中國需要的特色小鎮(zhèn)

李 忠

中國需要的特色小鎮(zhèn)

李 忠

李忠，華高萊斯董事長兼總經(jīng)理，中國最具獨特見地的城市咨詢專家，首規(guī)委專家組最年輕成員，清華、北大等26所院校城市發(fā)展課程客座教授 ，中國最早從事城市咨詢的獨立策劃人

一、特色小鎮(zhèn)破局

特色小鎮(zhèn)最早由浙江提出，國家將其定位為一種創(chuàng)新發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的新模式。習總書記多次點到幾個特色小鎮(zhèn)，比如夢想小鎮(zhèn)、云棲小鎮(zhèn)、黃酒小鎮(zhèn)。 2016年7月，由建設(shè)部、發(fā)改委和財政部發(fā)出關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知，明確到2020年，培養(yǎng)1000多個各具特色富有活力的特色小鎮(zhèn)。目前從特色小鎮(zhèn)的分布中可以發(fā)現(xiàn)，浙江8個，山東7個，江蘇7個，這三個地方的特色小鎮(zhèn)數(shù)量最多。他們的共同特點是產(chǎn)業(yè)發(fā)達，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)達鎮(zhèn)才多。但四川也有7個，與前三個省份不同，四川是因為沒有經(jīng)過戰(zhàn)亂，因此保留下來能夠進行旅游整合的地方比較多。

對于特色小鎮(zhèn)，首先我們得搞清楚，中央層面把特色小鎮(zhèn)看作鎮(zhèn)是城的縮小版而并不見得是村的升級版?，F(xiàn)在一些純地產(chǎn)公司紛紛開始做特色小鎮(zhèn)，因為前一輪大家覺得能夠拿到廉價土地的方式是產(chǎn)業(yè)新城，而這一輪能拿到廉價土地的方式則是特色小鎮(zhèn)，甚至有些開發(fā)商說，特色小鎮(zhèn)是開發(fā)商能夠不走招拍掛拿到相對廉價土地的唯一風口也是最后一個風口。這就是為什么特色小鎮(zhèn)這么熱的原因。

現(xiàn)在已經(jīng)有很多的公司在往特色小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型，但是在中國并不是所有的小鎮(zhèn)都能成功，能夠成功的小鎮(zhèn)只是少數(shù)！

二、特色小鎮(zhèn)的成功要素

從目前的發(fā)展情況看，無論是從國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢，還是自身的發(fā)展模式上看，具有發(fā)展?jié)摿Φ男℃?zhèn)至少需要具備以下三個特征之一：

一是靠都市。只要離都市近，尤其離大都市近，哪怕特色不是特別明顯也值得大家去學習。旅游資源中真正能賺一個城市錢的并不是資源絕對好離大城市絕對遠的，而是資源相對好離大城市絕對近的，野三坡漂亮還是九寨溝漂亮？絕對是九寨溝。九寨溝賺到北京的人錢多還是野三坡賺的錢多？那一定是野三坡。去九寨溝以一生多少次衡量，去野三坡是以一年多少次衡量。因此未來京津冀、長三角、珠三角包含大武漢周邊、大成都周邊，一定是我們小鎮(zhèn)的主戰(zhàn)場。

二是強資源。江蘇、浙江小鎮(zhèn)特別多，民營經(jīng)濟帶起來的產(chǎn)業(yè)確實有特色。大家挑小鎮(zhèn)的時候一定要挑有強勢認知的資源。每個人都吃好時巧克力，如果我們做一個雀巢咖啡小鎮(zhèn)也能做成，因為我們每個人都去喝雀巢咖啡。還有XXX原產(chǎn)地，原產(chǎn)地是限定產(chǎn)品，別人去仿制做不出來。例如加拿大的龍蝦小鎮(zhèn)。

