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    防范跨境電商企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

    2017-08-02 01:38:53葉瀟紅柴宇曦馬述忠
    浙江經(jīng)濟(jì) 2017年11期
    關(guān)鍵詞:跨平臺(tái)跨境經(jīng)營(yíng)

    □葉瀟紅 柴宇曦 馬述忠

    防范跨境電商企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

    □葉瀟紅 柴宇曦 馬述忠

    跨境電商企業(yè)為了拓展銷售渠道傾向于選擇跨平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式,而不同平臺(tái)之間存在的異質(zhì)性以及信息不互通讓企業(yè)在產(chǎn)品管理、銷售等方面面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),承擔(dān)更高的成本。我國(guó)跨境電商企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范形勢(shì)十分嚴(yán)峻,企業(yè)需要抓好平臺(tái)選擇關(guān),加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理,多方面、多角度了解企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并做好風(fēng)險(xiǎn)防范

    據(jù)InternetRetailer報(bào)道,將銷售渠道擴(kuò)張到全球交易平臺(tái)的中國(guó)商家數(shù)量在2016年增長(zhǎng)了約200%。80%的電商實(shí)現(xiàn)了eBay、亞馬遜、速賣通、敦煌網(wǎng)等全網(wǎng)營(yíng)銷,部分規(guī)模較大的跨境電商出口企業(yè)自建銷售平臺(tái)。隨著跨境電商發(fā)展日趨火熱及成熟,除了目前三大領(lǐng)軍跨境B2C平臺(tái)亞馬遜、eBay、速賣通外,中國(guó)企業(yè)勢(shì)必將尋求更多的交易平臺(tái)和營(yíng)銷渠道,以充分把握住這一全球性的商機(jī)。

    跨境電商企業(yè)在尋找適合的電商平臺(tái)、全面鋪開(kāi)銷售渠道的過(guò)程中,跨境電商平臺(tái)與企業(yè)、跨境電商企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱給企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的方案制定與執(zhí)行帶來(lái)諸多阻礙,在拓寬產(chǎn)品渠道的同時(shí)也增加了一定的風(fēng)險(xiǎn)。本文詳細(xì)介紹了專屬于跨境電商企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)情境的兩類內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)——平臺(tái)選擇不當(dāng)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)與運(yùn)營(yíng)管理不善誘發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),以及在跨境電商企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中較為突出的兩類外生風(fēng)險(xiǎn)——政策規(guī)則風(fēng)險(xiǎn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn),并針對(duì)上述經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范給出了一些對(duì)策建議。

    謹(jǐn)慎選擇入駐平臺(tái)

    跨境電商企業(yè),特別是中小企業(yè)在選擇第三方跨境電商平臺(tái)時(shí),往往對(duì)自身定位不準(zhǔn),對(duì)企業(yè)入駐第三方跨境電商平臺(tái)的目的缺乏認(rèn)識(shí),因而盲目選擇平臺(tái),造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。企業(yè)在各平臺(tái)之間應(yīng)該有所側(cè)重地進(jìn)行經(jīng)營(yíng),畢竟企業(yè)的資源是有限的,在跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)不可能做到面面俱到,如何確定自己的主戰(zhàn)場(chǎng)以及輔助戰(zhàn)場(chǎng)是跨境電商跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要關(guān)注的核心問(wèn)題。

    選擇入駐平臺(tái)涉及到兩方面的考核,一方面需要從單個(gè)平臺(tái)入手,另一方面應(yīng)該注意各平臺(tái)之間的配合,即多平臺(tái)的整體效果。就單個(gè)平臺(tái)選擇而言,首先需要注意對(duì)平臺(tái)進(jìn)行分析和測(cè)評(píng),了解平臺(tái)模式和定位是否與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相符。其次,企業(yè)還需要關(guān)注平臺(tái)的客戶群體以及知名度,例如俄羅斯、巴西等新興國(guó)家的客戶大多數(shù)屬于價(jià)格敏感型客戶,歐美客戶則大多對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)效較為看重。此外,目前各類跨境電商平臺(tái)的收費(fèi)模式各不相同,因此還需要考慮平臺(tái)入駐成本。

