煙臺(tái)大櫻桃 點(diǎn)亮中國(guó)紅

莊慶超+周葉潤(rùn)

編者按：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心隸屬于浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院，是國(guó)內(nèi)高等院校中首家專注于農(nóng)業(yè)品牌的研究機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，中心以浙江大學(xué)強(qiáng)大的綜合學(xué)術(shù)資源為后盾，依托浙江大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理、品牌傳播等學(xué)科優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)了許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建工作，推動(dòng)了地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌快速發(fā)展。

本期關(guān)注欄目，編輯部刊登了兩篇中心參與創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌案例，以饗讀者。

與煙臺(tái)的第三次親密接觸

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心與煙臺(tái)的緣分十分深厚，早在2012年，中心專家團(tuán)隊(duì)便作為“智庫(kù)”，參與了煙臺(tái)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)工作。

2015年1月，中心與煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)局簽訂協(xié)議，正式為“煙臺(tái)蘋果”品牌編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，叫響了“中國(guó)第一個(gè)蘋果”，煙臺(tái)蘋果在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占領(lǐng)了行業(yè)高地。

2016年6月，中心再度與煙臺(tái)開展合作，為“煙臺(tái)海參”編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將追求自我生活方式的消費(fèi)需求與煙臺(tái)作為“中國(guó)魯菜之都”的飲食文化結(jié)合，確立了“魯菜精華”的核心價(jià)值。

今年年初，我們又一次來(lái)到煙臺(tái)，走訪棲霞、福山、牟平、海陽(yáng)，深入林里田間，與煙臺(tái)進(jìn)行了第三次親密接觸。這一次，我們的研究對(duì)象換成了煙臺(tái)另一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)——大櫻桃。

進(jìn)口車?yán)遄拥臎_擊

中國(guó)的大櫻桃產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代蘋果產(chǎn)業(yè)一樣，都發(fā)源于1871年的煙臺(tái)。經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的研究與發(fā)展，中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)在種植技術(shù)與果品品質(zhì)上都已呈現(xiàn)世界級(jí)水準(zhǔn)。然而，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，進(jìn)口產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了巨大沖擊。如大櫻桃產(chǎn)業(yè)，雖然國(guó)產(chǎn)大櫻桃品質(zhì)并不輸人，卻始終未享受到進(jìn)口車?yán)遄拥氖袌?chǎng)待遇。

進(jìn)口車?yán)遄訉?duì)于我國(guó)大櫻桃市場(chǎng)的沖擊之勢(shì)，可謂“勢(shì)如猛虎，與日俱增”，具體表現(xiàn)為三個(gè)“上升”與兩個(gè)“下降”。

三個(gè)上升：一是消費(fèi)者消費(fèi)興趣上升，車?yán)遄釉谒阉髌脚_(tái)上的搜索熱度和電商平臺(tái)上的消費(fèi)熱度逐年上升，且大幅高于大櫻桃；二是商家追捧熱度上升，進(jìn)口車?yán)遄釉谌腙P(guān)后數(shù)小時(shí)內(nèi)便會(huì)被商家搶購(gòu)一空，甚至有不少商家在其銷售平臺(tái)，將中國(guó)大櫻桃標(biāo)注為車?yán)遄?；三是進(jìn)口勢(shì)力不斷上升，受巨大市場(chǎng)吸引，越來(lái)越多的車?yán)遄又鳟a(chǎn)國(guó)加入到中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，以往與智利、澳洲進(jìn)行錯(cuò)季競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)大櫻桃，現(xiàn)在面臨與美國(guó)、土耳其等同季產(chǎn)區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

兩個(gè)下降：一是物流成本下降，近年來(lái)，多個(gè)國(guó)內(nèi)生鮮電商平臺(tái)與車?yán)遄又鳟a(chǎn)國(guó)簽訂協(xié)議，開通車?yán)遄游锪鲗＞€，降低物流運(yùn)輸成本；二是時(shí)間成本下降，物流專線的開通，使得進(jìn)口車?yán)遄拥诌_(dá)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者手中的時(shí)間越來(lái)越短，有些甚至比國(guó)產(chǎn)大櫻桃的物流時(shí)間更迅捷。

