急剎車！電影市場(chǎng)如何突圍

李晗

中國(guó)電影進(jìn)入水逆期，慢了下來。這是目前業(yè)內(nèi)達(dá)成的一個(gè)共識(shí)。

2017年6月，參加上海電影節(jié)的影視巨頭們并不像去年一樣，動(dòng)輒發(fā)布幾十個(gè)影視項(xiàng)目，而是紛紛調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向，阿里影業(yè)董事局主席兼CEO俞永福公開表示：“阿里影業(yè)要做電影市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)者。”騰訊影業(yè)則是繼續(xù)投入資金，增加對(duì)電影產(chǎn)業(yè)上游內(nèi)容的滲透。

6月底，華策影視發(fā)布了一則關(guān)于募集資金用途轉(zhuǎn)變的新公告，公告顯示華策將分別把原計(jì)劃投向電影、綜藝、版權(quán)采購(gòu)的共計(jì)4.5億資金，轉(zhuǎn)向投資網(wǎng)絡(luò)劇項(xiàng)目。其中電影項(xiàng)目被削減3億，占比最多。

而且據(jù)萬達(dá)內(nèi)部人士透露，萬達(dá)電影計(jì)劃二度重啟并購(gòu)萬達(dá)影視，進(jìn)一步強(qiáng)化影視生態(tài)圈。

《經(jīng)濟(jì)》記者咨詢了博納影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示“博納影業(yè)正在準(zhǔn)備上市，不便多說”。

影視大佬們的頻頻動(dòng)作有何寓意？到底做電影有多難？影視公司應(yīng)該往哪兒走？

趨于理性，更好

可以看到的情況是，2003年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)行改革，直到2016年一直保持著每年30%的速度增長(zhǎng)。在2016年，更是以455億票房的成績(jī)成為世界第二大票倉(cāng)國(guó)家，全球銀幕數(shù)也排在第一位。

《經(jīng)濟(jì)》記者翻看了2017年上半年的國(guó)產(chǎn)電影票房情況，不甚樂觀，其并未守住50%的市場(chǎng)平衡點(diǎn)。

對(duì)此，中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究部主任朱玉卿認(rèn)為，中國(guó)電影市場(chǎng)回歸理性了。他向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，幾年前資本的介入，讓電影市場(chǎng)出現(xiàn)了泡沫，現(xiàn)在正處于擠壓泡沫的時(shí)期。“影視公司頻頻動(dòng)作，到底誰在裸泳，便一目了然?！?/p>

實(shí)際上，資本大規(guī)模進(jìn)入電影市場(chǎng)是在2014年。當(dāng)時(shí)美國(guó)電影市場(chǎng)出現(xiàn)停滯，中國(guó)電影市場(chǎng)被認(rèn)為發(fā)展?jié)摿薮?。也是在這個(gè)時(shí)候，BAT殺入電影市場(chǎng)。

2014年3月，阿里巴巴集團(tuán)以62.44億港元獲得文化中國(guó)60%的股份，并在同年4月份更名為“阿里影業(yè)”。官方資料顯示，其是以互聯(lián)網(wǎng)為核心驅(qū)動(dòng)，擁有粉絲運(yùn)營(yíng)、投融資、內(nèi)容生產(chǎn)制作、宣傳發(fā)行和院線服務(wù)平臺(tái)的全產(chǎn)業(yè)鏈娛樂平臺(tái)。

隨后，2015年1月，百度成立百度糯米影業(yè)，其定位是通過數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

騰訊也不甘落后，同年9月，一口氣成立了兩個(gè)影視公司——騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)（現(xiàn)為“企鵝影視”）。騰訊影業(yè)是基于騰訊互娛，把騰訊多年積累下來的游戲、動(dòng)漫、文學(xué)的資源轉(zhuǎn)化為電影。企鵝影視是基于騰訊視頻，主要參與網(wǎng)劇和電影的投資。

與此同時(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛成立影視公司，試圖從中分一杯羹，這些新成立的影視公司不下10家。

