“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下思考博物館展覽與營銷推廣

文/孫滌非

“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下思考博物館展覽與營銷推廣

文/孫滌非

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念迅速興起，廣大人民群眾由起初的懵懂、新奇，已過渡到接受，甚至無法割離。小到個人使用手機支付無須攜帶現(xiàn)金、銀行卡，大到工業(yè)智能化生產(chǎn)中的自動控制系統(tǒng)、向“中國制造2025”邁進(jìn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”功不可沒。而博物館作為傳統(tǒng)征集、典藏、陳列以及研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實物場所，在這場新的文化風(fēng)暴中，也應(yīng)活躍起來。

“讓文物跳舞”—博物館在展覽形式上的創(chuàng)新

“重展品、輕裝修”、“讓文物說話”等展示理念，是前些年部分學(xué)者倡導(dǎo)的展示思路。遵循這一展示思路，部分博物館取得了一定的工作成績，同時也帶來了一些顯而易見的弊端。以位于中國經(jīng)濟文化之都的上海為例，上?？萍拣^、上海自然博物館等場館人氣一直爆棚，導(dǎo)致館方不得不呼吁游客“錯峰”參觀；形成鮮明對比的是，一些規(guī)模不小的綜合博物館、行業(yè)博物館，除了實物展示外，大部分還是以圖片和文字介紹為主，較為傳統(tǒng)和陳舊的展示手段無法吸引廣大游客，尤其是青少年游客的興趣，最終導(dǎo)致游客稀少，無人問津。

幸而，隨著中國2010年上海世界博覽會的勝利舉辦，更多先進(jìn)、有趣味的展示手段和展示理念已經(jīng)逐步走近我們的生活，衍變?yōu)椴┪镳^展示方法。這就要求博物館管理者能夠在場館建設(shè)或改造的過程中，將展陳大綱與新型展示手段有機結(jié)合，通過聲光影音、互動觸摸、透明顯示、幻影成像、虛擬現(xiàn)實等多種新媒體技術(shù)的應(yīng)用，與文物本身相結(jié)合，與文物的內(nèi)涵及背景故事相結(jié)合，不僅“讓文物說話”，還要“讓文物跳舞”。

值得注意的是，任何技術(shù)都只是手段，博物館所承載的文化才是其真正的魅力所在。不能單純地追求聲、光、電，甚至3D、4D等科技效果的運用，只注重形式而不注重內(nèi)涵，導(dǎo)致展示內(nèi)容缺乏新意。博物館的新型展陳策劃，應(yīng)牢牢把握文化傳播這一主線，重視新型展示手段，綜合思考，合理布置。

愛上博物館—“互聯(lián)網(wǎng)+”博物館開展?fàn)I銷推廣

博物館不是一個商業(yè)組織，而是公益機構(gòu)，是非營利的永久性機構(gòu)，對公眾開放，為社會發(fā)展提供服務(wù)，以學(xué)習(xí)、教育、娛樂為目的。我國早期的博物館建設(shè)，以國有博物館較多。更加側(cè)重于文物的保護(hù)、典藏和研究，而輕視了旅游產(chǎn)品的設(shè)計，尤其是各種方式的營銷推廣。在部分博物館工作人員的心目中，博物館僅需開設(shè)即可，有多少游客參觀、參觀體驗如何并不特別重要。這種現(xiàn)象突出呈現(xiàn)在本世紀(jì)的第一個十年中。隨著我國經(jīng)濟跨越式發(fā)展，部分省市對文化建設(shè)也更加重視，筆者在參觀個別展示面積過萬平方米的縣級博物館時，卻得知日均參觀人數(shù)僅為兩位數(shù)，甚至淡季僅為個位數(shù)時，不禁嘆息。

作為文博工作人員，應(yīng)摒棄以往坐等游客上門的思路，通過互聯(lián)網(wǎng)等方式向社會做自我推介。以我館為例，在場館籌建過程中，不僅重視文物的遴選、大綱的梳理和展館的布置工作，而且將網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)與營銷推廣工作也同樣定位為重點工作之一。場館計劃通過三個步驟，有序推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工作：

第一，與場館建設(shè)同步，完成場館網(wǎng)站與微信公眾服務(wù)號的建設(shè)。摒棄傳統(tǒng)網(wǎng)站不夠友好的界面設(shè)計，而以注重游客體驗為主。以游客服務(wù)、活動動態(tài)、文物典藏、在線商店等為主要內(nèi)容，面向廣大游客開展全方位的咨詢服務(wù)，微信公眾服務(wù)號不僅在界面更加友好的前提下囊括以上內(nèi)容，更增加了中英文語音導(dǎo)覽的功能設(shè)置，給游客以最便利的體驗。

