諾禮文化的IP生意經(jīng)

陳旭煒

在上海諾禮文化傳播有限公司（下簡稱“諾禮文化”）聯(lián)合創(chuàng)始人何一山位于凌空soho的辦公室里，推開門便可在醒目位置見到兩個大型展示柜，其中擺滿了諾禮文化四年積累下來的近百款動漫衍生品。

成立于2010年的諾禮文化前身為服務(wù)于B端（例如聯(lián)合利華、雀巢集團）的快消促銷品公司，隨著促銷品行業(yè)同質(zhì)化程度加深，價格戰(zhàn)不斷上演，為了提高利潤率，諾禮文化改變了打法。2012年起，公司開始以“促銷品+IP（Intellectual Property，即“知識產(chǎn)權(quán)”）”的形式走上了動漫衍生品的產(chǎn)品道路。

經(jīng)過四年的發(fā)展，諾禮文化在B端市場已取得如下數(shù)據(jù)：包括漫威、海賊王、Hello Kitty在內(nèi)的25個國際IP的促銷衍生品授權(quán)，與數(shù)十個快消和食品餐飲公司建立合作，其中不乏聯(lián)合利華、百勝集團這樣的世界500強企業(yè)，年銷售金額超過1億元人民幣。

但現(xiàn)在，何一山想要以B端業(yè)務(wù)為支撐，進軍更為廣闊的C端市場。因為相比B端30%的毛利水準，C端動漫衍生品市場具有更為巨大的利潤空間，何一山希望，通過C端市場的開發(fā)將諾禮文化的業(yè)務(wù)總量做到10億級的規(guī)模。

當然，這其中需要足夠的擴張資金，諾禮文化計劃A輪融資的5000萬元，主要用于C端銷售渠道的鋪設(shè)，IP品類更新和海外資深設(shè)計師招聘。

動漫衍生品B端市場的玩法

IP衍生品授權(quán)分為商品授權(quán)、促銷品授權(quán)、舞臺劇授權(quán)、活動授權(quán)和空間授權(quán)五種，每一種對應不同的渠道，但版權(quán)金的模式卻大同小異。

版權(quán)金由保底金和授權(quán)金兩部分組成。保底金指合同簽署后第一時間，被授權(quán)方向IP方一次性繳納的固定金額；授權(quán)金是IP方在銷售方面的協(xié)議分成，一般比例為商品售價的15%。

假設(shè)保底金為100萬元，授權(quán)金為1元/件。在授權(quán)金分成低于100萬的情況下，被授權(quán)方不需要額外繳納授權(quán)金。當商品銷量超過100萬件，授權(quán)金總額高于保底金時，授權(quán)金按照1元/件直接抵扣保底金，超出100萬件的銷量部分，被授權(quán)方繼續(xù)按照1元/件的金額向IP方繳納。

一直以來，諾禮文化所做的促銷品授權(quán)是一門B2B的生意。

所謂B端生意，是指諾禮文化的下游并不直接面向顧客，而是聯(lián)合利華、美素佳兒等消費品公司。比如在近期聯(lián)合利華的促銷品方案中，這家荷蘭企業(yè)的相中了《憤怒的小鳥》動漫周邊，而諾禮公司在從中扮演的角色則是：拿下《憤怒的小鳥》的IP授權(quán)，對IP進行二次設(shè)計，然后委托工廠生產(chǎn)，發(fā)貨給聯(lián)合利華。

但這并不是一門簡單的生意，難度在于：上下游的時間永遠無法匹配上。

以跨國公司的促銷活動為例，一般客戶的一個促銷方案從策劃到具體執(zhí)行的限定時間往往在3個月以內(nèi)。但是拿下一個國際IP授權(quán)的合同流程就長達2個月，加上設(shè)計定稿和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，根本無法在3個月內(nèi)達成。

