如何利用社交媒體進(jìn)行廣播報(bào)道創(chuàng)新

呂錫成+儲(chǔ)文娟

【摘要】隨著微博和微信等社交媒體的迅速發(fā)展，新聞傳播領(lǐng)域正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)傳播模式開始由單向大眾傳播向以社交關(guān)系為紐帶的互動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)變。本文以今年全國“兩會(huì)”期間推出的場景視頻H5系列產(chǎn)品《央廣主播的兩會(huì)朋友圈》為例，對如何巧借微信朋友圈場景，集合音頻、視頻和圖片等多種手段，并輔以主播摳像等創(chuàng)意和技術(shù)，開展社交化傳播，進(jìn)行了深入介紹和剖析。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 央廣主播朋友圈 報(bào)道創(chuàng)新

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，特別是微博微信等社交平臺被越來越多的人使用，以智能手機(jī)為主要載體的社交媒體，在新聞傳播過程中顯現(xiàn)出獨(dú)特而強(qiáng)大的優(yōu)勢。人們在獲取新聞時(shí)，不再依賴報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，而是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以微博和微信平臺等社交媒體了解國際國內(nèi)新聞。在發(fā)生如此巨大變化的大背景下，正在積極推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的廣播媒體應(yīng)如何利用社交媒體“人數(shù)眾多和自發(fā)傳播”優(yōu)勢，以提升廣播媒體的影響力、感染力、公信力，無疑是擺在廣播人面前的一個(gè)重要課題。

讓人感到欣喜的是，在今年全國“兩會(huì)”期間，中央人民廣播電臺中國之聲微信公眾號經(jīng)過精心策劃和扎實(shí)準(zhǔn)備，推出了一組基于朋友圈的場景視頻H5系列產(chǎn)品，用H5語言制作的數(shù)字產(chǎn)品《央廣主播的兩會(huì)朋友圈》（以下簡稱《主播朋友圈》）。這款新媒體產(chǎn)品一經(jīng)推出，就廣受好評，僅首期產(chǎn)品點(diǎn)擊量就突破100萬人次，被譽(yù)為“給人驚喜的現(xiàn)象級創(chuàng)新產(chǎn)品”。應(yīng)該說，分析研究這組系列產(chǎn)品對于我們廣播媒體如何進(jìn)行報(bào)道創(chuàng)新有著多方面的啟示。

一、關(guān)鍵要有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意

當(dāng)前，微信這一兼具社交和媒體功能的新媒體平臺方興未艾，占據(jù)著社交媒體的半壁江山。據(jù)2016年騰訊發(fā)布的微信用戶行為報(bào)告顯示：“微信現(xiàn)有7億月活躍用戶；有1000萬微信官方公眾號；微信新聞的影響力已經(jīng)超過了新聞網(wǎng)站和電視；每天，61% 的微信用戶打開微信超過10次；94%的用戶每天使用微信?！雹僭谶@種新形勢下，如何運(yùn)用人們每天都在刷屏瀏覽的微信，打造一種新穎獨(dú)特、傳播功能更強(qiáng)的新媒體產(chǎn)品，更好地為傳統(tǒng)廣播節(jié)目服務(wù)，并尋求廣播節(jié)目傳播效果的最大化，就非常有必要。這其中，一個(gè)有新意、操作性強(qiáng)的創(chuàng)意，在新聞報(bào)道策劃活動(dòng)中具有突破性和先導(dǎo)性的關(guān)鍵作用。創(chuàng)意的質(zhì)量直接影響著整個(gè)報(bào)道的成敗。在策劃重大主題宣傳任務(wù)時(shí)，創(chuàng)作者一旦想出一個(gè)好的創(chuàng)意，報(bào)道幾乎就成功了一半。

