新消費(fèi)背景下我國生鮮電商發(fā)展的問題與對策研究

田晶晶

[摘 要] 隨著我國新消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)模式開啟新變局：如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無處不在，綠色消費(fèi)備受追捧。受到新消費(fèi)熱潮的影響，生鮮電商正在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，迎合人們的消費(fèi)需求，但作為新興領(lǐng)域，生鮮電商在經(jīng)營中不可避免的遇到諸多問題。綜合來說生鮮電商的發(fā)展可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。文章在新消費(fèi)背景下，分析線上線下經(jīng)營現(xiàn)狀，通過對比得出線上生鮮購買影響力不足的問題，接著從宏觀政策、技術(shù)層面、消費(fèi)者及產(chǎn)品本身四個(gè)方面分析其競爭優(yōu)勢，從2010-2015年增長規(guī)模、平臺數(shù)量及毛利率三個(gè)指標(biāo)探討其增長態(tài)勢，進(jìn)而具體分析經(jīng)營中存在問題并提出相應(yīng)的解決對策，使之更加適應(yīng)新消費(fèi)的變化。

[關(guān)鍵詞] 新消費(fèi)；消費(fèi)模式；生鮮電商；零售業(yè)

[中圖分類號] C913.33 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1002-8129（2017）02-0036-12

2015年，在國務(wù)院常務(wù)會議中首次提出“新消費(fèi)”一詞，自此這個(gè)亮眼的新詞進(jìn)入公眾視野。新環(huán)境帶來新消費(fèi)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)走進(jìn)千家萬戶，生鮮電商的快速興起也以此為基礎(chǔ)；與此同時(shí)，消費(fèi)者的生活架構(gòu)變得多元、個(gè)性化，在掃碼支付、網(wǎng)約車、手機(jī)預(yù)約掛號等風(fēng)生水起的新消費(fèi)模式引領(lǐng)下進(jìn)入“新消費(fèi)時(shí)代”。生鮮電商置身新消費(fèi)時(shí)代背景下，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)方面：一是生鮮電商銷售的是蔬菜、水果、海鮮等生鮮類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品有保鮮期短、易腐爛、受地域和季節(jié)限制大，成為市場發(fā)展的短板；二是目前來看，我國物流冷鏈技術(shù)尚不完善，設(shè)備資源稀缺，產(chǎn)品缺乏品牌化建設(shè)；另外信任機(jī)制有待確立，改變消費(fèi)習(xí)慣尚需努力。機(jī)遇方面：一是生鮮電商的興盛是國家發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的基礎(chǔ)形式之一，這與國家的政策支持分不開，國家堅(jiān)持要全面深化改革，其中非常重視農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，而生鮮電商的誕生將成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的中堅(jiān)力量。二是生鮮電商要審時(shí)度勢，善于分析消費(fèi)模式的新變化，如消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴、對消費(fèi)評價(jià)的關(guān)注、對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求等；從消費(fèi)升級去倒逼生鮮電商企業(yè)升級來適應(yīng)消費(fèi)者需求，使生鮮電商企業(yè)努力鉆研，開辟新市場。三是網(wǎng)購規(guī)模不斷增大，生鮮電商利用已有優(yōu)勢，借助東風(fēng)將會有更大的發(fā)展空間。

一、問題的提出

在2005年易果生鮮就已開啟國內(nèi)生鮮電商之旅，發(fā)展到2012年生鮮電商大量涌現(xiàn)，并被稱為“生鮮電商元年”。2012年前后，本來生活等垂直生鮮電商企業(yè)異軍突起；天貓、1號店等綜合企業(yè)也陸續(xù)開設(shè)生鮮頻道；2014年以后，許鮮、愛鮮蜂等生鮮O2O企業(yè)亮相生鮮舞臺。截止到2015年，我國生鮮電商行業(yè)已有10年的發(fā)展歷程，然而與線下生鮮超市企業(yè)相比，生鮮電商企業(yè)屬于新時(shí)代的產(chǎn)物，在短期的探索中并非一帆風(fēng)順。下面根據(jù)表1、表2提供的數(shù)據(jù)信息，初步了解生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀與一些突出問題。

