違法成本低！電視臺(tái)虛假?gòu)V告泛濫

寇佳麗

從精通各種癥狀的神醫(yī)到祛除百病的保健品，從吃一次就見(jiàn)效的減肥藥到穩(wěn)賺不賠的各種投資項(xiàng)目，每年暑假期間，國(guó)內(nèi)大眾都能通過(guò)各個(gè)電視臺(tái)見(jiàn)證不同領(lǐng)域的“奇跡”。虛假?gòu)V告由來(lái)已久，劉洪斌（或稱(chēng)“劉洪濱”）事件并非第一次，很多時(shí)候，普通大眾也知道其中有鬼，可為什么電視臺(tái)依然在輪番播放，而監(jiān)管機(jī)構(gòu)似乎對(duì)此視而不見(jiàn)？

真專(zhuān)家也不能為藥品代言

被人們戲稱(chēng)為“神醫(yī)”“最佳演員”的劉洪斌，曾經(jīng)以北大專(zhuān)家、蒙醫(yī)第五代傳人、祖?zhèn)骼现嗅t(yī)等身份出現(xiàn)在中國(guó)多個(gè)省份的衛(wèi)視節(jié)目中，不斷向觀眾推薦各種藥品、食品。從最初走上舞臺(tái)到如今東窗事發(fā)，這種狀態(tài)持續(xù)了近3年。

2017年，劉洪斌最新推薦的是藥品“蒙藥新腦方”和食品“助眠晚餐”。這邊，節(jié)目中的工作人員表示，劉洪斌是在吉林省人民醫(yī)院開(kāi)設(shè)門(mén)診的主治醫(yī)師；那邊，產(chǎn)品熱線又指出，她是北京地壇醫(yī)院的退休醫(yī)生，目前人在北京。然而，今年6月下旬，北京大學(xué)、吉林省人民醫(yī)院和首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京地壇醫(yī)院均公開(kāi)表示，在現(xiàn)有就職員工和退休專(zhuān)家?guī)熘?，既沒(méi)有“劉洪斌”也沒(méi)有“劉洪濱”。國(guó)家中醫(yī)藥管理局也在當(dāng)月24日表示，劉洪斌并不具備中醫(yī)醫(yī)師資格。

隨著虛假代言身份被逐個(gè)戳破，人們對(duì)劉洪斌開(kāi)始進(jìn)行譴責(zé)，對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)識(shí)在發(fā)生變化。

我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告，并具體列出了虛假?gòu)V告的多種情形。由于劉洪斌身份涉假，她所參與制作的廣告無(wú)一例外地屬于虛假?gòu)V告。不過(guò)，很多人不知道的是，即使劉洪斌真的是大學(xué)教授、醫(yī)院醫(yī)生或其他醫(yī)學(xué)專(zhuān)家，其所參與錄制的節(jié)目依然涉嫌違法。

“依照現(xiàn)行法律規(guī)范，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人進(jìn)行推薦、證明，電視臺(tái)不能以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布以醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品為主題的廣告，變相醫(yī)藥廣告本身就是違法的。把廣告包裝成節(jié)目在電視臺(tái)播出，無(wú)論代言人真假，都不合法。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授劉雙舟在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。

自2015年9月1日《廣告法》實(shí)施以來(lái)，大眾對(duì)廣告代言人的定義頗有爭(zhēng)議。按規(guī)定，廣告代言人是指廣告主（即生產(chǎn)者）以外的，在廣告中以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明的自然人、法人或組織。那參與廣告的演員是否屬于代言人呢？

劉雙舟指出，廣告原本是廣告主的意思，廣告主為自己的產(chǎn)品代言并不構(gòu)成“廣告代言人”。不過(guò)，若出現(xiàn)廣告主之外的、具有獨(dú)立人格并表達(dá)獨(dú)立意志的他人時(shí)，可以認(rèn)定出現(xiàn)了代言人?！坝行┭輪T、明星的知名度很高，即使沒(méi)有在廣告中標(biāo)明其身份，大眾對(duì)他也很熟悉，這種情況也認(rèn)定出現(xiàn)了廣告代言人?！?/p>

至于劉洪斌，每次出現(xiàn)在節(jié)目中，她都特別強(qiáng)調(diào)自己的“身份”，這種舉動(dòng)更是落實(shí)了她虛假代言的違法行為。

