試論傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)狀、存在的問題與改進方法

陳葉紅

【摘要】國內(nèi)傳媒業(yè)已經(jīng)進入了融媒體時代，傳統(tǒng)廣播面臨著融媒轉(zhuǎn)型的壓力與挑戰(zhàn)。在此種背景下，大家更熱衷于關注廣播與新媒體的融合與發(fā)展，對傳統(tǒng)線性廣播的頻率定位、節(jié)目改版等內(nèi)容的關注度明顯下降。但是，在未來相當長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)的線性廣播仍將是電臺傳播內(nèi)容和廣告經(jīng)營創(chuàng)收的主力與基礎。傳統(tǒng)線性廣播的相關業(yè)務應當加強而不是忽視，應加強對頻率定位、節(jié)目資源配置與節(jié)目編排的再認知、再提升，理清認知誤區(qū)，闡明發(fā)展策略，深化電臺內(nèi)部的供給側(cè)結構性改革。

【關鍵詞】線性廣播 頻率定位 節(jié)目編排 資源配置

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的語境中，網(wǎng)絡廣播與音頻客戶端成為行業(yè)注意力的重心，但是目前就其對用戶影響力來說仍相對有限，尚未找到有效的變現(xiàn)模式；而傳統(tǒng)的線性廣播長期以來凝聚了數(shù)量龐大的聽眾資源，積淀了大量優(yōu)質(zhì)的私家車主收聽群體，具有廣泛的社會影響力，線性傳播方式下的傳統(tǒng)廣播仍然是廣播電臺矢志堅守的基本盤，是廣播電臺擴展媒體影響力與進行廣告經(jīng)營創(chuàng)收的主力與基礎。因此，如何做好線性傳播下的傳統(tǒng)廣播，仍然是廣播電臺未來很長一段時間需要深入思考與大力加強的工作。

一、傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)狀與地位

傳統(tǒng)廣播在近些年的發(fā)展中，面臨著各種問題與挑戰(zhàn)，媒體融合轉(zhuǎn)型只是其中之一。

第一，近年來，按照中央文化體制改革部署，我國廣播電視系統(tǒng)持續(xù)推進廣播電臺、電視臺的合并，組建廣播電視臺的改革。①此項改革有利于建立一個廣播電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、分開運行、分類管理與整體發(fā)展的運行機制。但是，廣電合并后，卻出現(xiàn)了重電視輕廣播的現(xiàn)實問題，廣播的管理與經(jīng)營權限均受到了較大的影響與制約，之前獨立發(fā)展、靈活運營的廣播頻率逐漸被邊緣化，在廣播電視臺中的話語權相對旁落，在一定程度上影響了廣播從業(yè)人員積極性的發(fā)揮。

第二，政策管制力度趨嚴，《廣告法》及營造綠色播出環(huán)境的要求對廣播廣告的經(jīng)營創(chuàng)收造成較大沖擊。近些年，國家新聞出版廣電總局等相關部門持續(xù)推進對醫(yī)藥健康專題節(jié)目的監(jiān)督管理，而隨著政策管制力度日趨嚴格，廣播電臺紛紛進行節(jié)目與廣告的改版升級，轉(zhuǎn)而拓展品牌廣告客戶或進行活動營銷。但是，品牌廣告客戶的廣告投放通常側(cè)重電視媒體，在廣播媒體中，多集中在中央及當?shù)赜绊懥^強的幾套頻率中，對于二三線城市，以及收聽影響力位居中下游的部分廣播頻率而言，拓展品牌廣告客戶難度非常大，活動營銷也面臨著管理體制與機制的制約，人員投入力度大、資源協(xié)調(diào)難度大、創(chuàng)意策劃要求高等問題，導致電臺廣告經(jīng)營滑坡。

