朱保成：見證中國品牌快速發(fā)展的黃金期

最近5年多來，我們一起見證了中國品牌快速發(fā)展的黃金期，突出表現(xiàn)在三個方面：

一是發(fā)展方向更加明確。習近平總書記指出“要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這三個轉(zhuǎn)變和其他系列重要講話為我國在新形勢下實行品牌強國、提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益提供了基本思路。國務(wù)院將5月10日確定為中國品牌日，這展示了推進品牌發(fā)展的堅定決心，標志著品牌建設(shè)進入全面發(fā)展的新時代。

二是發(fā)展行動更加有利。農(nóng)業(yè)部把2017年確立為農(nóng)業(yè)品牌推進年，通過舉辦農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進大會等一系列活動推進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)主體的意識明顯增強，農(nóng)業(yè)品牌群體不斷擴大，農(nóng)業(yè)品牌質(zhì)量逐步提升，農(nóng)業(yè)品牌影響力日益彰顯。豐富多彩的品牌營銷活動正在如火如荼地展開，成為促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和帶動產(chǎn)業(yè)扶貧、消費升級的有力助推。

三是發(fā)展平臺更加豐富。這幾年中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會等為我國農(nóng)業(yè)品牌鼓與呼，從率先實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，到推動設(shè)立中國品牌日；從開展最具影響力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌調(diào)查發(fā)布到構(gòu)建國家農(nóng)業(yè)品牌價值評價體系；從強農(nóng)興邦中國夢深入各地，到設(shè)立13個專業(yè)分會，促進農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化；從組團參加多期知名展會，推動農(nóng)業(yè)走出去，到牽頭設(shè)立國際農(nóng)業(yè)協(xié)會聯(lián)盟和設(shè)立國際貿(mào)易分會，參與“一帶一路”建設(shè)；從設(shè)立農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展扶持資金，到支持會員單位成立品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展支持基金，推動金融創(chuàng)新等。一個個活動，一件件實事為促進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)建了諸多新載體，提供了發(fā)展新機遇。

當前，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展已進入新的歷史階段，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力是當前和今后一個時期三農(nóng)工作的主線。今年的中央一號文件指出，必須適應(yīng)新形勢、新要求，堅持問題導向，調(diào)整工作重心，推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域供應(yīng)品牌建設(shè)，支持地方以龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托，打造區(qū)域性特色品牌，引入現(xiàn)代要素，改造提升傳統(tǒng)民營品牌。

在這樣一個關(guān)鍵歷史節(jié)點，大力推進農(nóng)業(yè)品牌化，對于推動我國農(nóng)業(yè)發(fā)展躍上新水平具有特殊意義。我認為應(yīng)從以下四個方面進一步深化認識：

第一，必須認識到品牌化是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M導向的必然要求。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求以市場需求為導向，提高供給體系的質(zhì)量和效率。農(nóng)業(yè)由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M導向是應(yīng)有之意。經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，個性化、多樣化消費漸成主流，加之互聯(lián)網(wǎng)普及及電子商務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)、健康、服務(wù)的需求日益劇增。因此，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營決策不能忽視消費需求，現(xiàn)在要比以往任何時候都更加注重滿足消費者的多樣化、多層次需求。

第二，必須認識到品牌化是區(qū)域特色資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁巸?yōu)勢的必然要求。特色農(nóng)業(yè)資源不僅是大自然的造化，更是珍貴的歷史遺產(chǎn)，蘊藏著巨大的經(jīng)濟、社會和文化價值。但現(xiàn)狀表明，這些資源優(yōu)勢還遠沒有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，進而轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢品牌價值。差異化正是品牌建設(shè)的核心要意，品牌的生命在于不同，特色品牌通過特色化建立和強化消費認知，從而讓消費者感到物有所值，尤其是欠發(fā)達地區(qū)往往蘊藏著獨特的資源稟賦，如何打好特色牌、生態(tài)牌，實現(xiàn)差異化競爭，錯位發(fā)展，往往是尋求市場優(yōu)勢的一把金鑰匙。

第三，必須認識到品牌化是激發(fā)農(nóng)業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)主體內(nèi)生動力的必然要求?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展離不開各類新興農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，而新興主體必須學會面向市場需求。加強品牌建設(shè)，順應(yīng)消費升級趨勢，能夠有效增強消費在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的拉動作用，樹立品牌意識和加強品牌建設(shè)，能夠促使農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體更加專注于提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、提高品牌的含金量，拓展品牌的發(fā)展空間。有利于淘汰低端落后產(chǎn)能，減少大路貨，增加高端農(nóng)產(chǎn)品供給，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，進而提振國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品消費信心，增強農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。

