如何持續(xù)不斷產(chǎn)出爆款內(nèi)容

文/栗浩洋 社交軟件“朋友印象”聯(lián)合創(chuàng)始人

如何持續(xù)不斷產(chǎn)出爆款內(nèi)容

文/栗浩洋 社交軟件“朋友印象”聯(lián)合創(chuàng)始人

小程序上線當(dāng)天，“微信之父”張小龍發(fā)出了一條僅寫著“2007.1.9”的朋友圈，配有6張?zhí)O果一代的產(chǎn)品發(fā)布圖。10年前，喬布斯在舊金山莫斯科尼會展中心發(fā)布了蘋果的首款iPhone。這樣的隔空致敬，預(yù)示著微信之父對于小程序?qū)⒏纳普麄€微信生態(tài)的一種態(tài)度。

5月18日晚，第一個爆款小程序“匿名聊聊”出現(xiàn)在了朋友圈，一夜之間“病毒式”傳播，上線5個小時，創(chuàng)造了1700萬PV（網(wǎng)頁瀏覽量）。

回溯朋友印象(“匿名聊聊”背后公司)的經(jīng)歷，這款社交產(chǎn)品曾經(jīng)不止一次發(fā)布過現(xiàn)象級的爆款產(chǎn)品，利用H5（HTML5，即第5代HTML）的分享頁面一次次在朋友圈刷屏。偶爾的現(xiàn)象級產(chǎn)品可能還是運氣，但持續(xù)不斷的產(chǎn)出爆款內(nèi)容，這背后便是創(chuàng)業(yè)者對于社交和人性的深度把握。

現(xiàn)象級產(chǎn)品能夠締造流行文化

“現(xiàn)象級”這個詞語最初來源于足球領(lǐng)域，指個別球星的競技表現(xiàn)達到一種后人難以超越的程度。在商業(yè)領(lǐng)域，一個產(chǎn)品或者一個營銷能稱得上“現(xiàn)象級”首先也是因為它給大家?guī)砹艘环N“后人難以復(fù)制超越”的普遍認(rèn)識。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大家對“現(xiàn)象級”這個詞有普遍誤解：爆紅后銷聲匿跡。實際上這屬于望文生義，并不是現(xiàn)象級的本意。比如，流行音樂里我們不會把唱《老鼠愛大米》的楊臣剛稱作“現(xiàn)象級歌手”，而周杰倫、鳥叔則可稱為“現(xiàn)象級歌手”，因為他們做出第一個爆款后持續(xù)地有第二款、第三款更精彩的作品問世?！艾F(xiàn)象級”不是憑運氣撞到創(chuàng)作的想法，而是發(fā)掘出創(chuàng)新方法論后用量化方法保證產(chǎn)量。

在我眼中，一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是社交產(chǎn)品，如果能創(chuàng)造出一種流行文化，那么文化是具有一定持續(xù)生命力的。比如Faceu的貼紙視頻可以說是現(xiàn)象級的，我們會看到朋友圈時不時會有人分享，而不只是在一段時間里出現(xiàn)在我們視野中。類似于Musical.ly、狼人殺、王者榮耀也是不錯的例子，而臉萌就不算現(xiàn)象級。

想要打造“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，就要實現(xiàn)爆紅后用戶的長期使用、長期傳播，這樣的產(chǎn)品才能稱得上是“現(xiàn)象級”?！艾F(xiàn)象級”的產(chǎn)品需要足夠驚人的爆發(fā)速度，在爆發(fā)后能夠給用戶帶來實際價值，最后這個價值能夠長期輸出。社交產(chǎn)品如果能創(chuàng)造出流行文化，它顯然會成為“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，因為文化具有持續(xù)的生命力。

打造“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，最核心就是依賴于產(chǎn)品背后靈魂人物的洞察力。如果你的用戶告訴你他想要什么，然后你去滿足，這不叫洞察力。洞察力是指你獨立去觀察你的用戶并解析他心理背后的訴求；或者你自己就是一個深度用戶，你可以像靈魂出竅一樣觀察你自己，整個客觀世界都可以成為你觀察、解析的樣本，綜合各種信息渠道來源，去分析用戶真正的訴求。

用戶對于自己的真正訴求未必知道，你將洞察到的真相，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品或服務(wù)，這樣的東西才能實現(xiàn)上述所說的強大而持續(xù)的傳播力和文化屬性。

小程序一定是高開低走短期被高估，長期被低估

如果說微信的靈魂是張小龍，在微信的很多細(xì)節(jié)可以洞察到他對產(chǎn)品的思想和哲學(xué)，其中很重要的一點就是注重當(dāng)下。

比如說，朋友圈新增的只展示最近3天或者6個月的功能，就是希望用戶不要被歷史包袱所束縛，你當(dāng)下的個人狀態(tài)、職業(yè)狀態(tài)才是你現(xiàn)在最有意義的東西。

