基于藝術(shù)視角下的區(qū)域品牌包裝探析

龐曉婷

區(qū)域品牌形象系統(tǒng)的建構(gòu)將涉及視覺(jué)色彩、視覺(jué)符號(hào)、視覺(jué)識(shí)別等要素，結(jié)合CIS理論，通過(guò)不同的研究方法了解區(qū)域品牌的識(shí)別要素，以東北地區(qū)為研究對(duì)象，基于藝術(shù)的角度探討視覺(jué)形象的地域變化。以東北地區(qū)為研究對(duì)象，在藝術(shù)設(shè)計(jì)視角下通過(guò)符號(hào)設(shè)計(jì)逐漸展露區(qū)域品牌的特色，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)東北地區(qū)的區(qū)域品牌形象與品牌定位的關(guān)系，并通過(guò)視覺(jué)形象系統(tǒng)的導(dǎo)入，鮮明的表達(dá)東北地域的區(qū)域特性，并與該區(qū)域的發(fā)展相匹配，從而逐步體現(xiàn)東北地區(qū)的品牌定位。

21世紀(jì)是區(qū)域發(fā)展和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，伴隨著全球化和自媒體時(shí)代的到來(lái)，品牌化的趨勢(shì)己經(jīng)從商業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，提升區(qū)域品牌形象成為社會(huì)區(qū)域品牌研究的新視角，而區(qū)域的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)更是區(qū)域品牌化的重要一部分。區(qū)域品牌形象系統(tǒng)的建構(gòu)將涉及視覺(jué)色彩、視覺(jué)符號(hào)、視覺(jué)識(shí)別等要素，結(jié)合CIS理論，通過(guò)不同的研究方法了解區(qū)域品牌的識(shí)別要素，以東北地區(qū)為研究對(duì)象，基于藝術(shù)的角度探討視覺(jué)形象的地域變化。

區(qū)域品牌形象中的色彩喜好

人們的色彩心理從視覺(jué)印象開(kāi)始，然后通過(guò)知覺(jué)、情感得到記憶，后續(xù)又會(huì)發(fā)生思想上的變化，使色彩的象征性更加明確，更有說(shuō)服力，從而使人們產(chǎn)生某種色彩共鳴，整個(gè)色彩的變化與反應(yīng)過(guò)程非常復(fù)雜。而單一的色彩運(yùn)用，也會(huì)喚起人們的情感“應(yīng)答”，如冷暖兩類(lèi)顏色群，暖色系使人感覺(jué)有食欲、熱情，因此大量標(biāo)志被應(yīng)用到食品行業(yè)；冷色系色彩表情是理智、沉穩(wěn)，一些制造業(yè)、IT業(yè)最常使用。

在各類(lèi)設(shè)計(jì)的色彩使用上，特別強(qiáng)調(diào)色彩的因果關(guān)系，即色彩的情緒會(huì)決定色彩的使用領(lǐng)域，色彩的經(jīng)驗(yàn)會(huì)變成色彩的搭配使用規(guī)范，比如目前比較流行的各類(lèi)色彩搭配技巧攻略。因此色彩已經(jīng)成為人們主觀上的一種行為與反應(yīng)，在藝術(shù)欣賞、社會(huì)活動(dòng)等領(lǐng)域又是一種象征。在東北地區(qū)，由于長(zhǎng)期形成的東北風(fēng)俗以及溫寒帶氣候特點(diǎn)，色彩對(duì)東北人民的刺激較為強(qiáng)烈。在色彩冷暖的應(yīng)用上，高明度的色彩一般有冷感，低明度的色彩一般有暖感。因此紅色、橙色、黃色被東北地區(qū)廣泛應(yīng)用。同時(shí)，色彩還有體量感，比如白色給人輕盈、明快的感覺(jué)，黑色給人厚重、沉悶的效果，這些都是由色彩的明度決定，明度越高色彩越輕，明度越低色彩越重。而色彩的軟硬感也與純度、明度有關(guān)系，強(qiáng)對(duì)比色具有硬感，弱對(duì)比色具有軟感。

運(yùn)用從生理視覺(jué)和心理感知探討東北地區(qū)的區(qū)域品牌色彩偏好，可以得知東北地區(qū)的區(qū)域品牌，在色彩的使用上具有獨(dú)特的使用習(xí)慣，暖色系、低明度、對(duì)比較強(qiáng)烈的配色深受東北人民喜愛(ài)。

視覺(jué)符號(hào)的區(qū)域化表達(dá)

在區(qū)域品牌的符號(hào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，以東北地區(qū)的“區(qū)域形象”定位為導(dǎo)向，著眼于東北地區(qū)的外向型城市特征，探索一種視覺(jué)化的整體解決方案。以東北地區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)證分析、數(shù)據(jù)調(diào)查和基礎(chǔ)理論相結(jié)合的方法。在藝術(shù)設(shè)計(jì)視角下通過(guò)符號(hào)設(shè)計(jì)逐漸展露區(qū)域品牌的特色，比如東北地區(qū)的符號(hào)使用原則具有較強(qiáng)的民俗特點(diǎn)，農(nóng)民、剪紙、手帕、窗花、玉米、白菜等是較為常見(jiàn)的符號(hào)雛形，這與東北地區(qū)的環(huán)境因素、旅游因素、人居因素有著直接的關(guān)系。

