傳統(tǒng)航空公司應(yīng)對低成本競爭策略

曲巖

航空已經(jīng)成為大眾出行的常用交通方式。隨著幾十年來低成本航空的蓬勃發(fā)展，目前以春秋航空為代表的低成本運作方式在中國民航興起，多家低成本航空公司進入沈陽市場，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)航空央企面臨巨大挑戰(zhàn)，如何能成功突圍是擺在傳統(tǒng)航空公司面前的一個難題。本文先是分析了2016年沈陽市場的競爭態(tài)勢，然后對低成本航空公司與傳統(tǒng)航空公司運營方式進行了對比，然后從五個方面提出對策，指出全服務(wù)公司的競爭策略，供廣大讀者參考。

背景分析

隨著一線市場航權(quán)及時刻的逐漸飽和，二、三線市場成為各航空公司爭奪的目標(biāo)。而東北重鎮(zhèn)沈陽的機場吞吐量卻一直排名在比較尷尬的20多名，為振興東北經(jīng)濟，新的2016年夏秋航季，沈陽桃仙機場終于解禁，各競爭對手紛紛涌入，吞吐量增幅在全國比較靠前，并且這種趨勢在冬春航季（2016年10月30日到2017年3月25日）繼續(xù)延續(xù)（見下圖）。

沈陽市場增幅接近30%，名列第二。其中中小公司增幅高達40%以上（國內(nèi)市場新進入的包括瑞麗、長龍、九元、北部灣、江西、西藏、紅土等7家公司；國際市場新進入的包括亞洲大西洋航空、酷鳥航空、亞洲航空、意大利勒奧斯航空、俄羅斯伊爾航空5家國外航空公司）。沈陽市場上低成本航空公司春秋、酷航、醋鳥航、亞航、首都航、九元航空、易思達等紛紛通過超低價格搶奪市場份額，傳統(tǒng)航空公司的傳統(tǒng)市場受到的沖擊愈演愈烈。南航沈陽分公司東南亞市場、日韓市場及華東、西南市場均受到較大沖擊，沈陽一武漢一普吉航線被迫暫時停航，其他市場收益品質(zhì)同比大幅下滑。低成本公司在沈陽市場加快擴張步伐，為日益熱情高漲出游的航空旅客提供了更多的選擇，傳統(tǒng)航空公司正在逐漸丟失市場，丟失收入，南航沈陽分公司做為當(dāng)?shù)刈畲蟮幕毓灸芊耢柟淘惺袌龅匚唬绾斡行?yīng)對競爭是本文要探討的問題。

低成本航空公司與傳統(tǒng)航空公司運營方式對比

低成本航空公司運營模式。低成本航空公司指的是通過取消了一些傳統(tǒng)的航空乘客服務(wù)，將營運成本控制得比傳統(tǒng)航空公司較低，從而可以長期大量提供便宜票價的航空公司。

低成本航空公司運營模式的核心要點如下：

一是使用類型單一的飛機系列，這樣從飛行及維護等角度上便于運營，同時取消兩艙，一方面增加了航班提供座位，把座位密度提高15%左右，另一方面也簡化了服務(wù)類型，能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。低成本公司的代表一亞航采用高載客量、低燃料消耗的空客A320飛機。

二是提高飛機利用率（通過以下三種方式：更快的機場周轉(zhuǎn)、點對點直達模式、不進行座位分配以促進迅速登機），實現(xiàn)大幅攤薄固定成本的成效。亞航以25分鐘的過站時間成為世界上過站時間最短的航空公司，同時飛機日利用率保持在12個小時，并由此創(chuàng)造出世界上最低的每公里座位成本0.023美元。

三是網(wǎng)絡(luò)營銷。從訂票到選座、到打印登機牌等全面實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，實現(xiàn)了旅客自助辦理，改變了傳統(tǒng)航空公司大部分機票需要代理人分銷的模式，進而一方面節(jié)約了大量的銷售及值機成本，另一方面也提高了運營效率。亞航成為世界上首家可通過手機和平板電腦完成機票預(yù)訂的航空公司。亞航盡可能鼓勵客人在網(wǎng)上預(yù)訂一切服務(wù)一選座位、定餐食、托運行李、保險、機場巴士等，線上預(yù)訂一般比線下購買便宜20%。亞航在各航站機場也會開放數(shù)量有限的人工值機柜臺，但收取值機手續(xù)費。