    而在跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中,企業(yè)選擇入駐平臺(tái)時(shí)最為重要的是應(yīng)充分結(jié)合各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)、地理位置等,根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)制定入駐平臺(tái)的方案。首先需要考慮的是產(chǎn)品和平臺(tái)的匹配,根據(jù)自身產(chǎn)品的價(jià)格特征、目標(biāo)消費(fèi)者群體等篩選合適的平臺(tái)。例如當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品較為大眾化時(shí),可偏向于注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)與客戶群體,而走高端路線的產(chǎn)品戰(zhàn)略則正好相反。其次,需要根據(jù)平臺(tái)規(guī)則規(guī)范等匹配企業(yè)定位,選擇合適的平臺(tái)數(shù)量及具體平臺(tái)。最后,需要根據(jù)已經(jīng)選定的平臺(tái)分配管理團(tuán)隊(duì)等企業(yè)資源。例如,中小企業(yè)可將產(chǎn)品與人力資源集中于主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái),確保其主平臺(tái)的產(chǎn)品銷售。

    詳細(xì)制定運(yùn)營(yíng)策略

    在決定了入駐的平臺(tái)后,企業(yè)需要為通關(guān)、商檢、報(bào)稅退稅、收匯結(jié)匯、保稅倉(cāng)儲(chǔ)物流、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控管理等環(huán)節(jié)制定詳細(xì)周密的運(yùn)營(yíng)策略。

    一方面,從產(chǎn)品銷售的流程來(lái)看,物流在跨境電商企業(yè)成本中占比20%至40%,因此物流和庫(kù)存在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中至關(guān)重要。在跨境電商運(yùn)營(yíng)中,物流是企業(yè)最難協(xié)調(diào)的一項(xiàng)工作,而在跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中,企業(yè)需要適應(yīng)各平臺(tái)不同的物流模式。保稅模式盡管確保了配送速度與用戶體驗(yàn),卻忽略了消費(fèi)者跨境消費(fèi)時(shí)更多元化的商品需求,而這一點(diǎn)恰恰是海外直郵模式的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)行情、人民幣波動(dòng)趨勢(shì)等因素合理在保稅倉(cāng)與海外直郵這兩種模式中做出取舍,選擇對(duì)應(yīng)不同平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式,確保自身經(jīng)營(yíng)安全。如何高效、靈活地在不同物流渠道之間進(jìn)行協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌,成為影響跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率的一個(gè)關(guān)鍵部分。

    另一方面,跨境電商企業(yè)在跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要思考如何構(gòu)建管理團(tuán)隊(duì)以實(shí)現(xiàn)最高效率,并根據(jù)企業(yè)各自的發(fā)展需求以及定位,采取相應(yīng)的措施降低管理成本及人工成本。跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)面臨的管理問(wèn)題更多的時(shí)候是對(duì)于“人”的管理,而非日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)本身。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層不需要把任何細(xì)節(jié)都弄清楚,但是要保證團(tuán)隊(duì)明白自身的目標(biāo),從而實(shí)現(xiàn)效能最大化。另外,在通常情況下,任意兩家平臺(tái)商城的數(shù)據(jù)并不支持直接互聯(lián),這就需要企業(yè)以自建平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)為藍(lán)本,進(jìn)行靈活處理。在不同平臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)盡量安排專門團(tuán)隊(duì),保證足夠?qū)WI(yè),同時(shí)盡量保證跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商品品類的高度關(guān)聯(lián),不要過(guò)度開(kāi)拓SKU(庫(kù)存量單位),以免造成管理難題。由于跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的管理難度增加,跨境電商企業(yè)需要強(qiáng)大的智能系統(tǒng)來(lái)支撐整體的運(yùn)營(yíng)管理,可以考慮引入跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)適用的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),但需要事先權(quán)衡利弊。