三是有共識。我們現(xiàn)在是越來越缺乏共識的時代，已有的共識變得極為值錢。在中國只要是一個共識就有人去爭，天仙配的董永故里，安徽的安慶、天柱山、江蘇丹陽、金壇、東臺，河南武陟、汝南，湖北孝感，山西萬榮，山東博興都在爭。羅胖說世界越來越破碎，那些治愈破碎的力量就會變得越來越值錢，這個力量我們稱之為共同的認知。只要這個地方有共同認知的名人或者名事就可以做成小鎮(zhèn)。

四是，做旅游。小鎮(zhèn)沒有旅游是無法成功的。可以這么說，有旅游的小鎮(zhèn)未必能成功，但是沒有旅游的小鎮(zhèn)是成功不了的。原來的產(chǎn)業(yè)園區(qū)只要加上旅游就叫特色小鎮(zhèn)，這就是所謂的過去是襪子工廠，現(xiàn)在就是襪業(yè)小鎮(zhèn)。

對旅游來說宣傳比景點打造更重要。旅游永遠是先知后游，絕對不是先游后知。要想把旅游景點做出來，編也要編成是中國的第一和唯一，這是旅游中最最關(guān)鍵的事。根據(jù)接受學的邏輯，人們記得住第一，人們記不住第二。因此打造景點編也要編出第一和唯一。

茶葉小鎮(zhèn)

青蛙小鎮(zhèn)

還有一點非常重要，做一個小鎮(zhèn)不管周圍看的景點是安靜還是熱鬧，這個小鎮(zhèn)到了晚上要做到熱鬧。在一個小鎮(zhèn)里面搞旅游，晚上極為重要。吃四百塊錢的飯頂多一百塊錢的毛利，住四百塊錢的床板至少有三百塊錢的純利。

因此對旅游來說：第一，宣傳很重要；第二，第一和唯一很重要；第三，夜色經(jīng)濟很重要。

三、打造特色小鎮(zhèn)的“武器庫”

對于特色小鎮(zhèn)，在這里不討論道的問題，主要討論法和術(shù)的問題，主要給大家介紹四大類型的特色小鎮(zhèn)：產(chǎn)業(yè)磁極型、景觀磁極型、IP磁極型、文化磁極型。

1．產(chǎn)業(yè)磁極型

1）茶小鎮(zhèn)

依托地域形成特色的茶小鎮(zhèn)，這個手法在中國很值得借鑒。在中國種茶的地方很多，但真正通過種茶賺到錢的卻主要是福建和云南。為什么同樣是種茶，浙江賺到的錢卻沒有福建、云南的多？因為這兩個地方的茶一個是可儲藏可炒作的紅茶和烏龍茶，一個是可長期做禮品收藏的普洱茶，而浙江出產(chǎn)的綠茶是即時消費品，不管西湖龍井多好，只要是即時消費品，農(nóng)民就很難通過種地來發(fā)財。農(nóng)民想通過種東西發(fā)財只有一種可能性，不是把農(nóng)產(chǎn)品賣出去而是把人請進來。

2）青蛙小鎮(zhèn)

以青蛙小鎮(zhèn)為例，青蛙小鎮(zhèn)所在的桃米村，是臺灣唯一不靠海的縣，曾經(jīng)這里是最窮的村子之一。這里要人文沒人文，要歷史沒歷史，要風景沒風景，很多臺灣游客都不知道這個地方。這里只有青蛙的品種最多，其中有一個最特別的品種——黑蒙西式小雨蛙。因此，桃米村把青蛙當老板，打造了全臺第一個青蛙觀光特色社區(qū)，找了一批卡通專家把所有青蛙找出來，畫成各種卡通形象，而且給青蛙配了非?？岬拿纸腥陶吆诿伞Ｔ谶@里，各種東西都是青蛙做的，甚至民宿也叫蛙寶，還有很多讓孩子們折騰的地方。此后，桃米村大受歡迎，一躍成為重要的旅游目的地。

3）溫泉小鎮(zhèn)

