共享經(jīng)濟下的品牌傳播

梁欣萌

編者按：共享經(jīng)濟將社會海量、分散的資源進行整合、復用和供需匹配，從而實現(xiàn)經(jīng)濟和社會價值創(chuàng)新的新形態(tài)，并連續(xù)兩年被寫入政府工作報告。在政府政策的支持下，中國共享經(jīng)濟得到迅速發(fā)展。國家信息中心與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會分享經(jīng)濟工作委員會聯(lián)合發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》顯示，2016年我國共享經(jīng)濟市場交易額約為34520億元，比上年增長103%。與此同時，共享經(jīng)濟兩大代表企業(yè)Uber和Airbnb發(fā)展日漸成熟，而在中國，先后崛起的不只有滴滴打車、快的打車、木鳥短租、住百家等，后又有進軍餐飲、零售業(yè)、醫(yī)療教育等行業(yè)，阿姨幫、閑魚等成為后起之秀。不可否認，共享經(jīng)濟下的企業(yè)真正地在燃燒，與此同時，也為各大品牌帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。本期品質(zhì)沙龍活動以“共享經(jīng)濟下的品牌傳播”為討論主題，對“共享經(jīng)濟給品牌帶來的發(fā)展機遇”、“共享經(jīng)濟下品牌傳播需要警惕的危機”等問題展開深入交流。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是嘉利智聯(lián)營銷顧問機構董事、合伙人王世永，愛創(chuàng)營銷與傳播集團副總裁梁廣雄，美通互動廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒放撇呗怨賱⒕S潔，財經(jīng)作家、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究者張小平，以及公關界的007創(chuàng)始人、主筆李皇孜。

曹志新：真知灼見，一期一見！

歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關系協(xié)會，參加由《國際公關》雜志主辦的第75期品質(zhì)沙龍活動，本期沙龍我們將要討論的主題是“共享經(jīng)濟下的品牌傳播”。今天高朋滿座，除了五位對話嘉賓，還有來自清友會的三位嘉賓，他們分別是清友會商學院院長劉智、清友會商學院執(zhí)行院長唐冬、清友會一八九八金融后E董事長班執(zhí)行主任姜飛。

說到共享經(jīng)濟，大家并不陌生，包括我在內(nèi)，還有三位嘉賓，今天都是騎著共享單車來到沙龍活動現(xiàn)場的。日前，中國國際公共關系協(xié)會（CIPRA）發(fā)布了《中國公共關系業(yè)2016年度調(diào)查報告》，報告顯示2016年公關市場的年營業(yè)規(guī)模首次突破500億元人民幣，對比2016年我國共享經(jīng)濟市場交易額的3452億元雖然相差懸殊，但這也預示著公關行業(yè)可發(fā)揮的空間將更為廣闊。

首先，請各位嘉賓聊一聊在你們心目中共享經(jīng)濟的本質(zhì)是什么？當下共享經(jīng)濟日趨火熱的原因又是什么？

張小平：去年，我一直在做共享經(jīng)濟這方面的研究，采訪調(diào)研了20多位共享經(jīng)濟模式下的創(chuàng)業(yè)公司的投資人、創(chuàng)業(yè)家和這些平臺上的專家，而后得出一些結論，一是共享經(jīng)濟的本質(zhì)是一種價值觀的認同。舉個例子，共享單車之所以火爆是大家意識到節(jié)能減排對現(xiàn)在社會的重要性，從內(nèi)心愿意拋棄原來私家車出行的方式，愿意為低碳環(huán)保付諸行動，所以說共享經(jīng)濟是價值觀的認同。其次，是中國當下的共享創(chuàng)業(yè)背后離不開政策和政府的支持。第三，大數(shù)據(jù)的支持是很關鍵的一點。從某個層面來說共享經(jīng)濟依托于大數(shù)據(jù)，沒有大數(shù)據(jù)的支撐就無法發(fā)展。第四，共享經(jīng)濟火熱的最核心因素是因為有企業(yè)家和投資者的參與。最后，共享經(jīng)濟想要持續(xù)火下去，一定要相信消費者的認同和跟隨，尤其是讓90后、00后這些新興的消費者深度認可。

梁廣雄：來參加沙龍活動之前，我也做了一些功課，除了剛才張老師說到的，我再分享一些另外的內(nèi)容。之前有過一則新聞，說的是幾個中國商人去德國洽談生意，中午在一家當?shù)氐牟宛^就餐，點了一大桌子菜，但結賬的時候很多菜其實并沒有動筷子。餐廳老板很生氣的表示，錢并不重要，但浪費的是整個國家的資源，這件事很重要。從這個案例回到我們今天討論的共享經(jīng)濟，我想說從國家的角度來說，共享經(jīng)濟的本質(zhì)是節(jié)約和有效利用資源最好的方式之一，其發(fā)展也為國家的可持續(xù)發(fā)展提供了很好的模式和經(jīng)驗。

至于共享經(jīng)濟是如何火爆的，從個人的體驗來看，是因為大眾在追求簡單的生活，輕資產(chǎn)理念正在興起，在生活中為自己做減法，比如我周末在家經(jīng)常就用外賣平臺訂餐，可以簡單理解為餐廳變成了“公眾的廚房”。