微信的本質(zhì)其實就是用短消息的形式進行溝通的工具。每個強大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有一個元單位，比如Twitter的元就是tweet，微信的核心元單位就是瞬時消息。朋友圈作為微信一個可以關(guān)閉的插件，雖然占據(jù)了人們使用微信60%—80%的時間，但它不是微信的本質(zhì)。

微信的本質(zhì)是通訊工具，再抽象一點，就是有機會成為人和人之間的一個通用瞬時信息傳輸協(xié)議、溝通協(xié)議。在互聯(lián)網(wǎng)時代里，微信的客觀野心就是希望成為虛擬空間里的我們的調(diào)制解調(diào)器器官，我們的嘴巴眼睛和耳朵，成為人類的一部分。

也許未來社會會產(chǎn)生人機結(jié)合，半機械半生物的情況，微信的未來，也許有機會成為我們的硬件部分。那時它已不僅僅是社交軟件，也不再是“身外之物”，而是跟人體本身結(jié)合了的瞬時信息交換的基礎(chǔ)設(shè)施。

小程序是一款能夠體現(xiàn)靈魂人物遠見的產(chǎn)品。在2017年1月9日小程序正式上線的前一天，我發(fā)了朋友圈預(yù)測：小程序一定是高開低走，然后短期被高估，長期被低估。因為微信平臺的體量，大家一開始會有很高的期望值，同行會把它推到“現(xiàn)象級”的高度，但是過度的熱情肯定會冷卻下來，然后回歸事情的本質(zhì)。

移動互聯(lián)網(wǎng)之前是桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，很多人預(yù)測下一代的計算平臺是VR或AR的天下。假設(shè)未來AR、VR類眼鏡平臺覆蓋足夠廣泛，大家就會發(fā)現(xiàn)，騰訊在應(yīng)用場景上，在微信時代就開始積累軟件生態(tài)、開發(fā)者生態(tài)，具備了成千上萬的小程序的使用場景積累，這種巨大的先發(fā)優(yōu)勢會幫騰訊在AR時代擁有難以超越的高起點。

爆款小程序的研發(fā)引擎與借勢

朋友印象在做小程序和H5開發(fā)時，在產(chǎn)品達到滿意之前都是嚴(yán)禁員工外泄的，所以最初幾個版本我們都是在內(nèi)部使用體驗，然后根據(jù)內(nèi)部反饋迭代。另一方面，我們的確在此過程中做了不少關(guān)鍵優(yōu)化，包括IM（即時通訊工具）的穩(wěn)定性等各方面體驗上的改進。但是對傳播起到關(guān)鍵作用的，是對產(chǎn)品核心流程的梳理，我把這部分比喻為“引擎”，也就是用戶進來這個產(chǎn)品必須要經(jīng)過的“最簡步驟”。

一般來說3步是最佳的數(shù)字，超過4步鏈條太長很容易斷。當(dāng)你把這套最簡步驟提煉得足夠清晰，每個步驟的門檻盡量去降低(包括理解門檻，使用門檻)，每個步驟和每個步驟之間的距離要盡量縮短簡化，這樣“引擎”的效率就會很高。

用戶和用戶提交的數(shù)據(jù)進去，有盡可能更多的價值動力輸出來，在此基礎(chǔ)上，再把錦上添花的東西嫁接上去，并且注意不能喧賓奪主。次要功能要做裁剪隱藏，不能讓錦上添花的東西影響引擎本身的效率，并且在之后的迭代中也要堅持這個原則。

小程序和H5有一個最大的區(qū)別：微信在豪賭小程序。微信產(chǎn)品一向克制大家都是知道的，可是在小程序這件事情上微信的表現(xiàn)非常激進，動不動就深夜放大招，一兩個月對小程序能力的迭代幅度超過其他模塊一年的幅度。其中一些貌似很小，事后覺得可能是理所應(yīng)當(dāng)?shù)膭幼鳎热缰С譃槲恼轮屑兾淖痔砑有〕绦虺溄?，其實是有核彈級的潛在影響空間的。

曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)就是www(world wide web)，www就是互聯(lián)網(wǎng)，而之所以web能有world wide的連接能力，就是因為超鏈接的存在，沒有超鏈接就沒有互聯(lián)網(wǎng)。Google成立之初也是基于web超鏈接創(chuàng)造了pagerank算法這樣一個核心設(shè)計，讓web和web之間可以“互相投票”。所以，小程序超鏈接讓富內(nèi)容和小程序之間產(chǎn)生了連接的能力，這也許會打開一個新網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的大門。

