新媒體情境下廣播媒體吸引受眾的路徑

王慧

【摘要】現(xiàn)階段，廣播媒體具有受眾結(jié)構(gòu)年輕化、受教育程度高，信息傳播“碎片化”，受眾參與互動(dòng)及個(gè)性化需求強(qiáng)烈等特征。廣播媒體需要在此基礎(chǔ)上，深化改革創(chuàng)新，通過(guò)提高內(nèi)容創(chuàng)新能力、挖掘受眾信息數(shù)據(jù)、改造生產(chǎn)流程及傳播方式、建立與受眾互動(dòng)渠道、打造受眾喜愛(ài)的新媒體產(chǎn)品等五個(gè)方面，走好融合發(fā)展之路，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中突出廣播特色。

【關(guān)鍵詞】廣播轉(zhuǎn)型 趨勢(shì)與變化 自身特色 用戶(hù)思維 傳播平臺(tái)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的裂變式發(fā)展，使得大眾獲取信息的方式和方法被重新定義，媒體格局發(fā)生全方位的深刻變革，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，廣播媒體也被推到了風(fēng)口浪尖。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的融媒體時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，如何進(jìn)一步在融合中堅(jiān)守，在堅(jiān)守中革新，創(chuàng)造出適應(yīng)時(shí)代需求、受眾體驗(yàn)更好的新聞產(chǎn)品是當(dāng)前廣播媒體迫切需要解決的問(wèn)題。

一、媒體環(huán)境的變化與發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣播不再是單純的通過(guò)收音機(jī)來(lái)收聽(tīng)的媒體，而是可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)電或互聯(lián)網(wǎng)傳播的多媒體傳播平臺(tái)。隨著新媒體技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機(jī)、平板電腦等智能終端的廣泛普及，用戶(hù)利用智能手機(jī)等移動(dòng)終端接入互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量越來(lái)越多。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)53.2%。其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶(hù)各類(lèi)生活需求深入滲透。①

使用多媒體傳播平臺(tái)收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾越來(lái)越多，受眾的接收需求、接收習(xí)慣等隨之發(fā)生變化。根據(jù)《2016中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)年鑒》分析，2015年全國(guó)廣播聽(tīng)眾規(guī)模達(dá)到6.88億，同比上升1.3個(gè)百分點(diǎn)。在車(chē)載收聽(tīng)、移動(dòng)收聽(tīng)以及社交媒體收聽(tīng)等方式推動(dòng)下，廣播的接觸率一直維持在59%～60%。②廣播的受眾在逐漸增多，受眾范圍也隨之發(fā)生變化，而這種變化必然會(huì)引起受眾結(jié)構(gòu)、受眾收聽(tīng)習(xí)慣、收聽(tīng)需求等方面的變化。

（一）受眾結(jié)構(gòu)趨于年輕化、受教育程度高

據(jù)央視索福瑞（CSM）媒介研究收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前廣播受眾年輕化、高端化趨勢(shì)明顯。從年齡層次看，65歲以上老年群體比重有明顯下降，25～54歲之間的中青年群體比重有所增加；從受教育程度看，大學(xué)本科以上教育程度的人群比重增長(zhǎng)幅度最明顯；從收入水平看，3000元以上各檔收入水平的人群比重都有較為明顯的增長(zhǎng)。此外，在職業(yè)分類(lèi)中，管理者、自由職業(yè)者和普通員工的受眾比重也有所增加。

受眾結(jié)構(gòu)的變化，很大程度上是由于收聽(tīng)方式的變化引起的，新興聽(tīng)眾呈現(xiàn)出較為明顯的高端化趨勢(shì)。以移動(dòng)收聽(tīng)的受眾為例，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，大學(xué)本科以上學(xué)歷、高收入用戶(hù)與2015年相比又有了較為明顯的增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)高端化趨勢(shì)也使得移動(dòng)收聽(tīng)受眾更加趨向高端。③

（二）受眾接受信息呈“碎片化”趨勢(shì)