曹志新：梁總說共享經(jīng)濟是出于節(jié)約資源應運而生的事物。劉總來自臺灣，從您的視角怎么看待這個問題？

劉維潔：其實共享經(jīng)濟很久以前就存在了?，F(xiàn)在而言，比如共享單車，我從開始有共享單車的第一天就在使用它，不同品牌不同顏色的都進行過嘗試。在方便出行上，共享單車確實解決了實際的問題，我很喜歡，但同時高故障率、高損耗率的問題也讓我擔心這會成為社會的負擔。從這個現(xiàn)象我們看共享經(jīng)濟的火爆，我認為很重要的一個原因就是其成為了流量的入口，很多共享產(chǎn)品背后都有“BAT”的支持，借此，他們就可以和更多的品牌合作，也有越來越多的品牌愿意借勢“共享”，用小投入換取大流量。

李皇孜：我之前寫過很多關于共享的案例，也時常想共享的本質(zhì)到底是什么。羅振宇曾說共享經(jīng)濟的核心不是“共享經(jīng)濟”這四個字，而是背后是“人的關系”。因為共享經(jīng)濟連接了人與所有的一切，包括形態(tài)、產(chǎn)業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)等等。為什么共享經(jīng)濟這么火，或者說它有一個不可逆轉(zhuǎn)性。從過去農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代、互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，到互聯(lián)網(wǎng)+時代，其實都是共享時代，不僅僅是經(jīng)濟上，還包括生活與精神層面。馬克思曾經(jīng)說過，共產(chǎn)主義一定會到來。也許共享經(jīng)濟就是初級的共產(chǎn)主義。我覺得它具有偉大的時代意義，不能簡單以“經(jīng)濟”這個詞來斷定，或許太局限。

唐冬：我想從兩個層面來說共享經(jīng)濟火爆的原因。一是從消費者來講，共享經(jīng)濟給大眾提供了便利，共享單車可以隨騎隨放，還不用個人考慮車輛的維修問題。二是從商家來說，運營商的考慮在于數(shù)據(jù)庫或者未來大數(shù)據(jù)的資源整合的價值。

劉智：我有不同的觀點和各位嘉賓分享。我認為共享經(jīng)濟在當今社會還是一個偽命題。也就是說社會的發(fā)展還沒有真正達到共享的層面?，F(xiàn)在共享經(jīng)濟的若干案例，只是反映出社會在前進過程中一些商業(yè)模式所呈現(xiàn)出來的個案。為什么說共享經(jīng)濟是偽命題呢？在沒有貨幣之前，社會的發(fā)展依托交換的形式來拉動生活，你有我沒有，咱倆就換，這個時候所產(chǎn)生的動作應該是共享經(jīng)濟。當貨幣出現(xiàn)后，買賣也隨之而生，社會的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)時代和價值體系。在價值體系過后又回到共享時代，原因是我們的社會誠信體系正在完善。共享經(jīng)濟的概念，是我拿唐老師的錢買一瓶水，然后拿一瓶水還給唐老師，或者唐老師需要某個東西，我把同等價值的給他，而不是還錢。所以說現(xiàn)在的共享經(jīng)濟熱是偽熱，等社會到誠信體系完全建立起來以后，經(jīng)濟的發(fā)展不通過貨幣來進行交換，等值交換就可以，才能實現(xiàn)真正的共享經(jīng)濟。當下共享經(jīng)濟或許就是大數(shù)據(jù)的積累，或者是單車本身帶來效益的附加值，然后換取其他的經(jīng)濟是共享的經(jīng)濟。

曹志新：我也搜集了一些關于共享經(jīng)濟本質(zhì)的資料，有幾個關鍵詞和大家分享。共享經(jīng)濟的本質(zhì)是一種商業(yè)模式，共有資源通過相同的平臺達到共同盈利的一種經(jīng)濟模式。像我們身邊的共享單車，我總結了九個字：順民心，從民欲，利民生。那么，共享經(jīng)濟下的品牌傳播給公關傳播行業(yè)帶來了哪些影響？又對公關從業(yè)者有何啟發(fā)呢？

梁廣雄：我本人從事公關行業(yè)21年，之前接觸傳統(tǒng)公關相對多一些。以前公關主要解決的是企業(yè)、產(chǎn)品和消費者之間的關系，屬于單向傳播階段。而現(xiàn)在是全民媒體時代，我們每個人都成為了自媒體人，特別是90后。因此公關進入了互動和分享的時代，且更加的碎片化。那么如果放到共享經(jīng)濟這個前提之下，在品牌傳播上最大的挑戰(zhàn)，我想是如何引導和管理好用戶與用戶之間的互動關系，建立良性的粉絲經(jīng)濟。同時，共享對人的素質(zhì)提出了更高的要求。一個產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果我們不愛惜它，還損害它，就像劉院長說的，社會的共享是不成立的。因此我認為在品牌傳播上要更加關注的是三觀的重塑：人生觀、價值觀和世界觀。輕產(chǎn)品傳播，重情感利益的訴求，這也符合當下時代社交媒體的特點。像摩拜、OFO，在共享模式下不會去傳播產(chǎn)品本身（比如自行車怎樣），而是通過倡導新出行方式給予公眾生活方式的改變，帶出品牌的價值觀，在傳播的過程中并不是企業(yè)與公眾的關系，而是公眾就是這個企業(yè)的主人，企業(yè)只是后臺，公眾才是共享舞臺的主角。

