電商沖擊下實體零售商營銷策略研究

杜軍燕，劉天媛

(1.山東理工大學 管理學院，山東 淄博 255000；2.中國農(nóng)業(yè)大學 煙臺研究院，山東 煙臺 264670)

電商沖擊下實體零售商營銷策略研究

杜軍燕1，劉天媛2

(1.山東理工大學 管理學院，山東 淄博 255000；2.中國農(nóng)業(yè)大學 煙臺研究院，山東 煙臺 264670)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡購物的迅速興起，越來越多的消費者選擇通過網(wǎng)絡進行購物，網(wǎng)絡購物具有跨時空、跨地域、低成本、銷售渠道扁平化等優(yōu)勢。與之形成鮮明對比的是近年來實體零售商正遭受劇烈的沖擊，經(jīng)營成本攀高、交易量與利潤額大幅下降，實體商店在不斷倒閉。從實體零售商的經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀及存在的弊端分析網(wǎng)絡商店對實體零售商帶來的不利影響，為實體零售商的良性發(fā)展從營銷策略的角度找出相應對策。

互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡購物；實體零售商；營銷策略

從2012年始，以百貨商店、專賣店為主的實體零售店出現(xiàn)銷售額和利潤雙雙下滑的境況。從2012年至2015年四年間，實體零售店為了減少損失，紛紛撤店關門。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在這次關店大潮中，全國有138家百貨店，262家超市，6209家體育品店相繼關門。至于服裝專賣店，同期有9464家關閉[1]。而與此形成鮮明對比的是，網(wǎng)店的銷售額連年攀升，2009年阿里巴巴公司創(chuàng)立了首屆“雙十一”購物節(jié)，在當時網(wǎng)購環(huán)境還不夠成熟的條件下，一天內(nèi)帶來了5000萬元的銷售額。此后每年的銷售額均以幾何級數(shù)激增，到2016年的“雙十一”當天，銷售額更是高達1207億元[2]。面對如此的市場競爭環(huán)境，實體零售商應從自身的特點進行分析，找出經(jīng)營過程中存在的弊端，從多方面采取措施進行改進，積極應對來自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的市場沖擊。

一、實體零售商經(jīng)營現(xiàn)狀

從2012年到2016年，我國社會消費品零售總額持續(xù)增長，具體增長數(shù)據(jù)見表1。

表1 2012-2016年社會消費品零售總額及同比增長率

數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國政府網(wǎng)。

2016年我國社會消費品零售總額為33萬億，居世界第二，其中網(wǎng)購占比12%。“十二五”期間我國國際貿(mào)易貨物出口年平均增長6.5%，占全球的比例從2010年的10.4%增長到2015年的13.2%，明顯要比全球經(jīng)濟體要快[3]。近十年來，我國零售業(yè)快速發(fā)展，創(chuàng)造了驚人的社會財富和眾多的服務業(yè)就業(yè)崗位，眾多零售實體店虧損嚴重以致倒閉的原因，可以歸納為以下幾個方面。

(一)網(wǎng)絡購物的飛速發(fā)展，對實體零售商產(chǎn)生巨大沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為商業(yè)貿(mào)易領域中常見的交易方式，所帶來的零售總額越來越多，同比增長飛速。它在我國社會消費品零售總額中所占的比例也越來越高。具體見表2。

表2 2011-2015年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模[4] 37-47

在與網(wǎng)絡購物的競爭中，我國實體零售商由于處于劣勢，出現(xiàn)了空前的倒閉潮。中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院助理研究員王雪峰認為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種不可或缺的購物渠道，以阿里巴巴、唯品會、當當網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、國美在線等為代表的網(wǎng)絡零售巨頭已經(jīng)形成。這些對實體零售市場產(chǎn)生了強烈的、超乎想象的沖擊。另一方面日益增加的低層次的供給與相對有限的需求之間的矛盾更加突出，各種形式的實體店鋪的過量建設，零售業(yè)出現(xiàn)了惡性競爭，商品出現(xiàn)過剩[5] 67-75。這些都導致了實體店關店潮的產(chǎn)生。

從網(wǎng)絡銷售的商品來看，中低價商品所占數(shù)量大且銷售額較高，說明在中國電商平臺的購物者數(shù)量眾多，這是網(wǎng)絡購物為什么能夠在中國得到快速發(fā)展壯大的主要原因。而在美國、日本、英國等發(fā)達國家則沒有形成這樣的消費群體。

(二)“新”消費者的興起對實體零售商的經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)

