草莽龍蛇傳

孫鋒

當(dāng)微信、支付寶甚至京東、淘寶等，逐漸成為打開更多商業(yè)可能的工具，那些被遺忘的“地頭蛇”們走到了聚光燈下，他們來到了陽光乍泄的局域互聯(lián)網(wǎng)春季。

互聯(lián)網(wǎng)的未來屬于創(chuàng)業(yè)者，但歸根結(jié)底屬于BAT。這句話似乎不像玩笑。

過去5年，BAT共投資了30家已上市公司和幾百家未上市公司。中國互聯(lián)網(wǎng)未上市創(chuàng)業(yè)公司估值前30名，80%背后有BAT的身影。

這種結(jié)果，就像是BAT組成了互聯(lián)網(wǎng)底層的二進制邏輯秩序，提供了包括視窗結(jié)構(gòu)、匯編語言的操作系統(tǒng)。在操作系統(tǒng)上，我們可以進行應(yīng)用甚至硬件層面的任意創(chuàng)作和使用，像是谷歌搜索之于微軟。

因此我們看到，社群、電商、共享經(jīng)濟等商業(yè)模式，在注入O2O、內(nèi)容、場景等概念后，迸發(fā)出了新的生機——微信、支付寶等，更像互聯(lián)網(wǎng)本身一樣，成為了一種工具，讓那些更像是一個個應(yīng)用軟件，更直面消費的區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了更廣闊的發(fā)展空間。

也正是這種角色的定位，讓 “地頭蛇”們可以利用渠道的不同下沉模式、更靈活有效和更垂直的商業(yè)變現(xiàn)方法，一定程度上規(guī)避與強龍們正面沖突，并爭取到了與之博弈的生存空間，和做強反攻的可能性。這又像極了谷歌安卓之于微軟。

下沉再下沉

我們必須直面一個現(xiàn)實：互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)從群島經(jīng)濟，發(fā)展成了BAT等巨頭犬牙交錯的大陸型經(jīng)濟，技術(shù)紅利的消失更讓創(chuàng)業(yè)者感覺少了跳板而無所適從。

這個問題曾讓汪鵬很糾結(jié)。2014年，從傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域走出來后，他想切入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。在連續(xù)觀察了電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等方向后，他認為“和巨頭懟就是找死”。于是果斷放棄了相關(guān)切入路徑，轉(zhuǎn)而成立創(chuàng)客平臺“金窩窩”。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把目標瞄準北上廣等一線城市不同，汪鵬直接下沉到老家陜西。利用原有的傳統(tǒng)銷售關(guān)系網(wǎng)，在三四線城市做起地推，向這些區(qū)域“微信、支付寶都不知道是什么”的消費者普及金窩窩的平臺理念。

汪鵬首先普及了社群概念，消費者通過金窩窩App里的資訊、游戲、社交系統(tǒng)，激活了線上人脈關(guān)系。而這種人脈關(guān)系，又是以三四線城市線下熟人社交為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)移率高且互動性強。

在社交穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，汪鵬又將這些區(qū)域有創(chuàng)業(yè)需求的2～3萬種子消費者，發(fā)展成合伙人，幫助其在App里開設(shè)微店。合伙人可以提供包括信息服務(wù)、產(chǎn)品買賣、投資理財?shù)雀鞣N形式創(chuàng)業(yè)內(nèi)容。同時，汪鵬又與新加坡長青集團、瀘州老窖等合作，提供定制化產(chǎn)品，搭建App移動商場，通過增值和技術(shù)服務(wù)獲得利潤，自建物流及與區(qū)域即時物流企業(yè)合作，完成物流端閉環(huán)。

等于說，金窩窩App是一個集合今日頭條內(nèi)容、58同城信息、微信社交、淘寶電商等模式的小型生態(tài)圈。這種模式的下沉讓金窩窩在2年內(nèi)做到用戶上百萬，月銷售額達1 000多萬元。

汪鵬認為，在以陜西為代表的西部三四線以下城市，互聯(lián)網(wǎng)典型的傳播方式與工具已失效。偏偏這些城市中社交屬性更高，潛在的社交性商業(yè)需求更旺盛。