第四，必須認識到品牌化是延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈的必然要求。推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心任務(wù)是理順政府與市場的關(guān)系，激活市場、激活要素、激活主體。品牌建設(shè)不僅塑造一個產(chǎn)品或企業(yè)，而是消費者意識在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的強力介入和表達，或者說把農(nóng)產(chǎn)品的最終價值體現(xiàn)貫穿在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的全過程。品牌建設(shè)不僅僅是簡單的市場營銷手段，我們應(yīng)該特別注重在供需結(jié)構(gòu)動態(tài)升級過程中，來看待和挖掘品牌的引領(lǐng)作用，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中理解和把握品牌價值的積累和傳導。

當前經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)及農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對我國的品牌建設(shè)提出了新的更高要求，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)，產(chǎn)銷不銜接、優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價等農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出，少數(shù)地區(qū)甚至出現(xiàn)了不在產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)、產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，而是在品牌建設(shè)中出現(xiàn)務(wù)虛工的現(xiàn)象，這迫切要求準確把握形勢，緊緊圍繞市場需求堅持新的發(fā)展理念，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，強化政策扶植創(chuàng)新機制，打造一批在國內(nèi)市場上站得住、叫得響，在國際市場上受歡迎、有競爭力的中國農(nóng)業(yè)品牌。因此當前要著力推進幾個方面：

一是注重文化嫁接，提高農(nóng)業(yè)品牌軟實力。實踐表明任何一個成功的品牌都蘊藏著強大的文化基因，農(nóng)業(yè)品牌更是如此。我們積淀了大量為全國甚至世界人民認同的優(yōu)秀農(nóng)業(yè)文化，這些應(yīng)該成為我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的強大文化基因。在發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌過程中，不僅要注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，也必須同樣重視與農(nóng)業(yè)文化的有機結(jié)合，講好農(nóng)耕故事，豐富品牌內(nèi)容，使農(nóng)業(yè)品牌從一開始就有文化、有底蘊、有魅力，并使之成為農(nóng)業(yè)品牌的獨特軟實力。

二是注重科技創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)品牌競爭力。農(nóng)業(yè)品牌凝聚著品質(zhì)與安全的承諾，其背后實質(zhì)是品種培育、生產(chǎn)標準、精深加工諸多要素的有機集成。有技術(shù)支撐的品牌才更有能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，才能最大限度挖掘市場價值、技術(shù)優(yōu)勢。只有具備技術(shù)優(yōu)勢、品牌建設(shè)才能耕得深、行得遠。

三是注重模式創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)造力?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的競爭已經(jīng)遠遠不是產(chǎn)品的競爭，而日益演化為整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，競爭的重點正由生產(chǎn)環(huán)節(jié)向加工服務(wù)等領(lǐng)域擴散。因此單純的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)營銷都很難在日益激烈的市場競爭中獨立前行。農(nóng)商如何創(chuàng)新，不僅是整合與通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的必然選擇，更是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中為消費者提供整體解決方案的一體化內(nèi)在要求。

四是注重金融創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)品牌推動力。積極發(fā)揮財政資金的引領(lǐng)作用，建立與品牌相關(guān)的金融服務(wù)平臺，支持品牌自主發(fā)展，依靠科技做強、依靠金融做大，是品牌建設(shè)的兩大驅(qū)動力。比如說上海探索推出以品牌為基礎(chǔ)的品牌質(zhì)押貸款服務(wù)的做法，就值得關(guān)注與研究。我們現(xiàn)在已經(jīng)初步建立了品牌評價體系，下一步要推動品牌價值交易試點，逐步建立品牌價值交易平臺。

五是注重理論創(chuàng)新，增強農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展力。我國品牌理論研究起步晚，農(nóng)業(yè)品牌研究更滯后，必須從人才、科研、文化、交流等多個領(lǐng)域入手，研究建立品牌價值交易模型、品牌生產(chǎn)指數(shù)、品牌政策、方針評估等，并注重理論與實踐相互促進，逐步建立中國特色的農(nóng)業(yè)品牌理論體系。

農(nóng)業(yè)全球化及品牌國際化發(fā)展對于中國農(nóng)業(yè)競爭力提出了更高要求，國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈與供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級正面臨考驗，這些都需要創(chuàng)新驅(qū)動、品牌引領(lǐng)。希望農(nóng)業(yè)品牌的新思想、新理念、新觀點競相迸發(fā)。希望農(nóng)業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)家、科學家以及專業(yè)工作者牽手合作，攜起手來共同為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展貢獻自己的一分力量，以優(yōu)異成績迎接黨的十九大勝利召開。