國(guó)際參展人員跨文化敏感度對(duì)參展績(jī)效影響的實(shí)證研究

陳穎

內(nèi)容摘要：本文采用跨文化敏感力和參展績(jī)效相結(jié)合的理論模型，用問(wèn)卷挖掘參展人員跨文化敏感度對(duì)參展績(jī)效的影響，并得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：參展人員 跨文化敏感度 參展績(jī)效 國(guó)際會(huì)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

假設(shè)推演與模型構(gòu)建

假設(shè)推演。綜合相關(guān)文獻(xiàn)，可概括假設(shè)為參展人員的跨文化交際水平可能影響企業(yè)參展績(jī)效。其中，跨文化敏感度影響可能最為重要。因此提出一個(gè)假設(shè)：參展人員的跨文化敏感度越高，企業(yè)的參展績(jī)效越好。具體地，參展人員跨文化敏感度的5個(gè)因素均分別對(duì)參展績(jī)效的2個(gè)方面具有顯著的正面影響。

模型構(gòu)建。經(jīng)推演，構(gòu)建出研究模型由兩個(gè)構(gòu)面構(gòu)成，即參展人員的跨文化敏感度和企業(yè)的參展績(jī)效。其中，跨文化敏感度被細(xì)分為交際參與度（IE， Interacting Engagement）、差異認(rèn)同感（RCD， Respect for Cultural Difference）、交際信心（IC， Interaction Confidence）、交際愉悅感（IEJ， Interaction Enjoyment）、交際專(zhuān)注度（IA， Interaction Attentiveness）五個(gè)變量；參展績(jī)效則從銷(xiāo)售績(jī)效（SP， Sales Performances）和非銷(xiāo)售績(jī)效（NSP， Non-Sales Performances）兩個(gè)方面來(lái)衡量。如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)與信度、效度檢驗(yàn)

研究方法。本文采用Chen & Starosta（2000）的跨文化敏感度測(cè)試量表及Hansen（2004）的參展績(jī)效測(cè)量量表，實(shí)證研究參展人員在參加國(guó)際展覽的跨文化環(huán)境下，其跨文化敏感度與企業(yè)參展績(jī)效之間的關(guān)系。通過(guò)深入分析兩者的內(nèi)部差異關(guān)系，探究提高參展人員跨文化交際能力的途徑，最終促進(jìn)參展績(jī)效的全面提高。

數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表對(duì)各變量進(jìn)行設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)收集路徑有兩個(gè)：一是與主辦方合作，在“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）”、“中國(guó)國(guó)際家具展”、“中國(guó)國(guó)際中小企業(yè)博覽會(huì)”等3個(gè)優(yōu)質(zhì)國(guó)際展覽現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，每企業(yè)1人填寫(xiě)。二是與主營(yíng)國(guó)際貿(mào)易的參展企業(yè)、外貿(mào)社群合作，定向邀請(qǐng)參加網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。兩種方法共發(fā)出問(wèn)卷250份，總體回收率為84.8%，有效問(wèn)卷率為62.8%。

信度與效度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用SPSS 22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)可靠性分析：?jiǎn)柧淼摹翱缥幕舾卸取奔啊皡⒄箍?jī)效”兩部分變量Cronbach's α系數(shù)值為0.855和0.918，說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)具有良好內(nèi)部一致性，問(wèn)卷具有較高的信度。

數(shù)據(jù)分析

因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)可知：跨文化敏感度和參展績(jī)效，Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方值分別為2510.603和979.062，顯著性水平均為0.000（<0.05），KMO值分別為0.849和0.914（>0.7）。說(shuō)明二者都存在因子結(jié)構(gòu)，適合因子分析。采取成分分析法，跨文化敏感度可提取IE、RCD、IC、IEJ和IA五個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為71.322%。參展績(jī)效可提取NSP和SP兩個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為68.805%。說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度較好，無(wú)需進(jìn)一步驗(yàn)證。

相關(guān)性分析。由分析結(jié)果可知：除IA外，其余維度兩兩之間均呈顯著正相關(guān)關(guān)系（P<0.05）。如表1所示。

回歸分析。由表2可知：模型1常量為2.439，除IA外，各自變量檢驗(yàn)顯著性sig值小于0.05；模型2常量為2.447，除IA外，各自變量檢驗(yàn)顯著性sig值小于0.05，說(shuō)明其適合引入回歸模型。