由此可見，雖是同屬同種同品質(zhì)的水果，中國(guó)大櫻桃與進(jìn)口車?yán)遄訁s面臨不公平的市場(chǎng)待遇，而且這種不公平在消費(fèi)者與市場(chǎng)的追捧中愈演愈烈。中國(guó)大櫻桃亟須發(fā)聲，亟須將中國(guó)大櫻桃不輸進(jìn)口車?yán)遄拥氖聦?shí)向消費(fèi)市場(chǎng)宣告，亟須通過(guò)品牌的力量提高產(chǎn)品價(jià)值、提升品牌格局、提振中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而誰(shuí)又能承擔(dān)發(fā)聲的任務(wù)呢？

為中國(guó)大櫻桃發(fā)聲

煙臺(tái)是中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地。自1871年以來(lái)，煙臺(tái)在品種研發(fā)、技術(shù)栽培、品質(zhì)管控、物流集散等方面，對(duì)大櫻桃產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了系統(tǒng)建設(shè)。如今，不論在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)還是技術(shù)研發(fā)上，煙臺(tái)都是中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)的執(zhí)牛耳者，一路領(lǐng)航中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在今天的市場(chǎng)格局中，煙臺(tái)大櫻桃必須扛起國(guó)家品牌的大旗，為中國(guó)大櫻桃發(fā)聲。

中國(guó)大櫻桃與進(jìn)口車?yán)遄釉庥龅牟还绞袌?chǎng)待遇，根源在于二者的“國(guó)籍”不同，似乎“國(guó)產(chǎn)”就是遜色于“進(jìn)口”。然而，換個(gè)角度，從當(dāng)今世界的發(fā)展格局來(lái)看，擁有一顆中國(guó)心卻正是煙臺(tái)大櫻桃最大的優(yōu)勢(shì)所在，也是其品牌格局的改變之道。因?yàn)?，中?guó)人自古以來(lái)心底里就有強(qiáng)烈家國(guó)情懷。消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)信心日益增高，對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)意愿亦日益強(qiáng)烈。

在這一背景下，課題組希望構(gòu)建煙臺(tái)大櫻桃與消費(fèi)者之間的情感鏈接，以此呼喚消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品與中國(guó)品牌的認(rèn)同，并結(jié)合煙臺(tái)大櫻桃自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，確立其品牌核心價(jià)值，即品牌口號(hào)為：煙臺(tái)大櫻桃，點(diǎn)亮中國(guó)紅。

中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是從1871年煙臺(tái)這“一點(diǎn)紅”開始，經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的傳播，點(diǎn)亮了今天繁盛的中國(guó)大櫻桃版圖；如今的煙臺(tái)大櫻桃，通過(guò)便捷的物流體系，將一顆顆紅色櫻桃，送到了中國(guó)天南海北的消費(fèi)者手中。

煙臺(tái)大櫻桃，不僅點(diǎn)亮了中國(guó)的大櫻桃產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)，更是以其優(yōu)異的品質(zhì)點(diǎn)亮了消費(fèi)者的生活與生命，點(diǎn)亮了消費(fèi)者的家國(guó)情懷。

“點(diǎn)亮中國(guó)紅”是煙臺(tái)大櫻桃功績(jī)卓越的過(guò)去，是它推動(dòng)中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)“從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)、從暗到明”的紅火歷史；“點(diǎn)亮中國(guó)紅”是煙臺(tái)大櫻桃自信奮發(fā)的現(xiàn)在，是它繼續(xù)向中國(guó)其他大櫻桃產(chǎn)區(qū)發(fā)出的領(lǐng)航光芒；“點(diǎn)亮中國(guó)紅”更是煙臺(tái)大櫻桃充滿擔(dān)當(dāng)?shù)奈磥?lái)，是它代表中國(guó)大櫻桃向世界舞臺(tái)發(fā)出的民族之聲！

