基于多模態(tài)隱喻整合模型的品牌名感知-認(rèn)知研究

王 蕾, 應(yīng)思藝, 顧慶良, 楊以雄

(東華大學(xué) a. 旭日工商管理學(xué)院；b. 外語(yǔ)學(xué)院；c. 服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院, 上海 200051)

基于多模態(tài)隱喻整合模型的品牌名感知-認(rèn)知研究

王 蕾a，b, 應(yīng)思藝c, 顧慶良a, 楊以雄c

(東華大學(xué) a. 旭日工商管理學(xué)院；b. 外語(yǔ)學(xué)院；c. 服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院, 上海 200051)

鑒于品牌跨國(guó)運(yùn)作對(duì)消費(fèi)者國(guó)際化品牌名感知-認(rèn)知機(jī)理研究的需求, 依托品牌名多模態(tài)隱喻整合模型, 提煉感知維度, 實(shí)施雙語(yǔ)品牌名組的“聽(tīng)-看-讀”3環(huán)節(jié)感知效果測(cè)試和“記憶、聯(lián)想及態(tài)度”測(cè)試以及眼動(dòng)實(shí)驗(yàn).實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了品牌名多模態(tài)隱喻整合模型的構(gòu)建原理以及品牌名組感知效果與認(rèn)知效應(yīng)的相關(guān)性假設(shè), 獲得“讀”環(huán)節(jié)感知維度與態(tài)度的回歸方程, 發(fā)現(xiàn)“讀-好感度”對(duì)提升品牌名組態(tài)度的作用顯著.

多模態(tài)隱喻整合模型；品牌名；感知維度；記憶；聯(lián)想；態(tài)度

在全球化、信息化背景下, 國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的需求內(nèi)涵正在變化, 國(guó)際化品牌命名成為品牌跨國(guó)運(yùn)作的重要指向.實(shí)意詞匯被不斷挖掘殆盡, 新創(chuàng)品牌名的相關(guān)研究被廣受關(guān)注.品牌名兼具音、形、意多方位感知、認(rèn)知要素, 是所有品牌識(shí)別要素的核心[1], 是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的“多面手”[2]以及企業(yè)重要資產(chǎn)之一[3].本文依托品牌名多模態(tài)隱喻整合模型[4], 在品牌名通過(guò)音、形、意協(xié)同作用于消費(fèi)者認(rèn)知、形成豐富含義的前提假設(shè)下, 通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)中英文雙語(yǔ)品牌名組的多模態(tài)感知-認(rèn)知機(jī)理進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證.

1 理論模型與假設(shè)

品牌名多模態(tài)隱喻整合模型(如圖1所示)是描述品牌名感知-認(rèn)知機(jī)理的工具.這一模型基于隱喻思維[5], 導(dǎo)入概念合成相關(guān)理論[6-7]、多模態(tài)路徑[8]等前沿認(rèn)知理論及概念, 可為品牌名的意義建構(gòu)過(guò)程進(jìn)行在線動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)與闡釋.

圖1 品牌名多模態(tài)隱喻整合模型Fig.1 Integration model of multimodal metaphor construction of brand names

圖1中:S和T代表基礎(chǔ)隱喻或轉(zhuǎn)喻的源域和目標(biāo)域；虛線箭頭表示各多模態(tài)輸入空間內(nèi)部的前期基礎(chǔ)映射, 以及有選擇的跨空間映射.此后映射信息在類屬空間以及關(guān)聯(lián)空間的統(tǒng)領(lǐng)下, 有選擇地進(jìn)入合成空間, 經(jīng)過(guò)新創(chuàng)結(jié)構(gòu), 在消費(fèi)者頭腦中形成隱喻含義；隱喻含義對(duì)消費(fèi)者記憶、聯(lián)想、態(tài)度3方面認(rèn)知效應(yīng)的影響是品牌名對(duì)品牌價(jià)值貢獻(xiàn)的體現(xiàn)；最終的認(rèn)知效應(yīng)又反作用于品牌廠商對(duì)多模態(tài)品牌名的選擇與創(chuàng)建；信息生產(chǎn)者-品牌廠商與信息解碼者-消費(fèi)者兩者間的相互作用在模型中得以聯(lián)通, 由此形成基于意義生產(chǎn)與互動(dòng)解讀的循環(huán).