由上表不難看出，第一，縱向來看，除天貓（生鮮頻道）、亞馬遜生鮮館2015年才成立無銷售數(shù)據(jù)外，其他各企業(yè)的銷售增長態(tài)勢良好。2014、2015年大部分企業(yè)的銷售增長率基本穩(wěn)定，只有天天果園的銷售增長率由2014年150%下降到130%，同比下降20個(gè)百分點(diǎn)，增速顯著下滑但增長率依然處于較高的水平；而順豐優(yōu)選的銷售增長率則由2014年的80%上漲到101%，同比上漲31個(gè)百分點(diǎn)，在新消費(fèi)時(shí)代，順豐優(yōu)選的快捷便利優(yōu)勢為其帶來了較快的發(fā)展。第二從橫向看，各企業(yè)2014年的銷售增長率在75%～171%之間，2015年在77%～170%。京東生鮮頻道銷售增長率穩(wěn)居第一，說明具有流量優(yōu)勢的綜合性平臺在市場上經(jīng)營能力較強(qiáng)；而1號店生鮮頻道則增長最慢。代表性生鮮電商企業(yè)2005-2015平均銷售增長率在80%～164%，京東生鮮頻道平均銷售增長率164%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他企業(yè)，這表明代表性生鮮電商企業(yè)發(fā)展能力狀況參差不齊，對市場環(huán)境變化的適應(yīng)能力差別明顯。

從表2可見，在新消費(fèi)趨勢影響下，作為線下龍頭超市企業(yè)也緊跟時(shí)代步伐，重塑生鮮經(jīng)營理念。盡管華潤萬家、沃爾瑪中國等企業(yè)2015年的數(shù)據(jù)是空白，但他們的生鮮經(jīng)營業(yè)績對生鮮市場的影響力不可小覷。同時(shí)看到，2015年三江購物的年銷售額和利潤最少，分別是8.64億元、1億元，但是年增長率依然實(shí)現(xiàn)了正增長，為7.88%；新華都和人人樂的年銷售量和利潤都超過了三江購物，而年增長率卻是負(fù)增長，分別為-12.24%、-4.75%，表明這兩家企業(yè)2015年的生鮮經(jīng)營趨勢在下滑；而成立年份最晚的永輝超市，在2015年無論是銷售額、利潤還是增長率均呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢，在生鮮領(lǐng)域表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭?？傮w而言，線下企業(yè)生鮮銷售額度大，人流量多但成本較高，所得利潤額相對較少；另外，線下生鮮銷售增長速度較慢甚至出現(xiàn)負(fù)增長，可見生鮮銷售的規(guī)模增長已經(jīng)遇到阻礙。

通過表1、2的對比得出，線下生鮮零售業(yè)仍為主流，短期內(nèi)不會被生鮮電商取代；線上生鮮購買影響力不足但增長速度較快。這體現(xiàn)了生鮮網(wǎng)購在大眾生活中的滲透力不強(qiáng)；對線上生鮮信任度不足；消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)部分還停留在傳統(tǒng)的“菜籃子”模式；冷鏈物流技術(shù)匱乏導(dǎo)致線上產(chǎn)品滯銷等問題。那么在新消費(fèi)環(huán)境下，生鮮電商更核心的是嘗試從消費(fèi)觀念變化來關(guān)注生鮮行業(yè)動態(tài)，如年輕消費(fèi)者傾向網(wǎng)絡(luò)購物，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)評價(jià)，追求生活品質(zhì)。了解到生鮮電商存在的些許軟肋，想要打破常規(guī)來解決上述問題，需要認(rèn)識到當(dāng)前新消費(fèi)更加回歸理性，能夠給消費(fèi)者帶來終極體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)競爭力才能凸顯企業(yè)對行業(yè)的深度透 視。鑒于此，生鮮電商的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

二、生鮮電商的競爭優(yōu)勢分析

（一）國家多重利好政策為生鮮電商的發(fā)展提供保障

2015年，國家相繼出臺了一系列政策，相關(guān)政策鼓勵農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，有利于在食品安全與冷鏈物流等相關(guān)領(lǐng)域的法律、標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，從產(chǎn)品、物流等多方面支持生鮮電商行業(yè)發(fā)展，可以說是為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供了利好環(huán)境。比如：在食品安全方面的利好：一方面，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)將在水產(chǎn)、肉、蛋等生鮮品類逐步建立和完善；另一方面，國家將對經(jīng)營者進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管和問責(zé)。