媒介技術(shù)和形式的發(fā)展，加速了高度信息化社會(huì)到來(lái)的步伐。面對(duì)各種繁雜的信息資訊以及快節(jié)奏生活的壓力，受眾很難形成持久的注意力，傳統(tǒng)的固定場(chǎng)所、固定時(shí)段的收聽(tīng)方式已經(jīng)不符合新興受眾的收聽(tīng)習(xí)慣，碎片化收聽(tīng)已經(jīng)成為受眾接收信息的習(xí)慣方式。在移動(dòng)視聽(tīng)時(shí)代，各種廣播或音頻移動(dòng)應(yīng)用不斷被開(kāi)發(fā)，“隨時(shí)、隨地、隨身”的理念越來(lái)越深入人心，人們接觸廣播和音頻內(nèi)容的時(shí)間段也更加隨意，接觸頻率也會(huì)更高。

根據(jù)騰訊新媒體峰會(huì)的研究數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)每小時(shí)平均切換應(yīng)用程序36次，每天瀏覽40個(gè)網(wǎng)站，受眾的注意力被不斷“碎片化”。而從現(xiàn)階段各層次、各年齡段廣播受眾收聽(tīng)習(xí)慣的調(diào)查分析顯示，連續(xù)收聽(tīng)廣播節(jié)目1小時(shí)以上的聽(tīng)眾以老年群體為主，占聽(tīng)眾總數(shù)的21.7%；而每次收聽(tīng)廣播節(jié)目15～30分鐘的各層次、各年齡段人群占聽(tīng)眾總數(shù)70%以上，“碎片化”收聽(tīng)已經(jīng)成為廣播收聽(tīng)的主要模式。④

（三）受眾參與互動(dòng)及個(gè)性化需求越發(fā)強(qiáng)烈

新媒體環(huán)境下，媒體開(kāi)始重視受眾的聲音，并根據(jù)受眾意見(jiàn)隨時(shí)調(diào)整信息的傳送方式和內(nèi)容。信息的發(fā)布沒(méi)有局限性，每個(gè)人都可以發(fā)布信息，受眾變成了用戶(hù)，可以參與到新聞事件中，甚至影響事件的進(jìn)程，受眾的主動(dòng)性和互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)?；?dòng)反饋的形式和內(nèi)容也從文字評(píng)論發(fā)展到可以音頻、圖片等多形式回復(fù)?！笆章?tīng)+實(shí)時(shí)互動(dòng)”成為廣播與受眾之間互動(dòng)的一種應(yīng)用較多的模式。

二、廣播滿(mǎn)足新媒體時(shí)代受眾需求的路徑

隨著媒體環(huán)境的變化，廣播媒體的受眾結(jié)構(gòu)、受眾收聽(tīng)習(xí)慣、收聽(tīng)需求等方面都發(fā)生較大變化。廣播媒體應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)，深化改革創(chuàng)新，走好融合發(fā)展之路，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中充分滿(mǎn)足受眾需求，贏(yíng)得更多關(guān)注。

（一）挖掘受眾信息數(shù)據(jù)，打造定位精準(zhǔn)的廣播及新媒體內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的普及，使海量信息唾手可得，因此用戶(hù)有極大的能動(dòng)性挑選自己喜歡的新聞甚至是自己發(fā)布新聞。在媒體融合背景下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，為了贏(yíng)得更多關(guān)注度，在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中必須時(shí)刻以受眾的視角為中心，將“受眾是否喜歡我的內(nèi)容”貫穿在整個(gè)生產(chǎn)流程中，從“用戶(hù)思維”上下功夫，真正讓自身發(fā)布的信息有價(jià)值。因此，廣播應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)方式的進(jìn)化，充分運(yùn)用各種新媒體技術(shù)及手段，從“我想提供什么就提供什么”變?yōu)椤笆鼙娦枰裁次揖吞峁┦裁础?，以滿(mǎn)足新平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的海量信息需要和用戶(hù)多層次、個(gè)性化的細(xì)分需求。