基于品牌名多模態(tài)隱喻整合模型, 可知品牌名是品牌價(jià)值的載體, 從感知到認(rèn)知, 通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、發(fā)聲多模態(tài)路徑的感知, 通過(guò)消費(fèi)者的感知器官影響著記憶、聯(lián)想及態(tài)度等認(rèn)知效應(yīng).故本文通過(guò)模擬真實(shí)場(chǎng)景下的品牌名感知過(guò)程, 分“聽(tīng)”“看”“讀”感知3環(huán)節(jié), 以中國(guó)消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行試驗(yàn)測(cè)試.由此提出以下假設(shè):

H1-a: “聽(tīng)”的感知效果與記憶具有相關(guān)性；

H1-b: “聽(tīng)”的感知效果與聯(lián)想具有相關(guān)性；

H1-c: “聽(tīng)”的感知效果與態(tài)度具有相關(guān)性；

H2-a: “看”的感知效果與記憶具有相關(guān)性；

H2-b: “看”的感知效果與聯(lián)想具有相關(guān)性；

H2-c: “看”的感知效果與態(tài)度具有相關(guān)性；

H3-a: “讀”的感知效果與記憶具有相關(guān)性；

H3-b: “讀”的感知效果與聯(lián)想具有相關(guān)性；

H3-c: “讀”的感知效果與態(tài)度具有相關(guān)性.

英語(yǔ)是表音文字, 漢語(yǔ)是表意文字. Schmitt等學(xué)者[9-10]將漢英語(yǔ)言差異對(duì)消費(fèi)者記憶的影響運(yùn)用于營(yíng)銷領(lǐng)域, 發(fā)現(xiàn)漢語(yǔ)消費(fèi)者主要依靠視覺(jué)表征、英語(yǔ)消費(fèi)者主要依靠聽(tīng)覺(jué)表征來(lái)進(jìn)行記憶, 并結(jié)合表音文字和表意文字的認(rèn)知特點(diǎn)，分析了品牌名等語(yǔ)言信息的認(rèn)知影響機(jī)理；并發(fā)現(xiàn)同時(shí)呈現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)刺激和書面刺激時(shí), 英語(yǔ)啟動(dòng)品牌名語(yǔ)音特征敏感性, 漢語(yǔ)啟動(dòng)視覺(jué)或意義相關(guān)敏感性.不同語(yǔ)言體系間的差異性對(duì)品牌態(tài)度具有顯著的影響.由于“看”“讀”品牌名組時(shí), 含有“視覺(jué)”模態(tài)；而“聽(tīng)”品牌名組時(shí), 含有“聽(tīng)覺(jué)”模態(tài).故可推測(cè), “看”“讀”的品牌名組感知效果比“聽(tīng)”的品牌名組感知效果, 前兩者對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知效應(yīng)影響顯著.

由此提出以下假設(shè):

H4-a: “看”“讀”的感知效果與記憶的相關(guān)性比“聽(tīng)”顯著；

H4-b: “看”“讀”的感知效果與聯(lián)想的相關(guān)性比“聽(tīng)”顯著；

H4-c: “看”“讀”的感知效果與態(tài)度的相關(guān)性比“聽(tīng)”顯著.

2 實(shí)驗(yàn)研究

2.1 實(shí)驗(yàn)材料、刺激物及樣本

為避免被試者受到原品牌好惡的影響, 產(chǎn)生混合效應(yīng)(compound effect), 本研究采用虛擬品牌名(fictitious brand name).以低介入度產(chǎn)品——礦泉水作為刺激物, 制作虛擬品牌名.采用焦點(diǎn)小組法(focus-group)[11], 由3名語(yǔ)言專家依據(jù)命名規(guī)則制作品牌名草案: 先設(shè)定3種類型的中文品牌名——“中式”“洋式”“標(biāo)準(zhǔn)”, 再依據(jù)跨國(guó)品牌名轉(zhuǎn)換翻譯框架[12]和現(xiàn)實(shí)雙語(yǔ)品牌名的中外文匹配情況, 形成“音”“意”“音+意” “獨(dú)立”4種匹配方法, 制作出英文品牌名.同時(shí)依據(jù)6名語(yǔ)言專家的問(wèn)卷調(diào)查, 形成12個(gè)中英文雙語(yǔ)品牌名組(以下簡(jiǎn)稱“品牌名組”)的實(shí)驗(yàn)材料.本文以在校大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)樣本, 于2014年12月23-26日在東華大學(xué)服裝學(xué)院眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)驗(yàn), 共采集有效樣本56(有效值56, 缺失為0).