（二）生鮮品類豐富、價(jià)格實(shí)惠及購物便利是生鮮電商經(jīng)營的特色

“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品始終是消費(fèi)者永恒的追求。因此，更低的價(jià)格和品類豐富的生鮮產(chǎn)品成為生鮮電商吸引更多消費(fèi)者的首選，消費(fèi)者的消費(fèi)思維漸漸轉(zhuǎn)變，偏好通過網(wǎng)絡(luò)貨比三家并在保質(zhì)前提下下單。

首先，生鮮品類豐富具有吸引力。新時(shí)代消費(fèi)者敢于嘗試在網(wǎng)上購買進(jìn)口、品種新奇或產(chǎn)地獨(dú)特的生鮮產(chǎn)品，愿意為此支付更高的價(jià)格。

其次，生鮮網(wǎng)購模式具有靈活性，消費(fèi)者可通過增加購買量而獲取更低的單價(jià)。根據(jù)艾瑞咨詢關(guān)于2015年我國生鮮電商用戶使用驅(qū)動因素調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格實(shí)惠、購買便利和品類豐富度是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的三個(gè)主要方面，分別占61.7%、42.6%和36.2%，表明對于網(wǎng)購生鮮，生鮮產(chǎn)品折扣多，相比線下更實(shí)惠；同時(shí)，生鮮電商送貨上門提高了消費(fèi)者采購的便利性。

最后，網(wǎng)上平臺在一定程度上打破空間的界限，提高了產(chǎn)品種類的豐富度。生鮮電商的競爭優(yōu)勢已然分明，若能在上述三個(gè)方面做的更加出色，還會存在增量空間。

（三）技術(shù)升級為生鮮電商發(fā)展提供技術(shù)支持、 傳遞信息與價(jià)值

一般而言，生鮮是消費(fèi)者購買頻次較高的產(chǎn)品，但保鮮期短、易損耗，這就決定對其操作應(yīng)盡量簡化，縮短時(shí)間。伴隨著新技術(shù)的興起，生鮮電商在技術(shù)革新方面，核心思想是將技術(shù)升級體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)上，對比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈模式，生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈模式則更復(fù)雜，并且是雙向流動的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。這種雙向流動是指消費(fèi)者可以反向定制，也可由需求推進(jìn)供給，兩者的對比模式如圖1 。

從圖中可以直觀的看到，對比傳統(tǒng)模式，電商模式大大節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使生鮮的供給端與需求端更加接近，其中通過產(chǎn)地直采或自建基地的方式使供應(yīng)鏈達(dá)到最短，通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，經(jīng)物流配送中心將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者，達(dá)到降低中間運(yùn)營成本的目的。此外，生鮮電商也可以通過從批發(fā)市場或者中間商供貨的渠道獲取生鮮。這樣生鮮從產(chǎn)地通過冷鏈物流就可以直接運(yùn)送到消費(fèi)者的需求地，在互聯(lián)網(wǎng)及冷鏈技術(shù)的支持下，生鮮電商不僅拓寬了供給渠道，而且豐富了消費(fèi)者的多元化需求，相信網(wǎng)購生鮮將成為流行的消費(fèi)方式，電商模式能實(shí)現(xiàn)“眾多農(nóng)戶—生鮮電商—眾多消費(fèi)者”的“從產(chǎn)地到餐桌”的直線模式。

生鮮電商不僅在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)縮短生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離，而且在隱性的信息傳遞、價(jià)值傳遞上，也改變了傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)模式中間環(huán)節(jié)過多，個(gè)別環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢及信息不對稱會造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象：生鮮質(zhì)量與價(jià)格不匹配。生鮮電商的優(yōu)勢是消除部分信息不對稱：在生產(chǎn)端，與農(nóng)戶一起提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行品牌化建設(shè)；在消費(fèi)端，對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，從而對品質(zhì)產(chǎn)生認(rèn)同感。