作為公關公司，如果我們服務摩拜，首先要解決的是在資本市場上如何樹立它的口碑。企業(yè)形象是否良好，資本運作是否健康，社會滿意度如何，這是摩拜能否可持續(xù)發(fā)展的關鍵。所以對參與共享經(jīng)濟浪潮的企業(yè)，作為代理公司首要的任務就是維護其在資本市場上的聲譽。其次，當業(yè)務全面推廣到市場后，要持續(xù)地維持它的傳播聲量，并通過品牌的跨界聯(lián)合，實現(xiàn)流量入口的共享。因為剛才大家也都提到了共享是流量的入口。那么，未來如何定義市場競爭？我個人理解就是流量的競爭，流量就是一個人的二十四小時。理解了這個，那么未來的競爭就不存在所謂的行業(yè)概念了，你就能明白樂視為什么也制造汽車，我認為樂視的目的是營造一種場景：在汽車自動駕駛時仍然可以觀看樂視的節(jié)目，其實質(zhì)是“掠奪”流量。所以我認為未來的共享單車騎車收費不是企業(yè)經(jīng)營的目的，而是占領個體的時間（流量）才是目標，并逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€平臺運營。因此如今與其他品牌做跨界聯(lián)合，是在為它日后爭奪大眾的時間做積累。最后，我還是要強調(diào)共享模式下的傳播要更加重視的是用戶和用戶之間的互動關系。而品牌傳播上的挑戰(zhàn)，所有構建的核心仍然是三觀，是一個新時代思維的轉(zhuǎn)變。

劉維潔：一直以來做品牌傳播，品牌永遠是從公關開始的，公關造勢，品牌達到一個高度，我們才有的放矢，開始往下導流，才會產(chǎn)生整個市場的一條傳播鏈。共享經(jīng)濟最近火了一大堆，一個場景一個場景圍成一個小圈子，你會發(fā)現(xiàn)形成一個生態(tài)圈，最后形成導流，使品牌做傳播時有的放矢。某種程度上要做好品牌公關或營銷，流量的入口是關鍵，細分到最后的結果大概是這樣的模式，現(xiàn)在我們已經(jīng)在做類似東西。所以以品牌的角度來講，這是將來一個很有趣的場景分流的概念。所有品牌在做傳播的時候，更容易找到它的用戶在哪里。

張小平：我曾是媒體人，也做過公關咨詢，我覺得現(xiàn)在的共享行業(yè)還處在一個模糊時代、混沌時代，或者說是不對稱時代的產(chǎn)物。共享經(jīng)濟最根本的是記錄人的基本訴求，進行數(shù)據(jù)分析。共享經(jīng)濟到底用在何處？當數(shù)據(jù)成為透明產(chǎn)物時，很多專家變得無用武之地，因為我們能通過對數(shù)據(jù)的分析掌握人的需求。所以我認為共享經(jīng)濟會給公關傳播行業(yè)帶來兩個變化：一是公關、媒體行業(yè)會邊緣化；二是給公關、媒體行業(yè)帶來巨大沖擊和挑戰(zhàn)。舉個例子，比如著名的媒體人秦朔在離開第一財經(jīng)去做自媒體時，看似他把自己放小時，卻反而擁有了更廣闊的空間，無限的參與到傳媒中去。公關也是這個道理。

王世永：品牌生命周期中，一個新生事物從出現(xiàn)到變化為一個特別新銳的、強有力的競爭者，必須在四個品牌支柱屬性的前兩個關鍵方面上有非常重要的表現(xiàn)——第一個是區(qū)別性，第二是相關性，通常理解為“以奇出，以正立”。

共享經(jīng)濟已經(jīng)有了上億的規(guī)模，以后會做的越來越大，吃穿住行各個領域的共享模式，在中國基本都已有不同程度的實踐者。這樣體量的市場區(qū)間中，將何以奇出？在未來的一段時間內(nèi)，就中國市場的共享經(jīng)濟品牌而言，出奇制勝的要求更高了，如何讓自己更容易的被看見、被聽見、被發(fā)現(xiàn)？核心命題，就是我們?nèi)绾螏椭蛻敉诰騽?chuàng)新價值。舉個例子。Airbnb在住宿共享領域已經(jīng)非常完備了，中國現(xiàn)在還沒有更新鮮的做法，但是在西雅圖出現(xiàn)了代際學習中心，算是空間經(jīng)濟的概念，就是不同輩分的老人和幼童一起“學習”，互相照看，各取所需?；谶@個模式，很快出現(xiàn)了“新型養(yǎng)老院的模式”。在荷蘭，共享新模式是，讓年輕人支付時間給老人，也就是說，年輕人可以直接申請住在養(yǎng)老院里，作為交換，這些年輕人需要以另一種方式來支付房租，就是陪伴的時間。這是一種創(chuàng)新共享經(jīng)濟的做法。所以我想共享經(jīng)濟已經(jīng)把時間和空間交叉起來了。換句話說，我們服務共享市場的品牌時，遇到的新命題就是在無限細分的領域幫助客戶創(chuàng)新交付的價值，這至少保證有機會被市場聽見看到。