今年全國(guó)“兩會(huì)”期間，中央人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中央電臺(tái)）中國(guó)鄉(xiāng)村之聲的“兩會(huì)”報(bào)道改進(jìn)報(bào)題和生產(chǎn)流程，新媒體優(yōu)先、受眾需求優(yōu)先，移動(dòng)平臺(tái)成為重要的“兩會(huì)”內(nèi)容發(fā)布渠道。中國(guó)鄉(xiāng)村之聲官方新媒體提前為“兩會(huì)”預(yù)熱，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了《“兩會(huì)”提問(wèn)進(jìn)行時(shí)》專(zhuān)欄，受眾可以通過(guò)微博、微信、今日頭條等平臺(tái)參與互動(dòng)。新媒體平臺(tái)持續(xù)不斷有聽(tīng)眾發(fā)來(lái)自己的問(wèn)題和看法，較好地激發(fā)了普通受眾參政議政的熱情。之后，上會(huì)記者帶著這些問(wèn)題到“兩會(huì)”上尋找答案，在節(jié)目中呈現(xiàn)，真正做到了互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容。

此外，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲節(jié)目立足“三農(nóng)”，分析農(nóng)民用戶(hù)的基本特征，生產(chǎn)符合農(nóng)民心理需求的新媒體產(chǎn)品。針對(duì)一些農(nóng)民用戶(hù)看不懂或沒(méi)看全政府工作報(bào)告的情況，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲官微推出《跟著2017政府工作報(bào)告干農(nóng)業(yè)，農(nóng)民賺錢(qián)又有門(mén)路了！附補(bǔ)助》，除了將政府工作報(bào)告中涉及“三農(nóng)”的重點(diǎn)拎出來(lái)做解讀外，還特意把2015至2016年間出臺(tái)的與之相配套的補(bǔ)助政策附在后面。農(nóng)民不僅可以了解國(guó)家的政策方向，還能知道自己從中得到哪些實(shí)惠。此條信息被20多家網(wǎng)站和微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，今日頭條、一點(diǎn)資訊等各平臺(tái)閱讀量均在5萬(wàn)以上，總閱讀量達(dá)到20多萬(wàn)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)以及各種終端之間的融合，受眾在使用各種媒介時(shí)會(huì)產(chǎn)生海量的信息數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括受眾的瀏覽行為記錄、興趣喜好等各種資料信息。通過(guò)“瀏覽行為+終端信息”的模式，就可以更加準(zhǔn)確地判斷受眾的自身情況；而通過(guò)與受眾之間直接的“一對(duì)一”溝通，可以更好地了解他們的個(gè)性化需求。對(duì)受眾的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘，掌握受眾信息，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容推送。

中央電臺(tái)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲《鄉(xiāng)村保健站》節(jié)目，自2016年下半年以來(lái)，欄目新媒體表現(xiàn)搶眼，官方微博、微信文章經(jīng)常被各大網(wǎng)站或官微轉(zhuǎn)發(fā)，今日頭條號(hào)點(diǎn)擊率持續(xù)增長(zhǎng)，突破百萬(wàn)，這些都得益于節(jié)目組對(duì)目標(biāo)受眾信息的深度研究與挖掘。經(jīng)過(guò)對(duì)今日頭條粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真分析發(fā)現(xiàn)：《鄉(xiāng)村保健站》粉絲性別比為男69.38%、女30.62%，男性讀者居多；從年齡分布看，24～30歲占到37.5%，以中青年居多；而從受眾喜愛(ài)的分類(lèi)文章看，最多的是養(yǎng)生類(lèi)文章，占比接近20%；在用戶(hù)喜歡文章關(guān)鍵詞方面，位居第一的是“營(yíng)養(yǎng)”，超過(guò)20%。通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析研判得出結(jié)論，《鄉(xiāng)村保健站》今日頭條號(hào)最大的目標(biāo)受眾為注重養(yǎng)生的男性青年。根據(jù)這一結(jié)論有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推送，使得新媒體內(nèi)容更加精準(zhǔn)到位，短短幾個(gè)月時(shí)間里，粉絲量增長(zhǎng)100%。其中，《感覺(jué)身體被掏空？學(xué)好幾招，養(yǎng)好你的腎》，閱讀量達(dá)110多萬(wàn)；《控制高血壓，守住“清晨”大關(guān)”》，閱讀量達(dá)到64萬(wàn)多；超過(guò)50萬(wàn)閱讀量的文章有數(shù)十篇。這些足以證明具有實(shí)用性以及對(duì)目標(biāo)受眾有較強(qiáng)針對(duì)性的內(nèi)容，才能獲得受眾的青睞。