2.2 感知效果測(cè)試

品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的重要部分, 需要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的或獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌緊密聯(lián)系[1].依據(jù)多模態(tài)隱喻整合模型, 多模態(tài)表征空間中各模態(tài)路徑的信息在類屬空間和關(guān)聯(lián)空間的統(tǒng)領(lǐng)下, 有選擇地映射形成初步的隱喻含義.可以推測(cè), 消費(fèi)者在品牌名感知階段, 即聽(tīng)到、看到或口傳給其他消費(fèi)者時(shí), 品牌名已在他們頭腦中激發(fā)出若干聯(lián)想或直覺(jué)評(píng)價(jià), 盡管它們尚不甚清晰明確.本文根據(jù)Keller[1]關(guān)于建立積極品牌形象的品牌聯(lián)想3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——“強(qiáng)有力的”“偏好的”“獨(dú)特的”, 對(duì)品牌名感知階段消費(fèi)者的感知效果進(jìn)行測(cè)量.由于Keller所指的品牌聯(lián)想是企業(yè)利用營(yíng)銷組合長(zhǎng)期作用于消費(fèi)者的結(jié)果, 故本文針對(duì)品牌名多模態(tài)感知階段的“即時(shí)性”等特點(diǎn)略作調(diào)整, 提出“識(shí)別度”“好感度”及“獨(dú)特度”3個(gè)感知維度并進(jìn)行定義, 如表1所示.

表1 品牌名多模態(tài)感知維度及定義

根據(jù)“聽(tīng)”“看”“讀”感知3環(huán)節(jié)包含的模態(tài)及信息產(chǎn)出量, 制定“聽(tīng)-看-讀”的實(shí)驗(yàn)順序, 有層次地獲取信息.采用“感知維度李克特五段量表”測(cè)試, 對(duì)3環(huán)節(jié)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行隨機(jī)排序, 確保每個(gè)環(huán)節(jié)品牌名組順序不同.

2.3 認(rèn)知效應(yīng)測(cè)試

認(rèn)知效應(yīng)測(cè)試分為“記憶-聯(lián)想-態(tài)度”3部分.

(1) 記憶測(cè)試包括“說(shuō)出”和“寫出”2個(gè)問(wèn)題.

(2) 聯(lián)想測(cè)試包括2個(gè)問(wèn)題: ①是否會(huì)聯(lián)想到礦泉水？為什么？；②是否會(huì)聯(lián)想到礦泉水的品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、顧客利益？有哪些？為什么？.

(3) 態(tài)度測(cè)試使用“態(tài)度李克特五段量表”, 讓被試者按照對(duì)品牌名組的綜合感受, 在“是否好”維度(1分代表“不好”, 5分代表“非常好”)、“是否有趣”維度(1分代表“無(wú)趣”, 5分代表“非常有趣”)、“是否喜歡”維度(1分代表“不喜歡”, 5分代表“非常喜歡”)上選擇分值.

3 驗(yàn)證分析

3.1 信度和效度分析

本文對(duì)調(diào)查測(cè)量問(wèn)卷進(jìn)行了信度和效度分析.使用科隆巴赫公式法對(duì)感知維度量表和態(tài)度量表進(jìn)行信度檢驗(yàn), 結(jié)果顯示,α信度系數(shù)值分別為0.982、0.939, 表明信度很高, 實(shí)驗(yàn)量表的測(cè)量結(jié)果較為穩(wěn)定可靠.

使用KMO值和巴特利球形度檢驗(yàn)對(duì)“聽(tīng)”“看”“讀”3環(huán)節(jié)感知效果測(cè)量問(wèn)卷和態(tài)度量表進(jìn)行效度檢驗(yàn), 結(jié)果顯示均通過(guò)球形檢驗(yàn)且KMO值分別為0.667、0.634、0.747和0.715, 效度可接受, 初步達(dá)到因子分析的要求.