可見(jiàn)，IC、RCD、IEJ、IE均會(huì)對(duì)SP及NSP產(chǎn)生顯著正向影響，并相應(yīng)提升后兩者水平。

結(jié)論與建議

在跨文化敏感度中，參展人員的交際參與度普遍最高。“交際參與”是在交際過(guò)程中對(duì)訊息提供反應(yīng)和注意力的能力（Chen & Starosta，2000）。結(jié)果顯示，在跨文化敏感度中，參展人員的“交際參與度”均值最大。這說(shuō)明目前參展成本居高不下時(shí)，參展人員指望通過(guò)在短暫的展覽時(shí)空中廣泛交際來(lái)提高參展績(jī)效。因此，企業(yè)應(yīng)盡量選派熱衷于參與廣泛客戶交流并具有純熟交際技巧的參展人員。此類(lèi)員工能迅速創(chuàng)造良好的跨文化交流氛圍，自發(fā)投身與國(guó)際買(mǎi)家的交際中，將此看作一種體驗(yàn)文化差異的工作樂(lè)趣。他們對(duì)不同國(guó)籍的訪客抱有開(kāi)放歡迎的態(tài)度，這將可能有效降低因語(yǔ)言障礙、文化差異帶來(lái)對(duì)參展效果的影響。

在跨文化敏感度中，參展人員的交際愉悅感普遍很差。調(diào)查顯示，國(guó)際參展人員的交際愉悅感表現(xiàn)最差，負(fù)面情感如失望、挫敗、無(wú)用感普遍存在。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，參展人員難免遭遇“事與愿違”的情況，如訂單差強(qiáng)人意、提出合作遭拒絕，特別在遇到異國(guó)文化沖突及理解障礙時(shí)，不安與挫折感油然而生，造成交際愉悅感欠佳。另外，許多參展人員帶著繁重的業(yè)績(jī)壓力來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，思想負(fù)擔(dān)偏重，難以做到樂(lè)在其中，也是重要原因之一。據(jù)此，參展企業(yè)應(yīng)重視對(duì)參展員工的抗壓能力培養(yǎng)，每天閉展后組織內(nèi)部會(huì)議，幫助員工及時(shí)進(jìn)行情緒宣泄，調(diào)整心態(tài)，總結(jié)不足經(jīng)驗(yàn)，以提高參展人員的交際愉悅感，促進(jìn)他們?cè)诳缥幕哟械某錾憩F(xiàn)。

總體上，跨文化敏感度對(duì)參展績(jī)效有積極影響?？缥幕舾卸鹊?個(gè)因素——交際參與度、差異認(rèn)同感、交際信心及交際愉悅感皆能導(dǎo)致參展績(jī)效上的顯著差異，且影響方向基本一致，即程度越高則對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效及非銷(xiāo)售績(jī)效越有利，最終的參展績(jī)效愈佳?？缥幕舾卸仁沁B接跨文化意識(shí)和跨文化技巧的核心因素。在國(guó)際展覽中，參展人員只有對(duì)異國(guó)文化持有正確的認(rèn)知及情感傾向，才能提高跨文化交際意識(shí)，認(rèn)真掌握文化異同，能運(yùn)用正確的交際技巧對(duì)異國(guó)客戶進(jìn)行有效的銷(xiāo)售，保障參展收獲成果。因此，增強(qiáng)參展人員的跨文化敏感度是參展企業(yè)組織培訓(xùn)的起點(diǎn)，也是提高參展績(jī)效的必要條件之一。

互動(dòng)關(guān)注度對(duì)參展績(jī)效影響不明顯?；?dòng)關(guān)注度對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效及非銷(xiāo)售績(jī)效的正面影響均不顯著?？赡艿慕忉屖?，由于展覽大多在數(shù)日內(nèi)完成，參展工作具有時(shí)間短、強(qiáng)度高、接客量大的特征，在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)單個(gè)客戶的接待效果極其有限。因此，投入過(guò)多時(shí)間在單一客戶身上，將失去了把控全局的分寸。同時(shí)，若過(guò)于沉迷深入互動(dòng)，其沉沒(méi)成本高昂，將導(dǎo)致與優(yōu)質(zhì)客戶擦肩而過(guò)、其他觀眾輪候過(guò)久、展臺(tái)人手緊缺、接待水平下降等不良影響。因此，與觀眾的互動(dòng)關(guān)注度過(guò)高，可能難以為參展績(jī)效作出明顯貢獻(xiàn)，甚至在一定條件下可能產(chǎn)生不良影響。

為保證參展效果最大化，參展人員應(yīng)廣泛接觸新客戶，有計(jì)劃重聚舊客戶，爭(zhēng)取有限時(shí)間內(nèi)完成銷(xiāo)售行為（包括推廣新產(chǎn)品、銷(xiāo)售、新產(chǎn)品測(cè)試）和非銷(xiāo)售行為（包括確認(rèn)新的潛在客戶、對(duì)老客戶提供服務(wù)、提升企業(yè)形象）兩大任務(wù)，短平快地建立有效的商業(yè)聯(lián)系。

參考文獻(xiàn)：

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