第三，受經(jīng)濟增速放緩與移動網(wǎng)媒對廣告客戶的分流影響，廣播廣告投放增速放緩，增長壓力較大。經(jīng)濟新常態(tài)下，廣告作為經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，企業(yè)廣告投放也面臨著新常態(tài)的廣告預算與投放的增長壓力。近年來，傳統(tǒng)媒體的廣告投放增速從年均10%的增速下降至同比減少5%左右，電視、報紙與雜志等傳統(tǒng)媒體廣告投放持續(xù)負增長，萎縮明顯，而廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體中的一抹亮色，年均增速在10%左右，但是增速也處于下滑趨勢，增長壓力明顯。②

第四，伴隨著終端升級與結構變化，傳統(tǒng)廣播的節(jié)目制作與品牌推廣相應進行了調(diào)整升級，面向車載與年輕聽眾的交通、音樂類頻率成為各地廣播市場收聽競爭與廣告創(chuàng)收的雙主流頻率，音樂、娛樂、脫口秀、時政、民生新聞等節(jié)目成為主要的節(jié)目形式，節(jié)目內(nèi)容編排傾向于短平快，節(jié)目風格類型傾向于娛樂伴隨服務，品牌推廣圍繞特定群體進行針對性的地面推廣、活動滲透，與社群粉絲經(jīng)營。

此外，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)網(wǎng)絡收聽平臺逐步興盛，對傳統(tǒng)廣播媒體形成了非常巨大的沖擊。商業(yè)網(wǎng)絡收聽平臺通過聚合傳統(tǒng)廣播的線性直播流與非線性品牌節(jié)目，以及網(wǎng)絡音樂、聽書、娛樂與自媒體節(jié)目，不僅分流了傳統(tǒng)廣播的部分年輕受眾資源，還吸納了大量傳統(tǒng)廣播的優(yōu)質(zhì)主持人資源與部分運營管理精英，在可預見的未來，還會分流一部分傳統(tǒng)廣播的廣告客戶資源，從而對傳統(tǒng)廣播形成內(nèi)外夾擊的競爭態(tài)勢。

二、傳統(tǒng)廣播發(fā)展存在的問題

在傳統(tǒng)的線性傳播方式下，頻率定位、節(jié)目配置與節(jié)目編排讓眾多的廣播人犯難，困惑。頻率定位如何設計，節(jié)目資源如何配置，不同時段如何編排，這些問題仍然困擾著大家。不少頻率總監(jiān)、知名主持人都會有“我的節(jié)目做得挺好，但為什么數(shù)據(jù)表現(xiàn)不盡如人意，或不溫不火”諸如此類的疑問?；诰€性傳播方式下的傳統(tǒng)廣播，仍然是廣播電臺擴展媒體影響力與進行廣告經(jīng)營創(chuàng)收的主力與基礎，以下將探討的重點聚焦于傳統(tǒng)廣播的發(fā)展與存在的問題。

（一）頻率定位方面

1.綜合性頻率定位缺乏特色，難以吸引窄眾群體

在數(shù)據(jù)調(diào)查已經(jīng)深入人心的背景下，部分廣播人當局者迷，長期陷于業(yè)務中，依靠經(jīng)驗判斷辦頻率、做節(jié)目，不看數(shù)據(jù)或看不懂數(shù)據(jù)。為了拓展聽眾規(guī)模，習慣性地將頻率定位做廣、做大，做成綜合性廣播。期待通過自己的一套頻率將所有聽眾資源一網(wǎng)打盡，期待通過多種多樣的節(jié)目內(nèi)容贏取盡可能多的聽眾關注與收聽。在此情況下的頻率收聽往往事與愿違，聽眾定位越寬泛，目標人群越分散，節(jié)目內(nèi)容越多樣，收聽選擇越困難，讓聽眾難以產(chǎn)生識別與認同。而且內(nèi)容越多元，戰(zhàn)線越長，消耗的精力就越大，從而導致處處需顧及，處處無法顧及的惡性循環(huán)，失去特色與吸引力，在激烈的市場競爭中逐漸被聽眾所摒棄與淡忘，聽眾資源與媒體影響力緩慢萎縮。