接下來我想談一下“以正立”?！傲ⅰ钡暮诵木褪切湃巍o論在資本市場、產(chǎn)業(yè)市場，還是消費市場，都還有部分觀望情緒，雖然它成長的很快。對于共享經(jīng)濟的種種疑問，可以看成是信任度的問題。所以當我們服務共享企業(yè)時，除了第一步幫其出奇制勝，第二步馬上要做的就是維系其長久的競爭力。可持續(xù)競爭力核心是信用度管理。信用度管理的命門在何處？我們從長遠的角度看一個成功的共享經(jīng)濟平臺的供給者，最重要的是基礎設施的建設，它基本成功的核心有兩個：信用定價體系和風險控制管理系統(tǒng)。這是共享經(jīng)濟品牌要解決的可持續(xù)競爭問題，同時，公關品牌傳播服務公司也要幫助客戶對外進行表達，傳播溝通，強化認知。

曹志新：相信當下最耳熟能詳?shù)墓蚕斫?jīng)濟企業(yè)或品牌，就是共享單車，大概有四五十個品牌。如果要使這些品牌在共享經(jīng)濟下發(fā)出更大的聲量，超越同類品牌，形成鮮明的影響力，與傳統(tǒng)經(jīng)濟下的品牌傳播對比，具體要怎么做？

李皇孜：關于這個問題，我之前專門寫過一篇文章探討共享單車企業(yè)不同的營銷推廣模式。摩拜主打公關？OFO主打廣告？是兩種不同路線的營銷推廣模型，但其實都是共享時代的“大營銷”，兩者并沒有把廣告和公關割裂開，而是整合傳播。我通過一周多的各種調(diào)研總結出來的。在共享經(jīng)濟下品牌傳播有一個獨特性，就是原來的公關體系或者公關知識不再那么全部適用了，現(xiàn)在很多的真正用戶熱衷于共享經(jīng)濟，是因為感到有一種參與感，因此品牌商不能只把用戶當作一個消費者，而是不可或缺的“參與者”，這個變化，是很重要的一點。

第二，在新媒體傳播下，互動性和內(nèi)容制造是最主要的。同樣是制造內(nèi)容，為什么百雀羚做了就刷屏了呢？這就是內(nèi)容為王。我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)還是停留在過去的“王婆賣瓜”甲方思維中，認為公關就是曝光，與營銷無關。其實公關在共享經(jīng)濟時代，具備了廣告、營銷的屬性，甚至具有改變世界的力量。

總的來說，我個人認為首先要轉(zhuǎn)變對用戶的視角，把他們當作品牌的合伙人和參與者。其次，內(nèi)容是王道。

劉維潔：我認為簡單點說，品牌傳播就是人和產(chǎn)品的距離。比如任何一個品牌的共享單車，都是借用目標群體造勢，品牌給予用戶補貼，形成一個閉環(huán)，來達到傳播的目的。

我認為現(xiàn)在共享單車相互廝殺所反映出的是用戶忠誠度的問題。用戶通常只關心是否能在用到時快速開鎖一輛單車，而不在乎它是何品牌?，F(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)共享單車有專人管理，每一排碼放整齊漂亮，除了這部分開支，單車的維護和維修更是一筆巨額花費，如果沒有成本的回收，只能依靠資本的投入。對公關行業(yè)來講，如果客戶需要，無論是品牌到達率，還是距離到達率，我們都嘗試將客戶圈進來。共享單車是BAT的一個流量入口，我覺得它就是一個傳播平臺。

曹志新：除了實體品牌，共享經(jīng)濟下是否會催生更多的新品牌？這給百年老品牌帶來了哪些發(fā)展機遇？梁總，您在服務國能的時候，雖然它是間接的共享服務品牌，要想讓它超越同類，您有什么好的方法和策略？

梁廣雄：我首先再簡單補充一下共享模式對品牌傳播的影響。我會站在企業(yè)和代理公司的綜合角度來考量，我認為誰能真正把互動和原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）做起來，誰就贏了，而不是傳統(tǒng)的單向傳播和虛構故事。因為傳統(tǒng)公關是單向傳播，但是現(xiàn)在是新媒體時代，沒有原創(chuàng)內(nèi)容就難以產(chǎn)生互動，沒有互動就無法達成良好的傳播擴散效果。聚焦到共享單車這個項目，如果恰巧我碰上的是一輛壞的單車，我是置之不理，還是原地發(fā)定位給經(jīng)營企業(yè)做報修，這一方面取決于個人的價值觀，另一方面我也會想經(jīng)營企業(yè)能給予我何種回報，是一封表揚信或是其他？如果有“回報”，我會有主動參與共享模式推動的感覺，在這個圈子里就會產(chǎn)生大量的鮮活UGC，進而產(chǎn)生互動，之后推動傳播。