在與國際IP版權(quán)方的合作中，“設(shè)計圖審核、打樣設(shè)計審核、和量產(chǎn)大貨審核”三道授權(quán)審批流程會令許多衍生品廠商頭疼不已。因為每次審核都需要3·5個工作日，如果衍生品廠家出錯，IP版權(quán)方并不會明示問題所在，而是直接退回重做。于是來來回回，許多衍生品企業(yè)因為搞不懂游戲規(guī)則，消耗了太多時間而丟掉了生意。

這就意味著，像諾禮文化此類動漫衍生品公司必須先囤積大量的IP在自己手中，這樣才能節(jié)省下時間，趕在三個月內(nèi)完成下游客戶的定制需求。

那么問題就來了，究竟儲備什么樣的IP才能好賣，這非?？简炛Z禮文化的眼光。而這也正是動漫衍生品B端生意的精髓：前期的IP篩選眼光，和拿下IP后的二次設(shè)計能力。

否則，很有可能花大價錢拿下了一個大IP后，因為找不到下游客戶，而砸在了自己手中，要知道國際IP版權(quán)商的衍生品授權(quán)期限往往都只有1年時間。

B2C沖擊10億營收

新業(yè)務(wù)的拓展從來都不是一番風順的，對于行業(yè)先行者尤其如此。雖然諾禮文化此前的毛利潤率始終維持在30%以上，但凈利潤卻在4%？9%之間波動。何一山坦言，這是因為公司在不斷試錯新業(yè)務(wù)中拖累了利潤。

為了降低B端業(yè)務(wù)波動帶來的影響，諾禮文化決定以2016年為起點，正式進軍動漫衍生品C端市場，即直接面向數(shù)以億級的消費者客戶。但是相比于B2B模式的動漫促銷品市場，C端市場的準入原則更為復雜，除了獲取IP的商品授權(quán)之外，還需要自建零售渠道，銷售對象也下沉至數(shù)以億計的個體消費者。

在諾禮文化的商業(yè)規(guī)劃中，B端業(yè)務(wù)的作用在于：可以建立起與IP版權(quán)之間的良好關(guān)系；產(chǎn)生穩(wěn)定的收入用以支撐團隊；同時整合篩選出一批優(yōu)質(zhì)的下游生產(chǎn)商。在B端生意的這個基礎(chǔ)上，如果再展開C端業(yè)務(wù)，就能夠迅速擴大營收，并在產(chǎn)品利潤上有更大空間的增長。

何一山認為，除去產(chǎn)品形態(tài)的差異，C端與B端生意，在商業(yè)模式上的最大區(qū)別便是自建渠道。目前，諾禮文化正在與中石油和中石化進行合作談判，在其遍布全國的4萬家加油站便利店中試點銷售諾禮文化開發(fā)的汽車類衍生品。合作方式為渠道對衍生品進行買斷，即加油站便利店自行選擇販賣商品的類別，自負盈虧。

封閉渠道帶來的另一優(yōu)勢是可以降低IP授權(quán)成本。根據(jù)何一山的介紹，IP衍生品授權(quán)分為商品授權(quán)、促銷品授權(quán)、舞臺劇授權(quán)、活動授權(quán)和空間授權(quán)五種，每一種對應不同的渠道。何一山習慣把與IP授權(quán)方的合作比做打車：“保底金相當于起步費，授權(quán)金則相當于每公里單價，一般為商品售價的15%。而諾禮文化現(xiàn)在做的，就是拼車?！?/p>

諾禮文化計劃通過與加油站便利店的合作進行試水，等模式成熟之后再向電影院和商超進行大規(guī)模零售渠道的擴張。

何一山預計，在未來五年內(nèi)，公司B2C業(yè)務(wù)會由現(xiàn)在的0%增長到70%以上，而B2B業(yè)務(wù)占比則為在20%？30%。通過C端市場的開發(fā)，諾禮文化的業(yè)務(wù)總量從目前1億向10億級的規(guī)模發(fā)起沖刺。