第二，在開館后，隨著場館正常運營工作的推進(jìn)，博物館將定期開展科普活動、專業(yè)沙龍、臨展特展，以及自行研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，通過上述網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷推廣，結(jié)合部分線下活動，可在短時間內(nèi)形成一定的影響力。

第三，對于一些不具備條件前來現(xiàn)場參觀的游客和無線電愛好者，將建設(shè)虛擬博物館來滿足這部分游客的需求。既有展示全館環(huán)境的三維漫游，游客可通過控制界面前進(jìn)、后退、左轉(zhuǎn)、右轉(zhuǎn)，了解場館的整體布局，也有將單件藏品文物進(jìn)行三維展示并附有豐富知識的文物典藏模塊。

與傳統(tǒng)的平面、廣播電視渠道的推廣相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有范圍廣、傳播速度快、交互性強、受眾群體多樣等的優(yōu)勢，能夠更好、更快、更廣泛地對博物館進(jìn)行推廣。后期通過網(wǎng)站廣告置換及鏈接交換、網(wǎng)站優(yōu)化服務(wù)、網(wǎng)站訪問量分析、主動式網(wǎng)站推廣、水印推廣等立體式、交叉推進(jìn)的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)擴大博物館的影響力。

文博大發(fā)展—以“互聯(lián)網(wǎng)+”思路搭建文博共享平臺

博物館的文物不應(yīng)是獨占，而應(yīng)是分享，面向全社會的分享。無論是國有博物館或私營博物館，都應(yīng)以提升傳播品質(zhì)、擴大傳播范圍為己任。在條件成熟的情況下，甚至可以開放全局性的、跨博物館的展示共享。博物館應(yīng)廣納天下有識之士，無論是文人墨客，抑或愛好者發(fā)燒，乃至黃口小兒與耄耋老人，聚集全社會的智慧與技能，既能夠進(jìn)一步提升博物館的學(xué)術(shù)與研究實力，又可以面向社會進(jìn)一步開展文物征集和保護(hù)工作，還對博物館的大范圍推廣有巨大的促進(jìn)作用。

第一，開放生態(tài)。博物館對下年度的科普活動、學(xué)術(shù)沙龍、臨展特展等，可在上年度設(shè)置一個供廣大游客、愛好者定制的菜單，由他們投票選出最喜歡的活動，進(jìn)而在活動設(shè)置上更有目的性。待活動確定后，亦可在同平臺上開展預(yù)約。面向社會充分開放的同時，能夠極大地調(diào)動廣大游客的積極性。

第二，跨界融合。在學(xué)術(shù)研究這一板塊，博物館可培養(yǎng)一批青年愛好者（如無線電愛好者），平臺既可以請資深專家通過網(wǎng)絡(luò)開設(shè)課堂，教授青年愛好者以專業(yè)知識，又為青年愛好者提供一個向資深專家請教的機會，可通過在線直播、文字互動、留言等多種方式實現(xiàn)。博物館作為第三方，即平臺的建設(shè)運營方，要為參與人群提供好各項服務(wù)。

第三，創(chuàng)新驅(qū)動。在博物館及文博事業(yè)的發(fā)展過程中，我們應(yīng)清醒地認(rèn)識到，傳統(tǒng)的粗放式資源驅(qū)動型增長方式早就難以為繼，不能繼續(xù)持有靠山吃山、坐等客來的老舊思路，必須轉(zhuǎn)變到創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展這條正確的道路上來。將博物館與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，用所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維來求變，實現(xiàn)博物館自我革命，也更能發(fā)揮創(chuàng)新的力量。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新引擎的推動下，博物館要敢于打破舊規(guī)矩，改變傳統(tǒng)思維，重塑結(jié)構(gòu)形態(tài)；開放博物生態(tài)，消除傳統(tǒng)制約，打破自我封閉的孤島狀態(tài)，面向社會深度開放；在創(chuàng)新驅(qū)動思路的引領(lǐng)下，實現(xiàn)博物館與多行業(yè)多領(lǐng)域的跨界融合，為更廣大的學(xué)者、游客、愛好者提供更好更多的服務(wù)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”博物館的展覽與營銷推廣模式新常態(tài)。

（作者系上海無線電博物館常務(wù)副館長）