3.2 “聽(tīng)-看-讀”感知效果與記憶

按照感知維度的“識(shí)別度”“好感度”“獨(dú)特度”和記憶的“說(shuō)出”“寫出”, 構(gòu)建三組二維的數(shù)據(jù)進(jìn)行雙變量相關(guān)分析, 如表2所示, “聽(tīng)-看-讀”多模態(tài)3環(huán)節(jié)下的各感知維度與最終記憶均呈現(xiàn)正相關(guān).由此, 驗(yàn)證假設(shè)H1-a、H2-a、H3-a: 接受.

品牌名組三環(huán)節(jié)感知效果與記憶之間呈顯著相關(guān), 且相關(guān)性顯著水平排序?yàn)椤白x>看>聽(tīng)”, 其中“讀”環(huán)節(jié)與“說(shuō)出”的相關(guān)性尤為顯著.由此, 驗(yàn)證假設(shè)H4-a: 接受.

表2 多模態(tài)感知維度與記憶的相關(guān)性數(shù)值

Table 2 Correlation results on multimodal affect dimensions and memory

三環(huán)節(jié)感知維度說(shuō)出寫出聽(tīng)識(shí)別度好感度獨(dú)特度rSig．rSig．rSig．0．3200．3100．0380．9070．0470．884rSig．rSig．rSig． 0．625?0．0300．2690．3970．3560．256

(續(xù) 表)

*表示在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；**表示在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān).

3.3 “聽(tīng)-看-讀”感知效果與聯(lián)想

按照感知維度的“識(shí)別度”“好感度”“獨(dú)特度”和聯(lián)想測(cè)試結(jié)果定量轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行兩兩相關(guān)分析, 結(jié)果顯示它們之間無(wú)顯著相關(guān).

由此, 驗(yàn)證假設(shè)H1-b、H2-b、H3-b、H4-b: 拒絕.

3.4 “聽(tīng)-看-讀”感知效果與態(tài)度

按照感知維度的“識(shí)別度”“好感度”“獨(dú)特度”和態(tài)度維度的“是否好”“是否有趣”“是否喜歡”的數(shù)據(jù)進(jìn)行兩兩相關(guān)比較分析, 如表3所示, 只有“讀”環(huán)節(jié)的感知維度與態(tài)度維度之間呈顯著相關(guān).由此, 驗(yàn)證假設(shè)H1-c、H2-c、H4-c: 拒絕；假設(shè)H3-c: 接受.

表3 感知維度與態(tài)度的相關(guān)性數(shù)值

*表示在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

據(jù)此, 表4歸納了多模態(tài)各環(huán)節(jié)感知效果與認(rèn)知效應(yīng)相關(guān)性假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果.

表4 多模態(tài)各環(huán)節(jié)感知效果與認(rèn)知效應(yīng)相關(guān)性的假設(shè)驗(yàn)證

3.5 “讀”感知維度與態(tài)度的反饋?zhàn)饔?/p>

3.5.1 “讀-識(shí)別度”的反饋?zhàn)饔?/p>

使用SPSS 19.0進(jìn)行曲線擬合, 獲得“讀-識(shí)別度”與態(tài)度之間的關(guān)系.綜合觀測(cè)擬合效果, 包括多元相關(guān)系數(shù)R與判斷系數(shù)R2的值, 主要考量R2的值, 越接近1擬合優(yōu)度越好.同時(shí), 觀測(cè)回歸模型的顯著性P值、系數(shù)的顯著性P值, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)二次函數(shù)最適合, 擬合結(jié)果如表5～7所示.

表5 “讀-識(shí)別度”與態(tài)度的回歸方程擬合優(yōu)度

注：自變量為“讀-識(shí)別度”.

表6 “讀-識(shí)別度”與態(tài)度的回歸方程方差分析

注：自變量為“讀-識(shí)別度”.

表7 “讀-識(shí)別度”與態(tài)度的回歸方程系數(shù)

注：自變量為“讀-識(shí)別度”.

