制造業(yè)如何應(yīng)對新零售

□ 文/范志剛

制造業(yè)如何應(yīng)對新零售

□ 文/范志剛

快速增長的電商經(jīng)濟將進一步促進物流、金融、零售等相關(guān)行業(yè)快速成長，消費潛力正逐步由城市滲透到農(nóng)村，未來電商經(jīng)濟有望逐步與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)等諸多行業(yè)實現(xiàn)融合發(fā)展，進化為內(nèi)容更加豐富的“新零售”，最終成為經(jīng)濟增長的新動能，這對推動我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型大有裨益。

新零售溯源

2016年11月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合三個方面明確了實體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9個方向，推動實體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變、由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變、由分散獨立的競爭主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。在此背景下，中國零售業(yè)迎來由消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級帶來的黃金發(fā)展期，尤其是以線上、線下深度融合，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，有效對接供需兩端，提升全產(chǎn)業(yè)鏈工作效率的“新零售”概念盛極一時。歸納來看，從網(wǎng)絡(luò)零售形成氣候到新零售概念提出主要經(jīng)歷了三個階段：

第一個階段是最早的2008年左右，阿里巴巴的淘寶商城推出淘品牌，是淘寶商城和消費者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原生品牌，淘品牌從線上開始，在線上創(chuàng)業(yè)、線上發(fā)展，但是這些品牌在線下并沒有足夠的影響力。

圖 新零售的發(fā)展演進

第二階段從2012 年開始，傳統(tǒng)品牌（原本線下已經(jīng)有一定影響力的品牌）開始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力。當(dāng)它們把線下商品把線下公司一部分運營能力放到網(wǎng)上，企業(yè)內(nèi)部解決了組織保障問題、解決了整個供應(yīng)鏈電商線下門店在企業(yè)組織的關(guān)系問題，做到了這樣一部分能力商家的整個運行效率將開始爆發(fā)出來，整個品牌影響力、商品拓展力在電商這個渠道當(dāng)中能夠爆發(fā)出來。

第三階段自2017年開始，整個行業(yè)開始走向新零售，互聯(lián)網(wǎng)和線下實體零售將在品牌力這個共同點上回到共振點。當(dāng)品牌企業(yè)內(nèi)部解決了組織保障問題、供應(yīng)鏈問題、電商／線下門店的關(guān)系問題后，企業(yè)的整體運行效率將再次爆發(fā)，品牌力也會在全渠道當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)能夠爆發(fā)出來。

根據(jù)《阿里研究院新零售研究報告》的闡述，新零售的關(guān)鍵在于“基于從以商品為核心的到以內(nèi)容為核心的消費洞察重構(gòu)起點，觸發(fā)要完成在企業(yè)內(nèi)部的組織之間的重構(gòu)、職能之間的重構(gòu)，充分互聯(lián)網(wǎng)化爆發(fā)新零售力量”。雖然目前對“新零售”的概念尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性概念，但被業(yè)界廣泛認可的一點是，“新零售”區(qū)別于傳統(tǒng)零售，推動線上線下以及多方跨界的融合，其基礎(chǔ)和前提是供應(yīng)鏈的重構(gòu)與物流方案的不斷升級。因此可以說，“新零售”既包括全渠道和無邊界，又超越這一切而無所不在。

新零售時代面臨的“新”挑戰(zhàn)

新零售帶來的商業(yè)變革，是要用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想去重新構(gòu)架人、貨、場的關(guān)系，重新在這中間尋找新的機會和產(chǎn)生新的效率。隨著制造企業(yè)越來越多地參與到這場變革當(dāng)中，一系列的挑戰(zhàn)也隨之產(chǎn)生。

新零售時代需要在互聯(lián)網(wǎng)思維下重構(gòu)整個產(chǎn)業(yè)鏈和銷售渠道。未來的“新零售”將是突出個性化定制的C2B，使得消費者和生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了重大的變化。過去和現(xiàn)在是品牌商時代，消費圍繞品牌的B2C模式，但是未來的模式是倒置的，根據(jù)消費定制生產(chǎn)的C2B模式，未來對流水線式的制造業(yè)來說將是巨大的挑戰(zhàn)，尤其是以C端客戶為主的制造企業(yè)越發(fā)艱難，他們原先投入大量資源打造出的銷售渠道，隨著新零售的滲透將變得越來越難以吸引和留住顧客。

新零售時代對于人、貨、場的本質(zhì)需要建立起更加深入而現(xiàn)實的認知和洞見。對很多要參與到新零售的制造企業(yè)而言，其所面對的客戶具有什么樣的自身特點？什么才是真正優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、適合的商品？什么樣切實而具體的場景會讓客戶使用該產(chǎn)品？這一系列問題都是原來的經(jīng)營邏輯難以回答的，都需要經(jīng)歷痛苦的解耦、重構(gòu)與轉(zhuǎn)型。

新零售時代需要對所有過去看似堅固的商業(yè)關(guān)系再次拷問?；ヂ?lián)網(wǎng)電商不僅是要促進企業(yè)內(nèi)部的組織之間的重構(gòu)、職能之間的重構(gòu)，利用互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)商業(yè)新的力量，更重要的一點是能夠完成企業(yè)組織之間的重構(gòu)，來完成商業(yè)進一步革新和演變。對參與新零售的制造企業(yè)而言，現(xiàn)有的客戶關(guān)系是否還合理？合作伙伴關(guān)系是否還合理？內(nèi)部組織關(guān)系是否還合理？是否需要變革？如何更有效地利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)展開變革？可以預(yù)見，商業(yè)競爭將從以前的拼關(guān)系、底端、資金，轉(zhuǎn)向拼智慧，拼數(shù)據(jù)，拼對數(shù)據(jù)的分析，拼對數(shù)據(jù)的運營能力。

