探析網(wǎng)絡(luò)節(jié)目植入廣告新趨勢

摘 要：網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在新媒體時代下迅速發(fā)展，《火星情報局》憑借年輕的玩法，新穎貼合年輕人的話題討論以及“好看”的植入廣告成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的一匹黑馬。文章從產(chǎn)品定位、植入形式以及內(nèi)容信息融合幾個方面對網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中植入廣告的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析解讀。

關(guān)鍵詞：植入廣告；火星情報局；網(wǎng)絡(luò)節(jié)目；發(fā)展趨勢

“超級網(wǎng)綜”《火星情報局》是由優(yōu)酷與銀河酷娛出品、快樂全球傳媒聯(lián)合出品的一檔純網(wǎng)綜藝節(jié)目，從2016年4月第一季播出到第二季收官兩季播放量高達(dá)22億，微博話題#火星情報局#閱讀量達(dá)24億，279萬人次的討論。綜藝大牌汪涵的網(wǎng)綜首秀、一群當(dāng)下自帶話題的高級特工以及新穎又貼合年輕人的話題討論……一系列亮點(diǎn)引爆了《火星情報局》的超高人氣。在純網(wǎng)綜藝節(jié)目中，廣告贊助是節(jié)目生存的重要條件。《火星情報局》作為一檔題材新穎，制作精良的節(jié)目就連其中的植入廣告也令眾多網(wǎng)友直呼“好看”！

植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。[1]數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)廣告采取的打斷式模式會令觀眾感到反感，自然也很難吸引觀眾注意力，植入廣告逐漸成為新媒介時代的寵兒，采取融入模式的植入廣告不僅打破了節(jié)目與廣告的矛盾沖突，也能更好的吸引觀眾眼球，達(dá)到更好的廣告效果。[2]因此通過這樣一檔火爆的綜藝節(jié)目發(fā)現(xiàn)植入廣告運(yùn)用的新趨勢有以下幾點(diǎn)。

1 定位更加精準(zhǔn)

《火星情報局》單從名字就可以看出來——向往火星逃離地球，在這里有完全顛覆性的玩法、創(chuàng)新的互動方式和制作模式、具有鮮明特點(diǎn)的明星嘉賓（瘋癲的薛之謙、天生招黑的沈夢辰、老司機(jī)張宇……）無論是節(jié)目形式還是內(nèi)容尺度都將他的目標(biāo)觀眾群指向了“90后”“00后”。節(jié)目通過優(yōu)酷大數(shù)據(jù)分析選取目標(biāo)受眾關(guān)心、感興趣的話題進(jìn)行討論展開，每個高級特工提出的“我發(fā)現(xiàn)……”話題都是由網(wǎng)民提出來并獲得強(qiáng)烈認(rèn)同的觀點(diǎn)，這種強(qiáng)烈的認(rèn)同感自然也會引發(fā)觀眾的熱烈討論。

《火星情報局》第二季由一葉子品牌獨(dú)家冠名，開頭的一個自制搞笑短片不僅介紹了第二季的開播又將一葉子融入其中。一葉子的消費(fèi)者定位也是在18-30歲的年輕群體，通過節(jié)目中各種腦洞大開，新鮮有趣的廣告可以看出，一葉子品牌無論是在產(chǎn)品定位、品牌訴求還是品牌內(nèi)涵上都與《火星情報局》節(jié)目本身的模式，屬性相吻合。據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，觀看過《火星情報局》第二季第一期的用戶比沒有觀看過的用戶對一葉子面膜的認(rèn)知度差異巨大，觀看后用戶對一葉子面膜的認(rèn)知度為觀看前的2.2倍。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目會天然形成細(xì)分后的目標(biāo)觀眾群，為廣告主選擇合適的植入廣告媒介載體提供了更加便利的渠道，讓植入廣告的目標(biāo)受眾定位更加精準(zhǔn)。當(dāng)然對于廣告主來說并不是所有的品牌都適合做植入廣告，由于植入廣告的隱秘性和碎片化特點(diǎn)，比較適合已經(jīng)具有一定的品牌知名度、處于產(chǎn)品生命周期的中后期的產(chǎn)品。

2 植入形式更加多樣化

網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中的廣告不同于傳統(tǒng)的電視廣告，擯棄了單純的logo特寫和枯燥的品牌念稿，能夠基于自身節(jié)目的制作模式對廣告進(jìn)行多角度的、多層次的創(chuàng)意展現(xiàn)，發(fā)揮媒體對原生廣告的創(chuàng)意和制作能力，合理的利用節(jié)目中多余的時間和空間進(jìn)行不同形式的廣告植入。