（四）消費(fèi)升級是生鮮電商面臨的歷史發(fā)展機(jī)遇

自“用牛肉膏讓豬肉變牛肉”事件曝光以來，食品安全事件層出不窮，一度造成消費(fèi)者的信任危機(jī)，民以食為天，只有產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)的企業(yè)才有未來，進(jìn)而使消費(fèi)者的需求逐步從安全過渡到健康和品質(zhì)。在新消費(fèi)時(shí)代，中產(chǎn)消費(fèi)者、新世代消費(fèi)者、經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購者成為促進(jìn)線上生鮮增長的三大消費(fèi)力量，他們是生鮮消費(fèi)升級的推動者，生鮮電商只有挖掘優(yōu)質(zhì)、個(gè)性的生鮮品類才可能吸引核心群體。所謂的消費(fèi)升級體現(xiàn)在新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)模式的改變，年輕消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)越來越依賴，網(wǎng)購生鮮也加入到日常購物單中，同時(shí)需求更專業(yè)、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的生活解決方案，網(wǎng)購意愿更強(qiáng)，因此觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)樯r電商的發(fā)展孕育了生存空間。根據(jù)波士頓咨詢公司關(guān)于2016年中國消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，生鮮是消費(fèi)者消費(fèi)意愿最高的品類：有63%的消費(fèi)者表示要購買品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品，而所有品類的平均比率僅為42%。說明網(wǎng)購生鮮越來越被接受和信任，調(diào)查的主觀結(jié)果表明消費(fèi)者間的信息傳遞會影響其它消費(fèi)者的購買行為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的正向評價(jià)會對消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極的示范效應(yīng)。

三、生鮮電商的增長態(tài)勢：2010-2015

如果從2005年第一家做水果電商的易果網(wǎng)算起，我國生鮮產(chǎn)品在線上的發(fā)展僅有十年出頭。盡管生鮮品類在線上的起步較晚，但增長勢頭迅猛。為了具體了解生鮮電商的增長態(tài)勢，這里選取2010-2015年期間生鮮電商市場的總規(guī)模、平臺數(shù)、毛利率三個(gè)指標(biāo)，通過分析這六年的總規(guī)模、平臺數(shù)的總量增長與速度增長狀況以毛利率增長水平，得出生鮮電商總體的增長態(tài)勢。

（一）生鮮電商市場總規(guī)模及增速分析

研究市場的總規(guī)模，可以直觀的反映出生鮮電商的總體發(fā)展?fàn)顩r。通過數(shù)據(jù)的顯示可以看出我國生鮮電商市場將逐漸釋放其潛力，市場潛力巨大，同時(shí)可以清晰的看到生鮮電商市場逐年的增長軌跡。具體見圖2。

圖中顯示，2010年我國生鮮電商市場交易規(guī)模僅為4.2億元，到2012年增至35.6億元，說明在2012年生鮮電商市場總規(guī)模成井噴式增長，總規(guī)模是2011年的4倍左右，增速為239%；2013年達(dá)到126.7億元，增速為255.8%；2014年，市場規(guī)模上升至275億元；2015年，市場規(guī)模再度上升為497.1億元，增速80.8%?？v觀六年的總量和增速可知，生鮮電商市場總規(guī)模呈直線上升的趨勢，并且增速呈現(xiàn)先升后降的特征，原因在于生鮮的高毛利及其他利好，電商們紛紛涉足生鮮領(lǐng)域，在2012年規(guī)模增速達(dá)到最高，但冷鏈物流成本居高不下、市場需求相對來說還小，行業(yè)產(chǎn)生泡沫，所以繼2012拐點(diǎn)之后，增速不斷下降。

（二）我國主要生鮮電商平臺數(shù)量分析

2010-2015年生鮮電商的平臺數(shù)量的發(fā)展變化，平臺數(shù)量逐年的增長速度的發(fā)展趨勢，可以看出電商企業(yè)涉足生鮮領(lǐng)域的熱度。具體見表3。

從表4可知，2010-2013年生鮮電商市場毛利率逐年攀升：生鮮電商總毛利率由55%上漲到70%，漲幅15%，其中海鮮類、凍肉類、水果類、蔬菜類毛利率增長分別為17%、11%、10%、11%。這三年毛利率直線上升，漲幅均在10%以上說明市場運(yùn)作良好，電商模式受到消費(fèi)者青睞。然而2014、2015的毛利率出現(xiàn)逐年下滑現(xiàn)象，且2015比2014各類生鮮毛利率降幅都在20%以上，這是因?yàn)榍叭甑母呙饰嗟碾娚踢M(jìn)來分割市場，同行業(yè)競爭加劇，導(dǎo)致各類生鮮毛利率降低，從而總毛利率降低。另外，從生鮮類別來看，2010-2015年每年最受消費(fèi)者喜愛的是海鮮類產(chǎn)品，其次是凍肉類、水果類，蔬菜類消費(fèi)需求最低，但從總毛利率的變化情況來看，生鮮毛利率在30%以上，這個(gè)指標(biāo)反映出生鮮電商的未來增長態(tài)勢較為可觀，潛在盈利空間大，能創(chuàng)造更加多元新消費(fèi)模式。

