中國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇的傳播策略研究

王 芹 （東莞理工學(xué)院 523808）

中國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇的傳播策略研究

王 芹 （東莞理工學(xué)院 523808）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的遍地開(kāi)花，越來(lái)越多的傳媒集團(tuán)、音視頻網(wǎng)站、制作公司、工作室等涉足網(wǎng)絡(luò)自制劇。短短幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展迅速，并且主題、風(fēng)格、制作等方面都趨于成熟。本文筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要發(fā)展趨勢(shì)和前景展望做深入分析和探討。

中國(guó)；視頻網(wǎng)站自制劇；發(fā)展現(xiàn)狀；限制性因素；發(fā)展策略

視頻網(wǎng)站自制劇的“制播熱”引發(fā)了學(xué)界關(guān)注，研究者通常將視頻網(wǎng)站自制劇的概念界定為：由視頻網(wǎng)站自己選擇題材、組織劇本、拍攝并后期制作，再利用自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，然后在各自網(wǎng)站獨(dú)家首播的電視劇。1視頻網(wǎng)站自制劇是一種新近出現(xiàn)的節(jié)目形態(tài)，因而相關(guān)研究在2009年左右才出現(xiàn)，2011-2013年出現(xiàn)研究高潮。目前對(duì)網(wǎng)站自制劇的研究，涉及成因、現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)勢(shì)、不足、趨勢(shì)、個(gè)案等方面，門(mén)類(lèi)比較齊全；但存在兩個(gè)問(wèn)題：一是泛泛而談，缺乏具體的數(shù)據(jù)支撐和翔實(shí)的類(lèi)型分析，鮮少有實(shí)在的論據(jù)支撐；二是缺乏全面考量，論及傳播優(yōu)勢(shì)、發(fā)展不足、未來(lái)趨勢(shì)，但缺乏對(duì)于現(xiàn)狀的真實(shí)展示。

本文研究的視頻網(wǎng)站自制劇，是由視頻網(wǎng)站投資，全程參與選題、策劃、編劇、選角、制作、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、反饋，并利用自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行首播、獨(dú)播的劇作。需要說(shuō)明的是，視頻網(wǎng)站自制劇不等同于網(wǎng)絡(luò)劇、微電影，網(wǎng)絡(luò)劇可以由第三方制作人制作，通過(guò)視頻網(wǎng)站進(jìn)行播出，此時(shí)視頻網(wǎng)站僅承擔(dān)平臺(tái)提供者的角色，而無(wú)緣內(nèi)容生產(chǎn)。

一、中國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇整體發(fā)展特點(diǎn)

視頻網(wǎng)站自制劇迅速成長(zhǎng)，呈現(xiàn)劇目本身數(shù)量眾多、穩(wěn)中有升，直播平臺(tái)類(lèi)型各異、戰(zhàn)略升級(jí)，收視熱度高、點(diǎn)擊量大的現(xiàn)狀。

（一）自制劇——數(shù)量眾多，穩(wěn)中有升

土豆網(wǎng)2009年出品首部自制劇《Mr. 雷》后，酷6網(wǎng)《剩女進(jìn)化論》、優(yōu)酷網(wǎng)《幸福起點(diǎn)站》、《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，自此視頻網(wǎng)站自制劇層出不窮，數(shù)量穩(wěn)中有升。2009年各主要視頻網(wǎng)站有5部自制劇開(kāi)播，之前繼續(xù)播出的劇目暫且不計(jì)，2013年開(kāi)播劇目數(shù)已增至10部。以搜狐視頻為例，2013年《錢(qián)多多煉愛(ài)記》《樂(lè)俊凱》《極品女士》3部新劇開(kāi)播，加上接續(xù)此前播出的《屌絲男士》第二季，僅搜狐視頻2013年就有4部自制劇在線熱播。

（二）制播網(wǎng)站——類(lèi)型各異，戰(zhàn)略升級(jí)

