民辦高等院校品牌建設(shè)研究

肖江艷

[摘要]近年來，隨著我國高校之間的生源競爭變得日益激烈，民辦高校更是面臨著前所未有的壓力。在這種情況下，民辦高校要在夾縫中生存就必須創(chuàng)新發(fā)展思路，提升自身的核心競爭力，而學(xué)校核心競爭力的關(guān)鍵就在于品牌的競爭力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅能夠提高民辦高校的知名度和美譽(yù)度，更能為學(xué)校的學(xué)生帶來高附加值，因此品牌建設(shè)成為民辦高校迫切需要研究的問題。本文從民辦高校品牌建設(shè)存在的問題入手分析了民辦高等院校品牌建設(shè)的思路，期望我國的民辦高校能夠走可持續(xù)發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]民辦高校；品牌；高校品牌；品牌建設(shè)

民辦高校是高等學(xué)校的重要組成部分。它以培養(yǎng)具有一定理論知識(shí)和較強(qiáng)實(shí)踐能力，面向生產(chǎn)、面向服務(wù)和基層管理崗位的應(yīng)用型人才為目的。新世紀(jì)以來，中國民辦高等院校發(fā)展迅速，截至2015年，全國正規(guī)民辦高校722所，招生人數(shù)持續(xù)上漲，成為我國高等教育的重要組成部分。民辦高等教育通過規(guī)模上的擴(kuò)張確立了自己在高等教育中的地位，并逐步被社會(huì)所接受?？呻S著招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，教育市場競爭日益加劇，民辦高等院校要健康持久的發(fā)展，就首先要擁有良好聲譽(yù)以及較高的知名度。因此需要民辦高等院校強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，把自己的學(xué)院辦成品牌學(xué)院，從而提高自身的競爭力。

一、高校品牌概述

菲利普·科特勒對(duì)品牌做了解釋，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。現(xiàn)代廣告業(yè)的傳奇人物大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和?！?/p>

綜上，我認(rèn)為高校品牌是指高校在長期發(fā)展過程中所形成的關(guān)于這所高校的辦學(xué)水平、科研實(shí)力、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量等在人們心目中形成的知名度和美譽(yù)度，是凝結(jié)在一所高校中的跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可度。高校品牌包括學(xué)校屬性、特色、文化、學(xué)生忠誠度、學(xué)生評(píng)價(jià)等各方面。就像不同類型的商品各有品牌一樣，不同類型的大學(xué)也應(yīng)有其不同品牌。民辦高等院校辦學(xué)者應(yīng)樹立品牌意識(shí)，整合校內(nèi)外資源，取長補(bǔ)短，著力塑造強(qiáng)勢品牌形象，以提升學(xué)校的影響力和競爭力，確保學(xué)校能夠在嚴(yán)峻的市場環(huán)境中發(fā)展壯大。

二、民辦高等院校品牌建設(shè)存在的問題

隨著高等教育市場化的日益加深，高等教育市場的競爭日益激烈，不少民辦高校在都在關(guān)注品牌建設(shè)，從網(wǎng)站建設(shè)到招生宣傳，從硬件、軟件設(shè)施投入到對(duì)外合作，都取得了不少成績，但限于民辦高校本身的性質(zhì)，私人投入，政府支持較少，企業(yè)化的經(jīng)營使得學(xué)校在品牌的持續(xù)建設(shè)和發(fā)展上仍存在眾多不足。

1.品牌定位不明確、宣傳不足。

不少民辦高等院校經(jīng)營者由于環(huán)境受限或自身教育理論素質(zhì)缺乏，對(duì)學(xué)校的定位不準(zhǔn)確，出現(xiàn)定位模糊、定位過高、定位過低的問題，導(dǎo)致學(xué)校辦學(xué)過程中一味追求規(guī)模的擴(kuò)張，缺乏辦學(xué)特色，導(dǎo)致品牌競爭力不強(qiáng)。同時(shí)受限于對(duì)品牌的認(rèn)知和資源，民辦高校在品牌宣傳上缺乏認(rèn)識(shí)，宣傳力度不夠，甚至除了招生之外不做其他方面的宣傳，導(dǎo)致學(xué)校缺乏知名度。

2.辦學(xué)者、管理者、師資素質(zhì)相對(duì)較低。

民辦高等院校是由民間資本出資興辦的，投資興辦教育的目的一方面是為了培養(yǎng)人才，另一方面也是期望通過這種投資來獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)。而創(chuàng)辦之初最大的目的還是為了獲得最大利潤。所以不管是管理者還是師資隊(duì)伍建設(shè)上都無法同公辦院校相提并論，從而也就導(dǎo)致了民辦高等院校軟實(shí)力的差距以及美譽(yù)度上的不足，想要走品牌擴(kuò)張之路難度巨大，因此只能是規(guī)模代替品牌。

3.缺少政府支持，民間認(rèn)可度不高。

民辦高校的“民辦性質(zhì)”，使得政府將其等同為民辦企業(yè)，完全任其市場化運(yùn)作，而忽視了其作為學(xué)校肩負(fù)著的特殊使命。我國政府對(duì)民辦高校的資助有限，而且還無章可循，導(dǎo)致民辦高校資金來源單一。政府對(duì)民辦高校支持的不足使得民辦高校辦學(xué)目的異化，大多單純地追求生源數(shù)量、辦學(xué)規(guī)模，通過繳收的學(xué)費(fèi)甚至是變相收取的雜費(fèi)來維持學(xué)校的運(yùn)轉(zhuǎn)，高校的運(yùn)作變成純商業(yè)的運(yùn)作模式。在這種情況下，民辦高校很難將全部精力投入教學(xué)活動(dòng)，也就很難去開展品牌戰(zhàn)略了。以此導(dǎo)致的社會(huì)公眾對(duì)民辦高校的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差，甚至是不予認(rèn)可，企業(yè)對(duì)民辦高校畢業(yè)生區(qū)別對(duì)待，最終導(dǎo)致民辦高校生存艱難。