再說共享模式下的品牌。我所在公司有一個客戶是曹操專車，自己本身造車（隸屬于吉利汽車），現(xiàn)在又涉足了專車領域，通過共享經(jīng)濟的參與，專車讓更多的公眾有機會接觸和體驗吉利汽車的產(chǎn)品，因此其汽車品牌更容易獲得更大的聲勢和影響力。而另一個客戶國能汽車，是注冊在瑞典落戶在天津的新能源汽車品牌，與專注提供共享汽車服務的熊貓新能源汽車簽署了25萬臺的訂單，訂單涉及金額高達780億元。通過車企的動作，我們可以觀察到，新能源汽車不單單是在改變傳統(tǒng)汽車的動力方式，更是在改變一種新的出行方式。再回過頭看曹操專車參與到共享經(jīng)濟，會逐步把吉利汽車單純的買賣模式，變?yōu)榕c用戶分享時間的關系，這是它的未來生存之道。

曹志新：共享經(jīng)濟下確確實實誕生了很多新的品牌，雖然品牌時間不長，但是品牌力很大。有這樣一個案例，5月初，共享單車第一品牌OFO與全球知名自行車品牌鳳凰進行戰(zhàn)略合作，鳳凰將為OFO提供500萬單車年產(chǎn)能，并利用其海外營銷網(wǎng)絡幫助OFO向海外投放100萬輛小黃車。OFO將在鳳凰生產(chǎn)的小黃車上添加鳳凰品牌標識，推動鳳凰代表的實體經(jīng)濟發(fā)展。張總，您認為共享經(jīng)濟能為百年品牌帶來哪些新的發(fā)展機遇？

張小平：坦白說，像鳳凰這樣的老品牌在共享時代與共享創(chuàng)業(yè)品牌合作，可能會加速它的衰敗。因為最后留下品牌的一定不是自行車的制造廠商，而是共享平臺的品牌，原因是這些生產(chǎn)制造商到一定階段后，品牌個性會被消磨完，淪為共享平臺的代工工具。

對前面的問題，我還想補充一下。剛才各位嘉賓談到品牌管理、人與品牌間的距離等等，這些在以前一定是通過大量的公關手段達到人和產(chǎn)品無限接近的目的，但在共享時代，這些是次要的。因為我們選擇共享單車的原因是馬上能滿足自身需求，因此，我想說的第一點是品牌的信任管理更多的是依賴產(chǎn)品的便利性。第二，當下品牌更多面臨的不是公關問題，而是數(shù)學問題。我調(diào)查過很多大型的共享單車企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們都面臨這樣一道數(shù)學命題：投資是多少？產(chǎn)品覆蓋成本是多少？產(chǎn)品后續(xù)服務與維護成本是多少？管理成本是多少？租車押金是多少？租車收益是多少？這幾部分相加減，就會得出你實際的盈虧數(shù)。而下一階段，你是靠繼續(xù)投資去擴張，不是靠盈利來支撐擴張？如果繼續(xù)靠投資來擴張，它的邊際在哪？什么時候是一個盡頭？萬一這個過程中資金斷流怎么辦？現(xiàn)在的共享創(chuàng)業(yè)企業(yè)都處在粗放式的擴張中，如果在這種情況下做企業(yè)精細化管理，企業(yè)或許很難生存發(fā)展下去，這其實也說明了共享時代在資本的驅(qū)動下會產(chǎn)生大量“泡沫”。

劉維潔：我同意張老師的說法，第一個擔心的事情就是共享產(chǎn)生的“泡沫”。我補充一下，尤其是制造業(yè)，基本上它們的品牌一直相對來講是薄弱的。因為，它首先要面臨生存問題，共享不是生產(chǎn)力，是資本力，造成的是流量入口，但現(xiàn)在共享單車有一個很大的問題——我們提過很多主意，客戶不買賬，很難有門當戶對的品牌做品牌方嫁接，過高過低都不合適，這本質(zhì)上說是共享產(chǎn)生的泡沫太多。

曹志新：如果在共享經(jīng)濟這個領域，遇到了同質(zhì)化的品牌，在品牌傳播中競爭的關鍵點會體現(xiàn)在哪些方面？作用品牌的操盤者，我們?nèi)绾伪苊馔|(zhì)化的競爭？

劉維潔：其實避免同質(zhì)化，做差異化競爭，這件事我們每天都在做，比如做汽車方案，每一型號的汽車定位都不同，國內(nèi)外品牌間差異更明顯。我們的方法是準確找到品牌辨識度，找到它的重要性在于能產(chǎn)生1+1>2的效果。所以現(xiàn)在做跨界營銷的很多，這個也算是共享的一種，品牌資源共享創(chuàng)造利益最大化，投入最小化，然后引到各自的平臺上來做閉環(huán)。

張小平：現(xiàn)在共享單車做的最大的是OFO和摩拜，他們目前都宣稱自己的市場份額超過50%。這背后，說明它們關注的最大競爭點是市場份額，市場份額占比越大，對后續(xù)融資越有吸引力。