做溫泉定位一定要做好。一個人泡溫泉最多能泡半小時。半小時以后怎么辦？因此，每個溫泉小鎮(zhèn)都應(yīng)該有一個溫泉街，寧肯窄一點不要寬一點，寧肯短一點不要長一點，撒進去幾個人就看著很熱鬧，這是制造人氣的好方法。溫泉特別重要的事一定要把溫泉寫到臉上，做溫泉旅游哪怕燒上一鍋熱水也要把這個東西弄得咕咚咕咚冒著熱氣。同時要把溫泉生活極度多元化，足湯、手湯、鹽湯，讓你能夠隨時去體會溫泉的樂趣，不用全脫也能泡。上面吃著溫泉拉面，下面泡著腳，旁邊還有溫泉雞蛋。

4）精工小鎮(zhèn)

精工小鎮(zhèn)，其實是工匠精神的體現(xiàn)。精工小鎮(zhèn)的核心是職業(yè)培訓，沒有好的職業(yè)學校是不可能有精工小鎮(zhèn)的。國外的精工小鎮(zhèn)職業(yè)學校采取“雙元制、雙師制”，雙元制是指一半在學校讀書、一半在工廠實習；雙師制是指在學校有一個老師，還要按照行業(yè)規(guī)矩去拜師，儀式感越強越顯得這個行業(yè)有技術(shù)含量。

其中的典型代表是瑞士的拉紹德封。拉紹德封是制作鐘表的小鎮(zhèn)，不像其他歐洲小鎮(zhèn)，只有拉紹德封的空間肌理是排排坐，因為這樣有利于“進光”，而且方便運輸。拉紹德封還做了國際鐘表博物館和職業(yè)教育中心。很多人到這里來，一方面看別人做表和買表，一方面來學手藝。

5）手工藝小鎮(zhèn)

意大利有很多的傳統(tǒng)手工藝可以提升內(nèi)涵達到發(fā)展小鎮(zhèn)的目的，穆拉諾小鎮(zhèn)就是非常典型的案例。當時穆拉諾小鎮(zhèn)受經(jīng)濟危機影響，玻璃制造業(yè)遭受重創(chuàng)。后來通過藝術(shù)再造和旅游提升來重振當年玻璃產(chǎn)業(yè)的輝煌。他們的玻璃燒得極其漂亮，血紅玻璃堪稱意大利的國寶。很重要的一點是，他們做的東西非常適合作為旅游產(chǎn)品。另外他們的工藝展示非常到位，會給你擺出很酷的pose，展示各種造型，還可以讓你去學。

在小鎮(zhèn)旅游中有兩個招非常有效，第一招，看貴的東西賣便宜的東西，讓你覺得性價比極高。第二招，沖抵消費。每個人都有一個邏輯叫“損失厭惡”。只要我花了錢，我就一定把這個錢花掉。做特色小鎮(zhèn)非常有效的一招，就是發(fā)消費卡或優(yōu)惠券，能讓小鎮(zhèn)迅速聚集人氣。

6）戶外小鎮(zhèn)

現(xiàn)在玩戶外的人越來越多，戶外有三個東西特別重要：第一，戶外裝備。買裝備的人比玩戶外的人要多，而且戶外裝備極其暴利；第二，戶外裝備具有很強的在地性。東北的賬篷是為了保溫的，西南是為了散熱。第三，戶外裝備科技含量高。戶外裝備穿的衣服和特戰(zhàn)部隊穿的衣服是一樣的。戶外裝備是一個很大的產(chǎn)業(yè)。

而且，做戶外裝備的地方往往不是大城市。美國戶外裝備的研發(fā)銷售的最大地方在鹽湖城。因為做戶外裝備，很重要的一個前提是“中試”。比如說在張家口做戶外小鎮(zhèn)就非常合適，在這里研制好了就可以直接去滑雪。

非常典型的例子就是中國寧波的寧海，它利用山地資源，做起了步道、戶外體驗、戶外裝備生產(chǎn)、戶外裝備銷售，并且舉辦了一個活動叫“千里走寧?！?。標志性事件是2010年張朝陽領(lǐng)著大家去體驗，一下子使得這個地方火了起來，“全國只此一家”戶外活動成為寧海的新代言。另外，戶外運動促成了這里很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型，比如有一家企業(yè)叫愛路客，之前是生產(chǎn)鋁壺的，利潤非常低，現(xiàn)在搞戶外炊具，利潤一下子就拉了上來。

