明星高片酬的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

劉焱

本文使用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋近年來電影行業(yè)明星“天價片酬”出現(xiàn)的原因，嘗試從要素分配和行業(yè)壟斷的角度切入，提出明星的高片酬來自于明星對于抬高電影票房的貢獻(xiàn)，以及行業(yè)內(nèi)部的資源壟斷，指出了天價片酬所帶來的后果，并針對該現(xiàn)象提出相應(yīng)的建議。

明星高片酬現(xiàn)象及相關(guān)研究

隨著人們對娛樂方面關(guān)注提高，中國影視業(yè)逐步發(fā)展，明星片酬逐步攀升，從而出現(xiàn)了明星片酬驚人的社會現(xiàn)象。例如，有媒體報道稱，范冰冰的片酬達(dá)到3000萬（《武媚娘傳奇》），趙薇片酬達(dá)4000萬（《虎媽貓爸》），周迅因《如懿傳》獲9500萬片酬，位列眾女星片酬之首（來源搜狐新聞）。而根據(jù)香草招聘平臺、北京人力資源服務(wù)行業(yè)協(xié)會、上海人才服務(wù)行業(yè)協(xié)會共同發(fā)布的《90后基層白領(lǐng)就業(yè)報告》顯示，上海地區(qū)普通白領(lǐng)平均月薪為5980元，居全國首位，北京5570元緊隨其后。通過數(shù)據(jù)不難看出，明星和普通民眾間存在收入上的巨大差距。

本文試圖使用要素分配理論，綜合考慮演員對于影片的邊際貢獻(xiàn)以及市場上存在的壟斷現(xiàn)象，來分析明星天價片酬的問題。

明星高片酬現(xiàn)象的原因分析

要素分配理論在電影產(chǎn)品市場上的應(yīng)用。在電影產(chǎn)品的供求市場中，電影明星是這一市場當(dāng)中重要的生產(chǎn)要素。根據(jù)克拉克的生產(chǎn)要素分配理論，勞動要素的價格與產(chǎn)品價格和該要素對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)有關(guān)系（w=VMP=MPP*P）。根據(jù)這一理論，作為勞動要素價格的電影明星報酬（w），應(yīng)當(dāng)與作為最終產(chǎn)品的電影產(chǎn)品價格（P），以及明星對電影產(chǎn)品邊際產(chǎn)出的貢獻(xiàn)（MPP）正相關(guān)。

因此，我們可以認(rèn)為，明星薪酬高，即電影產(chǎn)品所需的明星這一生產(chǎn)要素價格高，與電影產(chǎn)品的價格以及明星對于電影產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。以下我們分別考察這兩個量。

產(chǎn)品價格高。在一個市場中，當(dāng)供給較少，需求較大時，產(chǎn)品價格較高。從供給方看，我國的電影產(chǎn)品在數(shù)量與其他電影強(qiáng)國尚有差距。根據(jù)偉德福思《2015年度中國電影產(chǎn)業(yè)報告》，2015年，我國國內(nèi)影院共上映358部影片，而北美地區(qū)影院上映影片共689部，幾乎達(dá)到了中國院線上映數(shù)量的2倍。從需求方看，電影院和電視臺為保證自身競爭力，需要源源不斷的電影和電視劇作品；廣告商為了自己品牌的知名度、市場占有度和利益，需要電影、電視劇作為載體，起到關(guān)鍵的宣傳作用；而民眾由于生活水平的提高，已逐漸將關(guān)注點由基本溫飽轉(zhuǎn)向享受生活、提高生活質(zhì)量上來，因而這更加劇了對影片、電視劇這類產(chǎn)品的需求。由于供需的不平衡，電影產(chǎn)品本身的價格飛漲，在一定程度上導(dǎo)致明星片酬攀升。

要素對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)高。王錚和徐敏（2013）通過量化研究表明，明星參與的影片能夠使票房顯著升高。盡管存在邊際遞減作用，即每增加一位明星，票房增加的幅度降低，但明星對于票房的巨大貢獻(xiàn)使得制作方愿意在預(yù)算內(nèi)盡可能多地起用明星來提升票房。

