通信服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)

杜靜波

本文主要論述了在4G時(shí)代，通信服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)所起到的重要作用，并在此基礎(chǔ)上分析了通信服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的方法。

4G時(shí)代的興起和5G時(shí)代的即將來(lái)臨，使個(gè)人的通信服務(wù)發(fā)生著快速的變革。同時(shí)也為新崛起的虛擬電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商提供了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)突破13億，相當(dāng)于90%以上的中國(guó)人都擁有了手機(jī)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國(guó)移動(dòng)電話4G用戶達(dá)到7.14億，比2015年同期增長(zhǎng)3.86億，增幅達(dá)到118%，占移動(dòng)電話用戶的比重達(dá)到54.1%，且仍舊保持高速增長(zhǎng)。對(duì)于傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商而言，建設(shè)覆蓋區(qū)域廣，性能穩(wěn)定的通信設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)性資源；而功能多樣，使用便捷的各類通信服務(wù)產(chǎn)品則是不斷爭(zhēng)取新客戶，保持老客戶并促進(jìn)通信業(yè)務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵性因素。通信技術(shù)的發(fā)展對(duì)于通信產(chǎn)品的推出提供了廣闊的市場(chǎng)和多樣化的要求，同時(shí)也對(duì)通信產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。

這里指的通信服務(wù)產(chǎn)品是由電信運(yùn)營(yíng)商提供的用以滿足消費(fèi)者某種需求的各種服務(wù)的總和，它包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即產(chǎn)品的功能和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式和載體，即向用戶提供的實(shí)體或服務(wù)的形象，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品。附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品，是指伴隨著形式產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的各種附加利益和服務(wù)的總和。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。隨著數(shù)據(jù)通信的快速升級(jí)換代和各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的應(yīng)用，現(xiàn)在的通信服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越貼近對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用。

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，大多推出了自身門(mén)類較多的各類產(chǎn)品，有資費(fèi)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和硬件綁定產(chǎn)品等，同時(shí)也為各類的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品使用提供了基礎(chǔ)的通信尤其的數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)。所有這些運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)的通信產(chǎn)品在設(shè)計(jì)使用的過(guò)程中均會(huì)經(jīng)歷引入期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的生命周期過(guò)程，為什么有的產(chǎn)品為用戶所喜愛(ài)和推廣，經(jīng)歷了較長(zhǎng)的增長(zhǎng)期和成熟期，而有些則漸漸消聲覓跡或者被全新的產(chǎn)品所取代了呢？一方面，由于通信行業(yè)技術(shù)更新較快的特點(diǎn)，在很短的時(shí)間內(nèi)，經(jīng)歷了2G到4G的技術(shù)變革，一些產(chǎn)品不適應(yīng)新的數(shù)據(jù)技術(shù)而被淘汰，另一方面，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，好的運(yùn)營(yíng)在很大程度上決定了這款產(chǎn)品究竟能走多遠(yuǎn)。尤其對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商這種服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分的產(chǎn)品和服務(wù)是為目標(biāo)顧客提供利益的保證和追加，這不僅是一個(gè)過(guò)程或一項(xiàng)活動(dòng)，還是某種結(jié)果。如果我們把通信服務(wù)也作為通信企業(yè)的一類產(chǎn)品來(lái)看待，對(duì)于這種產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)就更具有特殊性。因?yàn)榉?wù)的領(lǐng)域需要不斷開(kāi)拓和創(chuàng)新，就需要使用更加科學(xué)的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化以及產(chǎn)品的不斷優(yōu)化。

一個(gè)成功的產(chǎn)品背后必定有一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)。好的運(yùn)營(yíng)可以讓產(chǎn)品快速建立良好的知名度，讓產(chǎn)品在用戶積累上少走彎路，幫助產(chǎn)品快速發(fā)展。同時(shí)還可以最大限度的保留現(xiàn)有用戶的使用忠誠(chéng)度，增加用戶的活力，從而促進(jìn)核心產(chǎn)品的盈利。

目前來(lái)講，對(duì)于通信服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，主要有以下幾種趨勢(shì)：

