10萬億！農(nóng)村電商如何淘寶

于芳妮

一個超大體量的市場，正在吸引眾多電商大佬爭搶。

隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺相繼在農(nóng)村市場布局，有專家表示，電商的下一個戰(zhàn)場就是農(nóng)村。據(jù)Analysys易觀相關數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)業(yè)市場總體價值規(guī)模預計在10.15萬億元。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達3530億元，2016年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達4823億元，同比增長36.6%，預計2017年全年將達6000億元。

中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，除了農(nóng)村電商之外，新零售、跨境電商也是未來電商的風口，但由于這兩個市場體量都比較小，農(nóng)村電商仍然占據(jù)主導地位。

未來，農(nóng)村電商是否會迎來發(fā)展的新藍海？

工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行

龐大的市場體量，令早已瀕臨流量封頂?shù)母鞔箅娚毯土闶坌袠I(yè)人士垂涎。

既然有想法，當然要付諸行動，以阿里巴巴的“刷墻時代”為例，最早進入農(nóng)戶群體的視野中，隨處可見各大電商的刷墻標語，“要想生活好，不如在家淘寶”等標語，成為電商下鄉(xiāng)的主要標志之一。

經(jīng)過了“刷墻時代”，農(nóng)村電商迎來了實操的發(fā)展階段，并形成了各大電商平臺爭奪的局面。例如，阿里巴巴啟動“千縣萬村計劃”；京東宣布在全國開設超過100萬家京東便利店，其中一半都在農(nóng)村；蘇寧則投入50億元進軍農(nóng)村市場，并計劃在農(nóng)村市場開1000家蘇寧易購直營店。隨之而來的順豐、中糧等企業(yè)也都先后進入農(nóng)村市場。

然而，曹磊認為，雖然很多電商平臺紛紛涌入農(nóng)村市場，但是否真的解決了農(nóng)戶群體關心的問題，仍然是個未知數(shù)。在他看來，農(nóng)村電商的核心就是要打通“工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行”的雙向物流，尤其要把農(nóng)產(chǎn)品上行作為農(nóng)村電商的重中之重。

今年中央一號文件也明確指出，要推動縣域經(jīng)濟發(fā)展、縣域企業(yè)轉型的新動力，并推動農(nóng)村電商、農(nóng)業(yè)電商和電商精準扶貧工作向更有秩序、更有活力、更有成效的方向轉變。曹磊表示，有了政策的支持，那么電商平臺就應該尋找新的突破口，重點關注農(nóng)產(chǎn)品上行領域。

西安郵電大學經(jīng)濟與管理學院院長、農(nóng)村電商專家張鴻告訴《經(jīng)濟》記者，他認同該想法，并建議大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品上行，將電商和當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)有機結合起來，從而達到1+1>2的效果。

知易行難，由于工業(yè)品下鄉(xiāng)在部分縣域都有一定的基礎，但如何將生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣出去，賣個好價錢，成為各大電商平臺要竭盡全力解決的問題之一。京東集團農(nóng)村電商戰(zhàn)略負責人李賀明向《經(jīng)濟》記者表示，農(nóng)產(chǎn)品上行難是一直存在的問題，只有依托完整的供應鏈體系、地方特產(chǎn)平臺、生鮮特產(chǎn)館等方式來推廣農(nóng)產(chǎn)品上行，才能有出路。

農(nóng)產(chǎn)品上行痛點待解

六月瓜果齊飄香，是豐收的季節(jié)。然而，櫻桃種植戶張慶生卻怎么也高興不起來，原來張慶生種植的櫻桃一直賣不出去，即便賣出去價錢也很低。令張慶生苦惱的是，雖然其所在的縣域引進了電商，但由于他學歷低、文化程度不高，無法參與到具體的運作中，只能眼看著櫻桃漸漸腐爛。

對此，張鴻表示，這是農(nóng)村電商中存在的一個普遍現(xiàn)象，農(nóng)戶群體文化程度不高是無法參與電商交易的主要原因之一。

當下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)變更的大格局，讓農(nóng)村市場著實火熱了一把。除了受到電商平臺的熱捧之外，但也存在一些現(xiàn)實難題?！稗r(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的矛盾問題仍然沒有解決，農(nóng)村電商基礎差，人才匱乏，商業(yè)模式還不成熟。實踐誤區(qū)也不少，存在盲目建平臺、建園區(qū)的沖動。物流成本高，對農(nóng)村電商物流體系提出了極高的挑戰(zhàn)。農(nóng)村電商規(guī)模很小，為農(nóng)村電商實現(xiàn)規(guī)?；?、規(guī)范化、集約化和信息化設置了障礙。此外由于農(nóng)戶群體普遍對互聯(lián)網(wǎng)、電商應用不熟悉，且實際操作水平較低，也為電商的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)?！辈芾诟嬖V記者，上述問題的存在，給前景看似很好的農(nóng)村電商澆了一盆冷水。從全國范圍來看，農(nóng)村電商還沒有出現(xiàn)真正意義上的成功模式。

在這些痛點中，李賀明認為，物流體系不成熟當屬第一?！稗r(nóng)村電商主要以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，譬如鮮肉、蛋、奶、蔬菜和水果等農(nóng)產(chǎn)品，由于對其保鮮程度要求較高，因而冷鏈物流成為當之無愧的選擇，但由于其成本較高，很多電商平臺仍在嘗試階段。”