明星對于票房較高的貢獻(xiàn)，可以理解為，電影、電視劇作為高人力成本的行業(yè)、在很大程度上依靠演員的表演功底，而每個演員的表演側(cè)重和對角色的詮釋有所不同，具有一定的不可替代性。并且，平臺和廣告商都注重“明星效應(yīng)”，希望通過明星帶來更多的利益；作為消費者，每個人對明星也各有偏愛，這也就使得明星片酬高?？偟脕碚f，明星對于產(chǎn)品貢獻(xiàn)高，因而也決定其所得片酬高。

綜上所述，電影自身票價高以及明星對電影的貢獻(xiàn)高，使得明星片酬居高不下。

電影行業(yè)壟斷現(xiàn)象作為高價的基礎(chǔ)

電影行業(yè)的壟斷現(xiàn)象。由上文我們可以發(fā)現(xiàn)，電影產(chǎn)品更市場中存在較為明顯的供求不平衡現(xiàn)象。根據(jù)汪文杰（2005）的研究，導(dǎo)致這種不平衡現(xiàn)象的原因之一，在于中國電影行業(yè)存在行政壟斷，具有一定的封閉性。此外，較大的資本集團(tuán)也會利用資本優(yōu)勢搶占市場資源。例如，萬達(dá)在中國電影產(chǎn)業(yè)占有舉足輕重的地位，而其為了自身利益對類似《百鳥朝鳳》這類的藝術(shù)片采取少排片甚至不排片的做法。因此，中國電影行業(yè)的確存在一定的壟斷現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象進(jìn)一步導(dǎo)致了市場的不均衡。

壟斷所導(dǎo)致的價格高企。由于電影行業(yè)存在一定的壟斷現(xiàn)象，其對推高市場價格起到一定的推動作用。根據(jù)供求理論，供方在市場上的壟斷會導(dǎo)致價格高于市場出清價格。在觀影市場中，作為產(chǎn)品提供方的出品方和院線擁有豐富的資源，在業(yè)內(nèi)具有巨大的影響力和號召力，使得電影、電視劇作品向其集中，在一定程度上達(dá)到了壟斷狀態(tài)，從而吸引了更多的廣告商投資。較高的電影產(chǎn)品價格，有利于供方最大化自身利益，并進(jìn)而導(dǎo)致明星的高片酬，同時損害了需求方即觀影消費者的利益。

導(dǎo)致壟斷的原因。根據(jù)汪文杰（2005）的觀點，電影行業(yè)存在著計劃經(jīng)濟(jì)，影片安排只能逐層下達(dá)，按計劃執(zhí)行，使得電影業(yè)存在一定的壁壘從而促使了壟斷現(xiàn)象的產(chǎn)生與逐步加深。而這一壟斷導(dǎo)致了電影產(chǎn)品價格高企，進(jìn)而推動了明星天價片酬的出現(xiàn)。

此外，由于人具有趨利性，想要在能供給自己更優(yōu)待遇的環(huán)境下工作，因而這些優(yōu)質(zhì)平臺便通過自身優(yōu)勢吸引了大量人才，為壟斷提供了人員、知識基礎(chǔ)。同時，其合理分配資金進(jìn)行設(shè)備更新，保證其巨大的優(yōu)勢狀態(tài)。

導(dǎo)致后果

由于作為生產(chǎn)要素的電影明星對電影票房的貢獻(xiàn)較大，電影產(chǎn)品市場由于供求不均以及供給方的壟斷現(xiàn)象導(dǎo)致電影產(chǎn)品價格高企，根據(jù)要素分配理論，這些因素共同刺激了明星天價片酬。明星的天價片酬會給電影行業(yè)和市場帶來以下問題：