“點(diǎn)亮中國(guó)紅”的燈塔

在確立了“點(diǎn)亮中國(guó)紅”的品牌核心價(jià)值后，課題組接著便要尋找能夠與之相匹配而又與煙臺(tái)大櫻桃相吻合的符號(hào)意象。

“點(diǎn)亮”的傳播訴求是在于“用光芒照亮”，煙臺(tái)大櫻桃正是用自身光芒照亮了中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)，這是“點(diǎn)亮中國(guó)紅”的創(chuàng)意原點(diǎn)。在這個(gè)原點(diǎn)上，課題組找到了與煙臺(tái)十分吻合的符號(hào)意象——燈塔。矗立于煙臺(tái)山上的燈塔，是煙臺(tái)的城市標(biāo)志，一百多年來(lái)，這座燈塔用自己的光芒指引了無(wú)數(shù)船只駛向正確的航路。光芒與領(lǐng)航，煙臺(tái)大櫻桃與煙臺(tái)燈塔在價(jià)值上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一?！盁羲背闪藷熍_(tái)大櫻桃“點(diǎn)亮中國(guó)紅”最佳的表現(xiàn)載體。

在最終成稿的煙臺(tái)大櫻桃品牌標(biāo)識(shí)中，課題組聯(lián)合火石品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將煙臺(tái)山燈塔作為形象創(chuàng)意的基礎(chǔ)，以中國(guó)書法標(biāo)出，融入煙臺(tái)拼音的縮寫“YT”；最重要的是以中國(guó)水墨畫中的暈染手法，將煙臺(tái)大櫻桃作為燈塔頂端的光芒；整體形象既凸顯煙臺(tái)的地域文化特色，又切合“點(diǎn)亮中國(guó)紅”這一核心價(jià)值。

在品牌標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建品牌輔助圖形，呈以新中國(guó)風(fēng)，畫面主體凸顯煙臺(tái)大櫻桃，并融合煙臺(tái)地區(qū)海洋、燈塔、帆船和海鷗等地域元素，共同傳遞品牌價(jià)值。

特色化的產(chǎn)品體系構(gòu)建

基于符號(hào)體系和價(jià)值體系，課題組從“點(diǎn)亮中國(guó)紅”的價(jià)值內(nèi)涵出發(fā)，針對(duì)不同消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)相應(yīng)特色形象，結(jié)合中國(guó)櫻桃詩(shī)詞文化，進(jìn)一步構(gòu)建了煙臺(tái)大櫻桃特色產(chǎn)品架構(gòu)。

產(chǎn)品系列為基于“點(diǎn)亮中國(guó)紅”的品牌核心價(jià)值，結(jié)合市場(chǎng)需求與電商發(fā)展趨勢(shì)創(chuàng)意而成，進(jìn)一步豐滿品牌形象，推動(dòng)櫻桃文化的傳承與創(chuàng)新，傳達(dá)煙臺(tái)大櫻桃作為中國(guó)大櫻桃的代表地位。

全新的驚艷亮相

4月27日，煙臺(tái)大櫻桃迎來(lái)了主場(chǎng)燈光秀，在被譽(yù)為中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”——第一屆中國(guó)大櫻桃產(chǎn)銷研大會(huì)上，驚艷亮相。

此次大會(huì)，作為中國(guó)大櫻桃行業(yè)內(nèi)影響力最高的產(chǎn)銷研大會(huì)，國(guó)內(nèi)主要果樹研究所專家悉數(shù)到會(huì)，櫻桃生產(chǎn)、流通、裝備界大咖云集，遼寧、陜西、甘肅、河北等省和山東省內(nèi)泰安、威海、濰坊等全國(guó)大櫻桃主產(chǎn)區(qū)政府部門及行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)人員，100余家全國(guó)各地的大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、深加工企業(yè)（合作社）和大型果品批發(fā)市場(chǎng)、連鎖超市、電商平臺(tái)等500位行業(yè)決策者參與，200家行業(yè)及大眾媒體全程播報(bào)。

煙臺(tái)大櫻桃抓住契機(jī)，在這個(gè)影響力巨大的行業(yè)大會(huì)上發(fā)布新形象，再一次強(qiáng)調(diào)了煙臺(tái)大櫻桃的行業(yè)領(lǐng)先地位，也是讓悉數(shù)業(yè)界專家共同見證、監(jiān)督其品牌發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，深化與全國(guó)各地大櫻桃產(chǎn)銷企業(yè)、科研單位的交流合作。

我們祝愿煙臺(tái)大櫻桃，以品牌為引領(lǐng)，砥礪前行，點(diǎn)亮中國(guó)紅。我們也祝愿中國(guó)大櫻桃，早日揚(yáng)帆世界！