但現(xiàn)在來看，樂視影業(yè)陷入“缺錢”風(fēng)波，小米影業(yè)戰(zhàn)略收縮，其他一些影業(yè)公司紛紛倒閉。

就連2014年的豪言壯語——“未來所有的影視公司都要為BAT打工”這一預(yù)言也宣告破裂。

《經(jīng)濟(jì)》記者發(fā)現(xiàn)，百度糯米影業(yè)從成立到今天，參與投資和宣傳發(fā)行的影片不足10部，這與當(dāng)初“兩年內(nèi)要投資超過30部電影”的宏偉目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，并且在影片制作上毫無建樹。

阿里影業(yè)年報(bào)顯示，2014年凈虧損高達(dá)4.15億元。2015年阿里影業(yè)凈虧損4.66億元，2016年阿里影業(yè)凈虧損額達(dá)到了9.59億元。

俞永福在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，之所以會(huì)做相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，主要是他意識(shí)到產(chǎn)業(yè)在升級(jí)過程中的本質(zhì)，以出行方式為例，最早是走路，后來是坐轎子、騎馬、汽車，直到今天的新能源汽車。這背后最大的變化是基礎(chǔ)設(shè)施的變化?！半娪爱a(chǎn)業(yè)也不例外，中國(guó)電影從2016年來正經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，現(xiàn)在的情況僅僅是升級(jí)過程中遇到的問題，而我們就要做其背后的部分，去推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

門檻高，真難

做電影真有這么難嗎？

朱玉卿認(rèn)為，做電影的門檻還是挺高的，并不像外界想的那么簡(jiǎn)單，躺著就能掙錢。

2017年6月9日上映的國(guó)產(chǎn)電影《李雷與韓梅梅》雖然最終累計(jì)票房為4000萬，但其算是今年暑期檔來臨前期，比較有代表性的影片?！督?jīng)濟(jì)》記者聯(lián)系到該片制片人陳志雄，他以前是做電影領(lǐng)域的投融資，但在一線做電影是個(gè)不折不扣的新手。他向《經(jīng)濟(jì)》記者表示：“電影里的風(fēng)險(xiǎn)可謂步步驚心。”

畢竟是親身經(jīng)歷，一向不愿多說的陳志雄打開了話匣子。他認(rèn)為做電影的風(fēng)險(xiǎn)中，第一就是版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，這不僅會(huì)牽涉一部電影是否能順利改編和拍攝，還影響到影視投資人的資金凍結(jié)問題以及后續(xù)的版權(quán)開發(fā)。

實(shí)際上，電影的票房生命力最多只有30天，一般而言，國(guó)產(chǎn)電影只有15天的時(shí)間?！耙?yàn)榘鏅?quán)問題影響到后續(xù)項(xiàng)目的發(fā)行，這是得不償失的事情?！标愔拘壅f，在發(fā)行期間，時(shí)間成本非常高，幾乎沒有時(shí)間去消除負(fù)面影響。

在陳志雄拿到《李雷與韓梅梅》的全版權(quán)時(shí)，他們已經(jīng)付出了很大代價(jià)。因此，陳志雄建議：“如果項(xiàng)目版權(quán)不是特別清晰，輕易不要參加。”電影投資人在進(jìn)行投資時(shí)，從IP版權(quán)的授權(quán)方面，要進(jìn)行比較完整的調(diào)查。“最好有版權(quán)方面的律師介入?！?/p>

第二是“投資組合風(fēng)險(xiǎn)”。陳志雄以《泰囧》為例，他說如果僅看劇本，90%的人都不會(huì)參投?！皠”竞托≌f是完全不一樣的，成片方面也是，要選擇專業(yè)的電影人?！币粋€(gè)參投過成片的投資方，會(huì)知道哪些地方會(huì)有坑，并給出相應(yīng)的預(yù)案?！斑@時(shí)有經(jīng)驗(yàn)的電影投資方則顯得至關(guān)重要。”

另外，投資組合里面的成員最好有院線公司和視頻網(wǎng)站。陳志雄強(qiáng)調(diào)，院線公司影響的是項(xiàng)目后續(xù)排片，視頻網(wǎng)站影響的是后續(xù)的全媒體宣傳。

值得注意的是，整個(gè)電影項(xiàng)目如果真操盤得比較好，圈內(nèi)人基本上是不愿意利益無關(guān)方進(jìn)入的。

第三則是“劇本和導(dǎo)演方面的風(fēng)險(xiǎn)”。

“我們這部電影擬邀請(qǐng)某某作為導(dǎo)演，劇本已經(jīng)基本寫完?！鳖愃七@樣的話語，在影視圈內(nèi)經(jīng)常會(huì)聽到，特別是剛進(jìn)入的投資者，不懂影視的規(guī)律和風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)被表象所迷惑。

