微信持續(xù)使用及其影響因素研究

苗勃+LouisLeung+丁漢青

1.中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100000 2.香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，香港 999077

摘 要 對(duì)社交媒體，初次采納后的持續(xù)使用是重要課題。網(wǎng)絡(luò)外部性、隱私關(guān)注和所獲滿足對(duì)微信的使用頻率和持續(xù)使用意向有一定影響。網(wǎng)絡(luò)外部性的五個(gè)維度中，同齡人用戶數(shù)、感知信譽(yù)和感知互補(bǔ)性與持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)，總用戶數(shù)和感知協(xié)調(diào)性無(wú)影響，這或可歸因于中國(guó)特殊的社交媒體市場(chǎng)環(huán)境。隱私關(guān)注對(duì)微信使用頻率無(wú)影響，支持“隱私悖論”。同時(shí)，隱私關(guān)注與持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)，或可歸因于微信健全的隱私設(shè)置和以強(qiáng)人際關(guān)系為主的特性。社交和記錄生活兩類滿足與微信持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)，為促進(jìn)用戶持續(xù)使用，微信需在如何幫助用戶記錄足跡和生活等方面努力。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)外部性；隱私關(guān)注；使用與滿足；持續(xù)使用意向

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0052-05

微信的興起有目共睹。根據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告，2015年9月，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)6.5億，并逐步從最初的社交通訊工具，成長(zhǎng)為人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的平臺(tái)。微信生態(tài)體系中，除去即時(shí)通訊、社交媒體的核心功能，還囊括了微信卡包等商業(yè)服務(wù)、微信支付等金融服務(wù)、京東和微店等電子商務(wù)、滴滴出行等民生服務(wù)[1]。

同時(shí)，根據(jù)報(bào)告，六成以上用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次，用戶的持續(xù)使用意向明顯。是什么影響用戶對(duì)微信的持續(xù)使用意向？用戶從微信中獲得的滿足類型有哪些？根據(jù)前人研究，本文提取隱私關(guān)注、網(wǎng)絡(luò)外部性和獲得滿足類型以預(yù)測(cè)微信的持續(xù)使用意向。

1 研究問(wèn)題

1.1 持續(xù)使用意向（Continuance Intention）

許多研究發(fā)現(xiàn)，信息系統(tǒng)（Information System）的成功更大程度在于持續(xù)使用而非最初的采納[1]，媒介的持續(xù)使用（Continuous Usage）至關(guān)重要，但持續(xù)使用與用戶未來(lái)行為有關(guān)，較難測(cè)量。許多研究發(fā)現(xiàn)，持續(xù)使用意向和持續(xù)使用之間有顯著的正向關(guān)系[2]。例如，Mutaz，Enas和Anastasia發(fā)現(xiàn)持續(xù)使用意向?qū)acebook的持續(xù)使用有顯著影響[3]。因此，本文選擇持續(xù)使用意向作為因變量。

1.2 使用與滿足（Uses and Gratifications，U&G）

使用與滿足理論假設(shè)用戶主動(dòng)使用媒體以滿足特定的需求，強(qiáng)調(diào)用戶主動(dòng)性。隨著社交媒體的興起，學(xué)者大致總結(jié)出用戶使用社交媒體所獲的滿足類型：信息獲取、社交、記錄生活、獲得認(rèn)知尊重、娛樂(lè)和時(shí)尚等[4]。

在此基礎(chǔ)上，提出本文研究問(wèn)題：

RQ1：使用微信能獲得哪些滿足？

RQ2：哪類滿足對(duì)微信使用頻率和持續(xù)使用意向影響最深？

1.3 隱私關(guān)注（Privacy Concern）

隱私關(guān)注反應(yīng)用戶對(duì)在社交媒體上暴露信息的介意程度。隱私關(guān)注與社交媒體持續(xù)使用意向之間，關(guān)系較為模糊。一方面，部分研究發(fā)現(xiàn)，隱私關(guān)注度越高，使用社交媒體越少[5]。但另一方面，Barnes于2006年提出“隱私悖論（Privacy Paradox）”，[6]即用戶對(duì)隱私的關(guān)注并不會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)使用減少等后果。