年輕一代，尤其是“80后”消費者已成為市場消費群體中的主力軍。目前工作與生活的快節(jié)奏，使他們用于逛街到實體店購物的時間變少，他們更多地是經(jīng)常在網(wǎng)絡商店選擇其需要的各種產(chǎn)品，因為網(wǎng)絡購物可以大大節(jié)省其購物的體力成本、時間成本。在消費者所獲得的收益不變的情況下，網(wǎng)絡購物與實體店相比顧客滿意度則處于優(yōu)勢。

(三)國內(nèi)高端消費品供應不足，致消費者通過代購或旅游涌向海外市場

數(shù)據(jù)顯示，海淘市場的銷售額由2014年的1500億元攀升至2015年的2400億元。其中，海外奢侈品代購的市場規(guī)模則達到了340-500億元。2015年中國公民出境旅游人數(shù)達到了1.17億人次，旅游花費1045億美元，分別比上年增長9.0%和16.6%，其中至少有7千億至8千億元的支出是購物產(chǎn)生的。如，我國游客在國外購買奢侈品、電動馬桶蓋、高端電飯煲、化妝品、藥品等商品。2017年春節(jié)出境游總量615萬人，同比增幅接近7%，加上游客目的地購物消費，中國游客境外消費“刷出”10000億元的新紀錄。中國20%的高凈值人群帶來了80%的高端消費[6] 66-67。

對此，我國商務部制定了刺激國內(nèi)購物和消費的政策，如擴大進口、促進跨境貿(mào)易、進一步降低關稅等，本土購物消費額也有所回升，但國人在境外購物消費仍呈增長。其原因是多方面的，國人熱于境外的購物消費并非是由國內(nèi)外同商品的價格差造成的(調(diào)查中該因素處于第3位)，更重要的商品品質(zhì)和款式等因素[7]29-37。

二、電商對實體零售商的沖擊

就我國來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購物。作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的實體零售商已經(jīng)身有體會地感受到來自網(wǎng)絡購物的強烈的影響與沖擊。近幾年，商品專賣店、超市、購物廣場、便利店等傳統(tǒng)實體零售商的利潤不斷下滑，利潤額由10%甚至更高，降到3%，甚至出現(xiàn)虧損[7]29-37。包括著名的跨國連鎖銷售商沃爾瑪、家樂福、永旺等也未能幸免。

(一)消費者購物習慣的轉(zhuǎn)變

越來越多的消費者之所以選擇網(wǎng)絡購物，是因為與實體店購物相比，網(wǎng)絡購物時選擇商品更便捷，流通環(huán)節(jié)更少，商品的流通效率更高，購物成本大幅度降低，從而能夠更方便的買到比實體店更便宜的商品。同時消費者還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行預約定制購物，滿足個性化的需求，這是通過實體零售店這一購物渠道較難實現(xiàn)的。

(二)顧客的大量流失

網(wǎng)店的主要顧客是較年輕的消費者，這些客源的流失對實體零售商的營業(yè)增長造成嚴重的影響。由于電商擴展迅速，目前一二線城市實體零售商顧客流失嚴重，而三四線城市也面臨電商擴張的沖擊。如果實體零售商不能盡快找出適合自身特色的發(fā)展渠道，未來發(fā)展將會愈發(fā)艱難。消費者對于網(wǎng)購已成習慣，盡管很多實體零售商作出降價促銷、買贈、滿減等的促銷，甚至形成了促銷常態(tài)化的趨勢，依然阻止不了顧客流失的趨勢。

(三)大數(shù)據(jù)的沖擊不可忽視

利用大數(shù)據(jù)技術是為了在繁雜的數(shù)據(jù)中找到對自身有用的信息，而其在網(wǎng)店中的表現(xiàn)就是廣告的精準投放。例如，大眾點評網(wǎng)站是通過顧客賬號與QQ號或者微信號的綁定，網(wǎng)店不僅可以得到顧客的基本信息和交友信息， 而且可以通過定位系統(tǒng)確定顧客的位置及附近的商家，通過顧客搜索信息為顧客推送商家特惠信息。

隨著網(wǎng)絡技術迅猛前進，網(wǎng)上新的促銷方式層見疊出。眾多購物APP會推出周年慶、雙十一、雙十二、會員日、電子禮券、評價送券、明星代言人限時發(fā)紅包或是限時優(yōu)惠搶購、開團優(yōu)惠等等促銷手段，全面壓制傳統(tǒng)實體零售商單一的促銷方式。