以內(nèi)容為牽引的運(yùn)營(yíng)模式

圍繞內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)是由于近些年社交媒體的飛速發(fā)展，這類運(yùn)營(yíng)主要以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和虛擬運(yùn)營(yíng)商為主，例如企業(yè)微博和微信公眾號(hào)的廣泛使用，極大的提升傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)服務(wù)總量。內(nèi)容生產(chǎn)主要有三種方式，一是運(yùn)營(yíng)人員自己生產(chǎn)內(nèi)容，這類可以保證較高的內(nèi)容質(zhì)量，但對(duì)人力和內(nèi)容質(zhì)量的要求也較高，內(nèi)容服務(wù)的成本也高，此類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是“編輯”，一般需要一支專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，例如騰訊、新浪鳳凰新聞客戶端。二是用戶生成內(nèi)容，此類內(nèi)容生成方式數(shù)量大且生產(chǎn)成本低，但質(zhì)量參差不齊。比如一些論壇，因此，此類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是“引導(dǎo)”。在產(chǎn)品上線初期，運(yùn)營(yíng)人員要引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容；積累了一定的用戶基礎(chǔ)后，運(yùn)營(yíng)人員需要引導(dǎo)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。三是獲取現(xiàn)成內(nèi)容，此類產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量都有一定保證，而且需要支付一些內(nèi)容使用費(fèi)用，其運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于開(kāi)展與外部?jī)?nèi)容提供商的合作。比如一些視頻播放軟件和一些閱讀軟件。總而言之，圍繞內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的就是通過(guò)該多種方式增加內(nèi)容數(shù)量和提升內(nèi)容質(zhì)量，從而提升用戶的關(guān)注度和使用量。

以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)模式

圍繞用戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是引導(dǎo)用戶為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)。可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，用戶行為畫(huà)像等新的用戶分析手段，將圍繞用戶的運(yùn)營(yíng)分解為三個(gè)目標(biāo)：增加用戶數(shù)量、提升用戶活躍度和增加營(yíng)收。

增加產(chǎn)品的用戶數(shù)量有兩方面的工作可以做：一方面讓更多人成為產(chǎn)品的用戶，另一方面是盡量減少用戶流失和激活沉默用戶。首先要加強(qiáng)有針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳，利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，針對(duì)目標(biāo)群體做有效的產(chǎn)品推廣，常見(jiàn)的方法有搜索引擎優(yōu)化、制作廣告、渠道合作、社交網(wǎng)絡(luò)推廣、媒體軟文等。同時(shí)要想辦法提高用戶從知道產(chǎn)品變?yōu)槭褂卯a(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。避免用戶流失則需要更多的從用尋找原因入手，首先通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶接觸，搞清楚流失的用戶有什么共同點(diǎn)，用戶為什么會(huì)流失等問(wèn)題，然后再針對(duì)問(wèn)題，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略減少用戶的流失。重點(diǎn)是要想盡辦法留住核心用戶，針對(duì)新手用戶，需要提供必要的引導(dǎo)和鼓勵(lì)，制定一些激勵(lì)的措施；對(duì)于普遍用戶，則要理順交流渠道，梳理好產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系，并對(duì)于大部分用戶共同關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題給予集中的解決。

提升用戶活躍度就是采取一些附加的手段刺激用戶的興趣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶養(yǎng)成高頻度關(guān)注產(chǎn)品的習(xí)慣。常見(jiàn)的刺激手段可以分為提醒、激勵(lì)、活動(dòng)等幾種方式。提醒就是通過(guò)站內(nèi)信息、短信、郵件等方式向用戶發(fā)送提醒信息；激勵(lì)是指用一些虛擬貨幣、等級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì)用戶更頻繁的使用產(chǎn)品；活動(dòng)則是通過(guò)策劃一些活動(dòng)，通常為用戶提供實(shí)在的利益，來(lái)激起用戶的使用熱情。例如限時(shí)促銷(xiāo)、定期抽獎(jiǎng)、預(yù)售等活動(dòng)。

以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)模式的重點(diǎn)是對(duì)用戶的分析和分類服務(wù)，使得對(duì)用戶的服務(wù)更有針對(duì)性和更有實(shí)效。最終目標(biāo)是增加營(yíng)收。

以服務(wù)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)