RQ3：隱私悖論在微信使用中存不存在？

RQ4：隱私關(guān)注如何影響微信持續(xù)使用意向？

1.4 網(wǎng)絡(luò)外部性（Network Externalities）

Katz和Shapiro[7]將網(wǎng)絡(luò)外部性定義為“用戶從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的價(jià)值會(huì)因用戶數(shù)量及互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的增加而增強(qiáng)?！?/p>

根據(jù)前人研究，網(wǎng)絡(luò)外部性可劃分為五個(gè)層次：總用戶數(shù)、同齡人用戶數(shù)、感知信譽(yù)、感知互補(bǔ)性和感知協(xié)調(diào)性[8]。感知信譽(yù)指?jìng)€(gè)人感知到的他人對(duì)微信的評(píng)價(jià)，感知互補(bǔ)性指社交媒體中是否有其他互補(bǔ)性的功能和應(yīng)用，如游戲、支付工具等。感知協(xié)調(diào)性指社交媒體與其他網(wǎng)站的兼容性[8]。

許多研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性和社交媒體的滿意度及持續(xù)使用意向有正向關(guān)系。但是，Kim在韓國(guó)進(jìn)行的Facebook和Kakao Talk對(duì)比研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)Facebook用戶的持續(xù)使用意向沒(méi)有顯著影響，對(duì)Kakao Talk用戶的持續(xù)使用意向卻有顯著影響。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)持續(xù)使用意向的影響需具體問(wèn)題具體分析。

RQ5：網(wǎng)絡(luò)外部性如何影響微信使用頻率和持續(xù)使用意向？

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

首先，通過(guò)針對(duì)中國(guó)大陸大學(xué)生的焦點(diǎn)小組訪談，梳理微信使用所獲的滿足類型。其次，采用方便抽樣法，在深圳的大學(xué)班級(jí)中發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷。一共回收434份有效問(wèn)卷，其中有46.5%的男性和53.5%的女性。

2.2 量表

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)外部性

對(duì)“總用戶數(shù)”變量，采取兩個(gè)項(xiàng)目“我認(rèn)為很多用戶都在使用微信”“我認(rèn)為還有很多用戶正在加入微信”[9]進(jìn)行測(cè)量，Cronbachs α值為0.77。

對(duì)“同齡人用戶數(shù)”變量，采取“我認(rèn)為身邊許多朋友在使用微信”“我預(yù)測(cè)將來(lái)還會(huì)有很多朋友使用微信”[9]進(jìn)行測(cè)量，Cronbachs α值為0.72。

對(duì)“感知信譽(yù)”變量，采取“人們對(duì)微信評(píng)價(jià)很高”“微信被認(rèn)為是最好的社交媒體之一”[12]等進(jìn)行測(cè)量，Cronbachs α值為0.81。

對(duì)“感知互補(bǔ)性”變量，采取“微信與我的移動(dòng)設(shè)備高度兼容”“微信與我經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站高度兼容”“微信和其他的社交網(wǎng)站高度兼容”[10]三個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)量，Cronbachs α值為0.78。

對(duì)“感知協(xié)調(diào)性”變量，采取“微信里有很多應(yīng)用可以使用”“微信里有很多活動(dòng)可以參加”“微信里有很多游戲可以玩”[9]進(jìn)行測(cè)量，Cronbachs α值為0.80。

2.2.2 隱私關(guān)注

在眾多測(cè)量隱私關(guān)注的量表中，Malhotra等人提出的IUIPC（Internet Users Information Privacy Concern）[11]包含三個(gè)維度：控制（Control）、收集（Collection）和意識(shí)（Awareness）。控制考察用戶對(duì)個(gè)人信息的控制能力，收集考察用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)被他人以獲利為目的進(jìn)行收集時(shí)所表現(xiàn)的擔(dān)憂程度。意識(shí)指人們對(duì)企業(yè)提出的隱私政策的自我感知水平。