李皇孜：我們講的是共享經(jīng)濟時代下的品牌，而不只是共享單車新品牌，還包括老品牌、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。從不同的維度來說，各企業(yè)品牌都可以突出自身的活躍度和市場占有率，因為現(xiàn)在沒有統(tǒng)一的衡量標準。共享經(jīng)濟下也有其他的老品牌，針對這些老品牌，我想說兩點：這是一個偉大的時代，這是好事。先不說鳳凰與OFO合作到底能收益多少，但如果沒有共享單車的出現(xiàn)，沒有這個合作的機會，鳳凰很有可能已經(jīng)衰敗。共享時代，不僅給新銳品牌帶來了機會，也使老品牌、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“煥然新生”。

王世永：關于共享品牌的風險與危機管控方面，我的觀察是，從運營微觀（operational level）到經(jīng)營宏觀（biz strategy level），可能會遇到幾個方面的問題。

第一，精細客戶體驗管理。比如共享單車的停放秩序問題、單車損毀、二維碼問題等等，這些是造成客戶體驗下降的風險問題。

第二，商業(yè)模式創(chuàng)新探索。共享品牌的廝殺大家都有目共睹，如果想脫穎而出，必須追求獨特和創(chuàng)新，然而有些過度細分的探索可能產(chǎn)生較高的試錯成本，就需要考慮一些基本運營面的產(chǎn)出，是否有充沛的資金來支援拉新、轉(zhuǎn)化與促活。比如共享衣櫥類的項目，是否能突破“成長天花板”，在經(jīng)營上也會面臨來自產(chǎn)業(yè)界的挑戰(zhàn)以及投資者的質(zhì)疑。

第三，再往更宏觀的層面說，是管制政策產(chǎn)生的可持續(xù)問題。比如各地的網(wǎng)約車政策正在逐步完善，加強監(jiān)管的相關政策出臺初期，能感到這個行業(yè)的整體GMV都在下降。又比如，最新的爭議是共享單車的押金去哪兒了，是否涉及到資金池的問題。在國家金融監(jiān)管加強的大背景之下，OFO等一些共享單車品牌發(fā)聲，放棄押金，可用芝麻信用分抵押，而這又連帶到下一階段，無押金共享單車品牌能持續(xù)多久？如果再碰到國家信用管理政策層面上的“天花板”，整個行業(yè)的變革空間又會有多少。

劉維潔：共享是一種必然的趨勢。原因很簡單，像英特爾公司幾十年來只做輔助傳播，只要你在自己的廣告上有英特爾的尺寸，就會給你一個標準化的補貼，這也算共享吧。其實就是這個概念，當大家在運作品牌時，一人投入一點，無非讓你的傳播量級翻倍，指數(shù)成長化。所以共享肯定是未來，不管是自己的品牌做自己的共享圈子，還是搭界BAT的傳播平臺。當然，自己做的共享圈子，可以說是玩跨界，這樣的事情現(xiàn)在每天都在發(fā)生。因此，共享只要找對了門，找對了用戶，就是主流了。最有趣的是“共享智慧”成為傳播的一個有趣的借勢，比如共享老婆、共享女友，當然這都是開玩笑，不過打的是社會傳播中的擦邊球。同時說明品牌傳播時要謹慎做好該做的事情，不要為了追求短期的好處，造成讓別人抓住把柄的結果，最后產(chǎn)生負面效應。

曹志新：王總剛才提到信任管理問題，這會不會成為做共享經(jīng)濟下品牌傳播需要警惕的潛在危機？

王世永：我想這是肯定的。信任管理中有兩個基礎設施可以有效的塑造信任度。第一個是信用定價。我們知道所有經(jīng)濟形態(tài)只有形成了一定的交互/交易規(guī)模才能生存與發(fā)展，共享經(jīng)濟尤其如此。信用定價，通過對共享雙方信用基礎的觀察分析，產(chǎn)生交易依據(jù)，提升交易決策效率，最終促進交易流動性。對信用基礎的判斷包括芝麻數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)源或在自由平臺上的交互/交易軌跡等等。比如購買方愿意為高信用值的賣方提供機會或者溢價，反之，買方信用值對賣方也有一樣價值。第二個是風險管控。比如我想委托您作為共享人才給我做一個方案，但我不會直接把資金給你，因為咱們的合作結果是不可預見的，所以需要一個第三方質(zhì)押的機制作為保障。有信用定價和風險管控兩個體制做保障，共享品牌的發(fā)展才會更快、更好、更長遠。

梁廣雄：剛才劉院長指出共享經(jīng)濟在當下是偽命題或只是目前的商業(yè)模式，這一觀點我很認同，我想共享經(jīng)濟的實質(zhì)是挑戰(zhàn)了很多傳統(tǒng)行業(yè)盈利模式的奶酪，像是共享單車搶了鳳凰的生意。我認為共享經(jīng)濟下的品牌公關面臨著兩個挑戰(zhàn)或者風險，第一是需要關注政府的態(tài)度。包括我們一直說到的共享單車，它是否買了保險，如果騎車時發(fā)生了意外，如何索賠？諸如此類有可能會挑戰(zhàn)當前法律的真空地帶，這時政府的態(tài)度就是解決問題的關鍵，比如網(wǎng)約車的解決方案。第二是需要注重隱私。大數(shù)據(jù)分析的運用，隱私內(nèi)容是巨大的一個挑戰(zhàn)，如何取舍很關鍵。