看過《主播朋友圈》的受眾都有深刻印象，這組報(bào)道充分發(fā)揮了微信這種平臺型社交媒體的聚合資源功能，將央廣主播王小藝的視頻摳像，嵌入到虛擬微信朋友圈及聊天場景之中，致力于打造虛擬現(xiàn)實(shí)中的人際傳播，輕松自然地吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊閱讀并大量轉(zhuǎn)發(fā)，較好地推介了中國之聲“兩會(huì)”報(bào)道的主要安排和特色內(nèi)容。這種深度浸入式的新媒體報(bào)道，集合了廣播的聲音特點(diǎn)、視頻和圖片的可視特點(diǎn)、虛擬現(xiàn)實(shí)的場景特點(diǎn)，還加入了大家的時(shí)時(shí)評論，大大提升了媒體的傳播效果。

當(dāng)然，這種讓人稱奇的創(chuàng)意不是異想天開、輕輕松松就能得來的，閉門造車、主觀想象不行，它需要在前期開展深入的調(diào)查研究，需要對相關(guān)領(lǐng)域和多方面情況進(jìn)行系統(tǒng)性的思考，需要一種創(chuàng)新求變的執(zhí)著追求。據(jù)策劃組織《主播朋友圈》的央廣新聞節(jié)目中心新媒體部主任徐冰介紹說，為了推出這組視頻H5產(chǎn)品，“創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提前幾個(gè)月就在琢磨創(chuàng)新，確定這種創(chuàng)意和形式后，又提前一個(gè)月著手進(jìn)行技術(shù)和內(nèi)容上的準(zhǔn)備，并不斷磨合修改，確保逼真和用戶體驗(yàn)?！敝鲃?chuàng)人員夏文也透露：“在設(shè)計(jì)這個(gè)作品的時(shí)候，我們堅(jiān)持要盡量擬真，各種操作要符合微信界面上的操作邏輯，符合大家的操作習(xí)慣，而之所以把作品標(biāo)題名稱設(shè)置為‘朋友圈三個(gè)字，也是希望用戶不要以為作品的整體就是個(gè)視頻，也是想給大家一個(gè)驚奇感，促進(jìn)分享?！?/p>

正是創(chuàng)作者想出“主播摳像和音視圖文集納”這種獨(dú)到的創(chuàng)意，所以，當(dāng)3月2日網(wǎng)友在自己的微信朋友圈里點(diǎn)開這款產(chǎn)品時(shí)，以假亂真、圖文并茂的“朋友圈”讓人連連驚嘆，不少人紛紛留言點(diǎn)贊，認(rèn)為“創(chuàng)意真好！豎版視頻+朋友圈，還有靚麗主播，很好玩！”。網(wǎng)友情不自禁地把這一新穎好玩的微信轉(zhuǎn)發(fā)給好友、微信群和平臺。由于這種傳播方式是彌漫性的，對象是多樣的、廣泛滲透的、有現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)性的一種無組織的組織力量，網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)量呈幾何級數(shù)量增長。所以，當(dāng)天中國之聲微信公眾號的粉絲上漲數(shù)就較之以往增加了三倍，點(diǎn)擊閱讀量很快就超過了100萬人次。

二、 對廣播原有傳播方式的顛覆

廣播報(bào)道的創(chuàng)新，在利用社交媒體的整個(gè)過程中，提出一種新穎獨(dú)特的創(chuàng)意固然十分重要，但是，在進(jìn)入實(shí)施階段時(shí)，必須高度重視與廣播元素的有機(jī)結(jié)合，需要在重要環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)，與廣播節(jié)目進(jìn)行自然的勾連銜接。只有這樣，才能切實(shí)發(fā)揮社交媒體的特有優(yōu)勢，為廣播節(jié)目的二次傳播提供更多的便利和條件，以實(shí)現(xiàn)真正的全媒體傳播和用戶價(jià)值的增值。

總體而言，《主播朋友圈》的創(chuàng)意不僅讓人稱道，與廣播元素的銜接與結(jié)合做得也不錯(cuò)。首先，它充分利用微信朋友圈這一新媒體形式，突破了廣播媒體所固有的框架、邊界和局限，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合。作為主創(chuàng)人員，夏文曾這樣說起他的創(chuàng)作思路：“因?yàn)檎鎸?shí)的朋友圈可以容納圖文和音視頻等各種內(nèi)容，所以我們在制作這個(gè)產(chǎn)品過程中，收集到的廣播節(jié)目素材無論是哪種形式，都可以放進(jìn)去，自由度很高?！本唧w來說，這組深度浸入式的新媒體產(chǎn)品將廣播的多種元素，包括主播、記者、欄目主持人、直播機(jī)房、工作流程等，全部融入到了新媒體H5視頻產(chǎn)品中，可以供用戶隨時(shí)隨地在PC端或移動(dòng)終端打開瀏覽。