（二）重視受眾參與交流，建立與受眾互動(dòng)渠道

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)和自媒體在影響新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面的巨大作用，開(kāi)始主動(dòng)與受眾加強(qiáng)互動(dòng)與溝通，給予受眾更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和表達(dá)權(quán)，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得更廣闊的生存空間。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，只有和用戶(hù)保持零距離，給用戶(hù)極致和差異化體驗(yàn)，才能與用戶(hù)共同創(chuàng)造價(jià)值。良好的傳受關(guān)系可以將用戶(hù)發(fā)展成粉絲、粉絲轉(zhuǎn)化為社群，進(jìn)而形成社群經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。目前，很多傳統(tǒng)廣播節(jié)目都在與新媒體進(jìn)行巧妙融合，讓聽(tīng)眾參與到節(jié)目中來(lái)，在微博、微信等公眾平臺(tái)互動(dòng)交流，將自己的想法和觀(guān)點(diǎn)發(fā)表在公眾平臺(tái)上，主持人在節(jié)目中及時(shí)反饋，線(xiàn)下也可以彼此相互探討和交流。

中央電臺(tái)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲《致富青年幫》節(jié)目，從開(kāi)通微博、微信，到今日頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)，再到微信社群，充分重視聽(tīng)眾的互動(dòng)參與。節(jié)目組認(rèn)真對(duì)待每位網(wǎng)友在不同平臺(tái)上的互動(dòng)留言，并有專(zhuān)人及時(shí)回復(fù)，解決相關(guān)問(wèn)題，這也使得《致富青年幫》各新媒體平臺(tái)粉絲量上升迅猛，位居中國(guó)鄉(xiāng)村之聲所有自辦節(jié)目之首。節(jié)目還曾作為唯一一個(gè)廣播類(lèi)欄目，擠進(jìn)今日頭條廣播電視媒體榜單前十。

今年2月，為進(jìn)一步拉近與廣大農(nóng)民的距離，充分尊重他們的話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也為了更及時(shí)了解受眾的收聽(tīng)需求，《致富青年幫》節(jié)目開(kāi)設(shè)了開(kāi)放式微信社區(qū)“幫致富”，群內(nèi)有節(jié)目組成員、農(nóng)技專(zhuān)家和近200名普通農(nóng)民，大家在群里相互交流生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，隨時(shí)提出對(duì)節(jié)目的意見(jiàn)建議，以及生產(chǎn)生活中的問(wèn)題。節(jié)目組經(jīng)過(guò)歸納后，定期邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家在微信社區(qū)中對(duì)關(guān)注度較高的問(wèn)題進(jìn)行集中解答，之后在節(jié)目以及各新媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)，受到農(nóng)民朋友的高度評(píng)價(jià)和熱烈歡迎。

目前，節(jié)目已經(jīng)初步形成傳播矩陣，通過(guò)各種新媒體渠道，與聽(tīng)眾的互動(dòng)變得更加深入緊密。節(jié)目開(kāi)播兩年多來(lái)，擁有了一大批“忠實(shí)粉絲”，他們每天準(zhǔn)時(shí)收聽(tīng)節(jié)目，在各種新媒體平臺(tái)積極互動(dòng)，為節(jié)目發(fā)展注入新的活力。

（三）提高內(nèi)容創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮廣播特色優(yōu)勢(shì)

好的內(nèi)容是廣播賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，內(nèi)容的創(chuàng)新是廣播節(jié)目創(chuàng)新的必經(jīng)之路，而媒體融合為廣播的“內(nèi)容為王”增加了新的、更豐富的內(nèi)涵。未來(lái)在人們?cè)絹?lái)越碎片化的收聽(tīng)時(shí)間里，受眾只會(huì)更關(guān)注對(duì)自己有用的內(nèi)容，因此對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，提高標(biāo)準(zhǔn)，做優(yōu)做精，追求深度、追求品質(zhì)變得迫切起來(lái)。