臺灣池上鄉(xiāng)天堂路

7）醫(yī)養(yǎng)小鎮(zhèn)

康養(yǎng)小鎮(zhèn)，就是用環(huán)境給人治病，每個康養(yǎng)小鎮(zhèn)都有一個醫(yī)院吸引核、一個休養(yǎng)聚集區(qū)和一個產(chǎn)業(yè)延伸環(huán)。最典型的就是日本靜岡，這個地方背靠富士山面向大海，環(huán)境非常好。小鎮(zhèn)核心是一個癌中心病院。一個小鎮(zhèn)要想做出來比大城市更好的大型綜合醫(yī)院可能性很小，但做出比大城市更好的大型?？漆t(yī)院是完全有可能的。比如四川攀枝花就有全國治療燙傷最好的醫(yī)院。其次，靜岡構(gòu)筑了一個“休養(yǎng)套餐”，簡單的說就是將非傳統(tǒng)醫(yī)療全部集中在一起，這里有特種的療法，包含了溫泉療法、水岸療法、園藝療法、氣候療法、甚至還有寵物療法。第三，這里還有產(chǎn)業(yè)的延伸，而且根據(jù)產(chǎn)業(yè)延伸到各種病和藥的臨床醫(yī)學，比如藥的測試。

8）科創(chuàng)小鎮(zhèn)

大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的邏輯之下，科創(chuàng)小鎮(zhèn)一定是主類型。而且大眾創(chuàng)業(yè)要比萬眾創(chuàng)新難的多?？苿?chuàng)小鎮(zhèn)不是教會創(chuàng)業(yè)的人如何去創(chuàng)新，而是教會創(chuàng)新的人如何去創(chuàng)業(yè)。

科創(chuàng)小鎮(zhèn)最重要的關(guān)鍵是“弱關(guān)系”。發(fā)明美圖秀秀的人，不一定是最懂科技的人，卻一定是最懂人性的人。更重要的是，今天的大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，是要鼓勵年輕人形成弱關(guān)系。

科創(chuàng)小鎮(zhèn)的邏輯就是“和一起生活的人共同工作，和共同工作的人一起生活”。用規(guī)劃的角度來講，這叫做“商務(wù)社區(qū)城市”。在這個邏輯之下門羅帕克也好、山景城也好、谷歌也好，全部是以人為導向形成小社會，他們獲得一種人人為我、我為人人的生活，這里面有大量的人擺攤，只要擺攤一定有人過去捧場，這里還有大量的設(shè)施進行運動?？苿?chuàng)小鎮(zhèn)不是有一批科學家，而是有一批樂于當小白鼠的人。

9）金融小鎮(zhèn)

中國現(xiàn)在到處都在做金融小鎮(zhèn)，但其實大家都忽略了一個問題，金融業(yè)本身是一個非常典型的都市型行業(yè)，金融業(yè)本質(zhì)是人脈行業(yè)，是不容易離散的。哪個地方最宜居知識分子選擇在哪里居住，知識分子選擇在哪里居住，人類的智慧就會在哪里匯集，人類的知識在哪里匯集財富就在哪里匯集。在工業(yè)文明時期是樂業(yè)帶動安居，而在科技文明時期往往是安居反過來帶動樂業(yè)。金融小鎮(zhèn)能做成的一個可能性就是更宜居帶動更樂業(yè)。

對于金融小鎮(zhèn)，距離、風景、稅收、服務(wù)、生活品質(zhì)一個都不能少。典型案例是瑞士的普費菲孔。蘇黎士是一個非常富庶的城市，在旁邊有大量的對沖基金在普費菲孔。這個地方的稅特別低，高凈值家庭來到這個地方。這里有非常優(yōu)質(zhì)的生活，帶動了非常優(yōu)質(zhì)的居民，然后針對這群居民配套學校、商業(yè)服務(wù)設(shè)施，才能將人留在這里。小鎮(zhèn)辦金融一定得是用絕對宜居帶動絕對樂業(yè)的邏輯，金融不太適合小鎮(zhèn)形態(tài)，這就是金融小鎮(zhèn)的規(guī)律。