三、實體零售商經(jīng)營中存在的問題

同網(wǎng)絡購物相比，實體零售商由于其銷售方式的原因，在其經(jīng)營過程中存在一定的弊端和缺憾，使其同網(wǎng)絡購物的競爭中處于不利地位。

(一)實體零售商經(jīng)營受品種和地域限制

對于大多數(shù)實體零售商來說，其所滿足的目標顧客群體絕大部分是來自店鋪周圍有限范圍內(nèi)的居民。受實體店鋪經(jīng)營面積的限制，實體零售商經(jīng)營商品的品種是有限的。而網(wǎng)絡購物在虛擬空間進行，產(chǎn)品和種類容量繁多，不受空間限制。另外消費者無論處于何地，只要可以上網(wǎng)就可以查看商品信息，還可以將不同網(wǎng)店所銷售的商品進行比較，只要物流配送足夠發(fā)達，就可以實現(xiàn)網(wǎng)絡購物。如，京東商城原來以家電銷售為主，現(xiàn)在其經(jīng)營范圍已經(jīng)擴展到日用品、生鮮、服裝、廚衛(wèi)、圖書、珠寶、藥品、家裝、汽車用品、海外購，甚至還有司法拍賣、服務等。

(二)實體零售商經(jīng)營規(guī)模和發(fā)展速度相對滯后

實體零售商單店的規(guī)模是有限的，要想擴大其經(jīng)營規(guī)模，最有效的方式是采取連鎖經(jīng)營或者是多業(yè)態(tài)經(jīng)營的模式。在商業(yè)布局之前，都要花費大量的人力、物力、財力進行周密的市場調(diào)研、合理選址、商圈分析，費時長且進程較慢。而網(wǎng)絡商店只需要建好網(wǎng)站，就可以不受地域和商品品種的限制，在短期內(nèi)可以迅速擴張，擴大經(jīng)營。

(三)實體零售商經(jīng)營成本高和經(jīng)營欠靈活性

同網(wǎng)絡購物相比，實體的商品銷售屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營成本主要包括房租、水電暖費、人員工資、店鋪裝修、所經(jīng)營商品的積壓成本及損耗等。特別是近幾年房租、人員工資上漲等因素，使實體零售企業(yè)利潤下降以至難以為繼。

另外，從實體零售店裝修完畢開始營業(yè)，其店內(nèi)所經(jīng)營的商品的陳列方式已經(jīng)固定，短期內(nèi)不能隨意更改。同一種商品既要保證擁有足夠的貨架面積，又不能因為占有太多的貨架面積而影響其他種類商品的銷售。另外實體零售店的經(jīng)營時間受人力成本等因素的影響，除了少數(shù)的便利店、快餐店、藥店能確保24小時全天營業(yè)外，絕大部分店鋪的營業(yè)時間都在8至14小時期間。這些與網(wǎng)絡經(jīng)營購物相比欠缺靈活性。

四、實體零售商營銷策略

我國實體零售商在經(jīng)營環(huán)境不利的情況下，應從多方面查找原因，采用合適的營銷策略全面提升自身的市場競爭力。

(一)整合現(xiàn)有銷售渠道，做到線上線下有機融合，實現(xiàn)多渠道銷售

面對網(wǎng)絡銷售的挑戰(zhàn)，實體零售企業(yè)必須行動起來，積極轉(zhuǎn)型，充分整合自己現(xiàn)有的銷售渠道，利用各大網(wǎng)絡平臺，建立自己的網(wǎng)店或者網(wǎng)站，充分實現(xiàn)實體銷售與網(wǎng)絡銷售的融合， 把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線上的商品和服務，再到線下去享受服務的 “線上到線下”(O2O)的銷售模式。用人員定位系統(tǒng)等技術手段對進店顧客進行地理位置定位，收集顧客瀏覽網(wǎng)上商品的大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析來判斷客戶的購物喜好、購物意向，再據(jù)此在實體店中為同類消費者提供相應的產(chǎn)品和服務。