進(jìn)一步探討區(qū)域品牌視覺(jué)形象的塑造之所以站在地域文化視角，是因?yàn)閰^(qū)域品牌的訴求點(diǎn)來(lái)源于廣大受眾群體，他們是整個(gè)東北區(qū)域品牌塑造的靈魂和價(jià)值體現(xiàn)，他們的價(jià)值可以體現(xiàn)受眾群體的心理需求，這種需求是內(nèi)在的、無(wú)形的，它需要對(duì)東北區(qū)域的體驗(yàn)和生活。而對(duì)符號(hào)的概括過(guò)程，就是各區(qū)域之間的差異性、受眾群體的認(rèn)知性以及區(qū)域形象的獨(dú)特性的表達(dá)過(guò)程，這也是研究區(qū)域符號(hào)的必要性。以東北地區(qū)區(qū)域品牌視覺(jué)形象的塑造為例，對(duì)未來(lái)城市品牌的前瞻性思考，與城市文化和城市發(fā)展相融合，蘊(yùn)含著東北區(qū)域品牌的鮮明特色，對(duì)將來(lái)東北區(qū)域品牌的定位和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有著舉足輕重的作用。

區(qū)域品牌的識(shí)別特性

從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，品牌形象的識(shí)別是城市精神MI、城市行為BI及城市視覺(jué)形象VT等通過(guò)特殊的識(shí)別被人們認(rèn)知的過(guò)程。2002年，呂文強(qiáng)在其著作《城市形象設(shè)計(jì)》中，將城市形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成分為三大要素識(shí)別：城市理念識(shí)別、城市規(guī)劃識(shí)別和城市視覺(jué)識(shí)別。隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，區(qū)域品牌形象的塑造成為提升該城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有力保證，對(duì)該區(qū)域品牌形象的識(shí)別設(shè)計(jì)已經(jīng)上升到一個(gè)全新的高度。

首先，從CIS企業(yè)形象識(shí)別角度，與其他相關(guān)學(xué)科結(jié)合，總結(jié)了區(qū)域品牌形象的四個(gè)識(shí)別特性，即可執(zhí)行性、持久性、差異性，并對(duì)VI識(shí)別要素進(jìn)行重組研究，為區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)提供有力的依據(jù)。系統(tǒng)地分析了東北地區(qū)的區(qū)域品牌形象的識(shí)別要素，并對(duì)其精神識(shí)別要素加以細(xì)化。

其次.通過(guò)不同的分類(lèi)方法深入研究了區(qū)域品牌形象視覺(jué)傳播問(wèn)題，提出適合區(qū)域品牌視覺(jué)傳播的RIS系統(tǒng)，包括區(qū)域理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、區(qū)域行為識(shí)別系統(tǒng)（BIs）、區(qū)域視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Ⅵs）等。通過(guò)對(duì)東北區(qū)域品牌視覺(jué)傳播的環(huán)境分析以及東北區(qū)域品牌視覺(jué)傳播的戰(zhàn)略選擇與定位分析。探討了城市品牌形象文化定位和特色定位等，來(lái)尋找城市核心價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建起了科學(xué)的城市品牌形象的三維系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

區(qū)域品牌形象塑造一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是要有一套完整的形象符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，這是城市品牌形象體系的直觀表達(dá)，它能夠很好的傳遞區(qū)域品牌城市特征。通過(guò)對(duì)該區(qū)域城市品牌形象的塑造.進(jìn)一步豎立城市理念識(shí)別.為東北地區(qū)品牌形象的塑造提供有利依據(jù)，也可以加快城市品牌的塑造過(guò)程，打造東北的區(qū)域特色，完成品牌塑造的全過(guò)程。

綜上所述，當(dāng)前，打造區(qū)域城市品牌形象越來(lái)越受到人們的關(guān)注，我國(guó)有許多城市和區(qū)域正在塑造品牌形象，比如上海、寧波、杭州等。越來(lái)越多的城市開(kāi)始意識(shí)到區(qū)域品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用。以及拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效力。雖然這種軟實(shí)力驅(qū)動(dòng)下的品牌形象研究方興未艾.但還沒(méi)有形成一定的研究方法和借鑒模式。因此通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌塑造的研究就顯得格外重要。從城市形象與地域特色人手。強(qiáng)化品牌附著點(diǎn)，目的在于進(jìn)一步探索全球化模式下的品牌塑造意義與價(jià)值，能夠使國(guó)內(nèi)其他區(qū)域的品牌形象迅速崛起，完成特色化的品牌成長(zhǎng)之路。

基金項(xiàng)目：吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《東北民俗影響下的區(qū)域品牌形象研究》項(xiàng)目編號(hào)：吉教科文合[2015]字第567號(hào)

（作者單位：長(zhǎng)春建筑學(xué)院）