2.全臺主打私家車導致資源錯配，競爭惡化

私家車主是廣播廣告的金主，頻率定位主打私家車主無可厚非，問題是目前存在著電臺許多頻率或主要頻率都主打私家車主，這就會帶來三個問題：

第一，私家車主是廣播的主力聽眾，但不是全部，非駕車群體也極具價值。大量的中老年非駕車人群與退休人群也是廣播收聽的重要力量，這部分人群不是傳統(tǒng)廣播市場的老弱殘兵，在傳統(tǒng)生活觀念的影響下，他們擁有相當龐大的半生積蓄，在當下社保機制健全的環(huán)境中，他們享有持續(xù)穩(wěn)定的退休收入，應是廣播拓展發(fā)展空間的重要資源。

第二，節(jié)目設置慣性導致與私家車定位產(chǎn)生偏離，頻率定位與節(jié)目資源配置存在嚴重的偏離。在主打私家車主之前，不少頻率已經(jīng)擁有了較為成熟的頻率定位，如：生活類廣播、教育類廣播、經(jīng)濟類廣播。主打私家車主后，頻率整體依然較大程度上保持了原有的節(jié)目配置慣性，換湯不換藥，造成頻率定位與內(nèi)容配置相矛盾，認知模糊、特色消失，導致收聽率難有起色。此類改造，不但毫無增益，反而有損根本，得不償失。

第三，全臺主打私家車造成資源內(nèi)耗與品牌識別模糊，直接導致市場同質(zhì)競爭加劇。分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣播市場至少有2～4套頻率主打私家車主，分別是省級、省會城市兩臺或地方臺的交通廣播與音樂廣播。個別廣播市場甚至出現(xiàn)五套以上頻率同時主打私家車主，在交通廣播下細分傳統(tǒng)的交通頻率與新調(diào)整后的私家車頻率，在音樂廣播下細分經(jīng)典音樂與流行音樂頻率，再加上新聞廣播等其他頻率，構成了復雜的競爭局面。競爭加劇直接導致了聽眾的白熱化爭奪與有限資源的內(nèi)耗，臺內(nèi)各頻率你爭我奪、互相卡位、分割資源、本位至上。

（二）節(jié)目編排方面

頻率定位之外，在節(jié)目編排方面，主要存在三大問題：

1.節(jié)目定位與頻率定位矛盾對立

節(jié)目定位與頻率定位不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)矛盾對立。以生活類頻率為例，一般生活類頻率與節(jié)目目標聽眾以女性聽眾為主，私家車聽眾以男性聽眾為主，部分生活類頻率轉(zhuǎn)型私家車頻率后，依然保留原頻率中相當一部分生活類節(jié)目，出現(xiàn)了給私家車主聽眾講生活小竅門，講怎么做飯、如何洗衣等內(nèi)容，顯然這些不是男性私家車主所關注的，因此頻率的收聽表現(xiàn)不理想也在情理之中。

2.頻率內(nèi)不同節(jié)目聽眾定位存在差異與矛盾

目前，一部分頻率存在節(jié)目配置偏離統(tǒng)一定位的問題，頻率內(nèi)各節(jié)目聽眾定位差異較大，承接不暢。單個節(jié)目相對精彩，但多個節(jié)目組合成一套頻率就顯得零散、各唱各調(diào)。在部分頻率的時段節(jié)目聽眾輪廓構成曲線中，同一年齡聽眾不同時段構成的曲線走勢波動明顯，同時前后順序播出的節(jié)目聽眾構成出現(xiàn)較大差異，顯示該頻率不同時段的節(jié)目目標聽眾定位存在差異，節(jié)目編排銜接的連貫性相對不足，導致不同節(jié)目、前后時段聽眾出現(xiàn)明顯的流動與換位。