由表5～7可知, 多元相關(guān)系數(shù)R為0.865, 判斷系數(shù)R2為0.748, 接近于1, 回歸方程達(dá)到顯著性水平(P值為0.002<0.05), 且作為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的P值為0.020和0.014, 小于0.05, 達(dá)到顯著性水平.根據(jù)SPSS提供的系數(shù), 得到x1為“讀-識(shí)別度”和y為態(tài)度的二次方程, 即

y=1.113x12-6.947x1+13.801

(1)

3.5.2 “讀-好感度”的反饋?zhàn)饔?/p>

對(duì)“讀-好感度”的相關(guān)數(shù)值綜合觀測(cè)后, 發(fā)現(xiàn)與“讀-識(shí)別度”一樣, 也是二次函數(shù)最為適合, 其數(shù)據(jù)擬合結(jié)果如表8～10所示.

表8 “讀-好感度”與態(tài)度的回歸方程擬合優(yōu)度

注：自變量為“讀-好感度”.

表9 “讀-好感度”與態(tài)度的回歸方程方差分析

注：自變量為“讀-好感度”.

表10 “讀-好感度”與態(tài)度的回歸方程系數(shù)

Table 10 Coefficient of regression equation between “reading-favorability” and attitude

未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性水平Sig．B標(biāo)準(zhǔn)誤β讀好感度-13．4303．941-14．100-3．4080．008讀好感度??22．2670．63514．7673．5690．006(常數(shù))22．8036．0693．7570．005

注：自變量為“讀-好感度”.

由表8～10可知, 多元相關(guān)系數(shù)R為0.874, 判斷系數(shù)R2為0.764, 接近于1, 回歸方程達(dá)到顯著性水平(P值為0.002<0.05), 且作為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的P值為0.008和0.006, 小于0.05, 達(dá)到顯著性水平, 根據(jù)SPSS提供的系數(shù), 得到x2為“讀-好感度”與y為態(tài)度的二次方程, 即

y=2.267x22-13.430x2+22.803

(2)

3.5.3 “讀-獨(dú)特度”的反饋?zhàn)饔?/p>

對(duì)“讀-獨(dú)特度”的相關(guān)數(shù)值綜合觀測(cè)后, 發(fā)現(xiàn)線性擬合程度更好, 線兩側(cè)點(diǎn)分布均勻, 線性函數(shù)最為適合, 其數(shù)據(jù)擬合結(jié)果如表11～13所示.

表11 “讀-獨(dú)特度”與態(tài)度的回歸方程擬合優(yōu)度

注：自變量為“讀-獨(dú)特度”.

表12 “讀-獨(dú)特度”與態(tài)度的回歸方程方差分析

注：自變量為“讀-獨(dú)特度”.

表13 “讀-獨(dú)特度”與態(tài)度的回歸方程系數(shù)

注：自變量為“讀-獨(dú)特度”.

由表11～13可知, 未標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)B的估計(jì)值為0.908, 標(biāo)準(zhǔn)誤為0.237, 標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)β為0.771, 回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)t統(tǒng)計(jì)值為3.833, 與方差分析的P值均為0.003, 小于0.05, 有顯著性差異.根據(jù)SPSS提供的系數(shù), 得到x3為“讀-獨(dú)特度”和y為態(tài)度的一次回歸方程, 即

y=0.908x3+0.361

(3)

3.5.4 “讀”感知三維度-態(tài)度的反饋?zhàn)饔帽容^

為使圖形清晰顯示觀察區(qū)間, 按照測(cè)試結(jié)果的實(shí)際分值區(qū)間選取坐標(biāo)軸取值范圍為2.5～4.0.依據(jù)“讀-識(shí)別度”“讀-好感度”“讀-獨(dú)特度”及態(tài)度的分值, 繪制散點(diǎn)圖及擬合曲線, 直觀表現(xiàn)擬合狀態(tài), 并置于同一坐標(biāo)進(jìn)行觀察比較, 如圖2所示.

圖2 “讀”感知三維度-態(tài)度數(shù)值擬合效果的散點(diǎn)圖比較Fig.2 Scatter plots of fitting effect between affect dimensions in “reading” stage and attitude

圖2中, 橫軸為“讀”環(huán)節(jié)感知三維度的數(shù)值, 2.5為最低分值, 4.0為最高分值.將3作為“一般”感知效果，將4作為“較高”感知效果，以感知維度中間值3.5作為過(guò)程考察線.

