2017全球品牌關(guān)聯(lián)度報(bào)告

埃培智旗下高誠(chéng)公關(guān)在WeWork聯(lián)合辦公空間發(fā)布了首份《2017全球品牌關(guān)聯(lián)度報(bào)告》，報(bào)告顯示人們傳統(tǒng)上認(rèn)為的“真相”正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們總是堅(jiān)信他們心目中的理想品牌是可以提供信賴感的、誠(chéng)信的、真實(shí)的，但是，高誠(chéng)公關(guān)的這份報(bào)告卻給到了我們意想不到的答案。在研究那些最具關(guān)聯(lián)度的品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)能夠符合人們理想中對(duì)“可信度”追求的幾乎為零。而那些行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌也并未讓人覺(jué)得與信任感相關(guān)。

2016年，牛津詞典將“后真相”定為年度詞匯。而在2017年，人們則更多地開始關(guān)注“形成關(guān)聯(lián)度的其它動(dòng)因”。在對(duì)這些動(dòng)因的研究中我們發(fā)現(xiàn)，“流行度”（它被定義為“被別人談?wù)摶蛲扑]”）已經(jīng)成為當(dāng)前評(píng)估品牌關(guān)聯(lián)度最具標(biāo)桿的維度，這個(gè)現(xiàn)象在所有的行業(yè)類別中體現(xiàn)。話題流行度超越了真相的本質(zhì)。報(bào)告中指出，91%最具關(guān)聯(lián)度的品牌在“流行度”這一維度上都超越人們預(yù)期。這是一個(gè)極大的轉(zhuǎn)變。由于人們開始對(duì)品牌和機(jī)構(gòu)失去信任，消費(fèi)者開始相互觀望他們信任的群體——朋友，家人，擁護(hù)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖——從而獲得對(duì)自我選擇的肯定。話題性的崛起意味著，品牌將要在那些愿意背書和推薦該品牌的人身上投入更多。而亞太區(qū)的數(shù)據(jù)則顯示，除了“流行度”，人們更在意的是品牌的“高端度”，產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、形象能否高端精致，體現(xiàn)消費(fèi)者的身份地位是品牌關(guān)聯(lián)度的重要維度，中國(guó)的數(shù)據(jù)在“高端度”這個(gè)維度上尤為突出。

高誠(chéng)公關(guān)的全球調(diào)研報(bào)告主要集中在社交媒體、商業(yè)銀行、汽車，這三個(gè)每天都與數(shù)十億人息息相關(guān)的行業(yè)。在社交媒體領(lǐng)域，報(bào)告發(fā)現(xiàn)公眾無(wú)需真相，而需娛樂(lè)。在銀行業(yè)，人們對(duì)本土銀行的青睞度優(yōu)于國(guó)際銀行；雖然所有銀行在關(guān)聯(lián)度方面都沒(méi)有達(dá)到公眾預(yù)期，但我們看到銀行品牌開始聚焦在獨(dú)特的關(guān)聯(lián)性維度上發(fā)力。在汽車領(lǐng)域則難以體現(xiàn)出特別具有關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

宏觀趨勢(shì)

人類輸給了屏幕

？作為信息和新聞來(lái)源最有關(guān)聯(lián)度的渠道：社會(huì)化媒體和電視分別以59%及57%的比例位列一二，而朋友或家人的口口相傳則僅占45%。

從細(xì)分人群來(lái)看，男女對(duì)于口口相傳的態(tài)度還是有所差異的

？相較之下，朋友或家人的口口相傳對(duì)于女性的關(guān)聯(lián)度（50%）要高于男性（39%）。

公眾會(huì)關(guān)注有用的和有趣的事

？比起令人感到鼓舞、震驚、興奮，人們關(guān)注的信息有幾大顯著特征：實(shí)用性（54%），情報(bào)性（53%），趣味性（35%）。

品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜

高誠(chéng)公關(guān)運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的研究方法，揭示了三個(gè)行業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度概覽和品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜，其中包括了一些在行業(yè)中消費(fèi)者的傾向度高于平均水準(zhǔn)的品牌。

高誠(chéng)公關(guān)芝加哥辦公室行政總監(jiān)Jesse Dienstag，也是高誠(chéng)研究團(tuán)隊(duì)的成員，他表示：“我們選擇了傳播、交通、金融這三個(gè)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)有影響力的行業(yè)類別，希望以此能夠?qū)τ谙M(fèi)者與相關(guān)品牌或行業(yè)的關(guān)系，有一個(gè)廣泛的理解。在未來(lái)，我們也將通過(guò)繼續(xù)在其它領(lǐng)域展開研究調(diào)查，來(lái)不斷完善品牌關(guān)聯(lián)度的研究發(fā)現(xiàn)。”

品牌關(guān)聯(lián)度研究方法

高誠(chéng)公關(guān)從宏觀（品牌關(guān)聯(lián)度概覽）和微觀（品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜）兩個(gè)層面，對(duì)品牌關(guān)聯(lián)度進(jìn)行細(xì)致全面的分析。

宏觀層面看，高誠(chéng)公關(guān)通過(guò)特定的算法勾勒出同一行業(yè)中的不同品牌針對(duì)特定目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的相對(duì)關(guān)聯(lián)度。

微觀層面看，高誠(chéng)公關(guān)通過(guò)品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜，展示出每個(gè)品牌在15個(gè)關(guān)聯(lián)性維度及關(guān)聯(lián)度系數(shù)上的表現(xiàn)。這15個(gè)維度是高誠(chéng)公關(guān)與美國(guó)知名的南加州大學(xué)Annenberg新聞傳播學(xué)院，歷時(shí)三年，在測(cè)試了超過(guò)100個(gè)關(guān)聯(lián)性維度后，總結(jié)歸納出的與消費(fèi)者正面匹配度關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的15個(gè)維度。

透過(guò)數(shù)據(jù)分析獲取不同品牌在這15個(gè)維度上的關(guān)聯(lián)度系數(shù)，最終形成了每個(gè)品牌獨(dú)有的“品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜”。同時(shí)，為了能在市場(chǎng)傳播上給到更有策略性的建議，數(shù)據(jù)還會(huì)將目標(biāo)受眾的“理想行業(yè)品牌”關(guān)聯(lián)度具象化，以此來(lái)確定品牌未來(lái)發(fā)力的方向，以及需要在哪些維度上與消費(fèi)者加強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。