制造業(yè)順應(yīng)新零售策略

在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢下，一方面零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)整合線上線下需求，實施個性化定制，跨界生產(chǎn)；另一方面，制造企業(yè)基于大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)實現(xiàn)與零售企業(yè)的無縫對接，通過跨組織流程再造重塑銷售渠道。零售企業(yè)和制造企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的交互日益頻繁，形態(tài)日益多樣。

從變革順序來看，感知層先于應(yīng)用層、B端產(chǎn)品先于C端爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響正從銷售側(cè)走向供給側(cè)，新零售和新制造的新型關(guān)系構(gòu)建最為突出。物聯(lián)網(wǎng)和人工智能作為底層支撐技術(shù)將首先迎來大規(guī)模的發(fā)展，從目前的趨勢來看，物聯(lián)網(wǎng)感知層中提供傳感器、芯片和無限模組產(chǎn)品以及人工智能中提供語音、語義與圖像識別等的企業(yè)將最先得到釋放。在應(yīng)用場景層面，由于B端企業(yè)一般對于智能設(shè)備和系統(tǒng)的實用性、即時性、安全性等要求比較高，因此對于智能產(chǎn)品和系統(tǒng)的接受度通常較高。而C端消費者往往對價格較為敏感，對智能產(chǎn)品的接受需要一定的過程。因此從終端產(chǎn)品角度出發(fā)，工業(yè)機器人以及制造供應(yīng)鏈中的智慧倉儲與物流等環(huán)節(jié)將是較早智能化的應(yīng)用場景。

從制造企業(yè)自身角度，供應(yīng)鏈更加柔性化，生產(chǎn)制造更加小快靈。制造業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)改變，不再是通過閉門設(shè)計獲得訂單，然后批量化生產(chǎn)，大批量發(fā)貨。而是走向以消費者洞察為前提進行快速響應(yīng)的方向，滿足用戶需求的設(shè)計，配以柔性化的供應(yīng)鏈，快速地生產(chǎn)，能夠最終用網(wǎng)狀渠道結(jié)構(gòu)及時觸達消費者，并且能夠獲得真實的消費者消費數(shù)據(jù)之后再進入一個循環(huán)的過程。通過電商平臺收集、整理的數(shù)據(jù)，制造業(yè)將有能力做到針對每一個用戶的個性化定制，這不但是未來制造業(yè)發(fā)展的趨勢，還會對商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生重大影響。更進一步，當(dāng)前如何更好地處理電商轉(zhuǎn)型制造企業(yè)內(nèi)部電商部門、電商公司、電商職業(yè)經(jīng)理人、電商團隊和公司內(nèi)部的激勵機制，也正是需要保持不斷探索的關(guān)鍵所在。而無論是內(nèi)部組織鏈路的調(diào)整，還是新型激勵機制的設(shè)計，都應(yīng)當(dāng)圍繞數(shù)據(jù)、圍繞客戶而展開。

從消費者和市場的角度，重構(gòu)對消費者的認知和客戶關(guān)系。新零售從“物以類聚”走向“人以群分”的時代，用社群認同取代品牌認知。數(shù)以億計的消費者身處不同的環(huán)境中，個體之間性格特點迥異。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的“數(shù)字原住民”日益成為新的消費主力，他們能夠熟練地掌握互聯(lián)網(wǎng)工具、社群等獲取各類商品信息，他們追求在產(chǎn)品形成和消費中的參與感，也愿意為更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付更高的價格。同時，C端的變化，將直接影響未來趨勢。零售企業(yè)利潤將主要來自于商品和服務(wù)的增值，而不再是信息差利潤，商家不僅需要新理念與新技術(shù)，還需要內(nèi)容運營的一系列能力。未來將從銷售走向營銷，從貨架走向互動娛樂，營銷內(nèi)容升級，利用數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)更有趣的商業(yè)內(nèi)容；在客戶運營方面，數(shù)據(jù)提升消費者運營能力，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓品牌能夠更好地遵從最根本的消費者決策鏈路節(jié)點（認知－興趣－購買－忠誠），以海量多維的 Uni ID 數(shù)據(jù)定義最相關(guān)的行為（購買、興趣偏好、生活方式）進行詮釋，最終以更高效、更精準(zhǔn)、更智能化的方式幫助商家更好地運營消費者的關(guān)系和決策。

總結(jié)與展望

隨著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進、彼此融合，電子商務(wù)的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑必定會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。當(dāng)所有實體制造及零售都具有明顯的“電商”基因特征之時，傳統(tǒng)意義上的“電商”將不復(fù)存在，電子商務(wù)給實體經(jīng)濟帶來的嚴重沖擊也將成為歷史。

在新零售時代，參與其中的商家企業(yè)必須實現(xiàn)以經(jīng)營“貨”為核心向以經(jīng)營“人”為主軸的轉(zhuǎn)變，通過升級線上線下購物環(huán)境、再造消費流程、豐富服務(wù)內(nèi)容，進而滿足顧客需求、改善運營效率、提升客戶體驗，才能在未來激烈的市場競爭中占得一席之地。

責(zé)任編輯：向坤

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