四是增值服務(wù)。低成本公司通過減少機上無償服務(wù)來實現(xiàn)運營的高效以及成本的節(jié)約，對增值服務(wù)進行收費。亞航的非航運收入包括交運行李收費、旅行保險、機+酒旅游套餐、機上餐飲、亞航紀(jì)念品、免稅品、物品快遞、座位預(yù)訂等。亞航假日的網(wǎng)站是亞航和世界上最大的旅游網(wǎng)站Expedia合作的結(jié)晶，有超過8萬家上至5星級酒店下至經(jīng)濟實惠的青年旅行社供旅客選擇。東南亞有著眾多的度假海島，亞航的機+船產(chǎn)品應(yīng)運而生，這是其增值服務(wù)的兩大核心亮點。

五是運營背后的管理支撐，通常低成本航空公司選擇收費低的二線機場；廣泛使用外包服務(wù)（維修、餐飲、IT）；有一只精干的管理組織結(jié)構(gòu)；通過燃油套保、技術(shù)創(chuàng)新推進節(jié)油創(chuàng)新。

傳統(tǒng)航空公司運營模式。通常來說由于歷史原因，傳統(tǒng)航空公司會呈現(xiàn)以下幾個特點。

一是機隊規(guī)模較大，機型種類較多，空客、波音各種機型，即使是同一品牌的飛機也因系列不同而在運營上有所不同，比如說從窄體機到寬體機，飛行員必須要重新學(xué)習(xí)、適應(yīng)，維護的流程也會相應(yīng)改變。在艙位布局上普遍采用原來飛機出廠時的布局，在實際運用中，部分旅游航線的兩艙（頭等艙和商務(wù)艙）的客座率極低，造成浪費。

二是飛機利用率方面，傳統(tǒng)航空公司受制于機組資源、維護需求，尤其是觀念上的固化，導(dǎo)致轉(zhuǎn)場流程優(yōu)化效果不佳，國內(nèi)傳統(tǒng)航空公司的飛機日利用率不超過10小時，造成固定成本攤薄的速度減慢，進而相對于低成本公司成本壓力巨大。

三是在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，傳統(tǒng)航企比較落后，目前的直銷比例不超過40%，主要還靠代理人銷售，但這種局面正在改觀；網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品比較單一，僅僅銷售核心產(chǎn)品，沒有能從旅客出行的觀點出發(fā)打造一站式購物平臺；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐還有待提高，存在以下一些問題，有時網(wǎng)站訪問速度較慢，甚至支付方式僅能用信用卡等等。

四是增值服務(wù)方面，傳統(tǒng)公司采取的是免費提供機上服務(wù)的方式，同時在延伸服務(wù)、機上選座等方面也進行了許多有益的探索。

五是管理方面，受歷史遺留問題影響，傳統(tǒng)航空公司存在組織臃腫，人員較多，人機比較高，效率低、決策數(shù)度慢、客戶導(dǎo)向差等問題。但目前各公司進行的管理努力也在推進提質(zhì)增效、全面預(yù)算管理等方面取得一定成果。

全服務(wù)公司的對策

面對低成本航空的大舉入侵，傳統(tǒng)大型航空公司的市場定位一全服務(wù)公司不能變，但競爭策略必須調(diào)整，觀念必須轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面應(yīng)對。

重新布局，利用航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來規(guī)避直接競爭。發(fā)揮航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是關(guān)鍵，南航推出廣州、北京雙樞紐，這一策略不僅不能變，而且更要堅定不移地推進下去，一方面加大各地區(qū)飛往廣州及北京的航班。另一方面進一步加大從廣州向南飛以及從北京向東和向西飛的密度，并發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)布局。比如說面對低成本公司對普吉島每周13班的密度，南航沈陽分公司可以采取取消直飛，加大廣州中轉(zhuǎn)的思路，一方面規(guī)避了競爭，另一方面也提高對干線客流的支撐；面對低成本公司對日韓市場的侵蝕，目前情況下應(yīng)組織客源打造經(jīng)沈飛日韓的策略，支撐起沈陽到日韓的干線運營。