廣播要增強(qiáng)節(jié)目選題、立意、形式和風(fēng)格方面不同于其他媒介類(lèi)型的新型內(nèi)容創(chuàng)意，以吸引聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)注意。有價(jià)值、有深度的內(nèi)容，將會(huì)成為今后廣播媒體的主攻方向。廣播內(nèi)容必須注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在專(zhuān)題策劃、深度報(bào)道、調(diào)查報(bào)道、新聞評(píng)論等方面的多種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

根據(jù)中央電臺(tái)受眾研究處提供的中國(guó)鄉(xiāng)村之聲每周收聽(tīng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，今年“兩會(huì)”期間，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲《三農(nóng)中國(guó)》《致富青年幫》等專(zhuān)題節(jié)目收聽(tīng)率均有不同程度上漲。在此拉動(dòng)下，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲全天節(jié)目收聽(tīng)率比日常節(jié)目上漲25%，市場(chǎng)份額增加26.8%。這源于中國(guó)鄉(xiāng)村之聲提前策劃，內(nèi)容創(chuàng)新。

“兩會(huì)”期間，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲的原創(chuàng)內(nèi)容豐富多彩、特色突出。推出各類(lèi)子欄目九個(gè)，播發(fā)自采錄音報(bào)道、直播連線(xiàn)、解讀專(zhuān)題等內(nèi)容近百篇。所有原創(chuàng)報(bào)道無(wú)一不體現(xiàn)“農(nóng)”字當(dāng)頭，其中包括“三農(nóng)”視角的記者報(bào)道、獨(dú)具特色的三農(nóng)政策解讀、基層代表委員風(fēng)采等。同時(shí)，結(jié)合中國(guó)鄉(xiāng)村之聲自身獨(dú)特資源，以連續(xù)四年的“中國(guó)鄉(xiāng)村調(diào)查”報(bào)告數(shù)據(jù)為依托，推出主打系列報(bào)道《鄉(xiāng)村再調(diào)查》，利用自有品牌拓展影響力；創(chuàng)新欄目《主播全掃描》，發(fā)動(dòng)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲多檔定位、形式各異的專(zhuān)題節(jié)目主持人，帶著自己關(guān)注的新聞點(diǎn)做客“兩會(huì)”節(jié)目直播間，用獨(dú)到的視角、專(zhuān)業(yè)的分析、精準(zhǔn)的互動(dòng)，使中國(guó)鄉(xiāng)村之聲“兩會(huì)”報(bào)道的輻射面加寬，“三農(nóng)”問(wèn)題的探討更加深刻專(zhuān)業(yè)。 此外，《三農(nóng)中國(guó)》和《致富青年幫》節(jié)目還針對(duì)上會(huì)記者和主持人量身打造了《“兩會(huì)”微訪(fǎng)談》《“兩會(huì)”三維》《“兩會(huì)”聽(tīng)得見(jiàn)》以及《2017財(cái)富觀(guān)察》《張口就評(píng)》等富有個(gè)性的“兩會(huì)”專(zhuān)欄，突出現(xiàn)場(chǎng)感和獨(dú)家視角。同時(shí)，不僅突出了廣播節(jié)目特點(diǎn)還采用了融媒體多維度傳播，收到了良好的傳播效果。通過(guò)“兩會(huì)”期間節(jié)目收聽(tīng)率的大幅攀升可以說(shuō)明，創(chuàng)新內(nèi)容、提高品質(zhì)是廣播吸引受眾的手段之一。