這時(shí)劇本是否定稿和導(dǎo)演是否認(rèn)可是非常重要而且不可忽視的環(huán)節(jié)。陳志雄強(qiáng)調(diào)，在劇本未成稿的情況下，會(huì)有千萬種原因使其被擱淺。導(dǎo)演沒有確定的情況下，“擬”這個(gè)字基本不能相信，只有導(dǎo)演簽了協(xié)議，付了定金，這才算定了下來。

第四則是“宣傳和發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)”。陳志雄建議，宣傳公司越早進(jìn)入越好。在宣傳方案上，要越詳細(xì)越好。詳細(xì)到哪一天發(fā)什么稿，發(fā)什么文案，內(nèi)容是什么，配什么圖片，發(fā)的渠道是什么，需要多少預(yù)算等。

最后則是在電影臺(tái)詞和鏡頭方面，必須要求每個(gè)臺(tái)詞都是有用的，如果去掉不影響劇情的，就去掉。每一個(gè)鏡頭同樣也是有信息量的?！斑@一環(huán)節(jié)做得好，會(huì)為后面成片減少很多不必要的麻煩?！?/p>

BAT在這方面算是交過學(xué)費(fèi)了。

以參與制作的影片為例，阿里的“代表作”是2016年上映的《擺渡人》，單看4.83億的票房，也許覺得還可以。但看看其背后的成本，不由為阿里捏了一把汗。電影《擺渡人》的制作和發(fā)行成本達(dá)4億元，并邀請(qǐng)了王家衛(wèi)、梁朝偉、金城武三大男神坐鎮(zhèn)。按導(dǎo)演張嘉佳的說法，該片的票房達(dá)到10億，才不會(huì)虧本。

更為打臉的是，2015年11月阿里推出“阿里編編”編劇機(jī)器人，并揚(yáng)言“以后不再需要專業(yè)編劇”。然而，《擺渡人》一經(jīng)上線，就被曝出該片“劇本修訂118稿”的消息，口碑極差。

騰訊影業(yè)在電影市場(chǎng)的“敲門磚”則是2016年上映的《少年》。因其題材不是受歡迎的合家歡類型，制作不精良，宣傳不到位等原因，《少年》最終以1590.8萬元票房慘淡收?qǐng)觥?/p>

所以，“有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有電影項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的人是一家電影公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”朱玉卿補(bǔ)充說。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，優(yōu)中取勝

《經(jīng)濟(jì)》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影市場(chǎng)正在吸引著世界的目光。有10年購(gòu)買批片經(jīng)驗(yàn)的佳華影業(yè)董事長(zhǎng)李忠武向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，現(xiàn)在中國(guó)的電影市場(chǎng)已經(jīng)開始影響美國(guó)電影的創(chuàng)作了，他們會(huì)考慮自己創(chuàng)作的電影能不能在中國(guó)過審，中國(guó)觀眾是否喜歡這樣的內(nèi)容等。

目前中國(guó)電影遇到的剎車情況，給只想在影視領(lǐng)域掙快錢的人敲響了警鐘，也大浪淘沙了一批影視公司，而現(xiàn)在真正留下的影視公司則更傾向于做電影領(lǐng)域的“匠人”。

這一點(diǎn)，從阿里影業(yè)、華策影視、慈文傳媒的轉(zhuǎn)型之路可以略窺一二。

俞永福表示：“阿里影業(yè)的定位是基礎(chǔ)設(shè)施公司，其中用戶、商業(yè)、內(nèi)容是核心方向。”其中淘票票業(yè)務(wù)是用戶觸達(dá)的一個(gè)例子，它解決了用戶能夠不到現(xiàn)場(chǎng)就能購(gòu)票的問題。商業(yè)方面，2017年阿里影業(yè)參與的《一條狗的使命》是個(gè)成功案例。當(dāng)時(shí)，阿里匯集了阿里文娛和阿里電商的整合優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)購(gòu)買過寵物相關(guān)產(chǎn)品的用戶進(jìn)行分析，找到喜歡狗、喜歡寵物的用戶，然后確定了電影受眾的三個(gè)特征——“第一是寵物用戶，第二是年輕女性，第三是親子家庭?！被诖?，對(duì)此片的宣發(fā)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，最后該片的票房超過6億元。內(nèi)容方面，阿里影業(yè)會(huì)做一部分內(nèi)容，投資一部分內(nèi)容。