這個結(jié)論從直播平臺得到了印證?？焓值目焖俪砷L以及其內(nèi)容呈現(xiàn)出來的表達方式已經(jīng)表現(xiàn)出，三四線城市與一二線城市有明顯的“意識結(jié)界”。這也是目前微商、互聯(lián)網(wǎng)金融等企業(yè)在一線城市遇阻后，開始瞄向農(nóng)村，利用互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)，把渠道下沉的原因之一。

從某種角度講，金窩窩的渠道下沉是商業(yè)模式的縱向發(fā)展，不同的是，北京即時物流企業(yè)“閃送”的崛起，選擇了橫向開拓。

閃送沒有將渠道下沉到三四線，而是一開始就介入北京即時物流。為了避免與人人快遞、達達形成正面沖突，閃送實行了兩項渠道下沉方案：模式上，提出專員概念，從收件到簽收，都是同一配送員，并從App里可以實時查詢運送物品的軌跡，主打差異化。技術(shù)上，打出60分鐘送達北京全城口號，進一步將“即時”“閃送”概念普及到消費端，主打?qū)I(yè)化。16個月時間，在北京市場，閃送配送員數(shù)量迅速達到4萬名，獲得5 000萬美元B輪融資后，突破了人人快遞等即時物流企業(yè)的包圍。

渠道的橫縱向下沉差異，不僅是路徑選擇的不同，更代表了下沉方式的困難度和可顛覆性?？v向下沉，是打入空白市場，用先入優(yōu)勢沉淀用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，進而形成較為穩(wěn)固的競爭壁壘，缺點是學(xué)習(xí)成本與試錯成本較高。而橫向下沉，是攪入紅海市場，利用時間差和服務(wù)升級快速迭代，試圖以弱勝強，缺點是難以形成壁壘，稍有不慎很容易被寡頭戰(zhàn)術(shù)覆蓋。

渠道下沉方式的對比，對于如火如荼的共享經(jīng)濟來說更明顯：出行行業(yè)出現(xiàn)了巨頭Uber，也誕生了地頭蛇滴滴打車；短租市場出現(xiàn)了巨頭途家，也催生了民宿地頭蛇小豬短租。它們大抵是以行業(yè)為區(qū)塊進行下沉發(fā)展。當(dāng)寡頭形成，新的寡頭如ofo等共享單車，縱向下沉到3千米出行，填補了出行領(lǐng)域的渠道空白；愛樂租等短租企業(yè)，橫向下沉到洗衣機、冰箱等閑置物品短時出租，用服務(wù)與專業(yè)化，完善短租小品類的共享經(jīng)濟模式。

毫無疑問，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)寡頭的業(yè)態(tài)閉環(huán)已經(jīng)形成了生態(tài)化，縱向下沉對業(yè)態(tài)再發(fā)現(xiàn)與再探索，橫向下沉對業(yè)態(tài)再升級和再改造，是地頭蛇成長為新寡頭的一般成長路徑。

誰更互聯(lián)網(wǎng)

渠道下沉、數(shù)據(jù)驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)一直往其效率的核心價值上不斷貼近。事實上，當(dāng)2016年末，我國網(wǎng)民數(shù)量達到7.31億人，互聯(lián)網(wǎng)上的人口紅利正在衰減。線上流量獲取愈發(fā)困難，互聯(lián)網(wǎng)+、新零售、線上線下融合等，又催生著在區(qū)域深度連接的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)崛起。

網(wǎng)友“小乖”是個標準的杭州土著。她每天會習(xí)慣性地打開杭州19樓App，找自己關(guān)心的內(nèi)容。對她來說“那些事就好像發(fā)生在我家隔壁”。

瀏覽完本地資訊，小乖突然想起來，今天上19樓有“正事”：幫兒子找暑期班。她打開親子樂園的“幼兒園論壇”，發(fā)了一個求助的帖子，把兒子的年齡、興趣特點以及家庭住址大致地說了一下。很快便有同小區(qū)的家長回了帖。小乖不僅為兒子找到了合適的暑期班，還有了一同接送孩子的伴兒。