綜上，對(duì)隱私關(guān)注變量，采用項(xiàng)目“我擔(dān)心上傳到移動(dòng)社交媒體的信息會(huì)被不恰當(dāng)?shù)氖褂谩薄拔覔?dān)心他人會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到我的隱私信息”“我擔(dān)心向社交媒體提供個(gè)人信息，因?yàn)樗丝赡芾眠@些信息”“我擔(dān)心向社交媒體提供個(gè)人信息，因?yàn)檫@些信息可能被用于我無(wú)法預(yù)知的用途”進(jìn)行測(cè)量，Cronbachs α值為0.92。

2.2.3 使用與滿足

根據(jù)焦點(diǎn)小組訪談和前人研究，提出六種滿足類型，包括信息獲取、社交、記錄生活、獲得認(rèn)知尊重、娛樂(lè)和時(shí)尚，采用Leung[12]提出的量表測(cè)量。

2.2.4 使用頻率和持續(xù)使用意向

對(duì)微信使用頻率，通過(guò)“平均來(lái)說(shuō)，過(guò)去一個(gè)月你訪問(wèn)微信的頻率怎么樣？”進(jìn)行測(cè)量，采用Likert量表，測(cè)量范圍從“從不（1）”到“經(jīng)常（5）”。

對(duì)持續(xù)使用意向，采取“我打算以后繼續(xù)使用微信，而不是不使用它”“我打算以后推薦朋友使用微信”、“如果可以，我不想繼續(xù)使用微信”進(jìn)行測(cè)量，Cronbachs α值為0.68。

除了使用頻率，以上項(xiàng)目測(cè)量都采用Likert量表，測(cè)量范圍從“非常不同意（1）”到“非常同意（5）”。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 微信使用獲得的滿足類型

為了回答RQ1，進(jìn)行因子分析，在刪除共同度值低的項(xiàng)目后，得出五類微信使用獲得的滿足類型（采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，因子載荷大于0.05），共解釋79.74%的方差變異量。五類滿足類型分別為：社交（α=0.88）、獲得認(rèn)知尊重（α=0.88）、信息獲取（α=0.77）、記錄生活（α=0.90）、時(shí)尚（α=0.85），如表1所示。

RQ2探討哪類滿足對(duì)微信使用頻率和持續(xù)使用意向影響最深的問(wèn)題。通過(guò)階層回歸分析，如表2所示，只有“社交”滿足（β=0.15，p<0.01）與微信使用頻率顯著相關(guān)。同時(shí)，只有“社交”（β=0.12，p<0.01）和“獲得認(rèn)知尊重”（β=0.18，p<0.001）兩類滿足與微信持續(xù)使用意向顯著相關(guān)。

3.2 隱私關(guān)注與持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)

對(duì)于RQ3，根據(jù)表2，隱私關(guān)注度和微信使用頻率之間沒(méi)有顯著相關(guān)關(guān)系，存在“隱私悖論”，即用戶對(duì)隱私的關(guān)注不會(huì)減少微信的使用頻率。RQ4探討隱私關(guān)注如何影響微信持續(xù)使用意向的問(wèn)題，與以往研究不同的是，此處隱私關(guān)注與持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)（β=0.23，p<0.001）。

3.3 同齡人數(shù)量、感知信譽(yù)、感知互補(bǔ)性對(duì)持續(xù)使用意向有影響

為了回答RQ5，根據(jù)階層回歸分析的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)外部性的幾個(gè)維度中，只有“感知信譽(yù)”（β=0.15，p<0.01）和微信使用頻率顯著正相關(guān)。同時(shí)，“同齡人數(shù)量”（β=0.49，p<0.001）、“感知信譽(yù)”（β=0.28，p<0.001）和“感知互補(bǔ)性”（β=0.01，p<0.05）與微信持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)。