10）影視小鎮(zhèn)

在中國這么大的國家能夠誕生一百個左右的影視小鎮(zhèn)都是不奇怪的，因為影視業(yè)絕對屬于新常態(tài)下的需求之一。而且影視業(yè)還有一個好處，影視業(yè)與經(jīng)濟周期是負相關(guān)。經(jīng)濟越不好大家越愛看電影，現(xiàn)實世界滿足不了就在精神世界里去尋求，這就是印度寶萊塢這么熱的原因。中國的電影，以后也是會有大發(fā)展。

相比國外，中國所有的電影是“單向度”，從劇本、融資、拍攝、后期制作，一直到產(chǎn)品出來才能看到它什么樣子，即使有問題也改不了。馮小剛說了一句話：“中國特別需要電影的藍翔技校?！蔽覀?nèi)狈殡娪皩I(yè)做服務(wù)的環(huán)節(jié)。影視小鎮(zhèn)就是在傳統(tǒng)的電影基地做了兩個事，一個引入第三樓專業(yè)的電影技術(shù)，再一個做了一些專業(yè)的人才孵化。按照這個邏輯打造的華夏大廠影視小鎮(zhèn)，已經(jīng)吸引了諸多公司入駐，包括龍頭企業(yè)金海岸影業(yè)，以及頂級的數(shù)字公司。另外，這里通過“劇本匯”活動，征集優(yōu)秀劇本。還做了很多的保障平臺，特別是保障知識產(chǎn)權(quán)。

11）禪修小鎮(zhèn)

千萬不要把宗教資源打造成宗教圣地。禪修小鎮(zhèn)，真正應(yīng)該做的是去宗教化。不要講形而上的東西，要講形而下的東西。禪修小鎮(zhèn)的精舍可以做的很有禪意，能夠打坐、參禪，吃禪食。這個東西很賺錢，更重要的是服務(wù)成本極低。禪修小鎮(zhèn)做完可以賣出很多東西來，而且在這里有信仰的人和沒信仰的人都能各得其所，有信仰的人可以參禪打坐，沒信仰的人可以享受美食?；ǖ酪彩且粯?，有花道的人會發(fā)現(xiàn)一葉一菩提，不喜歡的人拿花擺著也行。

4.選擇合適的教學技術(shù)。利用多媒體課件和網(wǎng)絡(luò)信息資源，做到“互聯(lián)網(wǎng)+課堂教學”，可以讓課堂教學全校同步，做到“班班通”，甚至“校校通”。

烏鎮(zhèn)

2．景觀磁極型

1）攝影小鎮(zhèn)

小鎮(zhèn)形象好是可以當飯吃的，其中一類就是攝影小鎮(zhèn)。攝影小鎮(zhèn)中特別典型的是麗水。麗水制訂了中國第一部攝影發(fā)展規(guī)劃，既做深度攝影，也做適合寫生。如果只看這張照片是多么美好的田園牧歌的生活，一回頭看，全在攝影。麗水是中國第一擺拍圣地，身材好的拍人體攝影，身材不好的穿少數(shù)民族服裝搞民族攝影。并不是要求每個小鎮(zhèn)都做成攝影小鎮(zhèn)，但是很多小鎮(zhèn)里面應(yīng)該多一個攝影小鎮(zhèn)的成分。而且攝影小鎮(zhèn)能解決住宿問題。攝影的人主要拍早上、晚上的光——曙暮光，在這個邏輯下能夠留他們在這里住。而且這里還有很多小品點綴，設(shè)置拍照點，并通過時尚雜志進行推廣。

2）色彩小鎮(zhèn)

