第三方支付平臺(tái)對(duì)消費(fèi)行為的影響

高應(yīng)昊

本文主要通過抽樣調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探索以微信支付為代表的以社交平臺(tái)作為依托的第三方支付平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)行為的影響及其具體機(jī)制，發(fā)現(xiàn)微信支付通過降低交易成本和借助社交網(wǎng)絡(luò)提升熟悉程度等機(jī)制有效地刺激了消費(fèi)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們生活的方方面面都受到了互聯(lián)網(wǎng)模式的形塑。如今，互聯(lián)網(wǎng)不僅是我們獲取信息的平臺(tái)，也成為我們?nèi)粘Ｉ钜率匙⌒胁豢苫蛉钡墓ぞ?，甚至于控制起了我們的錢包——第三方支付平臺(tái)的迅速發(fā)展，使得“互聯(lián)網(wǎng)金融”的新模式進(jìn)入到我們的視野，并對(duì)中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的影響。2003年10月，淘寶網(wǎng)首次推出支付寶服務(wù)，隨后，支付寶從淘寶網(wǎng)分拆獨(dú)立，迅速變革了傳統(tǒng)的支付模式，開啟了互聯(lián)網(wǎng)金融的新時(shí)代。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國互聯(lián)網(wǎng)第三方支付交易規(guī)模已達(dá)101713.6億元，并保持50%以上的增速，其中支付寶在中國互聯(lián)網(wǎng)第三方支付交易規(guī)模中份額達(dá)47%，成為行業(yè)的龍頭。2013年，騰訊公司推出微信5.0版本，開啟微信支付功能，此功能一經(jīng)推出，用戶規(guī)模迅速增長，至2016年，微信支付用戶已達(dá)約4億人，增速超過70%。其迅速增長的消費(fèi)規(guī)模逐漸對(duì)作為行業(yè)龍頭的支付寶平臺(tái)形成挑戰(zhàn)。截至2015年，開啟支付寶支付的線下商戶超過50萬家，而微信支付聯(lián)接的線下商戶超過30萬家，二者占據(jù)著80%的移動(dòng)支付市場。

越來越多的人發(fā)現(xiàn)，在“一部手機(jī)行天下”的生活之下，日常生活已經(jīng)越來越脫離不了第三方支付平臺(tái)的影響，由此可見，第三方支付已不僅僅是一個(gè)單純的交易媒介，它也改變著人們的實(shí)際消費(fèi)行為，影響著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文認(rèn)為，微信支付作為與社交平臺(tái)綁定的新生第三方支付力量，實(shí)際上是對(duì)于第三方支付模式的一次創(chuàng)新，其社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢將極大地促進(jìn)用戶使用的增長，進(jìn)而會(huì)對(duì)國民消費(fèi)產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用。本文希望通過收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，探究微信支付對(duì)居民消費(fèi)行為的具體影響及其背后機(jī)制。

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

面對(duì)第三方支付平臺(tái)的迅速發(fā)展，國內(nèi)越來越多的學(xué)者開始關(guān)注其對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響。總結(jié)來看，以往文獻(xiàn)已經(jīng)從消費(fèi)心理、交易成本等方面探討了第三方支付對(duì)于消費(fèi)的促進(jìn)作用，并且多有對(duì)第三方平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)缺陷的分析。

首先，許多文獻(xiàn)指出，第三方支付通過簡化交易方式降低了支付成本，提高了消費(fèi)的順利程度進(jìn)而增加了消費(fèi)行為。蔣曉平、吳敏、馬小龍（2015）的研究中就指出，由于移動(dòng)支付平臺(tái)的操作頁面簡單易懂，在支付流程上更加節(jié)省時(shí)間精力，因此人們愿意選擇移動(dòng)社交支付平臺(tái)進(jìn)行支付操作。徐昭（2014）的研究當(dāng)中也發(fā)現(xiàn)了微信支付通過對(duì)于支付手段和金融營銷方式的創(chuàng)新使得金融消費(fèi)更加便利，促進(jìn)了使用者的消費(fèi)行為。

