媒資管理在廣電“中央廚房”體系中的重新定位和發(fā)展策略

宋波

【摘要】媒體資產(chǎn)管理部門在大數(shù)據(jù)時代和網(wǎng)絡(luò)傳播時代應(yīng)該有效管理、科學(xué)管理，并作為基礎(chǔ)部分融入“中央廚房”體系，成為內(nèi)容資產(chǎn)和資源的存儲庫和管理庫、受眾數(shù)據(jù)庫和挖掘分析平臺、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測平臺。在媒體融合的過程中對媒資管理進行再規(guī)劃，不僅有利于媒體機構(gòu)的高效優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，更能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字和內(nèi)容資產(chǎn)的增值。

【關(guān)鍵詞】媒體資產(chǎn)管理 中央廚房 媒體融合

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

媒體資產(chǎn)管理的概念有兩層含義，從狹義上講，是指利用信息技術(shù)手段，對數(shù)字媒體資產(chǎn)所做的存儲、管理、挖掘和再利用；從廣義上講，是指通過技術(shù)、行政、市場、資本等各種手段和運作，實現(xiàn)媒體資產(chǎn)價值的優(yōu)化。對于媒體制作單位來說，媒體資產(chǎn)管理是對各種類型媒體及內(nèi)容 （如視/音頻資料、文本文件、圖表等）進行其壽命期內(nèi)全面管理的總體解決方案，它可以滿足媒體資產(chǎn)擁有者收集、保存、查找、編輯、發(fā)布各種信息的功能要求，為媒體資產(chǎn)的使用者提供在線內(nèi)容和簡便的訪問方法，實現(xiàn)媒體資產(chǎn)安全、完整保存和高效、低成本利用。

媒體資產(chǎn)管理概念普及至今已經(jīng)近20年，絕大多數(shù)媒體機構(gòu)已經(jīng)建立自己的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，對持續(xù)不斷生產(chǎn)的內(nèi)容信息進行數(shù)字化、系統(tǒng)化管理，大大提高了媒體工作效率，在定位信息、推送信息、提供歷史資料等方面發(fā)揮了重要的作用。

一、融媒體對于原有媒體資產(chǎn)管理的挑戰(zhàn)

回顧近20年媒資管理和發(fā)展，基本上是依托于原有的核心媒體形態(tài)建立的媒資管理系統(tǒng)，也就是說，一般是報社、電臺、電視臺針對各自最核心的數(shù)字資產(chǎn)類型（紙質(zhì)信息、音頻信息、視頻信息等）建立的獨立的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，相互之間幾乎沒有交集。無論是從元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，還是編目規(guī)范、應(yīng)用管理軟件等，相互之間幾乎都沒有兼容，幾乎無法實現(xiàn)跨信息類型的管理。以電臺的媒資管理系統(tǒng)為例，其大多是從傳統(tǒng)音頻管理發(fā)展而來，主要是將廣播電臺的節(jié)目及素材進行數(shù)字化轉(zhuǎn)儲，然后根據(jù)音頻媒資的元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)制定適合自身（一般是本臺）的媒資編目規(guī)范，繼而搭建媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，進行音頻媒體資產(chǎn)的存儲和日常管理。這樣的系統(tǒng)幾乎不兼容視頻和紙媒數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)因為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和庫結(jié)構(gòu)的不同，也不能被其他紙媒或者視頻媒資所使用，即使要跨電臺使用也存在較多的障礙。

近十年，傳統(tǒng)媒體積極探索和新興媒體的融合發(fā)展，并已進入深度融合階段。經(jīng)過融合后的媒體機構(gòu)，已經(jīng)不能再用傳統(tǒng)的文本、音頻、視頻等簡單形態(tài)進行分類和定義，每個傳統(tǒng)媒體機構(gòu)都在尋求向全媒體發(fā)展，當(dāng)前大部分的媒體除了擁有原有的核心形態(tài)外，大多還擁有官方網(wǎng)站、客戶端（App）、微博、微信等。同一條新聞或信息在適應(yīng)社交平臺和微傳播方面是完全不同的文本和內(nèi)容，而且在這些新的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑中還產(chǎn)生了大量的用戶互動內(nèi)容。

這些變革使得原有的媒資管理無論從理論認(rèn)知層面還是系統(tǒng)構(gòu)建層面根本無法適應(yīng)。而對于融合后的媒體機構(gòu)來說，媒資管理則更加地重要。在大數(shù)據(jù)時代和網(wǎng)絡(luò)傳播時代，媒體資產(chǎn)是巨大的寶庫和財富，更應(yīng)該有效管理、科學(xué)管理，在媒體融合的過程中對媒資管理進行再規(guī)劃不僅有利于媒體機構(gòu)的高效優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，更能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字和內(nèi)容資產(chǎn)的增值。