四、生鮮電商行業(yè)存在的問題

生鮮電商行業(yè)在新消費(fèi)環(huán)境下的發(fā)展可謂是喜憂參半，一方面是依賴互聯(lián)網(wǎng)起步，有一定競爭優(yōu)勢，發(fā)展空間很大；另一方面在市場繁榮過程中，消費(fèi)模式的變革正在倒行向經(jīng)營者施加壓力，整個(gè)鏈條經(jīng)營效率低、成本高等出現(xiàn)一系列棘手問題，生鮮電商正在經(jīng)受市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)。下面就生鮮電商面臨的幾個(gè)問題來了解行業(yè)目前的困境。

（一）生鮮電商規(guī)模逐年上升與滲透率低、規(guī)模小并存

從圖3中可以看出，2010-2015年市場規(guī)模從4.2億元上升至497.1億元，增長近100倍；從增速的變化軌跡看，生鮮電商的市場規(guī)模每年始終以不低于80%的速度增長，趨勢線較陡；然而，生鮮電商占農(nóng)產(chǎn)品零售的比例變化不明顯，趨勢線較緩。在2015年，我國生鮮電商交易規(guī)模497.1億元，同比增長率為80.8%，占農(nóng)產(chǎn)品零售總額的比例僅為3.4%；預(yù)計(jì)2018 年的交易規(guī)?？蛇_(dá)2365.8億元，滲透率提升至7%。因此，2010-2018年我國生鮮市場規(guī)模接近萬億元，生鮮電商市場規(guī)模在逐步擴(kuò)大，但就整個(gè)生鮮市場規(guī)模來說，所占比例很小，滲透率尚未突破10%，說明生鮮電商市場規(guī)模雖然在逐年攀升，但整體規(guī)模還很小，并且滲透率低。

（二）生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化程度較低

生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化是生鮮電商長久發(fā)展的必要條件。比如幾種比較知名的農(nóng)產(chǎn)品：陽澄湖大閘蟹，贛南臍橙，新疆大棗，但這些都是區(qū)域性品牌，而非全國性品牌。再看本來生活接連推出的“褚橙”“柳桃”“潘蘋果”，目前除“褚橙”營銷落地外，其他都并未得到新時(shí)代消費(fèi)者的認(rèn)可。從整個(gè)行業(yè)的角度出發(fā)，生鮮產(chǎn)品目前還處在品牌化缺失、沒有分級，有需求量但賣價(jià)不一，生產(chǎn)者不懂包裝，甚至沒有品牌觀念。

就客觀情況來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品種類別多且復(fù)雜多樣，即使同地區(qū)的水果，也有大小和質(zhì)量差別。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，難以統(tǒng)一定價(jià)，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品難以確定，造成貨真價(jià)實(shí)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品難有其市場。此外，許多生鮮產(chǎn)品的安全性不高，農(nóng)藥、激素殘留等不安全因素還大量存在，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量及其比例較低。國家工商總局公布的2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果不盡如人意，在監(jiān)測完成的92批樣品中，其中有54個(gè)批次的樣品為正品，正品率為58.7%。其中，淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%；化肥農(nóng)資樣品正品率僅為20%，嚴(yán)重影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化難上加難。

（三）物流配送和存儲成本過高

生鮮電商市場令人尷尬的現(xiàn)象是高毛利但盈利難，主要原因是冷鏈物流環(huán)節(jié)成本高，冷鏈物流體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場需求。一方面，雖然自建物流體系對解決冷鏈物流問題更有效率，但成本太大，有數(shù)據(jù)顯示，生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占銷售額 25%～40%。所以整個(gè)冷鏈物流建設(shè)成本過高，回報(bào)時(shí)間較長，多數(shù)生鮮電商都難以承受巨額成本，目前生鮮電商大多選擇全程冷鏈第三方物流配送產(chǎn)品。另一方面，生鮮產(chǎn)品易腐爛，單個(gè)消費(fèi)者需求量小且群體分布較廣，這就對貯藏和運(yùn)輸要求極高。而現(xiàn)有的冷鏈技術(shù)還相對匱乏，全程冷鏈物流系統(tǒng)薄弱，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品在采摘、存儲、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程中存在較大差異和損耗。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)整理，在2015年，我國綜合冷鏈應(yīng)用率僅為19%，果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%，冷藏運(yùn)輸率分別為15%、30%、40%，產(chǎn)品損腐率較高，僅水果、蔬菜等在采摘、運(yùn)輸、儲存等環(huán)節(jié)的損失率就達(dá)25%～30%，每年約有1.3億噸的蔬菜和1200萬噸的果品在運(yùn)輸中損失，腐爛損耗的果蔬可滿足近2億人的基本營養(yǎng)需求。因此，我國冷鏈物流發(fā)展亟需加速，跟上新消費(fèi)時(shí)代的步伐。