其次，第三方支付平臺(tái)通過對(duì)消費(fèi)者心理的激勵(lì)促進(jìn)了消費(fèi)行為。楊晨、王海忠（2014）的研究認(rèn)為通過第三方支付和銀行卡結(jié)算，消費(fèi)者避免了用現(xiàn)金進(jìn)行消費(fèi)時(shí)感受到的強(qiáng)烈“損失”感，并且使得消費(fèi)者更加享受到消費(fèi)品本身帶來的滿足感，這兩個(gè)方面的作用就提升了消費(fèi)行為本身的愉悅感從而促進(jìn)了消費(fèi)。賈建忠、吳建齊（2016）指出微信支付平臺(tái)較好的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者情緒產(chǎn)生正向激勵(lì)，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者的“顧客忠誠”，通俗地說就是增加了“回頭客”。劉亞南（2016）的研究中則指出網(wǎng)上支付通過一些價(jià)格上的小量優(yōu)惠手段等方式為消費(fèi)者帶來了節(jié)省成本的好處，在一定程度上會(huì)增加消費(fèi)者的盲從心理、好奇心理，因而會(huì)增加不理智的消費(fèi)行為。

另外，以微信支付為代表的移動(dòng)社交支付平臺(tái)通過對(duì)于支付風(fēng)險(xiǎn)感知的削減提升了消費(fèi)者的信任度，從而促進(jìn)了消費(fèi)。在蔣曉平等人的研究中發(fā)現(xiàn)，線上購物較高的風(fēng)險(xiǎn)制約著消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，而移動(dòng)社交平臺(tái)則因?yàn)榻Y(jié)算時(shí)快速的響應(yīng)機(jī)制使得消費(fèi)者的信任度得到提升。楊翾、彭迪云（2015）的文章中也指出消費(fèi)者對(duì)于支付平臺(tái)本身的熟悉程度、社會(huì)群體環(huán)境等因素都與消費(fèi)者的信任感有著正相關(guān)關(guān)系，由此可以推知，基于流行社交平臺(tái)的微信支付能夠很好地提升消費(fèi)者的信任感，一定程度上解決以往網(wǎng)上支付的風(fēng)險(xiǎn)問題。

以上參考文獻(xiàn)都是在某一方面探討第三方支付的影響，但缺乏全面的對(duì)于微信支付平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)行為的影響機(jī)制的探索和把握，因此筆者希望通過實(shí)證數(shù)據(jù)分析，對(duì)于微信支付對(duì)于消費(fèi)的影響進(jìn)行全面的驗(yàn)證和分析。研究假設(shè)有如下兩點(diǎn)：微信支付以其支付成本低、響應(yīng)機(jī)制快的優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)了消費(fèi)；微信支付通過與封閉關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的微信社交平臺(tái)綁定降低了支付風(fēng)險(xiǎn)、借助社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)增加了消費(fèi)者的選擇，從而促進(jìn)了消費(fèi)行為。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證

由于本文探討微信支付對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)制，因此在問卷設(shè)計(jì)時(shí)除涉及性別、年齡、教育程度等基本信息的問題外，主要從微信支付使用情況、使用原因及是否促進(jìn)消費(fèi)等方面設(shè)置可操作化問題，并進(jìn)行了試調(diào)研完善問卷。本次調(diào)查選用線上發(fā)放問卷的方式，在2016年11月在山東省和北京市兩地進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷483份，有效回收問卷483份，其中山東省和北京市的問卷比例約為4：1。

樣本情況。問卷填寫者當(dāng)中男性193人，女性290人，比例約為2：3；年齡構(gòu)成主要為18歲到60歲；受教育程度主要為高中以上。具體情況見下圖：

微信支付使用情況分析

在微信支付的普及程度方面，問卷結(jié)果顯示，在日常消費(fèi)當(dāng)中，被調(diào)查者當(dāng)中有52.25%的人更常選擇第三方支付平臺(tái)而非現(xiàn)金或銀行卡支付，在第三方支付平臺(tái)的選擇上有57%的人跟喜歡選擇微信支付而非支付寶支付。從這組數(shù)據(jù)來看，第三方支付對(duì)支付模式形成了強(qiáng)有力的沖擊，其中新興的微信支付有著迅猛的發(fā)展勢頭，與行業(yè)原有霸主支付寶幾乎形成了平分市場壟斷競爭的局勢。筆者分析，微信支付在支付寶既有領(lǐng)先地位之下得以迅速發(fā)展、搶占支付市場份額的原因，是在于微信平臺(tái)有廣泛使用的社交平臺(tái)作為依托，能夠借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的方便快捷的傳遞和響應(yīng)機(jī)制。

在微信支付主要的使用場所方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線下的餐飲等生活服務(wù)類消費(fèi)是微信支付最主要的使用場所，另外網(wǎng)購和日用品消費(fèi)也是重要的消費(fèi)情境，但消費(fèi)者較少選擇微信支付進(jìn)行高檔耐用品的消費(fèi)。