二、“中央廚房”的特征以及對媒資管理的啟示

“中央廚房”作為深度媒體融合的典范，已成為業(yè)界關(guān)注的焦點。人民日報2015年在“兩會”報道上開始試行“中央廚房”運作機制。2016年2月，習(xí)近平總書記到人民日報考察時，對人民日報的“中央廚房”給予肯定。2016年7月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），明確要求建設(shè)廣電系統(tǒng)的“中央廚房”，以融合型業(yè)務(wù)為核心，“搶占網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)制高點，開展云計算、大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用……建立用戶大數(shù)據(jù)平臺，深入分析用戶的群體分布特征和多樣的個性化需求，以用戶數(shù)據(jù)、用戶畫像作為節(jié)目創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的重要參考，做到精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)營銷?！?這些也為融媒體時代媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建設(shè)指明了方向，給出了較為明確的定位。媒體資產(chǎn)管理本質(zhì)就是大數(shù)據(jù)管理，用戶數(shù)據(jù)、用戶畫像就依賴于大量新的傳播平臺和載體，以及對用戶內(nèi)容的挖掘，而只有做好了依托云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的媒體資產(chǎn)管理，才能夠?qū)崿F(xiàn)資源整合、用戶挖掘和資產(chǎn)增值。

以中央人民廣播電臺為例，其2016～2017年的工作重點之一就是以廣播云平臺為核心，建立融媒體新聞指揮中心，完成中央電臺的四網(wǎng)融合，構(gòu)建基于傳統(tǒng)電臺為核心的具有廣播特色的“中央廚房”體系。中央電臺的“中央廚房”體系的構(gòu)建以及設(shè)計，對于國家整個廣播行業(yè)具有極強的示范效應(yīng)。

所謂媒體的“中央廚房”體系，簡而言之就是通過媒體機構(gòu)內(nèi)部的資源整合和科學(xué)架構(gòu)，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元發(fā)布、多級放大、多渠道融合、多平臺互動”。對于廣播電臺來說，“中央廚房”體系就是要對廣播電臺傳統(tǒng)的采編播流程進行重構(gòu)與再造，并深度融合新的媒體傳播技術(shù)和平臺，生產(chǎn)基于電臺業(yè)務(wù)的“全媒體、高效率、強影響、多出口”的全媒體產(chǎn)品。就當(dāng)前新媒體發(fā)展的主要形態(tài)來看，基于“中央廚房”的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)至少需要實現(xiàn)將廣播、電視、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等平臺產(chǎn)生的內(nèi)容進行有效的存儲和管理，提供隨時隨地的便捷化的資料獲?。辉诜?wù)本媒體機構(gòu)的同時，還要能夠為全國電臺以及更廣大的受眾和社會其他行業(yè)服務(wù)，通過這些服務(wù)實現(xiàn)資源共享以及資產(chǎn)增值。

廣播電臺經(jīng)過深度媒體融合，其數(shù)字資產(chǎn)的資源類型包括音頻、文字、圖片、視頻、動態(tài)圖表（表情包）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖表等，還增加了用戶挖掘和用戶畫像所依賴的海量的用戶生產(chǎn)數(shù)據(jù)。顯然，電臺的媒資管理部門如果按原來的老思路進行功能定位和職能構(gòu)架，就會導(dǎo)致大量的新形態(tài)的節(jié)目素材（或成品節(jié)目）無法入庫，大量的優(yōu)質(zhì)媒體資料和內(nèi)容資產(chǎn)流失，給媒體發(fā)展帶來巨大的隱患和損失。因此，媒資管理部門應(yīng)該積極融入當(dāng)前媒體融合和“中央廚房”體系建設(shè)的大格局中，創(chuàng)造性地開拓有利于媒體資產(chǎn)管理的新思路、新方法，依托融媒體、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)和時代大背景，重新構(gòu)建和建設(shè)新的媒體資產(chǎn)管理體系，勇于承擔(dān)融媒體下的媒資管理和增值義務(wù)，為整個電臺媒體融合貢獻力量的同時，實現(xiàn)自身功能和價值的革新。