廣播必須充分發(fā)揮自身特色，發(fā)揮聲音傳播的感染力優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷挖掘以聲音為符號(hào)的傳播技巧和辦法，讓聲音特色成為吸引人們收聽(tīng)廣播的重要舉措。近兩年，中央電臺(tái)相繼推出《致我們正在消逝的文化印記》《先生》《遇見(jiàn)?；韬睢返染哂袧庥魪V播特色的報(bào)道，用各種聲音元素打造廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分挖掘聲音的想象空間和表現(xiàn)力，重塑廣播與其他媒體之間的比較優(yōu)勢(shì)，使廣播新聞產(chǎn)品更豐富、更溫暖、更有感染力。一大批聽(tīng)眾通過(guò)收聽(tīng)這些優(yōu)秀的聲音作品，重新愛(ài)上了廣播。

（四）改造生產(chǎn)流程及傳播方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多平臺(tái)發(fā)布

媒體融合所產(chǎn)生的最大變革體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)模式和流程的重構(gòu)上，包括各種移動(dòng)終端在內(nèi)的新媒體形式更加注重內(nèi)容精煉，使信息內(nèi)容可以碎片化地傳播。因此，廣播媒體首要的是以開(kāi)放、兼容、多元的理念重塑整個(gè)信息生產(chǎn)流程，打破原有的單一生產(chǎn)模式，根據(jù)各種終端平臺(tái)的需求，改造內(nèi)容生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在多終端平臺(tái)的有效分發(fā)，使各個(gè)終端之間能夠相互依托，形成一個(gè)能夠有效聯(lián)動(dòng)的“共同體”。中央電臺(tái)于2015年7月上線(xiàn)“中國(guó)廣播云采編平臺(tái)”，突破了傳統(tǒng)的部門(mén)、頻率條塊分割，構(gòu)建統(tǒng)一的業(yè)務(wù)生產(chǎn)平臺(tái)和靈活高效的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程，系統(tǒng)覆蓋中央電臺(tái)各頻率、央廣網(wǎng)、地方記者中心、52家地方電臺(tái)的采、編、播流程，實(shí)現(xiàn)了新聞一次采集、多內(nèi)容整合，多次生成、一鍵發(fā)布，多平臺(tái)發(fā)送，文字、音響、圖片乃至視頻可以集成呈現(xiàn)，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程更加流暢和高效。

2016年，中央電臺(tái)在全臺(tái)層面成立了融媒體新聞指揮中心，按照中央廚房的理念，匯聚相關(guān)資源要素，細(xì)化分工，實(shí)現(xiàn)前端采集共享、中端編輯加工指揮調(diào)度、后端發(fā)布呈現(xiàn)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。目前正在加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建立全媒體采編中心，統(tǒng)籌全臺(tái)新聞生產(chǎn)，整合新聞資源，實(shí)現(xiàn)全媒體形態(tài)、全天候生產(chǎn)的一體化采編管理。同時(shí)，繼續(xù)全面推動(dòng)多終端融合傳播體系建設(shè)，重要新聞信息在任何一個(gè)發(fā)布平臺(tái)上都有呈現(xiàn)，受眾只要打開(kāi)其中一個(gè)平臺(tái)就能看到所有信息，充分滿(mǎn)足受眾隨時(shí)隨地獲取新聞信息的需求。

（五）塑造品牌形象，打造受眾喜愛(ài)的新媒體產(chǎn)品

內(nèi)容資源是廣播等傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)所在。新媒體時(shí)代，廣播在內(nèi)容制作方面的戰(zhàn)略地位得到進(jìn)一步提升。在當(dāng)前激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣播媒體如何借助新媒體的渠道資源，將原來(lái)適用于傳統(tǒng)廣播的音頻節(jié)目改造成適宜新媒體的音頻產(chǎn)品，吸引并凝聚新媒體用戶(hù)群體，將其轉(zhuǎn)化為廣播媒體用戶(hù)，這是廣播人需要積極探索的問(wèn)題。廣播媒體要運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)思維，使廣播節(jié)目產(chǎn)生更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌管理，形成品牌影響力，并不斷強(qiáng)化品牌形象，延伸內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