    把握政策規(guī)則導(dǎo)向

    在跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,企業(yè)可能會(huì)面臨著來(lái)自多個(gè)國(guó)家的同時(shí)交易。事先做好功課是必不可少的,了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家會(huì)更有利于企業(yè)分析消費(fèi)者偏好,進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,規(guī)避潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)主要的目標(biāo)市場(chǎng),需要充分了解相關(guān)國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、關(guān)稅、外匯等政策,以及對(duì)應(yīng)平臺(tái)的一些執(zhí)行慣例,例如亞馬遜在美國(guó)站點(diǎn)退貨只支持美國(guó)地址等。

    同時(shí),企業(yè)在開(kāi)展跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)前,應(yīng)先用一段時(shí)間分別熟悉各個(gè)平臺(tái)的后臺(tái)操作與基本守則,摸透各平臺(tái)之間的異同點(diǎn)以及特殊之處??缇畴娚唐脚_(tái)的規(guī)則有可能一周一變甚至一日一變,企業(yè)需要安排專門團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)規(guī)則變更,從注冊(cè)、發(fā)布、交易、放款、評(píng)價(jià)、售后等方面分別入手,吃透相關(guān)平臺(tái)的規(guī)則,明確各平臺(tái)的活動(dòng)區(qū)域和禁區(qū)。在清楚不同平臺(tái)給企業(yè)劃定的業(yè)務(wù)范圍后,企業(yè)再進(jìn)行系統(tǒng)性的思考總結(jié),建立起自身的跨境思維框架,進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張。

    實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作互助

    在應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛時(shí),國(guó)內(nèi)大多數(shù)賣家并不會(huì)選擇積極應(yīng)訴,從而有可能對(duì)企業(yè)在其他平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)與我國(guó)企業(yè)的整體形象產(chǎn)生影響。特別是中小企業(yè)資金少,組織結(jié)構(gòu)也不夠完善,在應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等問(wèn)題時(shí),往往缺乏法律支持和線下應(yīng)對(duì)機(jī)制,可能導(dǎo)致企業(yè)在多個(gè)平臺(tái)上同時(shí)遭遇危機(jī),心有余而力不足。

    在這種情況下,戰(zhàn)略聯(lián)盟或行業(yè)協(xié)會(huì)可以給中小企業(yè)提供必要的法律援助,例如在遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯糾紛時(shí),協(xié)助尋求最優(yōu)的解決方案,指導(dǎo)中小企業(yè)在積極應(yīng)訴與尋求和解中進(jìn)行取舍。同時(shí),在中小企業(yè)遭遇法律糾紛引發(fā)產(chǎn)品滯留時(shí),大企業(yè)可以協(xié)助中小企業(yè)實(shí)施貨物轉(zhuǎn)移等緊急應(yīng)對(duì)措施,例如為中小企業(yè)提供一段時(shí)間的免費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)或者協(xié)助尋找其他銷售渠道,共同應(yīng)對(duì)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)可行的建議是,在政府職能部門指導(dǎo)下成立應(yīng)對(duì)跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟的專門組織,實(shí)現(xiàn)跨境訴訟的信息共享、“抱團(tuán)”應(yīng)訴。如今,上海跨境電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)等類似組織已陸續(xù)成立,在貿(mào)易配對(duì)、貿(mào)易融資、物流服務(wù)、海關(guān)通關(guān)報(bào)檢、政策共享、法律援助等方面為中小企業(yè)提供了信息服務(wù)。與此同時(shí),企業(yè)也可以借助戰(zhàn)略聯(lián)盟交流各平臺(tái)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),為中小企業(yè)和新手賣家提供入門指導(dǎo)和進(jìn)一步的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。由此可見(jiàn),建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是共同規(guī)避跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措。

    本文系教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“跨境電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范機(jī)制研究”(16JZD021)的階段性研究成果

    作者單位:浙江大學(xué)中國(guó)跨境電子商務(wù)研究院

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