（四）缺乏用戶粘性和品牌溢價(jià)

從圖4顯示的用戶粘性來看，天天果園和順豐優(yōu)選的用戶粘性較高，分別為 39%和34%。而第二梯隊(duì)的中糧我買網(wǎng)、本來生活、一米鮮和許鮮的用戶粘性都在29%左右。總的來說，生鮮電商的用戶粘性比較平均，大都在30%左右。從圖5顯示的品牌溢價(jià)來看，愿意為生鮮電商支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者所占比例大都在 30%以下，即使是溢價(jià)最高的本來生活，愿意支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者所占比例也僅為 31%；同時(shí)，不愿意支付消費(fèi)者比例要大于愿意支付的比例。因此，目前的狀況是生鮮品牌缺乏差異化，生鮮電商只能以"價(jià)格戰(zhàn)"的形式吸引客戶。

（五）人們網(wǎng)購生鮮的消費(fèi)習(xí)慣有待提高

在新消費(fèi)時(shí)代，生鮮電商的發(fā)展離不開眾多的網(wǎng)購消費(fèi)對象，但消費(fèi)者的網(wǎng)購生鮮習(xí)慣并不等于網(wǎng)購習(xí)慣且這種習(xí)慣遠(yuǎn)未形成。

首先從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，網(wǎng)購生鮮的比率還較低，線下購買依然是消費(fèi)者首選，這與生鮮的即時(shí)需求、就近消費(fèi)習(xí)慣有著極大關(guān)系，原因體現(xiàn)在選購體驗(yàn)上。消費(fèi)者對生鮮的主要訴求是在“鮮”上，網(wǎng)購生鮮雖然便捷，但缺少體驗(yàn)場景，僅靠圖片描述很難感知產(chǎn)品品質(zhì)，這種現(xiàn)狀可能引起消費(fèi)意愿低與網(wǎng)購生鮮的負(fù)面評價(jià)。有研究結(jié)論表明：網(wǎng)購的負(fù)面評價(jià)會對其它消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響，負(fù)面評價(jià)程度越高，消費(fèi)意愿則越低。所以，消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣短時(shí)間內(nèi)無法得到明顯改善，生鮮電商需通過提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來降低負(fù)面評價(jià)的影響，從而逐漸提高網(wǎng)購生鮮習(xí)慣。

其次，從生鮮電商的用戶普及率方面來看，網(wǎng)購生鮮沒有成為生活常態(tài)，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅有24.5%的消費(fèi)者嘗試過，而48.1%的消費(fèi)者雖然沒有購買但愿意嘗試。而從購買頻率來看，大多數(shù)的消費(fèi)者并沒有定期通過網(wǎng)購生鮮的習(xí)慣。每周通過電商購買生鮮一次或更多的消費(fèi)者的占比僅為12.4%，而出于嘗試目的的消費(fèi)者占比高達(dá)65.8%?？梢?，生鮮電商的用戶普及率不高在一定程度上制約了生鮮電商的發(fā)展。

五、生鮮電商的對策及建議

生鮮電商若要取得長足發(fā)展，就得從產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，從消費(fèi)者真正的需求出發(fā)，逆向而行，探索生鮮電商背后的商業(yè)邏輯。以下將針對上述問題提出相應(yīng)的對策及建議，努力尋找途徑將發(fā)展瓶頸轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)遇。

（一）建立生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，打造品牌

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造一種歸屬感。對生鮮電商來說，無論是果蔬還是水產(chǎn)，都必須注重生鮮生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化，首先只有標(biāo)準(zhǔn)化的東西才更容易進(jìn)行深加工和品級分類，然后才能形成品牌，最終得到消費(fèi)者認(rèn)可。

實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化就要有效控制生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全過程，經(jīng)營者要考慮輸出生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝。縮小差異性，擴(kuò)大相似性，打造一定量級的可復(fù)制性產(chǎn)品，所以良好可靠的上游產(chǎn)品才是銷售的最佳起點(diǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)中，更多穩(wěn)定且品質(zhì)異常接近的生鮮產(chǎn)品進(jìn)入流通端，按照傳統(tǒng)理論來講，產(chǎn)品品質(zhì)的差異性是建立品牌的基礎(chǔ)。比如綠色、品質(zhì)優(yōu)良等建立同其他產(chǎn)品品質(zhì)的差異化。