來自臺灣的大潤發(fā)大型連鎖量販超市的營銷就是一個典型范例。大潤發(fā)采用線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式，使其在大陸的經(jīng)營與發(fā)展規(guī)模甚至超越了擁有50多年經(jīng)營歷史的國際商業(yè)巨頭沃爾瑪。大潤發(fā)管理者經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者愿意接受在網(wǎng)上購買包裝食品、個人護理類產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品等。掌握這些市場信息后，他們及時開發(fā)了“飛牛網(wǎng)”的購物網(wǎng)。消費者可以根據(jù)自己的時間選擇是到實體店購物，還是上飛牛網(wǎng)購物。大潤發(fā)通過飛牛網(wǎng)線上線下相結(jié)合，電商平臺與實體店相互補充，滿足不同顧客的購物需要，銷售額增長迅速。2016年大潤發(fā)利用飛牛網(wǎng)2周年慶，舉辦“10·11周年慶暨狂歡購物節(jié)健康齊奔跑”活動， 并正式宣布“10·11大潤發(fā)飛牛網(wǎng)周年慶”與大潤發(fā)實體店進行線上線下聯(lián)動?；顒拥男Ч麕砹司薮蟮男б?，10月11日當天，飛牛網(wǎng)單日訂單突破15萬元。通過此次活動，大潤發(fā)飛牛網(wǎng)充分發(fā)揮了自己的優(yōu)勢。飛牛網(wǎng)一方面滿足了年輕用戶追求的“便利性”需求，另一方面其低廉的發(fā)貨成本，快速的物流配送，大大提升了飛牛網(wǎng)用戶的體驗[8]。

(二)全面提升消費者購物體驗，服務更注重細節(jié)和人性化

互聯(lián)網(wǎng)起源于美國，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)達國家的發(fā)展及應用先于中國，但是其電商的發(fā)展與普及卻落后于中國，其原因是多方面的。發(fā)達國家的實體店擁有更加優(yōu)質(zhì)的、人性化的服務，能夠充分吸引消費者到實體店享受購物的樂趣。服務講究細節(jié)，實體店的工作人員與消費者直接接觸，能否從每個細節(jié)提升顧客的滿意度尤為關鍵。有別于傳統(tǒng)購物的是現(xiàn)在的實體店購物過程不僅僅是購物本身，而是集購物、休閑、娛樂于一體的過程，消費者更加注重購物體驗。消費者經(jīng)常是多人同行，有時不在乎購物的多少，更多的是在意購物過程中的溝通與交流。適宜輕松的良好購物環(huán)境，琳瑯滿目新奇商品帶來的視覺享受，使他們的身心得到放松，給他們帶來了休閑與娛樂的享受。同時他們也更在乎通過與營銷服務人員進行的面對面的溝通交流，體驗商家提供的熱心周到細致的服務。

在服務細節(jié)方面，日本購物實體店的周到服務值得我們借鑒。如，東京的購物商場為顧客提供免費的行李寄存服務，并不需要客人親自動手操作，服務員會幫忙完成，對于攜帶大件行李的顧客，會有專門的寄存柜供使用。購物結(jié)算后，如顧客不方便攜帶商品，商場還會提供免費打包送貨上門的服務，即使是服飾、鞋子、日用品等小件商品也在此服務之列。代客泊車、取車、為購物有障礙的顧客提供免費輪椅、為帶孩子的顧客代推嬰兒車、為特殊客人提供專門電梯等服務都是日本各大賣場的必備服務項目。另外，消費者絕不用擔心會在賣場中買到次品、假貨[9]18-20。

(三)加強基礎設施建設，提供更貼心的購物環(huán)境

要想吸引顧客進店購物，干凈整潔、寬敞明亮的購物環(huán)境是必不可少的基本條件。此外，實體零售商還要從多方面加強基礎設施建設，提供更加貼心的購物環(huán)境，吸引顧客走出家門，走進實體賣場。如商場門口等候的座椅更加個性化，可以設計成卡通形象；進門處的自動傘套要更方便顧客取用；商場內(nèi)設置急救藥箱、手機充電站、寵物看管處等；兒童區(qū)設置兒童使用的專用桌椅、洗手池；為照顧嬰幼兒的媽媽設置嬰兒室，其內(nèi)部應設有哺乳室、尿不濕更換臺、嬰兒用品自動售賣機、應急按鈕等，嬰兒室可以允許男士進入幫助媽媽更換尿不濕、沖調(diào)奶粉等；本著保護隱私的考慮，哺乳室應與嬰兒室隔開且男士止步[7]29-37。

(四)建立健全消費者數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，構建完善的現(xiàn)代化物流配送體系

在全球已經(jīng)進入信息化時代的環(huán)境下，對于實體零售商來說，信息技術有助于建立完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，為更迅速地了解消費者的需求、完善各種銷售服務提供技術上的支持。數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)應包含來自市場的消費者的各種信息、有關供應商的信息、整個物流環(huán)節(jié)方面的信息等。信息技術在流通企業(yè)的應用對傳統(tǒng)的物流方式帶來了跨時代的變革，流通領域的各環(huán)節(jié)通過信息技術緊密的聯(lián)系在一起，大大提升了物流速度和流通效率，降低了物流成本。并且，物流企業(yè)可以最快地將獲知的消費者需求方面的變化及數(shù)據(jù)信息通過信息系統(tǒng)及時反饋給產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，使生產(chǎn)企業(yè)能夠及時掌握消費者需求的變化，據(jù)此來研發(fā)和生產(chǎn)更能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品，二者形成緊密的合作伙伴關系。在這一方面，沃爾瑪?shù)娜蛭锪髋渌拖到y(tǒng)創(chuàng)造出低成本、高效率的營利模式，完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)發(fā)揮了重要作用，值得我們的實體經(jīng)銷商學習和借鑒。