適應(yīng)市場低價需求，做好提前銷售。面對激烈的市場競爭，尤其是在本地市場經(jīng)濟低迷（沈陽市前三季度GDP降幅高達13%）的大環(huán)境下，傳統(tǒng)航空公司想靠死守高運價以攫取高額利潤的做法已經(jīng)失效，目前傳統(tǒng)航空公司的平均客座率在80%以下，而中小公司均能保持在90%以上，因此傳統(tǒng)航企必須適應(yīng)民眾價格敏感的需求，做好市場開拓，因此應(yīng)該在7天銷售期外跟進低成本公司價格，設(shè)定部分配額，做好提前銷售。

緊盯高端需求，做好高端客戶的增值服務(wù)。在高端服務(wù)方面，傳統(tǒng)航企應(yīng)該進一步加強，可以參照新加坡航空的模式不斷提供卓越服務(wù)以穩(wěn)固現(xiàn)有客源、開拓新的高價值旅客。具體可以一是建立客戶服務(wù)情報體系，把客戶的高期望作為創(chuàng)新想法的基本來源。微小的信號也會被放大處理?？蛻魧Τ藙?wù)員的書面或口頭上的評論都會得到認(rèn)真對待，并且會向航空公司的有關(guān)部門匯報。二是對服務(wù)進行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑僭O(shè)計，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)，目標(biāo)是在每一個方面總是比競爭對手好一點，而不是遠遠好于對手，建立涉及5個核心職能部門（機艙服務(wù)、工程、地面服務(wù)、飛行操作和銷售支持）的客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型小組，培養(yǎng)關(guān)鍵職能部門員工的團隊精神，以確?？蛻舻穆猛?，從購票起，盡可能地舒適、順利。

提高運營水平，實現(xiàn)成本穩(wěn)步下降。這里需要做得一是要持續(xù)推進全面預(yù)算管理工作，找出影響成本的關(guān)鍵因素，進行專項分析講評、提高企業(yè)管理的水平，降低成本。二是改變航班編排思路，加大夜航航班投入，經(jīng)廣州可以直飛洲際航線，飛向南半球，一方面提高飛機日利用率，男一方面也解決了局部市場淡季運力過剩問題（北半球的淡旺季和南半球的淡旺季互補明顯），最終達到攤薄固定成本的目的。三是做好油價的測算，利用好套期保值實現(xiàn)航油成本保持較低水平。四是利用好近期人民幣貶值趨勢，在結(jié)算貨幣種類上下足功夫。從境外銷售收入及采購兩個方面著手降低匯兌成本及采購成本。五是加大e行推廣，分公司應(yīng)該加強互聯(lián)網(wǎng)及第三屏（手機）的推廣力度，借著南航e行的大力推廣實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

提高資本運作水平。面對日益激烈的競爭，傳統(tǒng)航空公司需要打破傳統(tǒng)觀念，開拓國際視野，一是可以考慮業(yè)內(nèi)并購，這方面業(yè)內(nèi)可以學(xué)習(xí)新加坡航空公司，該公司為了尋找跨越大西洋的航線，收購維珍航空公司；其他行業(yè)可以借鑒“滴滴”打車，其先是跟“快滴”合并，近期又成功阻擊國際大鱷“優(yōu)步”，以參股方式逼退“優(yōu)步”。二是可以考慮嘗試成立低成本公司加入競爭，這方面可以學(xué)習(xí)新加坡航空內(nèi)部的市場細分：新航適合高收入客戶，勝安航空適合中等收入客戶，而虎航迎合了低收入客戶的需求。

結(jié)論：通過以上分析可見，低成本航空公司已經(jīng)對傳統(tǒng)的航空央企構(gòu)成重大威脅，傳統(tǒng)央企的運作模式及競爭策略必須調(diào)整。我們應(yīng)充分借鑒亞航、新加坡航空的經(jīng)驗，結(jié)合我國消費市場實情采取合理的應(yīng)對策略。主要包括重新布局，利用航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來規(guī)避直接競爭、適應(yīng)市場低價需求，做好提前銷售、緊盯高端需求，做好高端客戶的增值服務(wù)、提高運營水平，實現(xiàn)成本穩(wěn)步下降以及提高資本運作水平等五個方面。

（作者單位：中共遼寧省委黨校）