與其他實(shí)物的產(chǎn)品不同，因?yàn)榉?wù)很大程度上依賴于人的行為。對(duì)通信產(chǎn)品的服務(wù)從某種角度上講既是銷(xiāo)售也是運(yùn)營(yíng)，通信服務(wù)具有無(wú)形性，差異性，生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程不可分離性和不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，使服務(wù)產(chǎn)品很難像有形產(chǎn)品那樣對(duì)其質(zhì)量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，從而導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)在質(zhì)量控制方面面臨許多難題。也使得用戶在使用服務(wù)產(chǎn)品時(shí)缺少統(tǒng)一的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和有效的效果檢驗(yàn)。

這就需要在對(duì)用戶的服務(wù)和引導(dǎo)方面多下功夫，以產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化理念來(lái)提升服務(wù)流程的規(guī)范性，以有形化的服務(wù)提升用戶的體驗(yàn)，推出分類用戶定制化服務(wù)，以電子化方式使服務(wù)流程更加清晰化，強(qiáng)化禮貌性、專業(yè)性的服務(wù)形象。主動(dòng)分析用戶，引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，以服務(wù)挖掘用戶的需求，不斷簡(jiǎn)化服務(wù)流程，提升運(yùn)營(yíng)能力。

以運(yùn)營(yíng)來(lái)牽引產(chǎn)品的推出和優(yōu)化

運(yùn)營(yíng)分為用戶、內(nèi)容、活動(dòng)、品牌等方向，都是以產(chǎn)品為載體，目的都是拉動(dòng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，不僅需要具備較高的運(yùn)營(yíng)能力，還需要有產(chǎn)品思維。因?yàn)楫a(chǎn)品做出來(lái)之后，體驗(yàn)最頻繁的，是運(yùn)營(yíng)。接觸使用用戶最多的，是運(yùn)營(yíng)，同樣最了解用戶使用情況的，一定也是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值是連接產(chǎn)品和用戶，在兩者間起到粘合和拉動(dòng)的作用，對(duì)用戶的意見(jiàn)做出即時(shí)反饋，使產(chǎn)品向用戶期望的方向發(fā)展。運(yùn)營(yíng)承擔(dān)著收集用戶需求的重要作用，可能不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)也不同，但是在每一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，都需要不斷的思考和判斷，找到投入產(chǎn)出比較優(yōu)的路徑和方法，來(lái)達(dá)成產(chǎn)品的最大效益。當(dāng)然，用戶需求不等于產(chǎn)品需求，運(yùn)營(yíng)人員在與用戶溝通的過(guò)程中，需要對(duì)用戶的投訴和加以進(jìn)行分析、處理和轉(zhuǎn)化，挖掘背后真正的需求，運(yùn)用場(chǎng)景化思維，細(xì)分用戶市場(chǎng)，將用戶呼聲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求。同時(shí)運(yùn)用成本控制和核算方法，將真正有效的需求進(jìn)行梳理和提交。

從通信行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，越來(lái)越多的服務(wù)和產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了電子化和平臺(tái)化，而對(duì)于用戶接觸和用戶使用數(shù)據(jù)分析的需求也越來(lái)越高，由此可見(jiàn)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)在未來(lái)的通信行業(yè)中將會(huì)變得越來(lái)越重要。

（作者單位：）

隨著今年來(lái)社會(huì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的出現(xiàn)，在很大程度上，促進(jìn)了社會(huì)的迅速發(fā)展，而在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于工程信息的管理應(yīng)用等，從通信工程現(xiàn)代化系統(tǒng)管理的應(yīng)用條例作用，以及所缺乏的計(jì)劃型被動(dòng)管理基礎(chǔ)等，都可以通過(guò)主動(dòng)的控制管理項(xiàng)目，以及階段轉(zhuǎn)變信息應(yīng)用系統(tǒng)等，促進(jìn)隊(duì)通信工程在信息管理系統(tǒng)上的高風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)用，并通過(guò)高效的投入轉(zhuǎn)化，避免可能遇到的諸多風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行通訊工程的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)分析研究中，對(duì)通信工程的信息化管理系統(tǒng)以及風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)踐運(yùn)用，都需要從現(xiàn)代信息工程的建設(shè)基礎(chǔ)進(jìn)行指導(dǎo)分析。