三、媒體資產(chǎn)管理作為基礎(chǔ)部分融入“中央廚房”體系的意義

媒體資產(chǎn)管理的作用和服務(wù)應(yīng)該深入發(fā)揮到“中央廚房”體系中的各個環(huán)節(jié)，從選材備料到采寫編輯，從策劃制作到播出分發(fā)，從受眾反饋到用戶畫像等每一個環(huán)節(jié)都離不開大數(shù)據(jù)的寶庫。如果能夠科學(xué)有效地進行媒體資產(chǎn)管理，那么這個大數(shù)據(jù)就能夠成為廣電“中央廚房”系統(tǒng)的重要基礎(chǔ)和重要資產(chǎn)。

當(dāng)前，媒體融合很容易陷入同質(zhì)化發(fā)展的陷阱，為媒體的發(fā)展帶來隱患。電臺、電視臺的“中央廚房”體系建設(shè)和媒體融合過程中必須加強技術(shù)創(chuàng)新，重視內(nèi)容資產(chǎn)，挖掘整合特有內(nèi)容資源，把這些視為最重要的資產(chǎn)和資本之一。在權(quán)威、專業(yè)、深度方面下功夫，發(fā)揮媒體的公信力和影響力，保持競爭優(yōu)勢。

媒體資產(chǎn)管理在這其中至少有以下幾方面的意義：第一，實現(xiàn)了媒體生產(chǎn)內(nèi)容的有效存儲和保護，這也意味著可以通過媒資管理實現(xiàn)媒體記錄歷史的功能；第二，成為媒體“中央廚房”體系的原料庫和倉庫，為備料和采集提供最為直接的服務(wù)；第三，成為媒體“中央廚房”體系的大數(shù)據(jù)分析中心?；诖髷?shù)據(jù)庫才能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析，二者相輔相成；第四，成為媒體用戶挖掘、用戶畫像的基礎(chǔ)，為媒體精準(zhǔn)傳播和精準(zhǔn)廣告投放提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；第五，成為媒體與大數(shù)據(jù)公司、互聯(lián)網(wǎng)傳播機構(gòu)等有效合作和溝通的平臺和窗口，拓展多方合作，更好發(fā)揮信息資源的價值。

四、“中央廚房”體系下媒資管理的重新定位

人民日報新媒體技術(shù)公司副總經(jīng)理何煒在2016年8月的“2016媒體融合發(fā)展論壇”上介紹人民日報的“中央廚房”的運作和經(jīng)驗，他認(rèn)為“打通、整合、提升”三個詞可以概括“中央廚房”的設(shè)計思路。筆者認(rèn)為，“打通”是為了“連接”，通過打通原有的部門壁壘、傳播形態(tài)壁壘，充分連接媒體機構(gòu)內(nèi)部各個部門、各個崗位的媒體工作者，進而連接媒體和受眾、內(nèi)容和用戶；“整合”一直是融媒體的核心和關(guān)鍵，資源、人員、品牌優(yōu)勢、傳統(tǒng)影響力、主打產(chǎn)品等如何在融媒體平臺下更好地發(fā)揮效率，是媒體融合和“中央廚房”成功的基礎(chǔ)；“提升”自然是進行媒體融合和建設(shè)“中央廚房”的目的所在。

具體到中央電臺的“中央廚房”建設(shè)，由于廣播傳播形態(tài)的特殊性，需要進行更多地探索和創(chuàng)新。

首先，媒資系統(tǒng)應(yīng)該成為中央電臺內(nèi)容資產(chǎn)和資源的存儲庫和管理庫，同時成為采編制作的基礎(chǔ)素材庫和原料庫，而這些原料和素材不是雜亂的堆在一起，而是通過科學(xué)有效的管理，精準(zhǔn)地為采編人員和編輯記者提供便捷檢索、定位、資料推送、信息咨詢服務(wù)，幫助記者編輯實現(xiàn)某些策劃主題的基礎(chǔ)資料分類、分析和加工整理，實現(xiàn)中央電臺歷史資料的全部回溯和精準(zhǔn)提取。

其次，媒資系統(tǒng)可以成為中央電臺的受眾（用戶）數(shù)據(jù)庫和挖掘分析平臺。在媒資系統(tǒng)中融入網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測和爬蟲抓取數(shù)據(jù)，就可以把中央電臺網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號中的用戶信息和用戶產(chǎn)生的內(nèi)容進行抓取和管理。實現(xiàn)用戶分析、用戶畫像，并實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放、個性化的受眾產(chǎn)品和內(nèi)容推送的定制服務(wù)。