其次，這組H5系列產(chǎn)品通過與微信新媒體的結(jié)合相融，使得單一的廣播音頻媒體轉(zhuǎn)變成了一個(gè)集文字、圖片、音頻、視頻、H5虛擬場景等元素為一體的全媒體，不但突破了廣播媒體的限制，而且也較好地實(shí)踐了暨南大學(xué)副教授麥尚文所提出的傳媒產(chǎn)業(yè)“雙重嵌入”模型。麥尚文說：“一方面?zhèn)髅綉?yīng)當(dāng)嵌入公眾生活的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中，融入個(gè)人的工作、生活及消費(fèi)圈，把握他們的需求邏輯；另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)自身又鑲嵌在它所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，成為巨大社會(huì)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)?！雹谕ㄟ^廣播媒體與社交媒體的雙重嵌入，《主播朋友圈》這款產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，就不僅僅是A與B的簡單形式了，更會(huì)有A與B與C，C與D與F，以及A與D與F等眾多而繁雜的組合，這些眾多與繁雜的組合連接起來就會(huì)形成一系列交錯(cuò)的關(guān)系鏈條，并進(jìn)而形成具有強(qiáng)大傳播力的一張大網(wǎng)。

瀏覽過《主播朋友圈》的網(wǎng)友可能還記得，用戶一旦進(jìn)入該產(chǎn)品的界面，將無時(shí)無刻不處于一種愉悅輕松的場景體驗(yàn)中。一個(gè)全屏模擬朋友圈的畫面中，具有磁性聲音的央廣主播王小藝，就“站”在朋友圈的右下角，用刷屏、說新聞的形式來介紹中國之聲“兩會(huì)”報(bào)道的主要安排和廣播節(jié)目內(nèi)容。在產(chǎn)品的第三期和第四期則通過現(xiàn)場視頻和音頻連線等方式，向用戶透露了許多有趣的廣播報(bào)道花絮，包括設(shè)在人民大會(huì)堂的央廣直播現(xiàn)場，這些真實(shí)的視聽體驗(yàn)讓用戶如身臨其境般感知央廣“兩會(huì)”記者的生活狀態(tài)。一方面滿足了用戶的好奇心，激發(fā)起用戶對央廣“兩會(huì)”廣播節(jié)目的期待；另一方面使得廣播節(jié)目內(nèi)容可聽、可看、可感，從而衍生出鏈條式的口碑傳播。而這樣一種局面對廣播媒體來說，無疑是前所未有的，對其原有傳播方式也是具有顛覆性的。

三、用戶體驗(yàn)是重點(diǎn)

媒體的競爭就是對用戶的爭奪，而要真正贏得用戶，必須在媒體融合產(chǎn)品中始終堅(jiān)持“以用戶體驗(yàn)為核心”，所有環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都考慮到用戶的需求和體驗(yàn)?？梢哉f，用戶對新媒體產(chǎn)品的感知體驗(yàn)如何，在很大程度上決定了新聞報(bào)道的到達(dá)程度與傳播效果。