2009年至今，UGC用戶(hù)模式視頻網(wǎng)站、綜合性視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)視頻等各類(lèi)型各大視頻網(wǎng)站先后開(kāi)拓自制劇市場(chǎng)。以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)為代表UGC用戶(hù)模式視頻網(wǎng)站于2009年率先發(fā)力；綜合性視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)緊隨其后，樂(lè)視網(wǎng)2012年開(kāi)始發(fā)力，當(dāng)年推出《東北往事之黑道風(fēng)云20年》等4部自制劇，2013年再度推出《唐朝好男人》等5部自制?。凰押曨l作為門(mén)戶(hù)視頻的代表，2011年、2012年先后以《錢(qián)多多煉愛(ài)記》《屌絲男士》奠定其在自制劇領(lǐng)域的地位。就數(shù)量而言，2009年3家主流視頻網(wǎng)站推出自制劇，2012年增至7家，而2013年這一數(shù)字回落至4家。這說(shuō)明，歷經(jīng)5年市場(chǎng)嘗試與選擇，視頻網(wǎng)站自制劇初步完成資源整合，逐步形成門(mén)戶(hù)代表搜狐視頻、UGC模式優(yōu)酷土豆、綜合視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)三分天下的局面。

在未來(lái)發(fā)展中，搜狐視頻、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)將繼續(xù)在自制劇方面發(fā)力，搜狐CEO張朝陽(yáng)表示，搜狐視頻2014年自制內(nèi)容方面的投入將是2013年2倍，流量產(chǎn)出將是2013年的4倍，成為搜狐視頻首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的內(nèi)容產(chǎn)品線。優(yōu)酷土豆集團(tuán)總裁劉德樂(lè)亦稱(chēng)，優(yōu)酷土豆集團(tuán)2014年將投入3億加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)自制。

圖1 2013年中國(guó)視頻網(wǎng)站開(kāi)播自制劇數(shù)量拼圖

二、視頻網(wǎng)站自制劇的傳播優(yōu)勢(shì)分析

（一）視頻網(wǎng)站自制劇與現(xiàn)代受眾收視習(xí)慣相契合

現(xiàn)代受眾對(duì)娛樂(lè)文化、多元價(jià)值的追捧，高速高壓的生活節(jié)奏，使得迎合其口味的視頻網(wǎng)站自制劇應(yīng)運(yùn)而生。在高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代生活中，受眾對(duì)短、平、快的追求逐漸戰(zhàn)勝對(duì)含蓄蘊(yùn)藉“大部頭”的青睞，人們更多的追求是快樂(lè)，越來(lái)越習(xí)慣用一種模糊的、無(wú)深度的、沒(méi)有中心的、不能提供甚至于也不需要提供真實(shí)世界基本意義的生活。2劇本身即是一種頗具娛樂(lè)性的節(jié)目形式，互聯(lián)網(wǎng)又為其提供了極具娛樂(lè)性的播放平臺(tái)，由搞笑段子、勁爆劇情、視覺(jué)刺激串聯(lián)的自制劇應(yīng)運(yùn)而生。

此外，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代媒介接觸與使用習(xí)慣將受眾時(shí)間碎片化，視頻網(wǎng)站自制劇則適應(yīng)了這種特點(diǎn)。自制劇單集時(shí)長(zhǎng)較短，由表3可見(jiàn)，目前自制劇每集時(shí)長(zhǎng)集中在10-25分鐘不等；此外，快節(jié)奏、多高潮和相對(duì)松散的劇情，搭載可隨時(shí)點(diǎn)播的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，最大程度地適應(yīng)了碎片化的收視特征。

（二）制播靈活、成本低，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出

與電視劇拍攝結(jié)束后再剪輯播出不同，視頻自制劇分集拍攝、分集播出，可隨時(shí)傾聽(tīng)受眾的喜好，一來(lái)能更好地滿(mǎn)足收視需求，二來(lái)促進(jìn)人氣聚集形成網(wǎng)絡(luò)話題。從選材幵始，自制劇即可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)征集受眾意見(jiàn)，包括劇情、演員、道具甚至是服裝的討論，劇組可根據(jù)網(wǎng)民意見(jiàn)進(jìn)行創(chuàng)作與修改。以樂(lè)視網(wǎng)自制劇《唐朝好男人》為例，2013年7月16日12：40該劇第二季完結(jié)，制作團(tuán)隊(duì)13：26即在《唐朝好男人》百度貼吧發(fā)出“《唐朝好男人》下一季拍攝意見(jiàn)征集”帖，2天收到網(wǎng)友回帖逾400條。