然而曹磊卻不認可李賀明的想法。在他看來，冷鏈物流不是農(nóng)村電商的核心環(huán)節(jié)，因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品進城并非易事?！澳壳?，冷鏈物流在大城市比較常見，在農(nóng)村其成本非常昂貴，并且現(xiàn)在一些普通的小件物流和大件物流也只進入到縣域級別，還未進村，更別談冷鏈物流了?！?/p>

此外，《經(jīng)濟》記者在調(diào)研陜西省岐山縣時了解到，該地區(qū)的農(nóng)村電商是由當?shù)毓╀N社牽頭。據(jù)了解，雖然該地引進阿里巴巴村淘，但并未真正幫助農(nóng)戶解決問題。

記者走訪該地某些村淘店面時發(fā)現(xiàn)，幾乎都大門緊閉。為何會發(fā)生這種現(xiàn)象？岐山縣供銷聯(lián)社副主任吳掌存氣憤地告訴《經(jīng)濟》記者，他們也是有苦難言，起初村淘承諾工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城雙向流通，旨在幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品難賣的問題。然而事實是在村淘真正進來之后，卻只是讓農(nóng)戶群體來買，而未真正解決農(nóng)產(chǎn)品進城的問題。

張鴻表示，要讓農(nóng)產(chǎn)品進城本身就是難事，因此很多電商平臺只愿意做工業(yè)品下行。如果電商平臺只實施工業(yè)品下行，難免會挫傷農(nóng)戶的積極性。他建議，對于縣域地區(qū)的農(nóng)村電商，應該發(fā)揮主觀能動性，借助社交平臺，為農(nóng)產(chǎn)品謀求出路。

農(nóng)村電商，路在何方？

農(nóng)村電商雖然存在很多痛點，但并非無解。

對于農(nóng)戶群體受教育程度低，無法真正融入到農(nóng)村電商圈子的問題，張鴻認為，首先要普及農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)知識；其次建立農(nóng)村電商人才庫，培育出一批優(yōu)秀的人才，從而幫助并且?guī)愚r(nóng)戶群體學習電商知識；最后在雙創(chuàng)的背景下，鼓勵動員大學生回鄉(xiāng)也不失為最佳方法。

即使有了人才，也不能空手套白狼。張鴻指出，除了人才的問題，一套完整的體系尤為重要。他建議，應該把“商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+社交互聯(lián)網(wǎng)”結合起來，發(fā)揮社交平臺的作用從而推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行。

此外，在張鴻看來，單純依靠農(nóng)戶本身，根本行不通。只有通過“政府引導+企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”，才能實現(xiàn)工農(nóng)產(chǎn)品的雙贏。以張慶生的事情為例，雖然其缺乏相關知識，但是如果通過有效的引導，也不至于造成財產(chǎn)損失。

長期在一線工作的吳掌存發(fā)現(xiàn)了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收?！笆紫纫嘤纬煽h域地域品牌；其次在此基礎上，依靠互聯(lián)網(wǎng)的技術手段予以推廣和傳播，增加市場占有率。從而有效提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值?！?/p>

張鴻將此總結為統(tǒng)一區(qū)域品牌。其實，在《電子商務十三五發(fā)展規(guī)劃》中就提出要提高城鄉(xiāng)電子商務品牌意識。在張鴻看來，品牌意識在農(nóng)村電商中尤為重要，農(nóng)產(chǎn)品代表的某個縣域的形象，如果每一種產(chǎn)品都“神態(tài)各異”，那么會增加走出去難度，只有統(tǒng)一標準、統(tǒng)一品牌才能贏得話語權。

他還建議，對于一些種植農(nóng)戶而言，也應該統(tǒng)一種植標準。唯有如此，才能建立起品牌保護意識，增強消費者的品牌認可度，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，擴大其影響力。

提起農(nóng)村電商，大家想到的就是瓜果蔬菜，最為關心的也就是農(nóng)產(chǎn)品的安全問題。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，由于此前食品安全事件頻發(fā)，導致大眾在食品上的選擇尤為慎重。李賀明表示，農(nóng)產(chǎn)品安全不容忽視，電商平臺要建立源頭可追溯體系，完善質(zhì)量控制措施，嚴控進貨渠道，仔細審核商家資質(zhì)，保證農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的質(zhì)量。

最后，曹磊補充道，還需加強農(nóng)村電商基礎設施的建設，這樣才能吸引資源，同時大大降低物流成本的支出。

目前，農(nóng)村電商還在發(fā)展期，那么未來發(fā)展趨勢如何？

曹磊認為，一是標準化的趨勢。由于過去農(nóng)產(chǎn)品缺乏行業(yè)標準，產(chǎn)品差異化、個性化強，有了電商平臺的介入，通過大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的產(chǎn)地、重量、生產(chǎn)季節(jié)以及運輸?shù)木嚯x都可以建立標準化的體系。

二是全渠道的趨勢。農(nóng)戶群體最先接觸的電商是阿里巴巴村淘，逐漸地拓展到京東、蘇寧、1號店等平臺實現(xiàn)全渠道廣泛布局，以及一些微店等第三方網(wǎng)上開店工具。

三是個性化定制趨勢。此前網(wǎng)上流傳的“蒜你狠”“豆你玩”等現(xiàn)象層出不窮，農(nóng)戶群體看到哪個產(chǎn)品賺錢，就一哄而上大面積種植，造成產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象?，F(xiàn)如今，通過電商的大數(shù)據(jù)平臺，可以開展個性化定制，根據(jù)銷量以銷定產(chǎn)，更加科學地安排生產(chǎn)和種植。