從這部分?jǐn)?shù)據(jù)來看，微信支付已經(jīng)跳出了網(wǎng)購這一原有第三方支付的主要使用情境，廣泛地被線下商家和消費(fèi)者使用，成為了常用的生活消費(fèi)品最主要的支付方式之一。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有85.39%的被調(diào)查者認(rèn)為微信支付已經(jīng)成為了日常生活中的重要支付方式，也證明了如今微信支付舉足輕重的市場地位。

另外，為探索微信支付的主要使用人群，本文將年齡段和受教育程度分別與是否常使用微信支付進(jìn)行了交叉分析，詳細(xì)結(jié)果可以參照下圖。

從分析結(jié)果來看，青壯年人群使用微信支付的比例較高，而未成年人及老年人則相對(duì)較少使用微信支付。另外，微信支付的使用比例也隨著教育程度的提高而增加，說明消費(fèi)者個(gè)體差異的確會(huì)對(duì)微信支付的使用情況造成影響。

微信支付對(duì)消費(fèi)的影響機(jī)制分析

在回答為什么選擇微信支付時(shí)，76.22%的被調(diào)查者認(rèn)為微信支付付款方便，使用成本低，47.88%的人認(rèn)為周邊環(huán)境有較多支持微信支付的商家，41.04%的人認(rèn)為在微信上和好友搶發(fā)紅包頻繁，開啟微信支付方便操作，而只有15.64%的人認(rèn)為微信支付的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)較低。說明微信支付的高度便捷性和基于社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢確實(shí)對(duì)于消費(fèi)選擇有積極的作用，但原本基于文獻(xiàn)探索得出的降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)并不能從數(shù)據(jù)中得到證明。

使用微信支付的被調(diào)查者中超過90%認(rèn)為微信支付促進(jìn)了消費(fèi)行為的增加，我們在研究開始時(shí)提出的假設(shè)得到了一定的驗(yàn)證。

而在不常使用微信支付的被調(diào)查者當(dāng)中，認(rèn)為“不常用微信”的占到了37.99%，認(rèn)為“風(fēng)險(xiǎn)高，不安全”的占到30.17%，而認(rèn)為“和支付寶大同小異，兩個(gè)一起用太麻煩了”的則占到了31.84%。這一結(jié)果說明微信支付的風(fēng)險(xiǎn)程度還有待進(jìn)一步的完善，另外支付寶原有的市場地位以及二者特征上的微小差別限制了微信支付規(guī)模的進(jìn)一步增加。

結(jié)論與反思

本文通過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)微信支付確實(shí)促進(jìn)了消費(fèi)行為的增加，其刺激消費(fèi)主要通過如下兩條機(jī)制起作用：微信支付方便快捷的操作方式以及迅速的響應(yīng)機(jī)制降低了交易成本；由于微信本身是一個(gè)極受歡迎的社交平臺(tái)，微信支付能夠利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的便利促進(jìn)產(chǎn)品的傳播；另外，研究發(fā)現(xiàn)微信支付在消弭消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)方面仍然有待提升，其安全性仍然受到很多消費(fèi)者的懷疑。

通過調(diào)查還可以發(fā)現(xiàn)，微信支付的主要使用群體范圍是有限的，一般來說，青壯年及受教育程度較高的人群選擇微信支付者較多。

因此，筆者認(rèn)為微信支付可以對(duì)其產(chǎn)品做出以下幾點(diǎn)改善：提高產(chǎn)品的安全性，如實(shí)現(xiàn)微信使用者實(shí)名化、利用大數(shù)據(jù)等新興科技保留消費(fèi)者使用信息提供防盜號(hào)服務(wù)等；開發(fā)更多適合中老年人使用的支付程度，擴(kuò)大使用范圍。

對(duì)于本次調(diào)查所采用的線上發(fā)放問卷的形式，筆者認(rèn)為由于實(shí)際條件限制，問卷不能夠確定合適的抽樣框并實(shí)現(xiàn)隨機(jī)抽樣，因此樣本代表性是比較有限的，只能看出大致的趨勢，結(jié)果的準(zhǔn)確程度有限；另外由于問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，因此發(fā)放過程本身對(duì)于被調(diào)查者形成某種意義上的篩選，即填寫者多為常使用互聯(lián)網(wǎng)的人，使得樣本數(shù)據(jù)與整體的實(shí)際情況有一定的偏差。在大數(shù)據(jù)技術(shù)和諸多調(diào)查手段日益進(jìn)步的情況下，相信這些情況能夠在之后的研究中改善。