(五)發(fā)揮實體零售商安全性強，售后服務及時的優(yōu)勢，做好物流配送員和售后服務員

由于實體零售商可以為消費者提供體驗商品和服務的場所，消費者通過觀、摸、試、問等方式可以親身感受到商品及服務，增加了消費者購物的信任感和安全感。另外實體店還可以給消費者提供方便的退換貨和維修保養(yǎng)等方面的服務?？梢酝ㄟ^線上線下的結(jié)合，充分發(fā)揮實體經(jīng)銷商的優(yōu)勢，消費者可以在網(wǎng)上完成訂購再到實體店取貨。當商品不中意需要調(diào)劑更換、或維修保養(yǎng)，可以通過當?shù)氐膶嶓w經(jīng)銷商來實現(xiàn)。一方面解決了網(wǎng)絡銷售中的物流問題，另一方面也提升了網(wǎng)絡銷售的服務質(zhì)量，實現(xiàn)了二者充分的融合。

總之，在新形勢下，實體零售商應充分認識網(wǎng)絡應用在商業(yè)經(jīng)營管理中的重要性，從多方面借鑒、吸取國外先進的銷售與服務經(jīng)驗，找出自己的短板，力促改進，全面提升銷售的市場競爭力。只有這樣，才能夠應對網(wǎng)絡購物等新商業(yè)模式的強烈沖擊，在殘酷的商戰(zhàn)中傲視群雄立于不敗之地。

[1] 2009-2015年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模結(jié)構[EB/OL].(2016-11-01)[2016-12-26]. http://www.askci.com/news/201206/27/2716334362540.shtml.

[2]2016雙十一淘寶銷售額揭曉：1207億！再創(chuàng)新記錄[EB/OL].(2016-11-12)[2016-12-27]. http://www.zhicheng.com/n/20161112/105809.html

[3]郭歆曄.2015年中國消費大數(shù)據(jù)統(tǒng)計盤點[EB/OL].(2016-03-15)[2016-12-20]. http://www.soupu.com/news/667696.

[4]汪旭輝，張其林.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2013，(9) .

[5]曲創(chuàng)，楊超，臧旭恒.雙邊市場下大型零售商的競爭策略研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2009，(7).

[6]林梨奎.網(wǎng)絡購物發(fā)展概括及對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影響[J].商業(yè)時代，2014，(5).

[7]徐欣欣.修煉內(nèi)功是我國實體店的希望所在[J].商業(yè)文化，2016，(4).

[8]大潤發(fā)飛牛網(wǎng)周年慶突破15萬 線上線下聯(lián)動促成革新[EB/OL]. (2016-10-17)[ 2016-12-20]. http://news.163.com/16/1017/15/C3JCKU7U000146BE.html.

[9]陳瀅.沃爾瑪?shù)墓湽芾硇畔⑾到y(tǒng)對我國零售業(yè)的啟示[J].商業(yè)經(jīng)濟，2009，(4).

(責任編輯 石學軍)

On the Marketing Strategy of Physical Retailers under the Impact of E-Commerce

Du Junyan1, Liu Tianyuan2

(1.BusinessSchool,ShandongUniversityofTechnology,Zibo255000,China;2.YantaiResearchInstitute,ChinaAgriculturalUniversity,Yantai264670,China)

With the rapid development of the Internet and the rise of online shopping, more and more consumers choose to shop online. Online shopping has the advantage of not being limited by time and space, low cost, flat sales channels and etc. In contrast, in recent years, physical retailers have been suffering severe impact: mounting operating costs, slumping trade volume and profit margin, closing bricks-and-mortar stores. Based on the status quo of management and development as well as the drawbacks of physical retailers, this paper analyzes the adverse effects of online stores on physical retailers in order to find out the corresponding countermeasures for the healthy development of the physical retailers from the perspective of the marketing strategy.

Internet; online shopping; physical retailers; marketing strategy

2017-01-10

杜軍燕，女，山東榮成人，山東理工大學管理學院講師，管理學碩士；劉天媛，女，山東沂源人，中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院商學院。

F724.6；F713.55

A

1672-0040(2017)04-0020-05