對于生產(chǎn)者來說，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心，品牌化并非企業(yè)僅靠增加投入就能做到，而是一種品質(zhì)和服務(wù)的保障。褚橙便是生鮮類的品牌化先鋒，它的成功歸結(jié)于品質(zhì)優(yōu)良加上本來生活的營銷落地。褚橙的意義不只是賣出高溢價(jià)的“勵志橙”，對消費(fèi)者來說，褚橙雖貴但品質(zhì)有保障，可以放心購買；對于生鮮行業(yè)來說，褚橙寄予了國內(nèi)生鮮標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的希望，生鮮電商選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，打造有差異性的品牌，讓具有正面評價(jià)的口碑逐漸積累和傳播，就能慢慢改變生鮮“劣幣驅(qū)良幣”現(xiàn)象。

（二）構(gòu)建生鮮電商冷鏈物流系統(tǒng)

在生鮮電商快速興起的背后，必須要有足夠強(qiáng)大的冷鏈物流支持，可見冷鏈物流是生鮮電商繁榮發(fā)展的必要條件。

首先，規(guī)范完善冷鏈物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第一，規(guī)范不同種類生鮮產(chǎn)品冷鏈物流的作業(yè)流程、適宜的加工環(huán)境溫度、冷藏與運(yùn)輸溫度、包裝材料與規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。第二，確保冷鏈物流斷鏈最大時(shí)間限制，如生鮮產(chǎn)品從冷庫到冷藏車之間的裝卸搬運(yùn)時(shí)間限制。第三，確定不同冷鏈物流設(shè)備的低溫持續(xù)時(shí)間和低溫范圍，并提供在不同配送范圍內(nèi)冷鏈物流設(shè)備選擇的參考；第四，確定不同生鮮產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)、質(zhì)量管理體系等專業(yè)認(rèn)證制度，保障產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，引入第三方物流企業(yè)，實(shí)行冷鏈物流運(yùn)輸外包。加強(qiáng)第三方物流共同配送及社區(qū)點(diǎn)設(shè)立，由于冷鏈物流成本較高，因此加強(qiáng)共同配送可相應(yīng)降低成本。鼓勵各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、冷鏈物流、商貿(mào)流通企業(yè)等改造和建設(shè)一批適應(yīng)現(xiàn)代流通和消費(fèi)需求的冷凍、冷藏和保鮮倉庫。

最后，推廣全程冷鏈物流體系理念和技術(shù)，應(yīng)用冷鏈物流信息技術(shù)。應(yīng)用生鮮產(chǎn)品產(chǎn)后預(yù)冷、初加工、儲存保鮮和低溫運(yùn)輸技術(shù)，建設(shè)生鮮產(chǎn)品專用冷庫和低溫分揀中心，推廣相應(yīng)的冷鏈物流信息技術(shù)，加強(qiáng)與下游物流鏈的冷鏈對接，促進(jìn)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量等級化、包裝規(guī)格化，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品全程冷鏈物流，確保生鮮產(chǎn)品的物流速度、效率和質(zhì)量安全，同時(shí)降低損耗，提高毛利。

（三）提高生鮮電商的用戶粘性和產(chǎn)品品牌溢價(jià)

首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立品牌。以褚橙的品牌溢價(jià)為例，普通臍橙3.5～4元/斤，褚橙12.8元/斤，后者單價(jià)是前者的3倍，本來生活充分把握了優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理，對褚橙做出了高溢價(jià)的定價(jià)，這是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對標(biāo)普通產(chǎn)品時(shí)顧客心理能夠承受的溢價(jià)幅度，可以說褚橙高溢價(jià)的成功得益于品牌化以及產(chǎn)品包裝。另外，本來生活通過特有的營銷手段把褚橙由區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)變成全國性品牌，使得褚橙在新消費(fèi)環(huán)境下，能夠?qū)泳G色消費(fèi)的需求，進(jìn)而增加客戶粘性。因此，品牌的建立意味著品質(zhì)保證，是提高客戶消費(fèi)粘性和高溢價(jià)的最有效手段。