曹志新：我們今天討論的不是局限于共享單車，而是共享經(jīng)濟品牌的整個范疇。不過，以OFO為例，最近其與北斗導航達成戰(zhàn)略合作，將在京津冀地區(qū)配備由北斗導航特制研發(fā)的智能鎖，推動共享單車行業(yè)統(tǒng)一采用中國自主研發(fā)的北斗衛(wèi)星導航定位技術，代替美國GPS定位技術。不僅如此，在信用領域，OFO通過與芝麻信用合作，為芝麻信用分在650分以上的部分地區(qū)用戶免除99元押金。我想未來類似的共享經(jīng)濟品牌聯(lián)合傳播將成為一種趨勢。各位嘉賓如何看待共享經(jīng)濟下的品牌的聯(lián)合傳播？

劉維潔：我最近在服務一個老品牌，他們基于自己的數(shù)據(jù)，想要重新啟動品牌，其中一部分就是研究共享的內(nèi)容?？梢哉f品牌力度夠大，能夠拉動結果，形成一個圈子，最后落到地面，就是細分。他們最大的動力來源是征信，現(xiàn)在政府大力讓信用成為價值，大策略是“收”。以阿里來講，第一個給予國家的貢獻就是信用大數(shù)據(jù)，所以現(xiàn)在資本方在做風險管控時，基本都用芝麻信用來做，方便快捷。所以信用是我們的未來，信用支付的結果最后會撬動得利方——我不用出錢，我的信用累計到最后會變現(xiàn)。如果這個傳播到三層、四層，我們講的品牌聯(lián)合的最后得利方就是信用最后的結果：強信用，也符合數(shù)據(jù)營銷的長尾效應。當然，國家到最后會累計你所有的信用路徑，個人隱私基本上已經(jīng)不存在了。作為品牌傳播來講，我們只要做其中很小的一部分，所以在信用的內(nèi)容上會被尊重。懲罰無信已經(jīng)沒有意義，我們建議采取鼓勵的方式。鼓勵用戶增加自己的信用，然后給予信用好的人獎勵，目前效果是不錯的。換句話說是激活一個人的正能量，像你打了白條，不還錢的話會失去信用，同時獲得的利益點也會慢慢降低，或是芝麻信用達到96分你可以免費領東西，當有大量免費東西的時候就激活了你的正能量。營銷正在向這方面發(fā)展。

王世永：關于品牌跨界傳播，我覺得未來的趨勢可能會是：從現(xiàn)在的淺傳向深播去發(fā)展。淺傳是什么？是你我之間互粉一下，發(fā)個聯(lián)合推廣的內(nèi)容，在各自的媒體平臺上轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，這是一個淺層次的互換，得到的是聲量增長。但是所謂的深播，是你我處在生意食物鏈的不同端點上，但具備一定的價值互補性，我們可能共享了同一類標簽的用戶，那么就有機會，我把我的生意擴散到你的種子用戶中，你的用戶給我生意帶來增長點。

梁廣雄：品牌聯(lián)合能否合作成功，關鍵在于利益交換和行業(yè)的承接是否匹配。比如咱們舉例的OFO和北斗導航的合作，我們能從其中看到北斗導航的需求是借助OFO促進它在國內(nèi)民用化領域的普及，而OFO單車本身就需要定位功能，這樣兩個品牌就找到了利益共同點，行業(yè)的承接也非常完美。

曹志新：我覺得各位嘉賓剛才都表達了一個共同的觀點，就是我們使用共享經(jīng)濟產(chǎn)品，在目前階段還談不上品牌忠誠度的問題，而是我們需要用的時候，哪個品牌在身邊，就用哪個。

李皇孜：或者說，年齡層偏大的人是有一定偏頗性的、鐘愛性的，但是年輕人，90后，只在乎喜不喜歡，即便是壞的也不在乎，他們以是否喜歡為判斷標準而不是“是非對錯”。

王世永：我同意李老師的觀點。共享經(jīng)濟之所以爆發(fā)，是因為消費心理的社會進化基礎——擁有，而不占有，To own is not to possess。重要的是獲得體驗。不是有一個洞察說：當我收到這件東西的那一刻，就已經(jīng)開始厭倦。這種年輕一代的急速嘗鮮的生活價值，也是共享經(jīng)濟興盛的引擎之一吧。

劉維潔：像說到大數(shù)據(jù)的運用，我可能早上出門晚點，門口的共享單車就都被騎走了，這時大數(shù)據(jù)應該發(fā)揮作用，合理調(diào)配單車的安放地區(qū)，共享企業(yè)應該是有能力去做這件事的，但現(xiàn)在這塊內(nèi)容還是空缺狀態(tài)。