就成本而言，自制劇制作周期短、門(mén)濫低，成本低廉。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，相較于購(gòu)買(mǎi)電視劇版權(quán)的巨額費(fèi)用，自制劇要?jiǎng)澦愕枚?，且易于形成原?chuàng)獨(dú)播的品牌優(yōu)勢(shì)；對(duì)于資金薄弱的新銳導(dǎo)演、影視工作室而言，也為其影視創(chuàng)作提供了發(fā)展機(jī)遇。

就播出平臺(tái)而言，自制劇不僅享有已具備一定收視基礎(chǔ)的視頻網(wǎng)站，還在能在三網(wǎng)融合、多屏延伸的時(shí)代向外擴(kuò)展影響。目前絕大多數(shù)自制劇均已實(shí)現(xiàn)同時(shí)在PC端和手機(jī)、Pad移動(dòng)端多屏播放。而由北京萬(wàn)合天宜影視文化有限公司與優(yōu)酷土豆聯(lián)合出品的自制劇《萬(wàn)萬(wàn)不可能》，除了在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)播出之外，還實(shí)現(xiàn)了與華數(shù)TV聯(lián)播輸出。

三、制約中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的限制性因素

2009年至今，盡管視頻網(wǎng)站自制劇顯示出蓬勃生命力，但2012-2013年制播自制劇的網(wǎng)站數(shù)量、新開(kāi)播自制劇的數(shù)量有所回落，這一方面是市場(chǎng)逐漸回歸理性，另一方面也是自制劇的質(zhì)量、管理等內(nèi)外部限制因素的顯現(xiàn)。

圖2 2009-2013年制播自制劇的視頻網(wǎng)站數(shù)量折線圖

圖3 2009-2013年中國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇開(kāi)播數(shù)量折線圖

（一）缺乏文化內(nèi)涵，發(fā)展后勁不足

目前視頻網(wǎng)站自制劇多停留在感官刺激，以具有爆點(diǎn)的話題、聲色犬馬的畫(huà)面、宣泄式的刺激性強(qiáng)的語(yǔ)言取勝，而缺乏必要的文化內(nèi)涵。如樂(lè)視網(wǎng)自制劇《女人幫?妞兒》，大量對(duì)女性臀部、胸部、臉的特寫(xiě)鏡頭和疊化效果達(dá)到欲望的滿(mǎn)足，產(chǎn)生迷離和朦朧的效果，造成極具挑逗的視覺(jué)沖擊，網(wǎng)友戲稱(chēng)其“挑戰(zhàn)正版網(wǎng)絡(luò)電視劇情色底線”。短期內(nèi)，缺乏文化內(nèi)涵、突出感官刺激的自制劇可能帶來(lái)差異化體驗(yàn)，但長(zhǎng)此以往、大量堆積難免使受眾出現(xiàn)審美疲勞。此外，自制劇代表視頻網(wǎng)站的整體水平與品牌形象，缺乏文化內(nèi)涵對(duì)于網(wǎng)站整體價(jià)值傳播、品牌塑造具有根本性的傷害。