縱軸為態(tài)度數(shù)值, 2.5為最低分值, 4.0為最高分值.將3作為“一般”標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度, 看作對(duì)品牌命名要求的底線標(biāo)準(zhǔn)；將4作為“較高”標(biāo)準(zhǔn)；以態(tài)度中間值3.5作為過(guò)程考察線.據(jù)此, 對(duì)散點(diǎn)圖進(jìn)行較為寬泛的闡釋.

“讀-識(shí)別度”與“讀-好感度”相似, 在達(dá)到“一般”或超過(guò)“一般”之后, 其增長(zhǎng)才能對(duì)態(tài)度值增長(zhǎng)產(chǎn)生正面效應(yīng), 但效應(yīng)變化較緩慢.與之相對(duì), “讀-獨(dú)特度”總是對(duì)態(tài)度保持穩(wěn)定而正面的影響.

當(dāng)“讀-識(shí)別度”超過(guò)“一般”接近“較高”之間, 品牌名組態(tài)度正面效果變化開始變得顯著, 但態(tài)度值增速低于“讀-識(shí)別度”增速.相反, 當(dāng)“讀-好感度”達(dá)到中間值之后, 態(tài)度值增速開始顯著高于“讀-好感度”增速.

綜上, 需要獲得被試者對(duì)品牌名組“一般”標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度時(shí), 三感知維度影響排序?yàn)椤蔼?dú)特度>好感度>識(shí)別度”；而需要獲得被試者對(duì)品牌名組“較高”及以上標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度時(shí), 三感知維度影響排序變?yōu)椤昂酶卸?獨(dú)特度>識(shí)別度”.控制“讀-識(shí)別度”超過(guò)“較高”, 才可能獲得“較高”標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度分值；控制“讀-獨(dú)特度”達(dá)到“較高”, 可獲得“較高”標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度分值；只需控制“讀-好感度”超過(guò)中間值, 即可獲得“比較好”甚至“非常好”的態(tài)度分值.

4 結(jié)果與討論

(1) 感知效果與記憶.“聽(tīng)-看-讀”三環(huán)節(jié)感知效果與記憶間的相關(guān)性顯著水平不同, 排序?yàn)椤白x>看>聽(tīng)”；各感知維度與記憶間的相關(guān)性顯著水平排序?yàn)椤白R(shí)別度>好感度>獨(dú)特度”；“識(shí)別度”對(duì)品牌名組記憶的影響尤為顯著.

(2) 感知效果與聯(lián)想.“聽(tīng)-看-讀”三環(huán)節(jié)的感知效果與記憶、態(tài)度呈顯著相關(guān), 與聯(lián)想無(wú)相關(guān)性.

該實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了品牌名多模態(tài)隱喻整合模型原理, 即消費(fèi)者正是在類屬空間和關(guān)聯(lián)空間的統(tǒng)括下, 在多模態(tài)空間接收信息并進(jìn)行信息的選擇性映射, 進(jìn)而選擇性地進(jìn)入隱喻含義合成空間后形成新創(chuàng)結(jié)構(gòu), 從而形成最終的認(rèn)知效應(yīng), 包括記憶、聯(lián)想和態(tài)度.品牌名在本研究中被歸為包含視覺(jué)(文字符號(hào))、聽(tīng)覺(jué)(語(yǔ)音符號(hào))、發(fā)聲(語(yǔ)音符號(hào))的多模態(tài)語(yǔ)篇.在合成過(guò)程中, 語(yǔ)言符號(hào)的線性單維特征與非語(yǔ)言符號(hào)的非線性特征使多模態(tài)符號(hào)得以在空間上向多維、多方向擴(kuò)展, 由此感知次序、注意力轉(zhuǎn)移路徑、模態(tài)符號(hào)的拼接更迭等都會(huì)直接導(dǎo)致激活路徑的調(diào)整, 解讀者也受該認(rèn)知因素的影響, 對(duì)多模態(tài)表征符號(hào)的解讀進(jìn)行多次調(diào)整[13].可以認(rèn)為品牌名組的感知效果與聯(lián)想、尤其是實(shí)驗(yàn)所設(shè)定的聯(lián)想測(cè)量數(shù)據(jù)之間雖未發(fā)現(xiàn)顯著相關(guān), 卻不可否認(rèn)它們之間有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系.