最后，媒資系統(tǒng)本身作為數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)平臺、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測平臺，可以直接服務(wù)于整個廣播系統(tǒng)，也可以服務(wù)于社會，直接實現(xiàn)資產(chǎn)的增值，并通過媒體融合和“中央廚房”建設(shè)進一步擴大中央電臺在廣播行業(yè)以及整個音頻行業(yè)的優(yōu)勢和領(lǐng)先地位，媒資管理完全可以成為對外合作和拓展對外其他數(shù)據(jù)和信息服務(wù)的窗口和平臺。通過大數(shù)據(jù)挖掘、云存儲、人工智能（AI）算法等領(lǐng)先技術(shù)，把中央電臺70多年的珍貴信息和資源真正的變成中央電臺和中國廣播的寶藏，為全社會服務(wù)。

五、當(dāng)前媒資管理亟需變革的方面

當(dāng)前，媒資系統(tǒng)普遍存在“重保存，輕服務(wù)；重入庫，輕開發(fā)”的問題。媒資系統(tǒng)已經(jīng)存儲了大量的歷史資料、最新的產(chǎn)品和節(jié)目內(nèi)容等信息，但是這些資料多是留在數(shù)據(jù)庫中，并沒有真正地把數(shù)據(jù)庫開放讓編采部門利用起來，更談不上其他各方面服務(wù)和業(yè)務(wù)拓展的開發(fā)。而原有的紙質(zhì)和圖書資料檢索服務(wù)，使用率極低，對于媒資管理部門和機構(gòu)而言又造成了人員、資源、空間的極大浪費，這種服務(wù)和需求的脫節(jié)，難以調(diào)動媒資部門工作人員的工作積極性和熱情。

而對于編輯記者而言，很多人在采編初期主要依賴互聯(lián)網(wǎng)進行素材和原料的檢索，但是網(wǎng)上信息的檢索準(zhǔn)確率非常低，涉及一些關(guān)鍵的國史、黨史或者科學(xué)知識、過往時政新聞等，網(wǎng)絡(luò)信息的準(zhǔn)確性有時僅靠編輯記者個人的經(jīng)驗和知識是難以判斷和辨別真?zhèn)渭皽?zhǔn)確性的，這樣不僅給采編人員帶來巨大的壓力，更讓人擔(dān)心的是，這樣的信息采集模式直接威脅到信息的真實可靠性。如果媒資管理系統(tǒng)能夠在開放服務(wù)方面發(fā)揮效益，不僅能夠給采編人員帶來高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更可以成為特色數(shù)據(jù)庫給業(yè)界和社會提供服務(wù)，直接實現(xiàn)資產(chǎn)增值。

另外，在“中央廚房”體系下，當(dāng)前的媒資管理系統(tǒng)還有不少模塊的功能缺失：一是無法滿足“中央廚房”下統(tǒng)一制作，多平臺、多形態(tài)、多終端分發(fā)的功能?，F(xiàn)在的媒資系統(tǒng)即使開放服務(wù)，現(xiàn)有的功能構(gòu)架也根本無法滿足融媒體下多形態(tài)、多平臺供應(yīng)的要求。二是沒有形成受眾和用戶數(shù)據(jù)的建設(shè)和管理，以及與最新的大數(shù)據(jù)挖掘、云存儲等新技術(shù)的融合對接；三是沒有搭建關(guān)于網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)的內(nèi)容的抓取和管理分析的輿情監(jiān)測功能。

而相對于這些技術(shù)和構(gòu)架的問題，最關(guān)鍵和核心的是媒體管理高層以及整個媒體機構(gòu)人員對于媒資管理重要性和意義的認(rèn)識，以及在融媒體時代對于數(shù)據(jù)資產(chǎn)、數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)庫建設(shè)等方面的理念和觀念，對于數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和增值的頂層的設(shè)計和定位。

當(dāng)然，這些變革和變化絕非只是媒資管理部門的變革和重組，而是涉及到媒體機構(gòu)在媒體融合和人事改革過程中的整體人員、機構(gòu)、功能等的重構(gòu)和變革。而當(dāng)前是建設(shè)和構(gòu)架“中央廚房”頂層設(shè)計的關(guān)鍵時期，也是重新構(gòu)架和變革媒資管理的關(guān)鍵時期。

參考文獻

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4.閻曉明：《發(fā)揮廣播優(yōu)勢探索新型廣播發(fā)展道路——中央人民廣播電臺2016年工作會議工作報告》，《中國廣播》，2016年第3期。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：肖婧為）