)驗(yàn)與傳統(tǒng)智慧的基礎(chǔ)上，開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的路徑探索。20多年前，濰坊探索出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化路徑，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展的一次飛躍。如今，濰坊農(nóng)業(yè)已呈現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出、各地農(nóng)業(yè)區(qū)域特色明顯、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平較高、農(nóng)產(chǎn)品加工出口能力強(qiáng)、示范園區(qū)引領(lǐng)帶動(dòng)作用明顯等強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的良好基礎(chǔ)上，2012年，濰坊市委、市政府提出規(guī)劃建設(shè)“中國(guó)食品谷”，使之成為引領(lǐng)未來(lái)濰坊農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭和重要平臺(tái)。這是濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)資源。

2016年初，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心受濰坊市農(nóng)業(yè)局委托，開展“濰坊市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”。這是新一屆濰坊市委、市政府，在新形勢(shì)下對(duì)濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展做出的全新戰(zhàn)略布局。在規(guī)劃編制過(guò)程中，濰坊市委、市政府展現(xiàn)了戰(zhàn)略眼光，將濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷史財(cái)富與現(xiàn)實(shí)資源進(jìn)行融合，提出了濰坊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心價(jià)值，即品牌口號(hào)：齊民要術(shù)地，中國(guó)食品谷。

這一口號(hào)體現(xiàn)了濰坊農(nóng)業(yè)的歷史傳承，也展現(xiàn)了濰坊農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代風(fēng)貌，將濰坊農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)智慧、農(nóng)法哲學(xué)與新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。在這一核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，濰坊市委、市政府提出了濰坊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌名稱：濰坊農(nóng)品。

這一品牌名稱體現(xiàn)了濰坊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌性質(zhì)，將區(qū)域名稱與產(chǎn)品特征進(jìn)行結(jié)合，更為直白地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，避免了消費(fèi)者對(duì)品牌的過(guò)度解讀，便于品牌傳播。

而品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，則源于濰坊作為世界風(fēng)箏之都的典型象征——蝴蝶風(fēng)箏。標(biāo)識(shí)中融入了“濰坊農(nóng)品”品牌名稱以及傳統(tǒng)的農(nóng)耕形象和豐富的濰坊農(nóng)產(chǎn)品。

慚愧的是，在以上品牌名稱、品牌口號(hào)與品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意中，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組的貢獻(xiàn)甚少，基本來(lái)自濰坊市委、市政府各位領(lǐng)導(dǎo)的集體智慧。課題組在此深表感謝。

品牌已呈雛形，接下去，怎樣創(chuàng)建與推廣呢？

回歸農(nóng)耕文脈的傳承

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展路徑，使我國(guó)的農(nóng)業(yè)規(guī)模在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大，這一擴(kuò)大伴隨著城鎮(zhèn)化的影響，使得農(nóng)業(yè)與工業(yè)的區(qū)隔、農(nóng)村與城市的區(qū)隔變得越來(lái)越模糊。這一方面使得農(nóng)業(yè)深入城市，但在另一方面，也使農(nóng)業(yè)褪去了原本富有魅力的田園色彩?！胺秸喈€，草屋八九間，榆柳蔭后檐，桃李羅堂前”的田園樂(lè)趣，距離大多數(shù)現(xiàn)代人已經(jīng)非常遙遠(yuǎn)。近年來(lái)，很多三農(nóng)專家意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，認(rèn)為鄉(xiāng)村不可偏安地迎接當(dāng)下的城鎮(zhèn)化浪潮，鄉(xiāng)村應(yīng)該與城市互動(dòng)，創(chuàng)造城市人的鄉(xiāng)村消費(fèi)，在這樣的過(guò)程中去彌合鄉(xiāng)村與城市在物質(zhì)、文化等方面的差距。

這是浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組，構(gòu)建濰坊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建路徑與推廣路徑的基本思想。濰坊農(nóng)業(yè)的可貴之處在于，一方面勇于開拓創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化的高速發(fā)展，另一方面對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕文脈的傳承，保留東方農(nóng)耕的諸多魅力。我們今天在濰坊，仍然可以看到濰縣蘿卜、桂河芹菜、寺頭山楂等富有地域特色的傳統(tǒng)農(nóng)物。這些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模都不大，而且都集聚在村落里的方圓幾里地，離開這幾里地，味道就大不相同。這正是一方水土成就一方農(nóng)物的農(nóng)業(yè)魅力，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)品的最大特征。

在這樣的基本思想與濰坊現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，課題組構(gòu)建了“百村百味造濰坊”的品牌創(chuàng)建路徑和“一村一味知濰坊”的品牌推廣路徑?！盀H坊農(nóng)品”的基礎(chǔ)是獨(dú)具特色的濰坊農(nóng)產(chǎn)品，而產(chǎn)品背后便是鄉(xiāng)村，是鄉(xiāng)村呈現(xiàn)給世人這百種味道的“濰坊農(nóng)品”。以鄉(xiāng)村為節(jié)點(diǎn)，發(fā)展產(chǎn)業(yè)、建設(shè)基地、扶持合作社、開設(shè)展覽館、舉辦農(nóng)事節(jié)慶，支撐“濰坊農(nóng)品”；以鄉(xiāng)村為節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)旅游線路、建設(shè)觀光園區(qū)、拍攝宣傳片、講述田園故事，傳播“濰坊農(nóng)品”。這是以品牌為核心、以產(chǎn)品為載體、深度農(nóng)旅融合、促進(jìn)鄉(xiāng)村復(fù)興的一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新模式，是濰坊繼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化后之于我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的又一大貢獻(xiàn)。

2017年，中央一號(hào)文件提出建設(shè)田園綜合體，這是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)為一體的特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，是順應(yīng)農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的一種可持續(xù)性模式。這與浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組在濰坊構(gòu)建的以鄉(xiāng)村為節(jié)點(diǎn)的發(fā)展模式十分吻合。

2017年6月29日，“濰坊農(nóng)品”在北京正式發(fā)布亮相，衷心祝愿濰坊農(nóng)業(yè)能在此引領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)新的飛躍！