哪怕是一種色彩都能改變一個小鎮(zhèn)。典型例子是胡斯卡小鎮(zhèn)，現(xiàn)在叫藍精靈小鎮(zhèn)，位于西班牙的安達魯西亞龍達。由于天氣炎熱，龍達地區(qū)有眾多大大小小的白色山城。有一天索尼公司要拍藍精靈電影，無意間找到了胡斯卡，要求把白色的墻刷成藍顏色，一夜之間給了四千升的藍色油漆，刷完拍完再刷回來。結(jié)果刷完之后有大量的到訪者來到這里找藍精靈故鄉(xiāng)，小鎮(zhèn)一下子火了。不一樣不一定能成功，但是成功一定不一樣?，F(xiàn)在小鎮(zhèn)里到處擺滿了各種大小的藍精靈，專門提供讓游客拍照的空間。

藍精靈小鎮(zhèn)

異域小鎮(zhèn)——日本長崎的豪斯登堡

風貌小鎮(zhèn)——日本白川鄉(xiāng)合掌村

3）風貌小鎮(zhèn)

如果有一個地方有整體風貌可以利用風貌，沒有風貌可以造風貌。典型案例就是日本白川鄉(xiāng)合掌村，它這里有一種獨特的建筑風格叫“合掌造”。白川鄉(xiāng)成了日本鄉(xiāng)村的代表，一年四季有很多人到這里來。他們規(guī)定這里面不許販賣、不許出租、不許毀壞。小鎮(zhèn)保留了它的屋頂空間，做了大量博物館群落。在這里能夠看很多的家庭空間，每個都進行主動定位，有的表現(xiàn)家居，有的表現(xiàn)自己的庭院，有的表現(xiàn)自己的生活，每個都值得你去看。更有意思的是，在小村莊里面其他公共服務(wù)設(shè)施不怎么樣，有一個公共服務(wù)設(shè)施相當發(fā)達，那就是消防。這個地方每年有幾次讓所有的消防車出來搞噴水節(jié)，相當壯觀。

4）異域小鎮(zhèn)

如果沒有資源，我們可以山寨別人，這種叫異域小鎮(zhèn)。在日本長崎的豪斯登堡，就是通過山寨荷蘭，而且是經(jīng)過荷蘭女王認證，做了一個充滿荷蘭異域風情的小鎮(zhèn)。在這里，建筑是荷蘭的，服務(wù)員是荷蘭的，花田也是荷蘭的，相當于做了一個小穿越，可以一日之間看遍荷蘭，拍出來的照片和荷蘭幾乎一模一樣，甚至你去的時候還會給你做護照、辦一個荷蘭簽證。在這里可以看到荷蘭人每天搞花車游行和各種表演，買到純粹荷蘭產(chǎn)的奶酪等等。這就是異域小鎮(zhèn)的打造邏輯，有意境可以利用意境，沒有意境可以照搬意境，但是要做到全息度高和原汁原味。

3．IP磁極型小鎮(zhèn)

大型IP的活化與利用，是小鎮(zhèn)打響知名度的常見方法之一。比如當年超級故事《盜墓筆記》里曾寫過一句話：“2015，長白山下，青銅門開，靜候靈歸?！边@一年長白山的游客翻了一倍。

1）傳說小鎮(zhèn)

典型代表是美國的塞勒姆小鎮(zhèn)。美國的新英格蘭地區(qū)有一個老小鎮(zhèn)，這個地方發(fā)生過一個慘案，當年有流行病以為是女巫在作法，殺了很多女巫，使得這個地方留下女巫的傳說。現(xiàn)在這里專門借女巫之名做萬圣節(jié)的女巫節(jié)，每年吸引了很多喜歡女巫的人到這里來。這里的每個博物館里面做的全部是關(guān)于女巫的，你可以買到一切與女巫相關(guān)的、與女巫相關(guān)的一切。更重要的是全息化，小鎮(zhèn)每個地方都是跟女巫相關(guān)，甚至每個標牌、路標、包括各種各樣的公共服務(wù)設(shè)施、警察局、消防隊的標志都變成女巫的，全息度很高。

2）歷史小鎮(zhèn)

