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    中國(guó)電信業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

    2017-07-31 01:06張媛媛佟大新張學(xué)杰
    時(shí)代金融 2017年18期
    關(guān)鍵詞:電信企業(yè)營(yíng)銷策略

    張媛媛+佟大新+張學(xué)杰

    【摘要】電信業(yè)自從引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后,電信運(yùn)營(yíng)商和各級(jí)管理者也在不斷探索如何針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)施以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,不斷拓寬市場(chǎng)份額。本文主要介紹了電信企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略、定位策略等方面的內(nèi)容。

    【關(guān)鍵詞】電信企業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

    近年來,我國(guó)電信業(yè)歷經(jīng)體制機(jī)制改革的考驗(yàn),面臨著對(duì)外開放的機(jī)遇和挑戰(zhàn),電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)體系逐步建立,電信企業(yè)的觀念向一切以客戶為核心,以市場(chǎng)為核心轉(zhuǎn)變。截止到2017年3月,我國(guó)電信業(yè)增幅在20%至60%之間,電信業(yè)務(wù)總量增速較高。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)提升向好的大背景下,如何挖掘更多市場(chǎng)份額,減少客戶流失,是電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)之一。

    一、中國(guó)電信企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

    幾乎沒有一種產(chǎn)品能同時(shí)迎合所有客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī),也很少有一種營(yíng)銷策略能適用于所有消費(fèi)者市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)認(rèn)清各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力,使企業(yè)辨認(rèn)出對(duì)其自身來說最有價(jià)值的市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng),有根據(jù)地采取獨(dú)特的產(chǎn)品策略,以獲得最佳收益。

    (一)根據(jù)客戶屬性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

    電信企業(yè)多數(shù)根據(jù)客戶屬性的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,將市場(chǎng)細(xì)分為集團(tuán)客戶市場(chǎng)、家庭客戶市場(chǎng)、個(gè)人客戶市場(chǎng)。集團(tuán)客戶市場(chǎng)又可細(xì)分為黨政軍客戶、行業(yè)客戶、中小商業(yè)企業(yè)客戶等等。

    (二)根據(jù)電信產(chǎn)品種類進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

    電信產(chǎn)品可視為電信資源、服務(wù)、應(yīng)用的集合。按照電信產(chǎn)品的種類,可以細(xì)分為寬帶市場(chǎng)、固定電話市場(chǎng)、移動(dòng)用戶市場(chǎng)、增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

    (三)按照客戶價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升帶來了大數(shù)據(jù)時(shí)代,作為通訊行業(yè)本身,電信企業(yè)在收集客戶數(shù)據(jù)方面存在優(yōu)勢(shì)。電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立模型,分析數(shù)據(jù),判斷客戶的價(jià)值,RFM模型就是衡量客戶價(jià)值的一種常用工具。例如根據(jù)客戶的近期消費(fèi)金額、欠費(fèi)額度和頻率、近期購(gòu)買行為和總體頻率可將電信業(yè)客戶細(xì)分為頂級(jí)客戶、中型客戶、小型客戶、潛在客戶等等。

    二、電信業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

    目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略通常包括無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。其中差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷方案,將消費(fèi)者的個(gè)性化需求納入到方案中,注重產(chǎn)品的創(chuàng)新,強(qiáng)調(diào)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自身優(yōu)勢(shì)。

    中國(guó)電信上海公司開通了大約300部“城管通”電話,用于上海嘉定區(qū)城市管理大隊(duì)的執(zhí)法工作;撫順聯(lián)通開發(fā)的“沃稅通”,為納稅人和稅務(wù)人員提供數(shù)據(jù)的采集查詢分析等服務(wù);中國(guó)移動(dòng)針對(duì)校園群體,推出了家校通、校訊通等產(chǎn)品,中國(guó)電信則推出了翼校通,中國(guó)聯(lián)通推出班班通;針對(duì)醫(yī)療行業(yè),中國(guó)聯(lián)通推出醫(yī)信通產(chǎn)品、中國(guó)電信推出了數(shù)字醫(yī)院應(yīng)用產(chǎn)品。