(3) 感知效果與態(tài)度.感知三環(huán)節(jié)中, 僅“讀”環(huán)節(jié)的感知效果與態(tài)度呈顯著相關(guān), 且“讀”環(huán)節(jié)感知三維度與態(tài)度具有反饋?zhàn)饔?

由于“讀”環(huán)節(jié)可供處理的信息最為豐富, 故可認(rèn)為品牌名組的認(rèn)知效應(yīng)與感知信息量存在相關(guān)性.同時(shí), 消費(fèi)者行為學(xué)將態(tài)度視為認(rèn)知系統(tǒng)創(chuàng)造的感知評(píng)價(jià)[14], 故可認(rèn)為態(tài)度是被試者對(duì)于記憶、聯(lián)想等認(rèn)知的綜合評(píng)價(jià), 由此集感知信息于一體的“讀”環(huán)節(jié)與認(rèn)知效應(yīng)綜合指標(biāo)——態(tài)度具有相關(guān)性的實(shí)驗(yàn)結(jié)果, 是對(duì)品牌名多模態(tài)隱喻整合模型機(jī)理的驗(yàn)證.

該實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)品牌商或廣告公司在命名操作上具有現(xiàn)實(shí)意義，并可應(yīng)用于雙語(yǔ)品牌名方案的檢驗(yàn)階段, 它支持通過(guò)更加簡(jiǎn)便的方法獲得消費(fèi)者的品牌名評(píng)價(jià).首先, 可將消費(fèi)者品牌名多模態(tài)感知過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)化, 去除繁瑣的各模態(tài)測(cè)量, 將測(cè)量工作整合于“讀”一個(gè)環(huán)節(jié), 僅需獲得消費(fèi)者在“讀”環(huán)節(jié)上的感知三維度分值, 即可預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的品牌名態(tài)度.其次, 需要獲得“比較好”甚至“非常好”的品牌名態(tài)度評(píng)價(jià), 則需控制“讀-識(shí)別度”超過(guò)“比較高”或達(dá)到“非常高”, 控制盡量高的品牌名“讀-獨(dú)特度”, 而只需控制“讀-好感度”超過(guò)“一般”和“比較高”的中間值.即, 控制好“讀-好感度”尤其重要, 它對(duì)提升消費(fèi)者品牌名態(tài)度評(píng)價(jià)起到事半功倍的作用.

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(責(zé)任編輯: 杜 佳)

Study on Affect-Cognition toward Brand Name Based on the Conceptual Integration Model of Multimodal Metaphor Construction

WANGLeia, b,YINGSiyic,GUQinglianga,YANGYixiongc

(a. Glorious Sun School of Business and Management; b. College of Foreign Languages; c. Fashion and Art Design Institute, Donghua University, Shanghai 200051, China)

Given that multinational operation of brand calls for study on the mechanism of consumers’ affect and cognition toward international brand names, this paper based on the conceptual integration model of multimodal metaphor construction of brand name, extracts perceptual dimensions, and implentnents a three-stage perceptive effect test of—“l(fā)istening-viewing-reading” and cognitive effect test of “memory-association-attitude” with eye tracking experiment on bilingual brand name groups. The result is consistent with the principle of the conceptual integration model of multimodal metaphor construction of brand name and correlation hypothesis on affect-cognitive effects of brand name groups, regression equation of affect dimensions is achieved in “reading” stage on attitude toward brand names and it is found that “reading-favorability” has significant effects on improving consumers’ attitude toward brand name groups.

the conceptual integration model of multimodal metaphor construction; brand names; affect dimensions; memory; association; attitude

1671-0444 (2017)03-0443-07

2016-05-10

上海市教委海派時(shí)尚設(shè)計(jì)及價(jià)值創(chuàng)造知識(shí)服務(wù)中心資助項(xiàng)目(13S1070241)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金人文社科基地培育資助項(xiàng)目(15D111424)

王 蕾(1976—)，女，河北撫寧人，副教授，博士，研究方向?yàn)槠放蒲芯? E-mail：akizawa@dhu.edu.cn 顧慶良(聯(lián)系人)，男，教授，E-mail：qlgu@dhu.edu.cn

F 270; H 030

A