3.節(jié)目內(nèi)容缺乏亮點與特色，整期節(jié)目前后質(zhì)量不穩(wěn)定

第一，節(jié)目制作缺乏團隊后盾，影響質(zhì)量與持續(xù)性，前有精華，后有灌水。

該問題主要體現(xiàn)在大時段長節(jié)目中，由于廣播的低成本制作、口播特點，一個主持人，或主持人+導播即可成立一個節(jié)目組。廣播的日播特點與直播特點，決定了主持人每天都需要以飽滿的狀態(tài)上節(jié)目，而且不能出錯。對于單打獨斗的主持人或節(jié)目組而言，導致了不少主持人在節(jié)目中出現(xiàn)大量的“口水”“吐槽”，前面做節(jié)目、后面撐時長。在收聽數(shù)據(jù)中具體表現(xiàn)為節(jié)目中后段收聽競爭力快速轉(zhuǎn)折下滑，聽眾流失。

這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)線性收聽環(huán)境下還有生存空間，但在未來的網(wǎng)絡音頻收聽環(huán)境中會幾無立腳之地。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡環(huán)境中，聽眾對節(jié)目的接受度是：10秒內(nèi)未進入正題或未被吸引住即會快速流失。④當然網(wǎng)絡節(jié)目多為周播錄播節(jié)目，主持人靠質(zhì)而非靠量取勝，同時不用被動撐完規(guī)定的節(jié)目時長。

第二，主持人晉升機制單一，導致優(yōu)秀主播從一線流失。學而優(yōu)則仕，播而優(yōu)則仕，優(yōu)秀的主持人在一線主持崗位脫穎而出后，往往即快速進入管理層，逐漸脫離一線，退居幕后，造成大量優(yōu)質(zhì)資源的浪費，甚至青黃不接。目前，業(yè)界普遍反映一線主持人的素質(zhì)與能力在走下坡路，也與此直接相關。

第三，對聽眾收聽需求了解不足，導致節(jié)目內(nèi)容編排可聽性弱。廣播節(jié)目平淡無奇、缺乏亮點，實際上反映出節(jié)目編排者對聽眾的收聽需求與偏好理解不深入，不清楚聽眾想聽什么，應滿足哪方面收聽需求，為什么選擇收聽廣播而不是接觸其他媒體等問題。

三、傳統(tǒng)廣播供給側(cè)改革的改進方法

針對以上問題，傳統(tǒng)廣播需要進行一次深度的供給側(cè)改革，改變頻率定位的思路，改善節(jié)目編排，優(yōu)化資源配置，升級管理機制。

首先，頻率定位方面，由綜合性廣播到類型化廣播，做專、做深、做精，突出特色與個性識別，避免大而全。隨著媒體競爭環(huán)境的加劇，以及聽眾媒體選擇的多樣性與接觸行為的碎片化，綜合性廣播開始向類型化廣播轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變過程中，首先出現(xiàn)了類型化的交通廣播、音樂廣播、新聞廣播等專業(yè)頻率。在這其中，一方面是目標聽眾的窄眾化定位，即面向某一類聽眾的所有需求，將聽眾年齡界定收窄，如聚焦25～54歲，或25～34歲，或?qū)⒙牨娦詣e定位收窄，如做專門的女性頻率；另一方面是內(nèi)容的專一與精深，即面向所有聽眾的一類需求，在某一類型的節(jié)目或內(nèi)容方面做專、做精、做深，如新聞類頻率、經(jīng)濟類頻率等，以此保持在某一群體或特定領域的專業(yè)性與必聽性，形成強烈的品牌識別與收聽期待，進而售賣聽眾資源、廣告資源，形成影響力與盈利創(chuàng)收。

如果一套頻率想吸引聽眾并鎖定收聽，由節(jié)目收聽型升級為頻率鎖定型，成為一方強勢頻率，就需要在頻率定位上下功夫，多即是少，少即是多，專注而精深，塑造個性特色，在統(tǒng)一風格下打造節(jié)目集群，打造收聽平臺，將單個節(jié)目的孤島收聽連接成片，形成頻率的整體輻射。