如果這個地方有很多歷史遺存，就可以打造成歷史小鎮(zhèn)。比如英國伯明翰黑鄉(xiāng)，以前是一個挖煤的地方，現(xiàn)在做成了博物館，把維多利亞工業(yè)時代的東西全部保留下來，更重要的是它利用了“老人力”，讓一幫老爺子穿上當時的衣服給年輕人講故事。節(jié)慶活動、見學活動做得特別到位，一年到頭有無數(shù)的節(jié)慶。更重要的是由于保持了原貌，在這里拍電視電影特別合適，不用再找群眾演員，《我們的動物園》《浴血黑幫》都是在這里拍攝的，賣風貌的小鎮(zhèn)一定要找專人聯(lián)系拍電影拍電視劇，因為這是把小鎮(zhèn)知名度做火的最有效的手法。

3）民族小鎮(zhèn)

做民族小鎮(zhèn)，也需要把握一個度。比如美國的丹麥小鎮(zhèn)，保持丹麥生活傳統(tǒng)，拒絕美式文化。再比如英國的約克鎮(zhèn)，把維京文化做得非常到位。通過打造約克維京中心，全息展示維京人的生活場景。舉辦大型文化節(jié)慶，邀請市民和游客參與進來，還會讓兒童穿上維京人的服裝學習習俗禮儀、做游戲等等。

4．文化磁極型小鎮(zhèn)

1）名人小鎮(zhèn)

名人小鎮(zhèn)首先選取的名人是真的名人，這個小鎮(zhèn)中一定要做到一個事——“一人得道，雞犬升天”。比如英國的莎士比亞小鎮(zhèn)，在這里首先展示的是莎士比亞的出生地、住的地方，其次是莎士比亞母親的故居、莎士比亞妻子的故居、莎士比亞女婿的故居，以及莎士比亞下葬的地方、莎士比亞受洗的地方、莎士比亞的雕塑、莎士比亞筆下的各種人物等等。這里還有莎士比亞皇家劇院，而且周圍有一群莎士比亞迷給你演各種莎士比亞劇。無論你是哪種人來到這兒，都能找到你想要的東西。每年會有大量的莎士比亞迷們來到這里辦各種活動。

2）名畫小鎮(zhèn)

這類小鎮(zhèn)有一種重要手法，叫做“反寫生”。比如法國的阿爾勒小鎮(zhèn)，梵高在這里住了15個月卻畫了300多幅傾世之作。這個地方為了賣梵高的畫，做了一件事，叫反寫生。梵高本來是對著這個庭院畫了這幅畫，他們現(xiàn)在對著這幅畫完整把庭院一點不差地做出來。再比如《星空下的咖啡》，他們做了一個咖啡廳，完全用的一樣的黃顏色，跟我想象中的感覺一模一樣。完全按照當年的邏輯做出來，這就是反寫生。在中國，反寫生可以做兩個東西，第一可以做名畫小鎮(zhèn)，還可以做詩小鎮(zhèn)。中國很多的詩是詩中有畫、畫中有詩，完全可以把詩的意境給做出來。

3）戲劇小鎮(zhèn)

最有名的當屬法國的阿維尼翁小鎮(zhèn)，法國有一首非常有名的兒歌叫做《在阿維尼翁橋上》，很多人先是知道這首歌才記住這個地方。后來阿維尼翁開始辦各種戲劇節(jié)，而且這里不僅有一批高水平的演出，還有一批高水平的觀眾。因為有很專業(yè)的觀眾，才成就了阿維尼翁。很多人的戲劇演出節(jié)都愿意到阿維尼翁去。

四、特色小鎮(zhèn)的支撐體系

特色小鎮(zhèn)需要兩個支撐體系，首先，對于所有的小鎮(zhèn)來說一定要做夜色經(jīng)濟，也就是化色為力。最典型的例子就是烏鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)為什么這么有名，就是因為他們做過一個事。叫做“游江南，夜宿烏鎮(zhèn)”，它向你賣的永遠都是烏鎮(zhèn)夜色，到了九點以后，這里每個地方都亮了，你能夠拍出非常漂亮的照片。這對于旅游者來說十分重要，有了這個事情你就會留下了。所以晚上是不是有夜色特別重要，而且一個小鎮(zhèn)晚上顯得漂亮比白天顯得漂亮要容易得多。