回到小程序本身，不久之前，小程序二維碼還不支持線上長按掃碼，后面突然就支持了，然后各種線上能力像雨后春筍一樣冒出來，說明微信對小程序的態(tài)度一是節(jié)奏有改變，從慢走變加速；二是微信對小程序的產(chǎn)品運營策略也從線下場景為主調(diào)整成了線上線下齊頭并進。

所以，當(dāng)小程序的線上能力足夠強大之后，服務(wù)號也許只會成為一個用戶對話流里的“驛站港灣”，它只是一個容器，就像高速路邊的服務(wù)區(qū)一樣。服務(wù)區(qū)本身只是一個容器，里面的星巴克、加油站才是司機們真正使用的東西。前段時間小程序支持被添加到服務(wù)號、公眾號菜單里，就像把星巴克裝進高速服務(wù)區(qū)一樣，這是我眼中小程序和服務(wù)號關(guān)系的一種體現(xiàn)。

所謂H5在微信生態(tài)中，隨著小程序逐漸強大，會越來越雞肋化。因為H5是開放化的，而微信在打造一個封閉生態(tài)，這兩者之間本身水火不容。比如H5內(nèi)容很難控制，可以說小程序的使命之一就是蠶食H5的產(chǎn)品場景，所以微信賦予小程序那么多線上能力，其實是對開發(fā)者的一種誘惑。誘惑開發(fā)者放棄H5，轉(zhuǎn)投小程序，也帶給用戶更優(yōu)的體驗，以此建立微信—開發(fā)者—用戶的多方共贏。

爆款的傳播路徑：關(guān)系鏈

朋友印象第一次成功的傳播案例是在2015年國慶節(jié)期間推出的查朋友圈來訪記錄的H5。

這個產(chǎn)品來源于我對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的體驗。我是一個社交網(wǎng)絡(luò)的深度使用者，以前我們所使用的社交產(chǎn)品，包括開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，其中有一個核心功能，就是看朋友來訪記錄。

基于此我們嘗試做了款H5，用戶只要分享到朋友圈主頁，他的朋友點進這個鏈接，就會記錄下來。在此基礎(chǔ)上，用戶又衍生出了更多的玩法，例如不斷點擊鏈接，表示對朋友超出一般程度的關(guān)心，這些就是產(chǎn)品有趣的附加細(xì)節(jié)。

作為公司，肯定希望用戶在使用了你的傳播品以后，能夠進一步使用你的核心產(chǎn)品。而用戶在朋友圈里的所有行為都是非常輕度的，一款產(chǎn)品需要用戶再去繁瑣的注冊和使用，從用戶行為來說很難實現(xiàn)，這個問題至今也是朋友圈來訪所沒有解決的。

我們思考如何通過H5把用戶順利引流到核心產(chǎn)品去。在某次用戶訪談的時候，一個用戶反饋，他覺得這個產(chǎn)品進入了以后沒有實質(zhì)性操作，只能查看最近訪客記錄。根據(jù)他的意見，我們做了一個叫 “點贊墻”的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品不僅能夠查看微信朋友圈的來訪腳印，還能無限制不限數(shù)目地給對方點贊。

一旦用戶有事情可做，就會更愿意使用產(chǎn)品。用戶之間能夠為對方點520次贊、1314次贊，甚至出現(xiàn)過點擊1314520次贊。所以我們在想，能否加入更多的功能，調(diào)動用戶積極性，同時能夠使其為更好的體驗付出一點成本，來達到我們傳播+導(dǎo)入核心App的目的。

我們加入了一個機制，只要用戶下載朋友印象的App，并且綁定微信，用戶在點贊的時候就會有更好的視覺體驗和節(jié)奏體驗，在點贊的時候會有一定概率的觸發(fā)暴擊，點贊結(jié)果可以指數(shù)級相乘。這樣的視覺效果能夠讓用戶體驗更爽，也順理成章地實現(xiàn)了引流。好的產(chǎn)品不應(yīng)該通過阻斷用戶操作，或消費用戶耐心去達到產(chǎn)品本身的目的。

在這樣的改動之后，H5的轉(zhuǎn)換率有了明顯提升，從千分之一提升到了百分之五左右。這讓我們的微信綁定率迅速提高，我們擁有了用戶手機號和微信身份數(shù)據(jù)，以及微信用戶之間的關(guān)系鏈數(shù)據(jù)。關(guān)系鏈數(shù)據(jù)是最寶貴，最有價值的。

在做所有這些H5之前，社交平臺一直有一個困境：流量的獲取成本。移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)初期，流量成本很貴，用戶獲取成本非常高。對社交平臺來說，如果花錢買流量，各種渠道進來的流量都是相互孤立、沒有聯(lián)系的。沒有關(guān)系鏈會降低用戶的期望值和使用欲望。