其次，線上線下融合已成為生鮮行業(yè)的共識，通過全產(chǎn)業(yè)鏈全渠道運(yùn)作，完全砍掉中間環(huán)節(jié)。這樣可以更好地維護(hù)客戶，增加客戶粘性，客戶也容易接受品牌溢價(jià)。比如順豐優(yōu)選鋪設(shè)嘿店，大潤發(fā)母公司收購甫田網(wǎng)，易果生鮮入股果酷，百果園啟動O2O計(jì)劃，永輝半邊天也搞得相當(dāng)火熱。

（四）提高消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮的習(xí)慣

第一、抓住網(wǎng)購生鮮的主要消費(fèi)力量，提高消費(fèi)意愿。

隨著我國的新消費(fèi)環(huán)境的變化，生鮮電商正在逐漸適應(yīng)并引導(dǎo)人們的消費(fèi)方式。根據(jù)《消費(fèi)主張》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)主力主要是28～38歲的年輕白領(lǐng)。有鑒于此，首先生鮮電商要積極抓住消費(fèi)主力人群，80后、90后是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的，正是這樣才迎來了消費(fèi)領(lǐng)域的新變化，這類人注重生鮮產(chǎn)品品質(zhì)，且5～10年后將成為家庭果蔬肉類購買的主力軍，并把這種網(wǎng)購生鮮的消費(fèi)習(xí)慣傳承下來，因此消費(fèi)意愿較強(qiáng)。其次，生鮮電商還可以通過營銷活動、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)，同時(shí)通過新興的生鮮O2O模式增強(qiáng)售后服務(wù)，如本來便利等社區(qū)O2O的配送方式選擇與社區(qū)便利店進(jìn)行合作，下單后在1小時(shí)之內(nèi)把新鮮的商品送達(dá)顧客手中，增加消費(fèi)體驗(yàn)感。此外，運(yùn)用網(wǎng)站直接獲取用戶的網(wǎng)購信息質(zhì)量評價(jià)，增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)購的信賴程度，降低負(fù)面消費(fèi)評論，可逐漸轉(zhuǎn)變新時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣，提高網(wǎng)購生鮮的消費(fèi)意愿。

第二、擴(kuò)大生鮮電商的用戶普及率

首先，生鮮電商在最大程度上保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，在消費(fèi)者最關(guān)注的生鮮品質(zhì)、價(jià)格實(shí)惠，便利性方面滿足消費(fèi)者，通過降低用戶的選擇成本的方式，迎合用戶想要便捷買到優(yōu)質(zhì)生鮮的觀念，提高決策及購買效率、用戶滿意度，這樣老用戶帶來新用戶，達(dá)到擴(kuò)大生鮮電商的用戶普及率的目的。其次，生鮮電商要努力提高產(chǎn)銷效率、平衡庫存、降低中間環(huán)節(jié)的成本，通過規(guī)模效應(yīng)來降低生鮮的銷售成本，進(jìn)而使生鮮電商實(shí)現(xiàn)盈利，將吸引更多的電商進(jìn)入生鮮領(lǐng)域，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后，生鮮電商的用戶普及率得到加強(qiáng)，更容易被人們熟知、接受電商模式，消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣在這種大環(huán)境影響下將很快改善。

六、結(jié)語

綜上所述，在消費(fèi)者追捧綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的“新消費(fèi)時(shí)代”，生鮮電商的發(fā)展雖然尚處于初級階段，存在市場規(guī)模小、滲透率低；物流成本高；盈利難；生鮮非標(biāo)準(zhǔn)化等難題，線上生鮮消費(fèi)遠(yuǎn)未成為生活常態(tài)，但是，生鮮電商成長速度快，各方面的發(fā)展條件不斷趨于成熟，能夠靈活創(chuàng)新迎合新時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性、多元的需求。有鑒于此，生鮮電商要進(jìn)一步發(fā)揮其平臺作用，回歸初心，腳踏實(shí)地去找準(zhǔn)自身盈利方向，精細(xì)化運(yùn)營，提高產(chǎn)品品質(zhì)及用戶體驗(yàn)，在整個(gè)流程上把生產(chǎn)者、生鮮電商和消費(fèi)者形成利益共同體，進(jìn)而為整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值，才會迎來收獲的果實(shí)，同時(shí)相信生鮮電商將在國內(nèi)得到普及，推動整個(gè)生鮮行業(yè)的不斷發(fā)展，為人們創(chuàng)造更加豐富多彩的生活。

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[責(zé)任編輯：曾菡]