以上構(gòu)成整個(gè)文娛生態(tài)圈，再以平臺(tái)的方式把供應(yīng)方、產(chǎn)業(yè)參與者放到不同平臺(tái)上進(jìn)行參與，體現(xiàn)價(jià)值，并讓產(chǎn)業(yè)B端發(fā)現(xiàn)。

而像華策影視這樣梯隊(duì)的公司，則是多條腿走路?！督?jīng)濟(jì)》記者致函華策影視，其表示“華策的轉(zhuǎn)型之路一直沒有變過，實(shí)行全新的電影多元化產(chǎn)業(yè)模式”。首先是打造影視內(nèi)容供應(yīng)商，提升電視劇、電影、綜藝節(jié)目和網(wǎng)劇四個(gè)產(chǎn)品線；然后是做影視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，推動(dòng)IP運(yùn)營(yíng)。

這得追溯到2010年華策試水電影的時(shí)候，其憑借電視劇方面的制作經(jīng)驗(yàn)，原以為可以實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，不料出師不利。這引起了華策的反思，他們開始潛下心來練內(nèi)功。直到2014年，《歸來》《小時(shí)代3》的逆襲，華策更加堅(jiān)信了在中國(guó)電影市場(chǎng)上所走的方向——以熱門IP為引子，先電視劇后電影，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)變小。

雖然現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)都不太好，華策也進(jìn)行了一些業(yè)務(wù)調(diào)整。但從這兩年華策影業(yè)參投的項(xiàng)目可以看出，還算比較成功?！吨胤?0歲》《分手合約》《微微一笑很傾城》《大唐玄奘》等都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

慈文傳媒則是不走尋常路，不斷進(jìn)行“斷、舍、離”。慈文集團(tuán)董事長(zhǎng)馬中駿則以自己的經(jīng)歷告訴《經(jīng)濟(jì)》記者：“無論什么時(shí)候，都要找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，做到極致，一招制勝。”

馬中駿是個(gè)小說迷。2000年左右，雖然當(dāng)時(shí)港臺(tái)劇在內(nèi)地很流行，但制作比較粗糙。馬中駿看到了當(dāng)時(shí)電視劇的市場(chǎng)空間，深扎制作方面，開始在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。后來，武俠劇泛濫，馬中駿轉(zhuǎn)戰(zhàn)到諜戰(zhàn)劇，但2005年時(shí)出了涉案劇、警匪劇不能再上黃金檔的新規(guī)，但其還是有比較大的市場(chǎng)人群?！爱?dāng)時(shí)我就想是否可以把這種受歡迎的題材轉(zhuǎn)移到其他劇種上?！瘪R中駿說，再后來，互聯(lián)網(wǎng)興起，馬中駿忍痛割愛，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，找到適合年輕人的消費(fèi)群體。

《經(jīng)濟(jì)》記者翻看了慈文傳媒的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)其在市場(chǎng)上找的點(diǎn)都很準(zhǔn)，這與上述一系列的自我“斷、舍、離”都是讓慈文始終處于市場(chǎng)前沿的重要原因之一。

這些案例或許能對(duì)大浪淘沙后的影視公司有所借鑒。

此外，采訪中，各位采訪對(duì)象都提到這樣一個(gè)事實(shí)：在成熟的電影市場(chǎng)，票房收入占整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)收入的30%-40%，其他的收入來源于版權(quán)、銷售、衍生品等。也恰恰是這個(gè)市場(chǎng)，在未來的三到五年會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)?！皩砦覀冸娪笆袌?chǎng)的規(guī)模將是票房的兩倍以上?！北本╇娪皩W(xué)院影視文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新園主任馬同斌向《經(jīng)濟(jì)》記者分析說，由此來看，一些影視公司往這方面轉(zhuǎn)型也未嘗不可，“但最終的結(jié)果是用自己的資源去成就好的電影內(nèi)容”。