口碑爛片也能營銷成爆款

本報(bào)記者　張雪婷　本報(bào)特約記者　韓林

暑期檔新片《表情包奇幻大冒險(xiǎn)》上周在北美公映后，美國電影評(píng)分網(wǎng)站“爛番茄”上居然一度出現(xiàn)“新鮮度0%”的歷史最低分，而與其口碑不符的卻是該電影名列前茅的票房。這種怪象引發(fā)不少影評(píng)人和觀眾對(duì)“0分俱樂部”成員與電影評(píng)分科學(xué)性的討論。如今，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分機(jī)制對(duì)一部電影口碑和票房的影響成為電影營銷環(huán)節(jié)中無法忽視的存在，更是有不少電影“利用”這種評(píng)分制度來做宣傳。

“神片”和“爛片”不分伯仲

好萊塢動(dòng)畫《表情包奇幻大冒險(xiǎn)》作為今年索尼公司在暑期推出的重頭戲，上映后卻被評(píng)論界一致批評(píng)“想象力匱乏”“劇情俗套”，第一時(shí)間觀影的十幾家主流媒體都打出“0分”差評(píng)。雖然影片公映后觀眾口碑有所回升，首周末的票房也有2000多萬美元，但仍然停留在“爛番茄”8%、Metacritic網(wǎng)站10分的歷史超低位，幾乎是鎖定年度爛片前10名。

與其相對(duì)的，是戰(zhàn)爭(zhēng)史詩片《敦刻爾克》這種好評(píng)度超過90%的“神片”。兩部電影正好同期上映，口碑的巨大差距與票房完全相悖，《表情包》票房僅次于《敦刻爾克》。這種現(xiàn)象令不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)分系統(tǒng)提出質(zhì)疑，認(rèn)為其并不能完全表現(xiàn)觀眾對(duì)一部電影的認(rèn)同度。同時(shí)，由于單純的網(wǎng)站評(píng)分并不與票房收成直接掛鉤，這就給電影營銷留出了一塊“離奇”的空間。

“0分營銷”成新怪象

在“爛番茄”給一部熱門新片打出“0分”，不一定說明該片真差到一無是處，更多體現(xiàn)的是評(píng)分者大失所望的心境。有時(shí)集體狂歡式的打0分行為，反而會(huì)催生一種心理，勾起尚未觀影的觀眾好奇：“這片到底爛到什么程度？”

英國《衛(wèi)報(bào)》1日發(fā)布的一篇題為《如何加入“爛番茄0分俱樂部”》的文章諷刺現(xiàn)代電影中登峰造極的爛片：兒童片、系列片等類型是爛片重災(zāi)區(qū)。迪士尼名作《美女與野獸》《花木蘭》等電影的續(xù)集（上圖）紛紛成為“0分俱樂部”成員，或許因?yàn)樵魈珒?yōu)秀，“平庸”的續(xù)作就會(huì)被打入“一分不值”的冷宮。也有如奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《美麗人生》的主演、導(dǎo)演羅伯托·貝尼尼拍攝的喜劇片《木偶奇遇記》（下圖）（同時(shí)也曾獲金酸梅最差導(dǎo)演獎(jiǎng)），讓人們斟酌起明星與“神片”間是否真有必然聯(lián)系。

不過，電影史上不乏一些“著名爛片”，經(jīng)過時(shí)間沉淀后，反成影迷間口耳相傳的“另類奇葩”。像艾德·伍德執(zhí)導(dǎo)的《外太空九號(hào)計(jì)劃》，以及獲得過金酸梅“10年最差”的《地球戰(zhàn)場(chǎng)》，都是爛片界的傳奇。近些年的《房間》，憑借毫無邏輯的劇情和無厘頭的表演，被影迷們奉為“爛片界的后起之秀”，雖然票房虧得一塌糊涂，光碟卻被好奇的影迷挖掘出來爭(zhēng)相傳看。自導(dǎo)自演《房間》的葛瑞·賽斯特羅甚至將臺(tái)前幕后的故事

寫成《災(zāi)難藝術(shù)家》一書，影星詹姆斯·弗蘭科還以此自導(dǎo)自演同名電影，預(yù)計(jì)今年底上映。這種現(xiàn)象在中國也曾出現(xiàn)——2013年的《天機(jī)·富春山居圖》網(wǎng)絡(luò)評(píng)分低至2.3，卻因另辟蹊徑的“爛片營銷”，最終收獲3億人民幣的不錯(cuò)票房，成為中國電影市場(chǎng)發(fā)展中的經(jīng)典案例。

國外主流評(píng)分網(wǎng)站

目前針對(duì)好萊塢的電影評(píng)分網(wǎng)站主要有三家：IM?DB，“爛番茄”和Metacritic。IMDB作為全球最齊全的電影數(shù)據(jù)庫，用戶數(shù)量和覆蓋面也最廣，無論是經(jīng)典還是新片，好萊塢大片或是小眾電影，都擁有屬于自己的頁面和評(píng)分。歷史最悠久的IMDB見證了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代觀眾對(duì)電影的理解，正是他們把《肖申克的救贖》和《蝙蝠俠之黑暗騎士》推上神壇。為防止惡意刷分，IMDB使用了專業(yè)算法，保證最后均分的合理性。

“爛番茄”和Metacritic則把打分用戶區(qū)分為普通觀眾和專業(yè)媒體，統(tǒng)計(jì)出兩組評(píng)分結(jié)果，兼顧業(yè)內(nèi)外的口碑感受。Metacritic專業(yè)打分采納《好萊塢報(bào)道者》《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等英美主流媒體，專業(yè)影評(píng)人依靠自己的電影素養(yǎng)和審美品位，嚴(yán)肅地給每一部影片打出評(píng)分和評(píng)語，背后是自己和媒體的名譽(yù)作為擔(dān)保?！盃€番茄”的評(píng)分更娛樂化，一些新媒體和網(wǎng)絡(luò)影評(píng)人也歸入到專業(yè)評(píng)分范疇，口味更復(fù)雜，“新鮮度”的定義也不完全等同于電影品質(zhì)。

此外，還有像金酸梅這種專評(píng)“年度最差”的影片，有最爛影片、最爛導(dǎo)演和最爛演員等獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)標(biāo)的是評(píng)選“年度最佳”學(xué)院獎(jiǎng)奧斯卡。這給觀眾們提供了一種娛樂化的選擇，而“有幸”入選者則需調(diào)整心態(tài)，借此來鞭策自己。2010年好萊塢女星桑德拉·布洛克同時(shí)獲得奧斯卡影后和金酸梅“最差女主角”，她勇敢上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的一幕，也成為電影史上的一段佳話。▲