（一）場景植入

在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物?！痘鹦乔閳缶帧返谝患局兴械拿餍羌钨e桌子上都擺放著農(nóng)夫山泉礦泉水和RIO雞尾酒，局長汪涵的桌子前是明顯的清揚(yáng)字體廣告。甚至連暫停時都會跳出農(nóng)夫山泉的廣告頁面。通過產(chǎn)品實物畫面來加強(qiáng)受眾對品牌的記憶。

（二）臺詞植入

臺詞植入是指通過節(jié)目人設(shè)的臺詞把產(chǎn)品的地位、特征直白地告訴消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。例如在一期節(jié)目的開場白中汪涵說：“我們希望這樣一個節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中輕（清）揚(yáng)起不一樣的網(wǎng)綜，像農(nóng)夫山泉帶給大家一點(diǎn)甜的感受，像RIO一樣帶給大家小小的眩暈，如果覺得好的話就拿VIVO手機(jī)給大家打一個電話，讓大家都來看?！爆F(xiàn)場一句話將四個廣告巧妙的宣傳出口，令觀眾拍案叫絕。

（三）劇情植入

劇情植入是指設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面，讓產(chǎn)品成為推動情節(jié)發(fā)展的必要因素?！痘鹦乔閳缶帧返谝患镜谝患婚_始就是周杰扮演的導(dǎo)演被贊助商打斷，說logo字太少，讓后清揚(yáng)的紅色logo自然出現(xiàn)，等節(jié)目開始倒計時，又被打斷說贊助商要將背景換成藍(lán)色，最后又說贊助商讓汪涵洗下頭終于讓網(wǎng)友被逗笑。這樣逗趣的小品巧妙的將廣告娛樂化，即使這么明顯的廣告也不會引起觀眾的反感。

（四）體驗植入

體驗植入是嘉賓在現(xiàn)場直接使用廣告產(chǎn)品。第一季中對于沒有發(fā)言的嘉賓也會有鏡頭掃到他們正在喝農(nóng)夫山泉或者RIO，第二季中每集結(jié)尾時都會評選出一位最佳特工并獲得一份象征榮譽(yù)的獎品，這時又會拿出VIVO手機(jī)進(jìn)行合影留念。將VIVO手機(jī)的拍照效果直接呈現(xiàn)給受眾。

3 廣告信息與節(jié)目內(nèi)容高度融合

《火星情報局》中每一個環(huán)節(jié)都有大量的植入廣告，密集的廣告宣傳可以說是一檔專門為廣告而生的綜藝節(jié)目。但是并沒有引起觀眾的反感，反而讓觀眾喜歡看這些廣告。在節(jié)目中號稱“廣告小王子”的劉維經(jīng)常改編廣告歌，將一葉子的品牌訴求以及內(nèi)涵融入歌舞中，其中還不乏各種相聲、小品表演，讓廣告也具有觀賞性，成為節(jié)目本身流程的一個環(huán)節(jié)。關(guān)鍵的一點(diǎn)是將廣告信息與本身的節(jié)目內(nèi)容高度的融合在一起了，廣告作為節(jié)目的一部分，使廣告娛樂化而削弱了其商業(yè)性，打破觀眾對于廣告的逆反心理，讓觀眾在歡笑娛樂中主動獲取廣告信息。

巧妙植入的廣告語或者實物產(chǎn)品成為推動節(jié)目進(jìn)程的關(guān)鍵因素或者說點(diǎn)睛之筆，不管是對植入廣告的花式惡搞還是廣告歌舞都能看出節(jié)目組對原生廣告的創(chuàng)作能力，符合節(jié)目內(nèi)容屬性的特點(diǎn)，以年輕人喜歡的泛娛樂化方式來塑造品牌的年輕化特點(diǎn)。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展迅速的節(jié)目播出形式，制作手段更加豐富，玩法更加新奇。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的目標(biāo)受眾大都是年輕群體，對于新鮮事物的接受度高，植入廣告的形式與內(nèi)容上都有更大的發(fā)揮空間，選擇合適的傳播載體，注重原生廣告的創(chuàng)作，植入新鮮有趣、娛樂化的廣告才能為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)和品牌帶來更多的營銷契機(jī)。[3]

參考文獻(xiàn)

[1]百度百科 植入式廣告http：//baike.so.com/doc/627951-664662.html

[2]文琰.植入式廣告及其應(yīng)用策略研究[D]. 長沙：湖南師范大學(xué) 研究生院. 2009

[3]李琦.愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目《奇葩說》植入廣告特色分析[J].傳播與版權(quán)，2015（09）：65-67

作者簡介

王蘭（1995-），女，漢族，四川省資陽市，重慶交通大學(xué)人文學(xué)院本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。endprint