其次，節(jié)目編排方面，緊密圍繞受眾需求，結合收聽數(shù)據(jù)與經(jīng)驗判斷進行節(jié)目編排。作為類型化的廣播頻率，需要緊密圍繞目標窄眾人群的收聽需求編排節(jié)目，如圍繞私家車主的生活作息節(jié)律，在不同時段編排適合其此時此刻心境與場景的節(jié)目；或者圍繞某一類具體的收聽需求分門別類，做廣做專，如教育類頻率，可以在孕期教育、親子教育、早教、學區(qū)選擇、小考、中考、高考、就業(yè)、留學、成教、文化素質(zhì)培育與熏陶等方面設置專門的節(jié)目，成為業(yè)內(nèi)權威與首發(fā)媒體，使得聽眾在有相關需求時可以第一時間聯(lián)想到該頻率鎖定收聽，從中尋找合適的節(jié)目滿足自己的需求。

節(jié)目編排應考慮到與頻率定位的對應性關系。節(jié)目編排應緊密圍繞頻率定位進行設置，同時考慮聽眾的收聽慣性與轉(zhuǎn)換承接，適應不同時段、不同場景、不同心境下差異化的收聽需求，強化匹配性，而不應各自為戰(zhàn)，各有主打。一個科學的節(jié)目編排收聽曲線，應該是聽眾梯次進入，或梯次流出，而不應是驟然進入，頻繁流動；前后節(jié)目編排應銜接有序，流暢自然，聽眾承接收聽，結構輪廓近似，前有鋪墊，后有沿襲，而不是大起大落，陡升陡降。

再次，管理機制方面，引入團隊運營模式，優(yōu)化績效管理體制。在節(jié)目制作與運營方面，改變以往突出個人、單打獨斗的個人英雄主義模式，轉(zhuǎn)為團隊運營模式，以團隊或工作室進行節(jié)目制作與廣告運營。現(xiàn)在部分廣播電臺已經(jīng)在實施項目團隊制或節(jié)目、主持人工作室制度，依靠新的管理理念、激勵方式與團隊力量促進節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。如北京臺近年陸續(xù)成立了體育、演藝、娛樂、少兒、醫(yī)療、教育、汽車等節(jié)目創(chuàng)新團隊工作室，全權進行節(jié)目運營。未來，無論是應對傳統(tǒng)的線性收聽，還是應對網(wǎng)絡客戶端收聽，改變傳統(tǒng)的單打獨斗模式，轉(zhuǎn)向團隊合作模式將是廣播節(jié)目制作的合理發(fā)展道路。

四、結語

移動互聯(lián)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”大勢所趨。在此背景下，不少廣播媒體都在各謀出路，試探良方。在這個過程中，特別是疊加經(jīng)濟新常態(tài)下的巨大經(jīng)營壓力，廣播人顯得有些急躁，顯得不夠自信，甚至妄自菲薄，盲目將大量精力與投入花在媒體融合與轉(zhuǎn)型上，卻忽視了傳統(tǒng)主業(yè)，降低了對傳統(tǒng)線性廣播的關注度與資源投入力度，將自身的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源、主持人資源無償貢獻給互聯(lián)網(wǎng)平臺，為他人做嫁衣裳。傳統(tǒng)廣播人應正本清源，明辨方向，積蓄優(yōu)勢，抓住重點，在做好媒體融合的同時做好廣播主業(yè)；在融合的道路上更加自信，找準定位，突出強項，借勢而為。

注釋

① 2007年1月4日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于規(guī)范廣播電臺、電視臺兩臺合并有關問題的通知》，（廣發(fā)〔2006〕56號）。

② 數(shù)據(jù)來源：2013年1月～2016年12月《尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫》。

③ 數(shù)據(jù)來源：《2016年尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國廣播頻率監(jiān)測數(shù)據(jù)》。

④ 數(shù)據(jù)來源：《2016年尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國音頻生態(tài)調(diào)查項目》。

（作者單位：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務有限公司）

（本文編輯：黃一樑）