從原來大而全的信息聚合類BBS，19樓已經(jīng)變成聚焦在相親、結(jié)婚、買房、裝修、育兒等垂直化、內(nèi)容化的“本地化生活消費經(jīng)驗交流”的網(wǎng)站和App。19樓讓用戶在每一個生活需求的節(jié)點，都能在其他網(wǎng)友的類似經(jīng)驗中找到一個合適的解決方案。

微信、微博、QQ、直播、短視頻等，以往的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是通過在線上設(shè)計一系列的玩法，旨在讓人形成社交連接，沉淀關(guān)系網(wǎng)。但社交網(wǎng)絡(luò)并沒有解決“最后一公里”，即互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)下沉，形成多種落地的變現(xiàn)路徑。即使像58同城這樣的本地生活信息聚合類企業(yè)，也難以杜絕虛假信息過多，以及解決如何更好地社交化并商業(yè)落地等問題。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)線上沉淀的連接無非三種：產(chǎn)品、價值觀、興趣。除了產(chǎn)品型可直接變現(xiàn)外，價值觀、興趣的線上去中心化，很難直接變現(xiàn)。這也正是以直播、工具、社交等為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品僅靠廣告或打賞變現(xiàn)的主要原因。而58同城也以付費推廣作為主要盈利手段。

不過，19樓式的區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)，融合SNS社交、新聞資訊、生活服務(wù)、用戶原創(chuàng)，以及地域和文化上的先天資源，以“社區(qū)商務(wù)”，將線上的分散需求實現(xiàn)線下再中心化。比如線下見面、舉辦線下沙龍。當(dāng)價值觀與興趣在線下與實體終端發(fā)生碰撞，商業(yè)也自然而然產(chǎn)生。

如此，區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)就從三個緯度實現(xiàn)了高效。

第一個維度是直接。

以19樓為例，憑借社群的高連接性和互動性，在杭州乃至整個浙江，準備籌辦婚事的新人們，幾乎無人不知19樓結(jié)婚采購大會。每年有超過3萬人次的新人參加采購，現(xiàn)場訂單超過16 000個，三天時間可成交1.5億元。無論是規(guī)模還是質(zhì)量，都達到了全國一流的同類展會標準。

第二個維度是成本。

以金窩窩為例，借助社群里的區(qū)域性關(guān)系，金窩窩推出線下“窩店”，這些窩店以3千米物流為半徑，通過線上流量的注入，與金窩窩產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)的支持，節(jié)省了大量的試錯、交易、互動成本，并成為阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的“產(chǎn)銷者”，實現(xiàn)消費者生產(chǎn)與銷售的共振。

第三個維度是聯(lián)動。

以江西南昌地方門戶網(wǎng)站地寶網(wǎng)為例，除了美食、房產(chǎn)、家居等線上推介外，地寶網(wǎng)將線上資訊與線下實體店聯(lián)動：當(dāng)作平臺渠道，為實體店提供溝通、傳播、電商導(dǎo)流、品牌包裝；當(dāng)作品牌延伸，組建多個社群，收集實體店服務(wù)反饋、產(chǎn)品優(yōu)化建議等，將意見回流到企業(yè)，讓用戶參與品牌建設(shè)；當(dāng)作融合渠道，深度參與到南昌食品、制造等協(xié)會，為相應(yīng)企業(yè)提供融資、不良資產(chǎn)重組等產(chǎn)業(yè)鏈改造服務(wù)。

2014年，地寶網(wǎng)2個工作人員的年業(yè)務(wù)量，是當(dāng)年58同城南昌分站整個團隊一年總和，零推廣對決58的千萬元級廣告轟炸及高成本運營，獲得2輪融資。

近水樓臺先得月。距離互聯(lián)網(wǎng)+、新零售最近的不是BAT，而是那些沉默的19樓們。

沖出籬笆墻

不過，地頭蛇仍然無法回避一個嚴重事實，地域、文化上的特色化形成了可以抵御巨頭的壁壘，卻也成了其“去區(qū)域化”的障礙。而差異化上的標準化，與標準化上的差異化兩個路徑，是地頭蛇突圍的關(guān)鍵。