處罰擋不住電視臺(tái)“接單”

目前，國(guó)家工商行政管理總局（工商總局）官網(wǎng)消息顯示，工商總局已與新聞出版廣電總局、食藥監(jiān)總局、衛(wèi)生計(jì)生委、中醫(yī)藥管理局、公安部等成員單位展開(kāi)專(zhuān)題研究，各部門(mén)將依據(jù)各自職能依法調(diào)查處理“醫(yī)藥廣告表演專(zhuān)家”。劉洪斌以及其他“醫(yī)藥表演專(zhuān)家”將面臨各自的處罰。

其實(shí)，早在2015年，劉洪斌參與的“苗醫(yī)鮮藥（消喘膏）”廣告就因未發(fā)布廣告批準(zhǔn)文號(hào)及藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)受到處罰。2015年8月，山東濟(jì)南市工商行政管理局市中分局責(zé)令山東教育電視臺(tái)停止發(fā)布上述廣告，沒(méi)收廣告費(fèi)用14000元，罰款14000元。2014年，劉洪斌在甘肅衛(wèi)視為“藥王風(fēng)痛方”做購(gòu)物宣傳，稱(chēng)“給骨頭吃藥，是過(guò)去皇上用的，可以修復(fù)骨洞”，但該產(chǎn)品實(shí)為地方計(jì)生委批準(zhǔn)的保健品，并非藥物。當(dāng)時(shí)，甘肅衛(wèi)視也因此受到處罰。

可是，為什么在接下來(lái)的時(shí)間里，劉洪斌參與的虛假?gòu)V告依然能夠大搖大擺地出現(xiàn)在地方電視臺(tái)？

“現(xiàn)在大家都談劉洪斌，可是要知道，除了代言人，參與廣告的還有廣告主，也就是藥品或保健品的生產(chǎn)者，廣告公司、廣告發(fā)布者（媒體），如果媒體不提供發(fā)布平臺(tái)，虛假?gòu)V告接觸不到大眾，如果廣告主不找廣告公司、劉洪斌制作這樣的節(jié)目，上述現(xiàn)象就不會(huì)出現(xiàn)。不可否認(rèn)，這里面存在某些潛規(guī)則，而作為普通人，劉洪斌也拿不到多少‘演出費(fèi)?！敝袊?guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)這樣強(qiáng)調(diào)。

知情人士透露，要拍攝一個(gè)包裝成節(jié)目的廣告，廣告公司收費(fèi)約10萬(wàn)元，其中，主持人和專(zhuān)家的出場(chǎng)費(fèi)單算。真專(zhuān)家的出場(chǎng)費(fèi)每次大約5000元，假專(zhuān)家每次約1000元。即使目前，虛假?gòu)V告正處在風(fēng)口浪尖上，很多廣告公司依然能接到客戶訂單，只不過(guò)“怕影響不好，最好找真專(zhuān)家”。

《經(jīng)濟(jì)》記者聯(lián)系到北京點(diǎn)石傳媒廣告公司，其運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人王麗透露，相比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，電視臺(tái)更容易接受醫(yī)藥或保健品廣告。

“以前，在互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)上，有關(guān)感冒藥、小兒沖劑的廣告都不少，但現(xiàn)在這類(lèi)廣告幾乎銷(xiāo)聲匿跡。莆田系醫(yī)院事件發(fā)生后，大家非常謹(jǐn)慎，就算證件齊全，這類(lèi)廣告也很難過(guò)審；平臺(tái)不希望惹麻煩，也不樂(lè)意接。相比之下，電視臺(tái)的審查不太嚴(yán)格，藥品、保健品的廣告，只要證件齊全，一般都能播出。網(wǎng)絡(luò)搶占了電視臺(tái)的利潤(rùn)空間，他們現(xiàn)在可能不太好過(guò)?！蓖觖愓f(shuō)。

從消費(fèi)者角度分析，電視臺(tái)播放的廣告節(jié)目，尤其是藥品、保健品一類(lèi)，受眾多為高齡人群?！督?jīng)濟(jì)》記者走訪發(fā)現(xiàn)，上當(dāng)受騙的老年人，通常不愿意耗費(fèi)時(shí)間維權(quán)，而這些人的子女，希望父母能吃一塹長(zhǎng)一智，多數(shù)不會(huì)深究。