2014年至今，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲發(fā)揮中央電臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)和聲音特點(diǎn)，每年都會(huì)在新媒體平臺(tái)上推出系列文化產(chǎn)品《名家誦讀》，邀請(qǐng)中央電臺(tái)著名播音員方明、雅坤、黎江、常亮等，誦讀季羨林、聞一多、梁實(shí)秋、余光中等名家的文學(xué)經(jīng)典，陶冶情操，滌蕩心靈。目前已經(jīng)錄制了“鄉(xiāng)愁”“傳承”和“我們的節(jié)日”等主題產(chǎn)品。三季《名家誦讀》共計(jì)推送近200多篇聲音作品。除了廣播節(jié)目播出之外，更重要的是充分利用各類(lèi)新媒體平臺(tái)廣泛傳播，僅在第三方平臺(tái)的點(diǎn)擊率就超過(guò)數(shù)百萬(wàn)次，獲得網(wǎng)友和聽(tīng)眾廣泛好評(píng)。一些中小學(xué)生家長(zhǎng)還把《名家誦讀》作為家庭教材，反復(fù)播送給孩子聽(tīng)。通過(guò)《名家誦讀》這一新媒體品牌產(chǎn)品，更多的人關(guān)注到中央電臺(tái)的中國(guó)鄉(xiāng)村之聲。

2015年7月，中央電臺(tái)主辦的品牌推廣活動(dòng)“聲聲不息”全民配音活動(dòng)正式上線(xiàn)。配音活動(dòng)將廣播音頻與社交相結(jié)合，以微信為平臺(tái)，動(dòng)員普通聽(tīng)眾參與到配音活動(dòng)當(dāng)中。不到三周時(shí)間，就有兩萬(wàn)多人、一萬(wàn)多份作品參與到活動(dòng)中，經(jīng)典音頻點(diǎn)擊量達(dá)30多萬(wàn)次……配音活動(dòng)在開(kāi)展之前，預(yù)熱文章已經(jīng)在中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、音樂(lè)之聲等多個(gè)微信公眾平臺(tái)持續(xù)發(fā)布?！奥暵暡幌ⅰ蓖ㄟ^(guò)微博、微信、論壇、傳統(tǒng)廣播等多渠道的聯(lián)動(dòng)宣傳，一掃聽(tīng)眾對(duì)國(guó)家電臺(tái)“刻板”“嚴(yán)肅”的印象，通過(guò)品牌的力量推廣主播團(tuán)隊(duì)、經(jīng)典作品文化，給傳統(tǒng)廣播品牌建設(shè)的創(chuàng)新帶來(lái)亮點(diǎn)。此舉也使得廣播產(chǎn)品形成有效聯(lián)動(dòng)的“共同體”，依靠品牌的力量，擴(kuò)大廣播媒體在新媒體平臺(tái)上的影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，整個(gè)傳媒環(huán)境發(fā)生改變。在傳媒發(fā)展的大潮中，廣播等傳統(tǒng)媒體必須不斷適應(yīng)時(shí)代需求，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和運(yùn)作方式，積極探索媒體融合新思路，真正在理念和行動(dòng)層面實(shí)現(xiàn)從“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的跨越。要充分運(yùn)用全媒體采編系統(tǒng)，壯大內(nèi)容生產(chǎn)核心優(yōu)勢(shì)，再造廣播行業(yè)新聞采編流程，實(shí)現(xiàn)新聞資源的共享與使用，構(gòu)建廣播融合發(fā)展新格局，從而吸引更多受眾的關(guān)注。

注釋

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

②黃學(xué)平：《2016中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)年鑒》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2016年8月版。

③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)研究報(bào)告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201701/P020170112309068736023.pdf.

④王春?。?《碎片化傳播方式中微欄目運(yùn)用》，http：//www.docin.com/p-1198745369.html.

參考文獻(xiàn)

1.閻曉明： 《中央人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)閻曉明—— 新型廣播的融合實(shí)踐》，http：//mt.sohu.com/20170222/n481450821.shtml.

2.哈艷秋、李卓聰： 《思維突破，路徑創(chuàng)新：新媒體時(shí)代廣播媒體的轉(zhuǎn)型之路》，《中國(guó)廣播》，2016年第12期。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)社教節(jié)目中心）

（本文編輯：肖婧為）