    三、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品策略

    電信企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后,便要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)投放合適的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的功能開發(fā)、產(chǎn)品定位、套餐資費(fèi)的設(shè)計(jì)等都是需要考慮的因素。產(chǎn)品策略包括市場(chǎng)滲透策略,立足現(xiàn)有市場(chǎng)用現(xiàn)有產(chǎn)品提高市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)開發(fā)策略,是用現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng),例如中國(guó)移動(dòng)基于移動(dòng)通信技術(shù)拓展集團(tuán)客戶市場(chǎng),中國(guó)電信的存話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)吸引了一批新客戶。產(chǎn)品延伸策略,是在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品,中國(guó)電信針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)許多增值業(yè)務(wù)。多元化經(jīng)營(yíng)策略,是在新市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品,該種經(jīng)營(yíng)方式的成功依托于運(yùn)營(yíng)商多年成功的經(jīng)驗(yàn),對(duì)市場(chǎng)需求的把握相當(dāng)準(zhǔn)確,產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)明顯增強(qiáng)的情況,是風(fēng)險(xiǎn)較大的策略。

    四、電信企業(yè)市場(chǎng)定位策略

    市場(chǎng)定位策略可從消費(fèi)者的情感和心理活動(dòng)出發(fā)。各大電信運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高,這就要求電信企通過大力宣傳以及聯(lián)合營(yíng)銷等策略,宣傳自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),針對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位。以中國(guó)移動(dòng)為例,中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同階層人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理推出了屬性各異的套餐品牌,其中全球通套餐曾在半年內(nèi)吸引了2000多萬(wàn)客戶辦理。

    目標(biāo)市場(chǎng)定位要求電信企業(yè)識(shí)別出目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求。在寬帶業(yè)務(wù)方面,電信企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之一是家庭市場(chǎng)。該市場(chǎng)的核心需求表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是追求高效快速的上網(wǎng)速度;二是追求優(yōu)質(zhì)快捷的安裝和維修服務(wù);三是追求低價(jià)格。中國(guó)電信推出的天翼光寬帶把握住了寬帶家庭市場(chǎng)的核心需求,打出“電信光寬帶,上網(wǎng)就是快”的廣告語(yǔ),對(duì)用戶做出了“速度快,視頻不卡頓;服務(wù)好,安裝快,維修快,慢必賠;價(jià)格低,百兆光寬最低59元起”的承諾。針對(duì)家庭市場(chǎng),電信企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)維系該市場(chǎng)的客戶忠誠(chéng)度,定期調(diào)研,把握消費(fèi)者需求的變化情況,發(fā)揮消費(fèi)者的口碑傳播效應(yīng),適時(shí)推出優(yōu)惠活動(dòng),增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。

    五、結(jié)束語(yǔ)

    電信產(chǎn)業(yè)面臨著技術(shù)不斷創(chuàng)新升級(jí)和市場(chǎng)需求多變的雙重挑戰(zhàn),電信企業(yè)的定位策略也是不斷變化改進(jìn)的,技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新、電信網(wǎng)絡(luò)的不斷升級(jí)決定電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是推動(dòng)電信企業(yè)開拓更廣闊市場(chǎng)的助力。在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”和國(guó)家大數(shù)據(jù)略背景下,在國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略號(hào)召、減稅降費(fèi)的時(shí)代背景下,電信企業(yè)要抓住市場(chǎng)機(jī)遇,牢牢把握政策賦予的優(yōu)勢(shì),加大科技自主創(chuàng)新研發(fā)力度,在對(duì)電信市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上,瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)新產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略,建立聚焦客戶的運(yùn)營(yíng)體系,為客戶提高更優(yōu)質(zhì)高效便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。

    參考文獻(xiàn)

    [1]高旭東.自主創(chuàng)新引領(lǐng)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展[N].人民郵電,2010-01- 29(003).

    [2]羅明偉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電信市場(chǎng)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新[M].北京:人民郵電出版社,2014.

    作者簡(jiǎn)介:張媛媛(1992-),女,漢族,安徽淮南人,北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)研究生,企業(yè)管理。

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