三、我國民辦高校品牌建設(shè)思路

民辦高校品牌建設(shè)要遵循“重意識(shí)、望內(nèi)涵”的指導(dǎo)方針，注重辦學(xué)者品牌意識(shí)的培育，著力塑造民辦高校的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。

1.樹立品牌意識(shí)。

品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略在各類企業(yè)中已經(jīng)被普遍重視和應(yīng)用，但在高校中的應(yīng)用還未普及，因此民辦高校在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略過程中，要充分認(rèn)識(shí)和理解品牌戰(zhàn)略的重要性，認(rèn)清品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵及功能，統(tǒng)一思想，整體規(guī)劃，統(tǒng)一管理。民辦高校只有充分樹立品牌意識(shí)，才有可能做好品牌戰(zhàn)略的建設(shè)。

2.做好品牌定位。

民辦高校應(yīng)立足于應(yīng)用，建應(yīng)用型院校。區(qū)分于普通高校的研究型、學(xué)術(shù)型、綜合型，民辦高校應(yīng)立足應(yīng)用，與地方經(jīng)濟(jì)和地方特色相結(jié)合。每所院校都有自己的辦學(xué)優(yōu)勢和辦學(xué)特色，這些辦學(xué)優(yōu)勢和特色彰顯了學(xué)校的教育質(zhì)量和發(fā)展方向，也代表了學(xué)校自身的“個(gè)性”。民辦高校應(yīng)該立足自身的辦學(xué)優(yōu)勢和辦學(xué)特色，在突出其應(yīng)用型的同時(shí)更發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場需求變化及時(shí)調(diào)整專業(yè)設(shè)置，確定人才培養(yǎng)方案，其品牌定位應(yīng)有利于學(xué)生、家長和社會(huì)了解學(xué)校的辦學(xué)優(yōu)勢和發(fā)展方向。

3.突顯應(yīng)用型本科院校特色。

應(yīng)用型本科院校強(qiáng)調(diào)應(yīng)用，應(yīng)突出其實(shí)踐教學(xué)的特色，加強(qiáng)校企合作，加強(qiáng)對(duì)外交流。校企合作為學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐提供平臺(tái)，讓學(xué)生在學(xué)中做，做中學(xué)，不僅能使學(xué)習(xí)和就業(yè)無縫連接，也能在企業(yè)中擴(kuò)大學(xué)校影響，更好的提升學(xué)校知名度。充分利用各種社會(huì)資源加強(qiáng)國際交流與合作，與國際接軌，提升學(xué)校品牌價(jià)值。

4.做好師資隊(duì)伍建設(shè)。

教師是教學(xué)工作的具體實(shí)施者，也承擔(dān)著主要的科研任務(wù)。一個(gè)學(xué)院師資隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)和素質(zhì)從一定程度上代表著這所院校的教學(xué)質(zhì)量，學(xué)院形象和內(nèi)涵。民辦高校要不斷加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)，注重打造一支專職的高職稱高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，不僅關(guān)注教師教學(xué)科研能力的培養(yǎng)，更要注重教師實(shí)踐技能的提高，注重培養(yǎng)“雙師型”教師隊(duì)伍。在建設(shè)專職教師隊(duì)伍的同時(shí)，還要注意聘請(qǐng)專家、學(xué)者、企業(yè)管理者等進(jìn)行教學(xué)、講學(xué)。體現(xiàn)以學(xué)生為本，市場為導(dǎo)向的教育教學(xué)理念。

5.尋求政策支持，提高學(xué)校知名度。

民辦高校的發(fā)展離不開政策的支持。民辦高校應(yīng)自覺遵守法律法規(guī)，加強(qiáng)與政府的溝通，加強(qiáng)自己的社會(huì)責(zé)任感，這樣可以使民辦高校通過社會(huì)資本，獲得社會(huì)的信任和政府的認(rèn)可，提高學(xué)校的知名度，使得政府更加關(guān)注和支持民辦高校的發(fā)展，使得民辦高校的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的過程。

6.加強(qiáng)品牌傳播，提升品牌影響力。

“酒香也怕巷子深”，民辦高校不但要構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，更應(yīng)該積極開展品牌宣傳，其內(nèi)容包括學(xué)校歷史、科研成果、學(xué)生就業(yè)、校友成就、學(xué)校融資等方面，通過品牌的宣傳，可以強(qiáng)化民辦高校的品牌形象，迅速提高院校的社會(huì)知名度和認(rèn)同度。同時(shí)積極參加各類型的競賽、社會(huì)活動(dòng)，通過各種公關(guān)活動(dòng)推廣學(xué)院品牌，在公眾心中樹立良好的品牌形象。

近年來，隨著我國高等教育市場的競爭日益激烈，各大高校都在想盡辦法爭取生源，民辦高校尤其如此。對(duì)于民辦高校來說，生源就是其生命，影響著民辦高校的生存、穩(wěn)定與發(fā)展。民辦高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌建設(shè)，是民辦高校做大做強(qiáng)，獲得可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。民辦高校品牌塑造之路是艱難的，需要不斷創(chuàng)造和積累。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，著力打造學(xué)校品牌，應(yīng)成為新時(shí)期民辦高校自覺追求的境界和目標(biāo)。