4 結(jié)論

4.1 中國(guó)社交媒體現(xiàn)狀或解釋感知協(xié)調(diào)性作用

缺失

網(wǎng)絡(luò)外部性的五個(gè)維度中，同齡人用戶數(shù)、感知信譽(yù)和感知互補(bǔ)性對(duì)微信持續(xù)使用意向有顯著影響。也就是說(shuō)，有多少同齡人使用微信、微信的信譽(yù)以及應(yīng)用內(nèi)互補(bǔ)性功能如游戲、支付等的完善，對(duì)其持續(xù)使用意向影響較大，而總用戶數(shù)、感知協(xié)調(diào)性的作用不顯著。在境外有關(guān)Facebook的研究中，則發(fā)現(xiàn)感知信譽(yù)、感知互補(bǔ)性和感知協(xié)調(diào)性都有顯著作用[13]。

感知協(xié)調(diào)性之所以沒(méi)有影響，或可歸因于中國(guó)社交媒體現(xiàn)狀作。在國(guó)內(nèi)，騰訊在社交媒體領(lǐng)域已取得壟斷地位。2016年，騰訊的用戶覆蓋率達(dá)94.6%[14]，旗下微信、QQ雖然功能有重疊，但也逐漸以服務(wù)群體年齡段的不同拉開(kāi)差異[15]。國(guó)內(nèi)其他綜合類社交媒體如人人網(wǎng)，由于創(chuàng)新乏力及難以實(shí)現(xiàn)盈利等原因而日趨衰落。類似于陌陌、阿里旺旺和YY語(yǔ)音等社交媒體則分別專注于年輕用戶興趣社交和在線購(gòu)物、在線游戲等特定溝通場(chǎng)景，不是綜合類的社交媒體。在此背景下，微信是否與其他社交媒體兼容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并不重要。同時(shí)，作為做主要的社交工具，各類網(wǎng)站都會(huì)主動(dòng)添加微信分享的功能，因此，用戶不在乎微信是否與其他網(wǎng)站

兼容。

反觀國(guó)外，Twitter、Snapchat、LinkedIn、WhatsApp等社交媒體都是Facebook強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，因此感知協(xié)調(diào)性的作用較為突出。

4.2 隱私關(guān)注促進(jìn)用戶持續(xù)使用微信

隱私關(guān)注與微信使用頻率沒(méi)有顯著關(guān)系。目前來(lái)看，微信的隱私設(shè)置較為健全，因此用戶對(duì)隱私的擔(dān)憂較少。例如，在微信朋友圈，只有兩人的共同好友才能看到兩人之間的評(píng)論留言，很少有社交媒體如此設(shè)置。同時(shí)，“隱私悖論”在這里也有所體現(xiàn)，即用戶對(duì)隱私的關(guān)注并不會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的后果，用戶不會(huì)因擔(dān)心隱私而減少使用微信。

有意思的是，隱私關(guān)注與微信的持續(xù)使用意向呈顯著正相關(guān)?？傮w來(lái)說(shuō)，微信好友以強(qiáng)關(guān)系的親朋好友為主，加之微信健全的隱私設(shè)置，或可解釋該正相關(guān)關(guān)系。

4.3 “記錄生活”滿足促進(jìn)用戶持續(xù)使用微信

只有社交類滿足對(duì)微信的使用頻率有顯著影響，社交和記錄生活兩類滿足對(duì)微信的持續(xù)使用意向有顯著影響。

同時(shí)，在影響持續(xù)使用意向時(shí)，記錄生活這類滿足影響更大，因此，為促進(jìn)用戶持續(xù)使用，微信需在如何幫助用戶記錄生活足跡、人生大事等方面努力。

5 不足

本研究也有一些不足之處：

（1）因?yàn)閱?wèn)卷主要在大學(xué)課堂收集，而一般來(lái)說(shuō)，大四的課程相較大一、大二、大三少，因此樣本向年齡較小的學(xué)生傾斜。

（2）持續(xù)使用意向變量的信度α值只有0.68，信度較低。

（3）調(diào)查局限在深圳的大學(xué)，樣本的代表性會(huì)受影響。

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