（二）類(lèi)型高度同質(zhì)，豐富程度不足

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇大多為都市情感劇、搞怪幽默劇，風(fēng)格多是無(wú)厘頭搞笑，情節(jié)多涉及辦公室斗爭(zhēng)、辦公室戀情，同質(zhì)化嚴(yán)重，豐富程度不足。自制劇趨于同質(zhì)的原因多種多樣，首先，視頻網(wǎng)站將白領(lǐng)階層和年輕化人群作為主要受眾，這樣一來(lái)題材也就多局限于辦公室、都市情感、未婚男女；其次，自制劇目前以大尺度、多高潮為主要賣(mài)點(diǎn)，“雷”、“囧”、出格成為最容易賺得高點(diǎn)擊量的因素，因而奇異穿戴、前衛(wèi)造型、犀利語(yǔ)言成了自制劇最常見(jiàn)的元素；第三，缺乏原創(chuàng)，均模仿照搬國(guó)外著名輕喜劇，多方向的模仿記憶造成產(chǎn)品同質(zhì)化。優(yōu)酷網(wǎng)2009年出品的《嘻哈四重奏》，套用了英國(guó)電視劇《The IT Crowd》（譯為《IT一族》）的模式，第一季第一集的臺(tái)詞幾乎是原劇的中文翻譯版；土豆網(wǎng)2010年推出的《歡迎愛(ài)光臨》是日本電視劇《只是愛(ài)上你》的山寨版；酷6網(wǎng)2010年制播的《新生活大爆炸》，效仿美國(guó)情景喜劇《The Big Bang Theory》（譯為《生活大爆炸》）；樂(lè)視網(wǎng)2012年自制劇《女人幫?妞兒》效仿了美劇《欲望都市》。

四、中國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展策略

突破限制性因素實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展，需要自制劇自身品質(zhì)的提升，也需要視頻網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、整合多方面發(fā)力，以及外部制度的適時(shí)規(guī)范。

（一）提升劇作質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展

網(wǎng)站自制劇的本質(zhì)屬性是戲劇節(jié)目，除作為大眾娛樂(lè)，還應(yīng)具備戲劇的藝術(shù)和文化價(jià)值。提升自制劇的質(zhì)量，應(yīng)從兩方面努力：一是提升現(xiàn)有的制作水平，改善自制劇的畫(huà)面、布景、和視聽(tīng)效果。視頻網(wǎng)站習(xí)慣于平臺(tái)提供者和經(jīng)營(yíng)者的身份，在內(nèi)容生產(chǎn)方面經(jīng)驗(yàn)有限，網(wǎng)站可以同專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者加強(qiáng)合作，挖掘有潛力的獨(dú)立導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)，逐步培養(yǎng)自己的內(nèi)容生產(chǎn)者。二是從意識(shí)層面提升自制劇的文化內(nèi)涵，避免以色情暴力、大尺度、重口味作為噱博得點(diǎn)擊率的心態(tài)，轉(zhuǎn)而在精心選題、優(yōu)化演員配置、做好營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面下足功夫。

（二）營(yíng)銷(xiāo)、終端組合拳，把握平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)作為自制劇的平臺(tái)，具有兩個(gè)天然優(yōu)勢(shì)：一是具有鮮明的互動(dòng)性，利于多渠道營(yíng)銷(xiāo)；二是能夠一網(wǎng)多屏，打通PC端、手機(jī)端與Pad端，多終端聯(lián)合發(fā)力。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，視頻網(wǎng)站可以為自制劇設(shè)立專(zhuān)題專(zhuān)區(qū)、展開(kāi)線上活動(dòng)、進(jìn)行彈窗推薦、制造社交媒體話題等。2012年美國(guó)Netflix視頻網(wǎng)站自制劇《紙牌屋》大獲成功，叫好又叫座，首次以網(wǎng)絡(luò)劇的身份摘得第65屆艾美獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，其成功因素除導(dǎo)演大衛(wèi)?芬奇、主演凱文?史派西的奧斯卡獎(jiǎng)陣容，利用龐大用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行推介，還在于整合多渠道進(jìn)行宣傳，比如Facebook、YouTube等社交媒體吸引受眾眼球。在終端方面，針對(duì)不同系統(tǒng)的手機(jī)、Pad客戶(hù)端要及時(shí)開(kāi)發(fā)，跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增加節(jié)奏，推廣中的、具有品牌塑造意義的自制劇應(yīng)置于客戶(hù)端的顯要位置，以提升自制劇、客戶(hù)端甚至視頻網(wǎng)站整體的用戶(hù)黏度，甚至可以有計(jì)劃地制作某一自制劇的移動(dòng)客戶(hù)端。