一是傷害電影產(chǎn)品本身的質(zhì)量，損害影視業(yè)的長遠(yuǎn)利益。根據(jù)“木桶效應(yīng)”，在作品總投資一定的情況下，如若明星的片酬過高，在配角的選擇、場景、服裝、后期制作上的投入便會減少，從而使得整部作品的質(zhì)量大打折扣。就算有明星坐鎮(zhèn)，也不能掩蓋作品的各種瑕疵。根據(jù)“羊群效應(yīng)”，消費者更傾向于其他人都喜歡的作品，若作品質(zhì)量不高，自然會使得批評言論增多，消費者減少，這樣長期發(fā)展下去，不利于中國影視業(yè)發(fā)展。

二是市場不均衡導(dǎo)致的收入分配不公，并進(jìn)而使得富者更富，貧者更貧。明星與普通演員、明星與老百姓的收入差距越來越大，不僅會造成市場失衡、損害影視行業(yè)的整體利益，更會使得人們的不公平感在心中堆積，從而產(chǎn)生仇富心理，影響社會穩(wěn)定。

三是使得相關(guān)平臺壟斷加劇，不利于新平臺的產(chǎn)生和發(fā)展。原有平臺由于出現(xiàn)時間較早，積累了一定量的資本和觀眾基礎(chǔ)。因其實力雄厚，吸引了大量人才。而新平臺剛剛起步，受關(guān)注度不高，在市場競爭中處于劣勢，因而更不易于進(jìn)行資本擴(kuò)大，從而形成惡性循環(huán)，最終從市場中消失。

四是不利于明星自身發(fā)展。明星被過度消費，勢必會使得消費者對其產(chǎn)生一定的厭倦感，從而使得明星的關(guān)注度下降，不利于其個人事業(yè)發(fā)展。

改進(jìn)方式

上文對明星高片酬的進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，并指出了所導(dǎo)致后果的嚴(yán)重性?？梢钥闯?，使市場讓更多人受益，讓產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，影視業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展更穩(wěn)定是十分必要的。本文認(rèn)為，為了限制明星片酬，防止天價片酬的頻繁出現(xiàn)，可以從供給和需求兩方面進(jìn)行改進(jìn)：

一是改進(jìn)供給側(cè)。政府可通過出臺相應(yīng)的補(bǔ)貼或減稅政策鼓勵中小企業(yè)參與競爭，以保證產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的相對穩(wěn)定和活力。另外，要對影視業(yè)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行改革，例如對明星片酬制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并且規(guī)定明星在參演作品中的薪酬在作品總投資中所占的比重。同時，需要對電視臺影視作品的播放次數(shù)和電影院的電影票價及排片量加以限制，避免對影視作品反復(fù)利用及不正當(dāng)進(jìn)行營利。還需加大對影視作品的審核力度，避免質(zhì)量低下、制作粗糙，僅是依靠“明星效應(yīng)”的影視作品流入市場。此外，還應(yīng)加大政府在影視業(yè)教育方面的投入，增加高專業(yè)性的影視業(yè)學(xué)院的建設(shè)，同時，引入國外優(yōu)秀的影視制作技術(shù)，培養(yǎng)相關(guān)的人才，通過新鮮血液達(dá)到技術(shù)革新的目的，使得原有的資源不再稀缺，減少壟斷行為。

二是改進(jìn)需求側(cè)。要限制廣告商的投機(jī)行為，設(shè)置廣告商準(zhǔn)入門檻，規(guī)定香煙、酒精等類別的廣告商不能進(jìn)行投資。同時，要規(guī)定廣告商的投資額度和投資限，并且綜合廣告商的投資額階梯式征收相應(yīng)的稅款。另外，審核部門需加大審核力度，對劇本及影視劇成片中與作品無太大聯(lián)系，甚至是專門為廣告而設(shè)置的影響作品整體呈現(xiàn)效果和觀眾觀看感受的情節(jié)予以剔除或勒令修改。還要鼓勵高品質(zhì)網(wǎng)劇的發(fā)展，對關(guān)注度高、內(nèi)容積極的網(wǎng)劇予以一定的資金補(bǔ)助。并且需要豐富人民的文化生活，完善相關(guān)文化藝術(shù)中心建設(shè)，豐富藝術(shù)種類，使話劇、歌劇等藝術(shù)形式獲得第二次發(fā)展。