過去一些成功的社交平臺，會通過社交游戲完成用戶之間的捆綁。但微信沒有這種接口去設(shè)計社交游戲，所以，如何完成用戶之間的關(guān)系鏈，需要去創(chuàng)新和思考。

微信路徑應(yīng)該從社交出發(fā)圍繞用戶個體產(chǎn)生

除了如何解決關(guān)系鏈的問題，很多公司即使偶爾產(chǎn)出千萬級傳播爆款，但卻無法自我復(fù)制，究其原因是沒有掌握本質(zhì)方法論。

市場上一種比較常見的現(xiàn)象：巨頭公司會投入大量經(jīng)費進行明星傳播推廣。這時候很容易形成一種自嗨式傳播，只通過自己的角度去強推自認(rèn)為好的產(chǎn)品，而不是從用戶角度去分析。除了固有圈子外，根本沒人關(guān)注，在我看來，這是比較失敗的一種傳播。

真正的爆款內(nèi)容一定要形成自傳播效果，用戶愿意分享，是為了證明自己是所處圈子里最會玩、最潮、最引領(lǐng)時尚的那個人。舉個例子，很多公司喜歡制造精美的H5，3D效果特別酷炫，但這種H5卻是典型的自嗨產(chǎn)品，同行一片叫好，普通用戶根本沒有轉(zhuǎn)化。因為大眾更喜歡比較接地氣的東西，很多年輕用戶喜歡分享表情包、好玩的圖片。他們的內(nèi)容可能故意做的很粗糙，PS痕跡明顯，但是年輕用戶會樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)。這樣的產(chǎn)品，能讓用戶在朋友圈營造親和力的形象。

用戶在朋友圈是非常沒有耐心的，這種情況下，一定要用最簡單的方式轉(zhuǎn)化你想要做的東西。微信的路徑應(yīng)該從社交出發(fā)，圍繞用戶個體產(chǎn)生。

在微信上，用戶關(guān)注的是更私人的產(chǎn)品。網(wǎng)易之前做過高考假新聞的H5，用戶可以把自己的名字替換到一個新聞里，自己就會成為高考狀元。這些打法都是圍繞私人行為展開的。

針對微信生態(tài)環(huán)境這樣的特質(zhì)，我們內(nèi)部有一個叫做“八爪魚戰(zhàn)略”的說法，意思就是我們會持續(xù)做很多款不同玩法的H5、小程序，而每個應(yīng)用都會針對用戶某一方面的數(shù)據(jù)進行收集梳理。就像八爪魚的多條觸手搭在這個平臺上吸取來自用戶的養(yǎng)分，因為是私人關(guān)系鏈、私人環(huán)境，所以用戶在這一過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會特別有意義。

再加上產(chǎn)品本身對數(shù)據(jù)做半結(jié)構(gòu)化處理，因此質(zhì)量特別高。而“系統(tǒng)決策的質(zhì)量取決于數(shù)據(jù)質(zhì)量”，換句話說，輸入的是垃圾輸出的也一定是垃圾，這是做數(shù)據(jù)或者說做人工智能的一條真理。

我們在朋友圈發(fā)的東西很難被利用，是數(shù)據(jù)噪音問題。你在朋友圈提到“香菜”兩個字，但是系統(tǒng)不知道你是想表達喜歡香菜還是討厭香菜，而如果背后有一個玩法來支持，讓你寫你最討厭的或者最喜歡的東西，這時候你所提到的詞語就被打上了系統(tǒng)能理解的信息標(biāo)記。這是為什么我們持續(xù)不斷地做各種病毒式傳播應(yīng)用的原因。

大家可能以為我們只是想做火爆傳播的東西，但其實我們醉翁之意不在酒。我們是在建立一個數(shù)據(jù)收集矩陣網(wǎng)絡(luò)，而這套“八爪魚網(wǎng)絡(luò)”成型之后，可以復(fù)制、移植到任何一個媒體平臺、社交平臺上，所有這些東西都是為后面要做的人工智能社交服務(wù)。

我們最終想做的，是為每個人建立360度的全景數(shù)據(jù)檔案，包含了每個人的個體特征描述，用高質(zhì)量數(shù)據(jù)來顛覆社交。

今天的社交在我們眼里幾乎等同于遠古時代，就像過去我們買東西、選餐廳都只在目所能及之處去十里挑一，而后淘寶和大眾點評讓我們實現(xiàn)了萬里挑一的體驗。未來無論是找對象、找朋友還是找工作伙伴，這些數(shù)據(jù)能讓系統(tǒng)為你匹配到萬里挑一的人。當(dāng)今所有事物幾乎都已經(jīng)數(shù)字化，而“人”本身是最后一個需要被攻克的目標(biāo)，這是我們的愿景。