（三）加強(qiáng)資源整合，網(wǎng)絡(luò)反哺電視

視頻網(wǎng)站應(yīng)進(jìn)一步整合受眾、明星、廣告、制作團(tuán)隊(duì)方方面面的資源優(yōu)勢(shì)，打造自制劇品牌，帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)站良性發(fā)展，甚至實(shí)現(xiàn)對(duì)其他網(wǎng)站、電視的反哺。在自制劇的制作中，網(wǎng)站可以調(diào)動(dòng)其豐富娛樂(lè)資源，對(duì)內(nèi)打通自制節(jié)目的藝人資源，對(duì)外力邀知名藝人的加入；與富有實(shí)力的制作人、制作團(tuán)隊(duì)合作，整合從獨(dú)立導(dǎo)演到UGC用戶(hù)生產(chǎn)的一切可用優(yōu)質(zhì)資源。

自制劇有助于視頻網(wǎng)站改變從電視臺(tái)付費(fèi)輸入的單一模式，進(jìn)行獨(dú)立生產(chǎn)、盈利，甚至向電視臺(tái)和戶(hù)外媒體輸出，實(shí)現(xiàn)反哺。另外，網(wǎng)站可嘗試與電視臺(tái)進(jìn)行合作，傳統(tǒng)電視臺(tái)在劇集制作方面擁有較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，典型如湖南衛(wèi)視。與傳統(tǒng)媒體從源頭進(jìn)行合作，一方面可以借鑒和吸收其經(jīng)驗(yàn)；另外一方面可以分擔(dān)投入成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，另外還可以通過(guò)平臺(tái)之間的共享與互動(dòng)，可以從多方位進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提升收視率。當(dāng)然，目前我國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇尚處于原始積累階段，相比返銷(xiāo)，自制劇內(nèi)容充實(shí)和網(wǎng)站品牌建設(shè)的需求更為迫切，但合作、反哺電視臺(tái)和戶(hù)外終端應(yīng)是未來(lái)自制劇擴(kuò)大影響力、延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方向。

五、結(jié)語(yǔ)

與現(xiàn)代受眾收視習(xí)慣相契合，制播靈活、成本低，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出，是視頻網(wǎng)站自制劇的先天優(yōu)勢(shì)。自制劇的制播能幫助視頻網(wǎng)站進(jìn)一步細(xì)分受眾市場(chǎng)、培育新的收視增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)整合優(yōu)質(zhì)資源，形成并擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，基于此判斷，視頻網(wǎng)站自制劇將迎來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展。形成類(lèi)型敘事，證明我國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇日益趨向成熟。在日后的發(fā)展中，劇作本身要提升內(nèi)涵、以質(zhì)取勝，注重多終端、多渠道營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)資源整合，將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致；同時(shí)，視頻網(wǎng)站自制劇應(yīng)置于“自律”與“他律”相結(jié)合的外部規(guī)范中，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體的良性和長(zhǎng)效發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

1．徐佩．《視頻網(wǎng)站自制劇與傳統(tǒng)電視劇之比較》．《新聞世界》，2013年第9期．

2．王國(guó)強(qiáng)．《網(wǎng)絡(luò)自制劇，上億次點(diǎn)擊的背后》，2013年7月25日，第017版．

[1]敖祥菲．《視頻網(wǎng)站新戰(zhàn)場(chǎng)：押注自制劇》．《重慶商報(bào)》，2013年12月11日．

[2]扈海麗．《解讀大眾文化——在社會(huì)學(xué)的視野中》．上海人民出版社，2003年．

[3]王國(guó)強(qiáng)．《網(wǎng)絡(luò)自制劇，上億次點(diǎn)擊的背后》，2013年7月25日，第017版．

王芹，女，湖南湘潭人，1988年8月出生，碩士研究生，講師，現(xiàn)任東莞理工學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)的講師。