在差異化上的標準化路徑上，早在2011年，春雨醫(yī)生、丁香園等逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭，廣州的七樂康剛剛起步。為能切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，在取得首批互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資質(zhì)后，七樂康并未直接涉足互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，而是入駐天貓醫(yī)藥館，正式啟動藥品電商業(yè)務(wù)，先后與天貓、QQ商城合作。

然而，七樂康醫(yī)藥電商打開局面的并不是藥品，而是計生用品、隱形眼鏡、保健品等。七樂康借助這些藥品邊際產(chǎn)品，為線下藥房提供了額外的利潤增長點。有了電商等渠道后，七樂康逐步滲透到藥品物流，對線下藥店進行供應(yīng)鏈整合。2015年七樂康以超過10億元的銷售額，坐穩(wěn)了廣東地區(qū)藥品流通領(lǐng)域龍頭位置。

可以說七樂康的發(fā)展充滿了區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)特色：以差異化的路徑切入市場，在保證足夠利潤的同時，尋求模式與發(fā)展突破。然而，這種打法又拖累了它快速復(fù)制和增長。

2015年，七樂康在藥店基礎(chǔ)上，推出“大白醫(yī)”計劃。一是在藥品的基礎(chǔ)上，提供廣州市內(nèi)醫(yī)院的掛號服務(wù)，醫(yī)院信息推介服務(wù)。二是與區(qū)內(nèi)醫(yī)院股份合作，成立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，納入醫(yī)生端，并開放端口給全國其他省份醫(yī)生和醫(yī)院，實現(xiàn)了“去區(qū)域化”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。三是與保險、體檢機構(gòu)等聯(lián)動，形成標準化的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)大健康圈。

與七樂康不同的是，19樓的去區(qū)域化走的是標準化上的差異化路徑。

2011年杭州19樓大舉并購泉州、重慶、天津、上海、福州等多個地方社區(qū)，而19樓本身也向外輸出了臺州、溫州、嘉興、寧波等多個杭州周邊社區(qū)。通過統(tǒng)一使用19樓域名及品牌。19樓負責(zé)網(wǎng)站搭建、系統(tǒng)運維、戰(zhàn)略指導(dǎo)等，推出其標準化的“媒體+社區(qū)”的模式。

社交的地域性與多樣性造成了19樓標準化輸出障礙百出，“組織相親都無法統(tǒng)一是去小酒店還是小樹林”。

于是，嘉興19樓放棄了標準化的全年齡段推廣計劃，而是抓住當(dāng)?shù)啬贻p群體社交需求更旺盛的情況，推出了一系列針對年輕人的群體性活動，像廣場上放孔明燈、爬山、跑酷等。在這些免費、可靠、同城及互動性活動基礎(chǔ)上，嘉興19樓順勢將“相親”發(fā)展成為核心業(yè)務(wù)。而配套地，譬如裝修、買車、育兒、親子等業(yè)務(wù)板塊，相繼有了穩(wěn)定流量。

而重慶19樓——“重慶購物狂”，瞄準的是重慶女性的購物屬性，打造“95%女性化社區(qū)”的“導(dǎo)購網(wǎng)站”，實現(xiàn)了社群與商業(yè)的對接。

金窩窩、閃送、19樓、七樂康，互聯(lián)網(wǎng)工具的廣泛應(yīng)用和從一線到四五六線的遷移，也是消費驅(qū)動的需求進化論。除了北上廣等頭部市場，在區(qū)域市場里，還有便利店、化妝品店、菜市場、網(wǎng)咖等多種小散亂的業(yè)態(tài)，存在大量機會。

京東、淘寶農(nóng)村電商下鄉(xiāng)刷墻，匯通達、惠民網(wǎng)等切入了農(nóng)村夫妻店、金融等供應(yīng)鏈整合。但“強龍壓不過地頭蛇”并非只是一句諺語，在地頭蛇的生存法則里，套路場外無套路，亂拳打死老師傅。