爆破營銷：3個月從0到2.8億花費不到預(yù)期十分之一

李文萍

消費者需求越來越高，不單局限在價格和產(chǎn)品上，更追求精神共鳴和情感認同，單純的產(chǎn)品廣告，強奸式的掠奪注意力，容易讓人反感。

幾家歡喜，幾家憂愁。

加多寶連續(xù)4年冠名《中國好聲音》，廣告費用從6 000萬元攀升至4億元，卻依舊止不住業(yè)績下滑，最終無奈退出贊助；江小白自帶IP屬性風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，連續(xù)3年銷售翻番，成為內(nèi)容營銷的范本。

二者基本能代表傳統(tǒng)巨擘和新興品牌兩大陣營，傳統(tǒng)巨擘的廣告高舉高打，砸入巨資卻泛不起水波；新興品牌玩花樣營銷，僅用十分之一的費用，就能實現(xiàn)指數(shù)級增長。

為何反差如此之大？

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及，消費者時間被碎片化，注意力極度分散，且同質(zhì)化競爭嚴重，傳統(tǒng)營銷難以產(chǎn)生深度信任，消費者不再局限于產(chǎn)品外在和價格，更多是消費一種情懷和認同。

“只有用有價值的內(nèi)容感動消費者，才能牢牢抓住消費者?！鄙探鐮I銷傳播研究院院長文海軍說。

不是廣告無效，而是你的廣告無效

過去三年，巨頭寶潔一直在縮減廣告預(yù)算，PR和廣告代理商由6 000個精簡到3 000個，合作投入減少20億美元；而自2007年，央視標王單項價格呈下滑趨勢，最低時只有2.04億，遠低于前10年的峰值。

品牌更迭加快，市場競爭激烈，相當部分品牌商仍采取壓縮營銷成本的措施，人們似乎越來越不相信廣告的效果。

為什么會這樣？

文海軍分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷手段不再適應(yīng)新的營銷環(huán)境。

在信息較為閉塞的年代，消費者接受信息的渠道主要來自電視和報媒，對其信任度較高，誰能搶占這些資源，誰能搶占消費者的心智?？赘缇?、秦池和愛多VCD等標王原本籍籍無名，斬獲央視標王后，迅速火爆遍大江南北。

然而，當我們跨進互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸，消費者注意力被碎片化，篩選信息的能力變強，很難對品牌產(chǎn)生信任感；且消費者需求越來越高，不單局限在價格和產(chǎn)品上，而更多講究一種精神共鳴和情感認同，單純的產(chǎn)品廣告，以強制的方式掠奪注意力，容易讓人反感。

為了吸引消費者注意，從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，企業(yè)投入營銷費用越來越高，但傳播效果越來越差，人們紛紛感嘆：廣告無效。

事實上，不是廣告無效，而是你的廣告無效！

文海軍認為，要想在信息爆炸的時代吸引消費者注意，只有通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把品牌價值觀傳遞出來，才能吸引相同價值觀的消費者。

例如，江小白專注運營小瓶酒，用喜聞樂見的語錄瓶迎合消費者的感情，傳遞出簡單純碎的生活方式，引起年輕人的共鳴，銷量年年翻番。

進入商界傳媒以前，文海軍曾在《重慶青年報》和《時代信報》做深度調(diào)查記者，其中《松樹艾滋侵襲三峽庫區(qū) 三峽工程面臨滅頂之災(zāi)》的深度策劃讓他記憶猶新。

當時，松材線蟲病侵襲三峽庫區(qū)9萬多畝松林，30多萬株松樹枯死，直接經(jīng)濟損失達3 000多萬元，如果再不采取措施有效控制，后果無法估量。懷著強烈的社會責任感，文海軍寫下那組報道，刊發(fā)后引起政府與社會的高度重視。最終，國家投入20多億元，啟動“三峽庫區(qū)松材線蟲隔離帶工程”。

文海軍相信內(nèi)容的力量，他認為將內(nèi)容用在營銷上，可能只需要花費十分之一的錢，就能讓企業(yè)抓住特定的時間窗口，實現(xiàn)指數(shù)級增長。

爆破營銷：3個月，從0到2.8億

一直以來，生意的本質(zhì)就是流量。誰吸引到了最多的流量，誰就能決定商業(yè)模式的本質(zhì)，也就成為最大的商業(yè)贏家。無論是馬化騰、馬云還是王健林，無論線上還是線下，人們都在爭搶流量。

而內(nèi)容營銷的目的，就是通過輸出價值觀吸引流量，讓消費者靠近和了解產(chǎn)品，最終從弱關(guān)系逐步過渡為穩(wěn)定的強關(guān)系。

以前，企業(yè)吸引流量主要通過門店、渠道以及打造品牌，但在信息爆炸的時代，只有策劃優(yōu)秀的內(nèi)容才能吸引消費者，然后借助營銷策略強化消費者的認知，最終引爆品牌，爆破策略成為新的營銷法則。

那么，爆破營銷的命門在哪里？

商界傳媒創(chuàng)立23年，塑造了江小白、名創(chuàng)優(yōu)品、1919酒類直供、鄉(xiāng)村基與譚木匠等不勝枚舉的經(jīng)典案例，以院長文海軍為首的商界營銷傳播研究院總結(jié)出一套爆破營銷策略。

爆破營銷需要從三個層面逐步發(fā)力：品牌聚焦、品牌造勢和品牌引爆。

品牌聚焦，即精準定位用戶，通過跟市場品牌進行區(qū)隔，形成獨特的記憶點，引發(fā)消費者的濃厚興趣。

品牌造勢，即通過裝塑造創(chuàng)始人、產(chǎn)品和公司等故事，融入新奇、奧秘和煽情等元素迅速投放市場，向消費者深度滲透產(chǎn)品和品牌，輸出品牌價值觀，增加消費者對品牌的信任感，通過消費者形成品牌的二次傳播，形成現(xiàn)象級營銷。

品牌引爆，即通過線上線下活動或事件營銷，借力打力、借勢營銷，打造爆點，完成品牌引爆，就能如同TNT炸藥火力十足，直擊消費者心智，實現(xiàn)廣告營銷的高效率。

文海軍將爆破營銷作為內(nèi)容營銷的核心，找到用戶的記憶點，挖掘用戶的傳播點，制造品牌的引爆點，準快狠搶占用戶心智。消費升級時代，消費者很難輕易忠于某個品牌，但一旦占據(jù)其心智，這份信任就很難動搖！

在上海根本生物項目策劃中，文海軍不斷挖掘企業(yè)精神內(nèi)核，將“復(fù)原水素水”新品牌打造成超級爆品。僅用3個月時間，“復(fù)原水素水”躍升百度搜索指數(shù)排行榜第一，銷售額攀升至2.8億元，這是普通品牌5年推廣都難以達到的效果。

互聯(lián)網(wǎng)時代，以較低的營銷成本撬動大市場的案例層出不窮，諸如褚橙、黃太吉和西少爺?shù)鹊?，他們憑借極致產(chǎn)品和勵志故事打造爆款，引發(fā)現(xiàn)象級營銷。

文海軍慶幸自己生而逢時，處于營銷變革的時代。他希望用最頂尖的內(nèi)容營銷，解決中小企業(yè)的碎片化營銷困局，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，擁抱瞬息萬變的未來商業(yè)世界。