曹志新：您說的這個屬于服務的競爭力。

梁廣雄：如果是這樣，共享經(jīng)濟的思維會更加向細分市場蔓延，比如我買一輛三輪車，我來幫OFO等共享單車運送單車到指定地點，就像現(xiàn)在很多居民小區(qū)附近代收快遞的超市，實現(xiàn)互幫互助互利的局面。

王世永：去年中國共享經(jīng)濟規(guī)模最大的一個市場并不是我們所理解的出行、居家服務等等，而是生產(chǎn)力共享——你需要一個快遞，我就給你一個快遞；你需要一個物流司機，我給你一個物流司機……諸如此類，大多數(shù)的社會生產(chǎn)要素都逐漸共享起來。

張小平：從消費者的角度提出大數(shù)據(jù)深度利用或者精細化管理，這是對的。但對企業(yè)而言，目前階段更多的考慮的是快速擴張問題，這涉及到兩種模式的成本核算的問題。比如某一品牌單車要通過精細化管理才能達到90%的用戶滿意度，而在精細化管理上投入的人力成本是巨大的，還不如直接投入覆蓋更多的單車來得快捷，成本也更低。我看到一個數(shù)據(jù)：購買一輛新的共享單車企業(yè)只需要花銷750元，但維護維修一輛破損的共享單車需要的各種成本高達1000元。這將是共享企業(yè)和品牌未來面臨的挑戰(zhàn)。

曹志新：現(xiàn)在確實還處在共享經(jīng)濟的初期發(fā)展階段，不得不說共享經(jīng)濟的發(fā)展為我們的生活提供諸多便利。最后，非常想聽到各位嘉賓對共享經(jīng)濟未來發(fā)展方向和趨勢的判斷。

王世永：我說一下我的感受，對共享經(jīng)濟的發(fā)展，我總體上持樂觀態(tài)度，并且對其未來充滿期待。我引用Jeremy Rifkin的話，叫《零邊際成本社會》，我覺得這是共享經(jīng)濟的來源，也是它的去處。

劉維潔：一般來講傳統(tǒng)的商業(yè)是博弈游戲，就是只有贏或者輸，但是共享經(jīng)濟的未來就是多贏，沒有輸家，不管是B端，還是C端。共享也正是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造時候的精髓。NONE ZERO SUM GAME。

梁廣雄：我服務過一個客戶，叫速遞易，就是小區(qū)里寄存的智能柜子。這種柜子在日本和德國都是免費的，是政府投資的。我認為也是共享經(jīng)濟的一部分。回到咱們的主題，說到共享經(jīng)濟的未來，其實我并沒有想清楚，如果說用一句話來總結，那我認為共享的終極目標就是共產(chǎn)主義。

張小平：其實真正的共享經(jīng)濟，是對社會上原有的一些存量資源的挖掘利用，中國在這方面沒有被充分挖掘，甚至是根本沒有耐心去挖掘，而是靠資本催生了一大批共享企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，雖然它們滿足了不少消費者的需求，但也造成了很大范圍的社會資源的浪費，這與共享精神的本質(zhì)是違背的。相信經(jīng)過幾年的非理性發(fā)展后，整個社會會開始理性地思考反思相關問題，從而讓共享經(jīng)濟得到理性的發(fā)展。

李皇孜：我覺得下一個時代本身就是共享時代，對于我們公關傳播從業(yè)者來說，有幾位老師表示了擔憂，我是充滿信心的，時代永遠是進步的，所以“擔憂”是一個偽命題，只是我們在摸索而已，尤其是公關行業(yè)，我相信前途無可限量。凝練成一句話：從現(xiàn)在開始擁抱下一個共享時代。

唐冬：20多年前，從北京拉貨去上海，滿車去、空車回，空車配貨，我想就是共享經(jīng)濟的雛形。當時沒有大數(shù)據(jù)信息流，就是貼墻廣告。今天和大家分享觀點，受益匪淺，尤其聽到王總說的，現(xiàn)在的年輕人不在乎一定是所有權，有使用權就可以了。一句話，共享經(jīng)濟使資源更加高效，人類生活會更加美好。

劉智：如果用非常精準、簡短的一句話概述共享經(jīng)濟未來的走向，只能說共享經(jīng)濟在為下一個人工智能時代的大數(shù)據(jù)做準備和儲備。共享經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟的一種，它主要是用于體驗服務過程，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會對未來的人工智能做大數(shù)據(jù)分析。人工智能是下一個時代的開始，所以現(xiàn)在的共享經(jīng)濟就是為了搜集大數(shù)據(jù)來支持人工智能這個時代的雛形。人工智能時代到來的速度是與現(xiàn)在共享經(jīng)濟時代的數(shù)據(jù)相關聯(lián)的，也就是說共享經(jīng)濟是體驗過程中實現(xiàn)下一個人工智能時代的必經(jīng)階段。

曹志新：我也用一句話來表達我的感觸：共享經(jīng)濟讓資源價值最大化。

非常感謝各位精彩觀點的分享，本次沙龍活動到此結束。謝謝各位！