縱觀中國之聲推出的新媒體產(chǎn)品《主播朋友圈》，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它始終把用戶放在了中心和主體地位，并在很多細(xì)節(jié)上很好地滿足了用戶需求，得到了用戶的廣泛認(rèn)同和稱贊。比如，第一期產(chǎn)品《央廣主播朋友圈里都有啥》，先是滿足了廣大用戶的好奇心，讓用戶參觀王小藝朋友圈中各式各樣的內(nèi)容。這些內(nèi)容中有曬美食的，有曬寶寶的，也有曬朋友日常生活瑣事的?？瓷先?，好像都是大家經(jīng)常看到的內(nèi)容，卻不露痕跡地把中國之聲的“兩會(huì)”報(bào)道設(shè)想推送到網(wǎng)友心中。尤其值得肯定的是，主播王小藝刷屏、點(diǎn)擊圖片、視頻的動(dòng)作，與用戶自己的點(diǎn)擊感受完全相同，這種全新三維立體的視覺體驗(yàn)一下子抓住了用戶的眼球，給用戶營造了一種刷看主播朋友圈的體驗(yàn)。第二期產(chǎn)品將《政府工作報(bào)告》的內(nèi)容巧妙嵌入，利用用戶的社交娛樂心理，通過不要贊只要頂?shù)挠螒蚰Ｊ剑皶r(shí)發(fā)布了李克強(qiáng)總理關(guān)于年內(nèi)全部取消手機(jī)長途和漫游費(fèi)的消息；運(yùn)用與前方記者現(xiàn)場連線的方式，發(fā)布了關(guān)于對國家行政和管理部門隨機(jī)一公開監(jiān)管模式的視頻，使廣大用戶在輕松幽默的氛圍中潛移默化地了解了“兩會(huì)”的重要新聞，最大程度地?cái)U(kuò)大了廣播媒體的自身影響力。

《主播朋友圈》的后面兩期產(chǎn)品在提升用戶體驗(yàn)上更是下足了功夫，每一個(gè)界面元素，都是1比1通過PS軟件制作的，還設(shè)計(jì)了主播點(diǎn)贊飛桃心等，盡最大努力用生動(dòng)活潑、接地氣的形式來介紹嚴(yán)肅而高大上的“兩會(huì)”內(nèi)容。產(chǎn)品內(nèi)的大部分圖文內(nèi)容更像是同事朋友之間的交流對象，而不是羅列節(jié)目的宣傳語。包括主播的串詞也很輕松有趣。第三期產(chǎn)品《央廣主播王小藝申請加你為好友》，用戶打開微信后，先是收到王小藝的好友申請。這時(shí)候，有“通過驗(yàn)證”和“拒絕并加入黑名單”兩種選項(xiàng)可供用戶自主選擇。當(dāng)用戶選擇“通過驗(yàn)證”后，可以看到十分有趣的央廣“兩會(huì)”報(bào)道花絮。當(dāng)用戶選擇“拒絕并加入黑名單”的選項(xiàng)時(shí)，用戶看到的不是該頁面的關(guān)閉和產(chǎn)品內(nèi)容的結(jié)束，而是來自主播和四名花絮人員的幽默回應(yīng)。整個(gè)產(chǎn)品充滿了人性化，用戶的任何一次互動(dòng)都會(huì)得到意想不到的回應(yīng)。再如，第四期產(chǎn)品《來真的！央廣主播朋友圈任意看》，用戶可以像瀏覽自己的朋友圈一樣隨意翻看主播朋友圈的所有內(nèi)容，這更突出了用戶的主體能動(dòng)性，使用戶真正感受到“用戶第一、用戶為王”的感覺，博得了廣大用戶的喜愛與追捧。

四、小結(jié)

作為一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的廣播媒體融合產(chǎn)品，《主播朋友圈》雖然在策劃創(chuàng)意、內(nèi)容生成、表現(xiàn)形式和社會(huì)反響等方面取得了讓人驚喜的滿意效果。同時(shí)，產(chǎn)品也存在一些不足，如：內(nèi)容發(fā)布上缺乏周密規(guī)劃，有的視頻內(nèi)容稍長，推送節(jié)奏有時(shí)把握得不夠好，等等。但無論如何，這個(gè)新媒體產(chǎn)品畢竟全方位、多維度拓展了傳統(tǒng)廣播電臺的發(fā)展空間，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行了有益的探索和嘗試，為廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展趟出了一條新路，提供了多方面啟發(fā)。

注 釋

①唐智元：《新媒體背景下，廣播新聞如何化“微”為機(jī)》，《中國廣播》，2016年第10期。

② 麥尚文：《關(guān)系編織與傳媒聚合發(fā)展——社會(huì)嵌入視野中的傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)詮釋》，《國際新聞界》，2010年第1期第53頁。

（作者單位：中央人民廣播電臺軍事宣傳中心、南京政治學(xué)院新聞傳播系）

（本文編輯：林玉明）