其次，就是留住精英。在做小鎮(zhèn)的時候，能不能留住一些小鎮(zhèn)的人才是重要的，這叫留住帶頭人。小鎮(zhèn)能成功，有一個很重要的詞叫做“新鄉(xiāng)紳”。那么，什么是新鄉(xiāng)紳呢？這里分了兩類，一類就是像好時夫婦這樣的。他們是在外面賺了錢，回到自己的家鄉(xiāng)，在彌爾頓·好時家鄉(xiāng)做了一個真正的模范鎮(zhèn)。還有一類人，就是一批活在城市的人，他們懷著夢想回到小鎮(zhèn)發(fā)揮余熱，我們管這批人叫做“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”。他們是從自己家鄉(xiāng)走出來，但是他們來到了城市，經(jīng)歷了城市生活，他們想發(fā)財，但是他們沒有資金。這是一批對做特色小鎮(zhèn)有用的人，把營造東西的事情甩給他們。例如，桃米村的廖嘉展，他就是個典型的新鄉(xiāng)紳，他手里沒有資金，但是他能夠整合很多資源。當我們要做小鎮(zhèn)的時候，我們是需要去整合這樣一批人的。

五、特色小鎮(zhèn)啟動策略

第一，小題大做。鄉(xiāng)村和小鎮(zhèn)旅游就是要小題大做。因為你這個小鎮(zhèn)里面本來就沒有什么資源，你再不去夸張一點那你靠啥呢。我舉個例子，在成都的郫都區(qū)有一個紅光鎮(zhèn)，它最大的特點是“毛澤東同志去過”。而且那個地方的人因為感念毛澤東同志，為他種過雪茄，而且是很高質(zhì)量的不亞于古巴的雪茄。雖然現(xiàn)在雪茄沒了，但是你值得大說特說這段歷史。因為這是一個名人偶爾到過的一個地方。所以打造一個特色小鎮(zhèn)，一個小改變是能夠帶來大收獲的。

第二，無中生有。就是造話題。日本的小山町沒有什么名氣，但是日本有個金太郎的故事。日本的金太郎有一點像中國的哪吒。金太郎的故事傳了很多年，也沒有人說是哪里的。小山町后來動了一個腦筋，將金太郎說成了是小山町的。編了一系列金太郎的故事，大家都罵他無恥，罵得越狠這個地方就越出名，人氣馬上就上來了。所以說做特色小鎮(zhèn)，認知的爭奪比其他爭奪是來得更重要的。

第三，鎮(zhèn)中引爆。就是將一個小鎮(zhèn)有限的資源打造成很銳利化的東西。第一要緊湊，小鎮(zhèn)一定要小，尤其小鎮(zhèn)中心一定要小，引爆點盡可能濃縮。第二，小鎮(zhèn)一定把所有的好東西相對來說濃縮，不要拉開人群太多，最好在有限范圍內(nèi)看到風景濃縮、場景濃縮、信息濃縮、人氣濃縮，而且所有的小鎮(zhèn)必須需要小的步行街，寧肯窄一點不要寬一點，寧肯短一點不要長一點。揚·蓋爾的《交往與空間》有一句著名的話：“有人來是因為有人來，沒人來是因為沒人來?！比瞬皇且环N理性動物，人是社會性動物。第三，小鎮(zhèn)一定要入畫，入畫至少要能保證一兩張定式的照片，只要拍不到這個照片等于沒來過這個小鎮(zhèn)，這個是對人很有吸引力的。有了這種東西往往去寫生，這種傳播往往是特別有效的。第四，壓縮小鎮(zhèn)空間。一個直徑30米的廣場需要超過30個人才顯得熱鬧，而一個直徑10米的廣場4個人就能顯得生機勃勃。而人往哪里越擠，大家就往哪里去。最后，一定要有地標，得有精神樹立。

（本文根據(jù)視頻課件整理，未經(jīng)本人審閱）