在北京西城區(qū)工作的蘇女士告訴記者，母親前段時(shí)間通過(guò)電視廣告購(gòu)買(mǎi)了800元的減肥藥。廣告中的醫(yī)學(xué)專(zhuān)家聲稱(chēng)減肥藥配方由自己發(fā)明，純植物、無(wú)副作用，800元可購(gòu)買(mǎi)一個(gè)月的藥量?！敖Y(jié)果到手后，只有幾袋類(lèi)似感冒沖劑的東西，包裝與廣告里的也不同，我媽吃了一袋不舒服，就扔掉了?！碧K女士希望母親引以為戒，并沒(méi)有要求廠家賠償。

如此一來(lái)，只要廣告主膽子夠大，就算是一錘子買(mǎi)賣(mài)，虛假?gòu)V告也能為自身（生產(chǎn)者）、廣告公司、電視臺(tái)、演員多方帶來(lái)利益。何況，消費(fèi)者不一定會(huì)維權(quán)，行政部門(mén)的處罰也不足以起到震懾作用。

聯(lián)動(dòng)執(zhí)法，提高處罰標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)從2010年1月1日起實(shí)施《廣播電視廣告播出管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），2012年1月1日起實(shí)施《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《補(bǔ)充規(guī)定》），對(duì)地方電視臺(tái)播放廣告做出了詳細(xì)要求。

“按照《辦法》和《補(bǔ)充規(guī)定》，醫(yī)學(xué)專(zhuān)家可以作為嘉賓出現(xiàn)在廣告中，但不能為產(chǎn)品作療效證明，且電視臺(tái)需要核驗(yàn)嘉賓的醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書(shū)、工作證、職稱(chēng)證明等文件。如若違法，縣級(jí)以上人民政府廣播影視行政部門(mén)有權(quán)責(zé)令停止違法行為或責(zé)令改正，并對(duì)電視臺(tái)處以3萬(wàn)元以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷(xiāo)《廣播電視頻道許可證》《廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證》?！北本┦邪畹铰蓭熓聞?wù)所主任武紹智在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)這樣解釋。

他指出，吊銷(xiāo)許可證是一項(xiàng)很?chē)?yán)厲的處罰，不過(guò)現(xiàn)實(shí)執(zhí)法大多不會(huì)走到這一步，相關(guān)部門(mén)往往只是對(duì)電視臺(tái)進(jìn)行警告和罰款。與播放廣告可能獲得的利益比，3萬(wàn)元以下的罰款實(shí)在“效果寥寥”。

如今，虛假?gòu)V告幾乎成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的潛規(guī)則，是消費(fèi)者放心購(gòu)物的毒瘤，也是阻礙企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的絆腳石。為打造安全消費(fèi)、創(chuàng)新消費(fèi)、消費(fèi)者友好型的市場(chǎng)環(huán)境，拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需要對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，更需要推進(jìn)法律規(guī)范和相關(guān)配套設(shè)施共同發(fā)揮作用。

劉俊海指出，面對(duì)虛假?gòu)V告，多部門(mén)聯(lián)合執(zhí)法是一個(gè)可取的辦法。一條藥品廣告從制作到播放，可能涉及工商部門(mén)、食品藥品監(jiān)督部門(mén)、質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)、廣電部門(mén)，“這些部門(mén)都不應(yīng)置身事外”。

他還對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者強(qiáng)調(diào)，應(yīng)建立虛假?gòu)V告與相關(guān)法律規(guī)范中懲罰機(jī)制之間的聯(lián)系。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定了1+3的賠償機(jī)制，賣(mài)假貨給消費(fèi)者，商家除了退款，還要再賠3倍價(jià)款?！妒称钒踩ā返谝话偎氖藯l也規(guī)定了1+10的賠償機(jī)制，“生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品或者經(jīng)營(yíng)明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者要求支付價(jià)款十倍或者損失三倍的賠償金”。

“藥品和保健品難道不比食品更重要嗎？至少同樣重要。通過(guò)虛假?gòu)V告售賣(mài)假藥的，就應(yīng)該讓生產(chǎn)商、廣告公司和電視臺(tái)、假專(zhuān)家承擔(dān)連帶責(zé)任，按照賣(mài)藥收入的多倍賠償消費(fèi)者。”劉俊海如此說(shuō)。